房企緣何掀起更名熱潮

文／林華

近來，隨著房企多元化發(fā)展，傳統(tǒng)地產已經無法涵蓋其全部業(yè)務內容，包括恒大、遠洋、雅居樂、K2地產等多家地產公司紛紛更名為“集團”。

分析人士指出，更名是房企多元化發(fā)展的必然選擇，不僅能夠明晰房企業(yè)務范圍和定位，給品牌注入更深層次的內涵；也有助于增強上市公司投資價值辨識度，利于市值空間的打開。

房企更名漸成熱潮

3月23日，龍湖地產發(fā)布公告稱，建議將公司的英文名稱由“Longfor Properties Co.Ltd.” 更 改 為“LongforGroup Holdings Limited”，并將公司的中文名稱由“龍湖地產有限公司”更改為“龍湖集團控股有限公司”。

據(jù)稱，龍湖地產更改后，預計該公司地產開發(fā)、商業(yè)運營、長租公寓和物業(yè)管理四大主營業(yè)務布局會更加明晰。未來更將深度探索及參與城市空間和服務的重購，旨在產品和服務方面持續(xù)創(chuàng)新。

對此，龍湖地產董事長吳亞軍表示，改名不是為了分拆業(yè)務，而是為了保證各個板塊在核心競爭力、品牌、能力上的協(xié)同發(fā)展。

在龍湖地產之前，今年已經有3家房企更名，如萬達、朗詩、時代地產等，反映了大型房企集體尋求多元化突破。

1月15日，朗詩綠色地產有限公司發(fā)布公告，擬將其英文名稱由“Landsea Green Properties Co.，Ltd.” 更 改 為“Landsea Green Group Co.，Ltd.”，并采用“朗詩綠色集團有限公司”為中文第二名稱。

去年12月18日，朗詩綠色地產對外披露，計劃將“朗詩綠色地產有限公司”更改為“朗詩綠色企業(yè)股份有限公司”。朗詩集團董事長田明表示，企業(yè)更名是朗詩轉型升級新戰(zhàn)略的必然結果，但地產依舊是公司核心業(yè)務之一。

3月1日，時代地產發(fā)布公告，全名變更為“時代中國控股有限公司”，簡稱變更為“時代中國”。與此同時，公司的業(yè)務也從傳統(tǒng)的房地產企業(yè)向城市發(fā)展服務商進行戰(zhàn)略升級。

3月1日，大連萬達商業(yè)地產股份有限公司公告稱，為貫徹公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司更名為“大連萬達商業(yè)管理集團股份有限公司”。

萬達集團此前發(fā)布公告稱，萬達商業(yè)更名為萬達商管集團后，1至2年內消化房地產業(yè)務，萬達商管今后不再進行房地產開發(fā)，成為純粹的商業(yè)管理運營企業(yè)。

去年2月21日，名流集團有限公司公告宣布，名流集團有限公司現(xiàn)更名為“美好未來企業(yè)管理集團有限公司”?？毓晒蓶|除企業(yè)名稱變更外，其余工商登記事項未發(fā)生變更。

去年7月，在港交所上市的房企隆基泰和發(fā)布更名公告，表示公司名稱已由“隆基泰和控股有限公司”更改為“隆基泰和智慧能源控股有限公司”。這意味著更名后的隆基泰和將從目前房地產主業(yè)轉而擴圍智慧能源。

去年7月14日，長實集團也發(fā)布公告表示，建議將其英文名稱更改為CK Asset Holdings Limited，以及將其中文名稱更改為長江實業(yè)集團有限公司（原名為長江實業(yè)地產有限公司）。

近年來，隨著房企多元化發(fā)展，傳統(tǒng)地產已經無法涵蓋其全部業(yè)務內容，包括恒大、遠洋、雅居樂、K2地產等多家地產公司紛紛更名為“集團”。

2016年6月8日，“遠洋地產控股有限公司”更名為“遠洋集團控股有限公司”。遠洋集團已經開始提出業(yè)務轉型，試圖圍繞 “全地產視角”多元化業(yè)務結構，除住宅地產開發(fā)外，還涉及不動產開發(fā)與持有、客戶服務業(yè)、房地產金融等領域，而這些業(yè)務已經超出原有的地產開發(fā)范疇。

2016年6月，處于業(yè)務多遠化考量的還有中國恒大，原有的“恒大地產集團有限公司”變更為“中國恒大集團”，體現(xiàn)了恒大集團產業(yè)發(fā)展方向，以地產為核心主業(yè)，金融、互聯(lián)網、文化旅游、健康、農牧等多元化產業(yè)同步發(fā)展。

2016年5月，雅居樂地產控股有限公司更名為“雅居樂集團控股有限公司”，由“以地產為重”的戰(zhàn)略調整為“以地產為主,多元業(yè)務并行”的運營模式。

2016年10月25日，K2地產發(fā)布，正式對外宣布公司更名為“石榴置業(yè)集團股份有限公司”。原因同樣是為適應集團戰(zhàn)略發(fā)展需要，“北京華美喬戈里實業(yè)發(fā)展有限公司”（K2地產）正式更名為“石榴置業(yè)集團股份有限公司”。

