打出營銷“組合拳”新洋豐激活市場決勝終端

□湖北新洋豐肥業(yè)股份有限公司 李喬

2017年，對磷復(fù)肥行業(yè)來說是最近幾年來最為風(fēng)譎云詭的一年。行業(yè)產(chǎn)能過剩的深層次矛盾還未得到有效緩解，農(nóng)產(chǎn)品價格繼續(xù)低位運行，環(huán)保安全監(jiān)察力度不斷加碼，原材料價格又劇烈波動，企業(yè)生產(chǎn)成本持續(xù)推高，客戶觀望氣氛空前濃厚。面對行業(yè)困境和市場堅冰，作為磷復(fù)肥行業(yè)的“常青樹”，新洋豐利用30多年積累的遍布全國的市場網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在鞏固原有營銷模式和渠道基礎(chǔ)上，打出一套營銷創(chuàng)新“組合拳”，成功激活了市場，圓滿完成了年初既定的銷量目標(biāo)，并實現(xiàn)同比較大幅增長。

“組合拳”之一廣開渠道，決勝終端

新洋豐能從一家瀕臨倒閉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小磷肥企業(yè)，一步步成長為中國磷復(fù)肥行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，一個重要原因就是在上世紀(jì)90年代中期，率先甩掉了過去由供銷社代理的營銷渠道，開辟了由個體經(jīng)銷商代理的新渠道。經(jīng)過20多年經(jīng)營、培育，目前已在全國擁有4000多家經(jīng)銷商、60000多家零售商，市場網(wǎng)絡(luò)遍及全國除臺灣以外所有省、市和自治區(qū)。

新洋豐一直在致力于渠道創(chuàng)新工作，近幾年順應(yīng)行業(yè)和市場形勢變化，先后推出“洋豐專業(yè)戶”“批零一體化”“基地周邊直銷”“種植大戶直銷”“公司化運作”等模式。在此基礎(chǔ)上，新洋豐2017年又創(chuàng)新推出“區(qū)域服務(wù)中心模式”“客戶接班人培育模式”“中石油渠道模式”等。“區(qū)域服務(wù)中心模式”以地區(qū)或市為單位構(gòu)建，通過上層搭建全國專業(yè)農(nóng)資服務(wù)平臺、下層在鄉(xiāng)鎮(zhèn)推行一體化連鎖營銷農(nóng)資服務(wù)窗口，形成上下聯(lián)動、產(chǎn)權(quán)明晰、相互支撐的渠道創(chuàng)新體系?！翱蛻艚影嗳伺嘤Ｊ健?，針對與新洋豐合作時間長、銷量大、對公司文化理解深入、發(fā)展前景較好的市場，重點關(guān)注、跟進客戶老齡化（或重大疾病等）、缺乏接班人問題，提出可行性解決方案，以確保渠道商與企業(yè)良性合作長期性和延續(xù)性。

“中石油模式”是在原有傳統(tǒng)代理商營銷渠道基礎(chǔ)上另辟蹊徑，在東北率先發(fā)掘與中石油合作新渠道，將新洋豐品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)優(yōu)勢與中石油健全的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢相結(jié)合，開辟第三渠道，首年合作新洋豐產(chǎn)品已進入中石油100多個網(wǎng)點，預(yù)計明年將達300多個網(wǎng)點。

“組合拳”之二借智引力，形成范式

2017年，新洋豐牽手國內(nèi)頂級營銷咨詢公司，以兩廣市場為試點尋求高效營銷管理智慧接入。經(jīng)過系列改革要點把網(wǎng)建、新品推廣、銷量提升等環(huán)節(jié)整合后，形成動作連貫、相輔相成的營銷范式。2017年新洋豐兩廣市場完成5萬多噸增量任務(wù)，其中新型肥料翻番增長。

經(jīng)過一年鍛造，在“1店2戶3會”終端活躍、共建基金、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等模式建設(shè)上取得明顯效果?！?店”即終端門店生動化建設(shè)?！?戶”即示范戶和“亮點戶”。示范戶“做亮點”，發(fā)放示范肥，主動建設(shè)示范田；亮點戶“找亮點”，尋找使用效果好的農(nóng)戶和農(nóng)田?！?會”即終端訂貨會、農(nóng)民促銷會和示范觀摩會。終端訂貨會由代理商組織終端網(wǎng)點召開；農(nóng)民促銷會是針對農(nóng)戶入村攪動、門店促銷、工廠參觀會的會議營銷；示范觀摩會是組織終端、農(nóng)戶到2戶示范田現(xiàn)場觀摩。

“組合拳”之三會議營銷，引領(lǐng)節(jié)奏

會議營銷雖是營銷工作老方法和老手段，但其時間和形式選擇、人員和內(nèi)容確定、流程和細節(jié)把控等，都能讓會議效果大相徑庭。2017年會議營銷仍是新洋豐營銷“組合拳”重頭戲。

在公司層面，2017年新洋豐主導(dǎo)召開10多場大型會議。以大型會議為依托，分批、分市場與客戶進行行業(yè)發(fā)展形勢探討、新洋豐比較優(yōu)勢介紹、全新營銷戰(zhàn)略和全面營銷支持的溝通。每場會議都切中2017年市場營銷轉(zhuǎn)折關(guān)鍵時間點，帶動農(nóng)資銷售行業(yè)發(fā)展節(jié)奏。

銷售分公司層面，2017年新洋豐共組織召開各種營銷會議數(shù)百場次。會前，各銷售公司邀請公司農(nóng)化專家，到市場一線和田間地頭實地走訪調(diào)研，針對問題制定可行解決方案，并與客戶交流溝通；會中，邀請公司金牌講師現(xiàn)場主持，根據(jù)解決方案推出作物營養(yǎng)套餐，出臺相應(yīng)優(yōu)惠政策，切中客戶痛點、難點；會后，農(nóng)化專家對客戶定時走訪，跟蹤使用效果，及時修正、指導(dǎo)種植過程中的問題、困難。

為確保會議營銷效果，新洋豐還組織人員對會議流程進行專門梳理，形成了一套比較完善的模板。同時由各銷售分公司推薦人選，由公司組織業(yè)務(wù)員專場培訓(xùn)，通過以點帶面把所有業(yè)務(wù)員培養(yǎng)成全能型營銷精英。

“組合拳”之四加大獎勵，激發(fā)活力

近日，新洋豐召開年度總結(jié)大會。本次會議多了一群“董事長特別獎”獲得者，他們是銷量增長或銷量增幅排位前三的銷售分公司經(jīng)理和銷量增長或銷量增幅排前十名的業(yè)務(wù)精英。這也是新洋豐打出的營銷“組合拳”之一：加大獎勵，激發(fā)活力。

在銷售分公司層面，減少條款束縛，解放生產(chǎn)力，抓大放活，大膽鼓勵各公司因地制宜銷售適合各自市場的產(chǎn)品。在業(yè)務(wù)員層面，不僅獎勵增量、增幅前10名的業(yè)務(wù)員，同時對所在分公司總?cè)蝿?wù)和個人任務(wù)都完成的業(yè)務(wù)員給予董事長特別獎。

此外，在業(yè)務(wù)員和經(jīng)理層面實行末位淘汰制度。以上措施對調(diào)動營銷隊伍積極性，起到巨大推動作用。長風(fēng)破波正當(dāng)時，直掛云帆濟滄海。在當(dāng)前行業(yè)轉(zhuǎn)型升級關(guān)鍵期，新洋豐會通過更多“組合拳”，抓住新機遇，創(chuàng)造新輝煌。