更名后的石榴集團，將形成“地產+科技+金融”的商業(yè)模式，以更加多元和創(chuàng)新的理念，通過“地產開發(fā)、科技孵化、創(chuàng)業(yè)”三大業(yè)務板塊，投身于科技創(chuàng)新。

房企更名加速轉型

近期，多家知名房企紛紛對外宣布更名，在企業(yè)名稱中去掉“地產”二字，未來多家房企將不再是單純的地產企業(yè)，多元化發(fā)展正成為房企戰(zhàn)略調整的新趨勢。

最新的一起房企更名是龍湖地產，龍湖地產中文名稱由“龍湖地產有限公司”更改為“龍湖集團控股有限公司”。

在龍湖之前，恒大、萬達、遠洋、朗詩、雅居樂等多家地產公司也已加入改名的行列。值得注意的是，無論更名早晚，淡化“地產”二字是這些企業(yè)在選擇更名時表現(xiàn)出的共有特征。

分析人士指出，傳統(tǒng)地產在當下已無法涵蓋房企開發(fā)商的全部業(yè)務內容，房企更名的目的是為了撤去“地產”標簽，轉而邁入多元化產業(yè)發(fā)展之路。

有關專家表示，更名頻現(xiàn)與房企自身的戰(zhàn)略調整有著直接的聯(lián)系。很多企業(yè)不單純強調地產業(yè)務，為的是更好地實現(xiàn)綜合化或復合化地產業(yè)務的發(fā)展，比如說在商業(yè)地產、租賃業(yè)務、地產創(chuàng)新等方面發(fā)力。這也說明房地產市場正處于階段性的調整。

其實，階段性的調整也得到多家房地產企業(yè)的認同。在3月27日舉行的萬科業(yè)績發(fā)布會上，郁亮表示，中國房價單邊快速上漲時代已經結束了。房地產企業(yè)需要把自己看成制造業(yè)、服務業(yè)，要靠雙手勞動賺錢，不要再去想靠不動產價格上漲來賺錢。

在3月26日舉行的恒大業(yè)績發(fā)布會上，恒大董事局主席許家印也為恒大賦予了“新恒大”概念，他描繪的“新藍圖”是，站在新的起點上，恒大將更加注重有質量的增長，例如到2020年負債率將降至行業(yè)中低水平。

分析人士表示，當前更名的企業(yè)基本分成兩種：一種是擴大業(yè)務、多元布局，由“地產”升級為“集團”；另一種則選擇是淡出地產行業(yè)。

房企頻繁更名的背后，實際上暴露出了傳統(tǒng)開發(fā)模式“增收難增利”的發(fā)展窘況。例如，盡管2016年房地產銷售規(guī)模創(chuàng)新高，但行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象依然凸顯。

2017 年房地產高速增長呈現(xiàn)乏力的態(tài)勢。2017年500強房地產開發(fā)企業(yè)成長指標中銷售面積增長率大幅回落至22.3%，雖然受益于高企的房價，房企銷售金額增長率保持高速增長、營業(yè)利潤增長回升，但均未超過2010年水平，長期來看仍處于下降通道之內。

在此情況下，多業(yè)態(tài)和多元化也正在成為多數(shù)房企共同的選擇。在近期密集舉行的上市房企業(yè)績說明會上，布局長租公寓、增強物業(yè)板塊的盈利能力成為房企的必答題。

例如，萬科戰(zhàn)略升級為“城鄉(xiāng)建設與生活服務商”變得順理成章，定位的落地分散到了住宅、商業(yè)、物流、物業(yè)，甚至教育、養(yǎng)老等多個領域；剛剛跨入千億的世茂也在3月27日表示，未來3-5年要實現(xiàn)商業(yè)和酒店兩個業(yè)務板塊的獨立上市。

業(yè)內人士認為，早在幾年前房企也試圖展開多元化的布局，那時房企的選擇更多的是探索跨產業(yè)的布局，例如文旅、能源、健康等。

2013 年前后開始多元化發(fā)展的恒大集團，業(yè)務涉及文化娛樂、影視體育、大健康、快消、金融、互聯(lián)網等等。

2015 年以來，恒大集團對旗下多業(yè)務進行了梳理，整理出地產之外的金融、健康、互聯(lián)網、快消四大板塊，加大了在金融、健康方面的布局，收縮快消業(yè)務。

隔行如隔山，一些跨產業(yè)的探索在一些房地產企業(yè)身上確實沒有成功。例如，新湖中寶、綠景地產等先后涉足能源行業(yè)，但是效益并不如意，跨行需要時間和能力的培育，這一點是房企需要防范的風險。

如今，房地產企業(yè)更愿意圍繞“房子”來探索多元發(fā)展，如長租公寓、物業(yè)、物流等。據(jù)稱，遠洋集團除住宅地產開發(fā)外，還涉及不動產開發(fā)與持有、客戶服務業(yè)、房地產金融等領域。

有關專家表示，房企探索多元發(fā)展，從簡單的賣房子轉化思路為如何“將房子價值最大化”。不過，從房企財報中的銷售貢獻來看，這些探索只是剛剛起步，“賣房子”仍是主力。

更名是統(tǒng)一品牌所需

近來房企紛紛更名，并從傳統(tǒng)意義上的地產企業(yè)向多元化產業(yè)集團的轉變。房企更名后的新名稱不再單純突出“地產”，反映房企在多個產業(yè)將積極發(fā)力。

分析人士指出，房企更名不僅進一步明晰了公司的業(yè)務范圍和定位，給品牌注入更深層次的內涵，也有助于增強上市公司投資價值辨識度，利于市值空間的打開。

事實上，企業(yè)名稱是企業(yè)形象的一部分，而企業(yè)形象必然要隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而進行調整，從而去適應企業(yè)新的發(fā)展目標、新的市場環(huán)境。

一個優(yōu)秀的企業(yè)戰(zhàn)略是在不斷向前推進的，那么企業(yè)形象也就必然跟隨前進。所以說企業(yè)形象的改變雖然會不可避免地帶來一定的風險和損失，但也是優(yōu)秀企業(yè)發(fā)展不可避免的行為。

而企業(yè)的運作需要一個更高的起點，需要更好地整合公司的資源，樹立公司的形象與品牌，來面對更為成熟的市場和客戶。這次企業(yè)更名就是在這種思考下應運而生的。企業(yè)名稱的更換是企業(yè)品牌的一次整合和提升，也是房企品牌建設的一個新起點。

據(jù)稱，一些房企更名的背景是，企業(yè)開發(fā)的項目知名度較高，而房企本身知名度并不高，通過將房企名稱改為項目名稱，來強化房企的品牌影響力。

2015年7月18日，方興地產宣布擬更名為中國金茂集團。對于更名理由，方興地產表示，公司開發(fā)的若干物業(yè)均使用“金茂”品牌。公司認為啟用新的公司名稱乃為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，將促使本公司的市場競爭力及公眾認知度進一步提升。

業(yè)內人士指出，能夠讓產品品牌和公司品牌統(tǒng)一是一件好事，至少未來拿地的時候，別人不用再像過去揣測方興地產是哪家公司了，一看到“金茂”就知道是中國金茂的項目。

正是看重項目品牌的潛在素質和價值以及未來的成長空間，多家房企才將項目品牌嫁接到企業(yè)品牌上。不難看出，更名這個行為的背后，蘊藏的是企業(yè)基于整個市場的判斷和品牌戰(zhàn)略長期發(fā)展的考慮。

早前，遠洋地產更名為遠洋集團，并舉辦了“一起改變開啟健康生活時代”暨品牌煥新發(fā)布會。本次“品牌煥新”對遠洋集團新的品牌定位、視覺形象、品牌架構等進行了全面更新和升級。

在發(fā)布會上，遠洋集團方面對于業(yè)內最關注的品牌煥新成果解讀、正在實施的集團戰(zhàn)略、品牌煥新將如何支撐現(xiàn)有多元化的業(yè)務格局等問題給予詳細闡述。

在品牌架構方面，煥新后，從遠洋地產品牌一統(tǒng)天下的二級品牌架構，改變?yōu)橐阅钙放七h洋為核心，集團、業(yè)務與產品三級品牌架構，集團品牌發(fā)展為遠洋集團和業(yè)務品牌，包括遠洋地產、遠洋商業(yè)、遠洋服務、遠洋資本、遠洋營造等品牌組合群。

在品牌視覺上，遠洋地產的logo依然存在，藍色基調，未來關注客戶需求，做健康生活家；遠洋商業(yè)，紫色基調，以綜合體與寫字樓為主，同生共長，一城一新生；遠洋服務，紅色基調，目前遠洋集團戰(zhàn)略轉型和形成新的增長極的重要板塊，包括物業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療等業(yè)務;遠洋資本，黃色基調，實業(yè)資本，雙輪驅動。

此外，品牌煥新最為核心的是品牌定位從“可靠的伙伴”調整為“價值實現(xiàn)”。煥新后遠洋品牌依然可靠，但它將更有能力和方法，更具象和落地，圍繞“價值”，以更多元化的產品、服務與體驗為載體，實現(xiàn)利益相關方當下與未來價值的最大化。

對于企業(yè)改名，中國恒大公告稱，公司的業(yè)務近年來已變得更為多元化，現(xiàn)時業(yè)務包括地產、金融、互聯(lián)網、文化旅游、健康、農牧等。盡管地產仍然為核心主業(yè)，但變更名稱可更好地反映公司多元化業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略及公司身份。

分析人士表示，房企多元化業(yè)務發(fā)展模式，使得其地產板塊的業(yè)務比重降低，房企沒有理由繼續(xù)凸顯“地產”的標識。從客戶的品牌認知度看，這能夠體現(xiàn)出其多元化的企業(yè)形象。