新型主流媒體競爭力與影響力塑造研究

■ 鄧若伊 余夢瓏

赫芬頓曾經(jīng)這樣描述她心目中的未來新聞樣態(tài),“未來的新聞將是由舊媒體人擁抱新媒體方法,包括透明、互動、即時；新媒體公司采納舊媒體的最佳做法,包括公正、準確,有影響力的調(diào)查新聞,而形成的混合物”。構(gòu)建新型主流媒體既是時代趨勢,也是必然選擇；既包括傳統(tǒng)主流媒體的新轉(zhuǎn)型,也包括新媒體的主流化轉(zhuǎn)型,這兩種轉(zhuǎn)型路徑在媒體融合的大背景下并非各自為政,而是體現(xiàn)為在多元動態(tài)的價值體系中展開競爭力與影響力的塑造。

一、新型競爭力的塑造

邁克爾·波特曾提出“任何產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的競爭規(guī)律都體現(xiàn)在五種競爭的作用力上,即潛在競爭對手、替代品威脅、供應商還價能力、顧客討價能力、以及現(xiàn)存競爭對手之間的競爭?！辈⒃谖辶Ω偁幠Ｐ偷幕A(chǔ)上進一步提出了構(gòu)建企業(yè)競爭力的“三大一般性戰(zhàn)略”,即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overall cost leadership)、差異化戰(zhàn)略(differentiation)與目標聚能戰(zhàn)略(focus)。①本文將從這一經(jīng)典競爭戰(zhàn)略框架出發(fā),探討媒體融合背景下,主流媒體“新型”競爭力模型的構(gòu)建路徑。

1.總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,跨界競合互動

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是在實現(xiàn)既有目標的基礎(chǔ)上,盡可能地降低生產(chǎn)與服務成本。新型主流媒體一方面可優(yōu)化內(nèi)部生產(chǎn)運營機制,加大對管理支出費用的控制力度；但更為關(guān)鍵的是如何在控制成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更高效益？跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)間的互動與合作是實現(xiàn)這一訴求的重要路徑。一是跨媒體互動的內(nèi)聚力提升。媒體融合時期,互動競爭的最高樣態(tài)是合作,可通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、供需鏈管理、資源并進等方式建立競合媒體間的遠景導向,制定目標與具體合作路徑,用一體化發(fā)展的理念帶動互動方的協(xié)作與共贏。從短期成本利益和長遠總體利益出發(fā),選擇具有發(fā)展?jié)摿团c優(yōu)劣互補的媒體,實現(xiàn)內(nèi)聚力中的“短板變長”與“長板更長”。二是跨產(chǎn)業(yè)互動的輻射力增強。媒體是一個高涉入率與高輻射力的產(chǎn)業(yè),新型主流媒體需要突破傳統(tǒng)由于技術(shù)原因和行業(yè)壁壘造成的媒體與媒體,媒體與其它產(chǎn)業(yè)間的清晰邊界與勢力范圍,主動尋求與文學、影視、游戲、動漫等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作。充分利用自身優(yōu)勢,理清產(chǎn)業(yè)互動內(nèi)機制,進行軸心擴散,以自身內(nèi)聚力帶動產(chǎn)業(yè)輻射力,形成價值互補的綜合性平臺與產(chǎn)業(yè)鏈,在競爭、互動、合作中實現(xiàn)總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

2.差異化戰(zhàn)略,凝聚有效注意力

邁克爾·波特認為,差異化戰(zhàn)略的根本在于通過提高顧客效用來提高顧客價值和建立起對抗五種競爭力量的防御地位。②新型主流媒體制定差異化戰(zhàn)略實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵則在于如何凝聚受眾的有效注意力。赫伯特·西蒙(HerbertA simon)曾指出,信息世界的豐富使注意力成為真正稀缺的資源③。在注意力轉(zhuǎn)換為競爭力,競爭力轉(zhuǎn)化為價值力的過程中,主流媒體既是注意力的制造者,也是注意力價值的交換者。一是傳統(tǒng)主流媒體的新型化 “吸納”注意力,在制定差異化戰(zhàn)略時應著眼于內(nèi)容、形式與渠道的創(chuàng)新化路徑,在主流化內(nèi)容中挖掘創(chuàng)新之處并輔以多媒體化詮釋方式,提升內(nèi)容導向的主流化傳播力。二是新媒體的主流化“留存”注意力。一方面可從內(nèi)容把關(guān)和深度入手,在傳播高效快捷的基礎(chǔ)上提升報道的權(quán)威性和主流價值觀的導向化；另一方面可利用信息技術(shù)手段,增強內(nèi)容呈現(xiàn)效果,通過視像體驗與情感交互,有效吸引并延長受眾注意力,為實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略中的價值轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

3.目標聚能戰(zhàn)略,重視垂直專業(yè)化

目標集聚戰(zhàn)略強調(diào)圍繞特定用戶群、產(chǎn)業(yè)鏈的細分或地區(qū)市場來建立競爭優(yōu)勢。這在新型主流媒體中,表現(xiàn)為通過在特定領(lǐng)域?qū)μ囟ㄓ脩籼峁┨囟▋r值的信息與服務,實現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢,并帶動整體價值體系構(gòu)建。一是垂直內(nèi)容的“放射深耕”式布局。垂直分眾是社會價值與利益訴求多元化的必然要求,新型主流媒體在進行業(yè)態(tài)布局與子平臺搭建時應利用全媒體形態(tài)的放射式布局來拓展傳播空間,并根據(jù)大眾消費市場中差異化受眾與定位進行“分眾”傳播與深耕化運作。二是垂直分發(fā)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化思維。從數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)出發(fā),在安全隱私的條件下搜集用戶軌跡數(shù)據(jù),挖掘數(shù)據(jù)價值,將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)組織形態(tài)出發(fā),打通行業(yè)間的數(shù)據(jù)壁壘,關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù),使數(shù)據(jù)更為立體化,根據(jù)受眾的行為數(shù)據(jù)和內(nèi)容特征進行有針對性的精準傳播,提升傳播效果。

二、主流影響力的提升

動態(tài)社會影響理論(Dynamic Social Impact Theory)是由畢伯.拉塔內(nèi)(B·Latane)發(fā)展起來,該理論將社會想象成為由不同的傳播路線組成的整體傳播系統(tǒng),通過把人們聚合成為可控制循環(huán)圈,并反復進行傳播的行為來建立共識與共性④。新型主流媒體的主流影響力與整體價值體系構(gòu)建遵循了在可控制循環(huán)的傳播體系中建立傳播共識的基本邏輯。

1.傳播主流價值

麥奎爾認為傳播者實現(xiàn)傳播意圖的基礎(chǔ)是說服性信息得以傳播與接受者注意信息并理解信息。在接觸與認知階段,新型主流媒體的影響力塑造既表現(xiàn)為主流價值傳播的范圍廣度,還表現(xiàn)為塑造集體理解,即闡釋事件的共同方式,包括主張、理想、價值觀念和實踐。可從以下兩方面展開,一是儀式(ritual),儀式是定期重復進行的、為受眾所熟悉的常規(guī)性程序。新型主流媒體通過價值儀式,能不斷更新受眾對共同體驗的理解,并引導其思想、情感與行為的合理性。主要表現(xiàn)為主流價值觀的正向示范和引領(lǐng)。二是激情(passion),即通過全媒體化呈現(xiàn)方式將原本沉悶枯燥的常規(guī)行為變得充滿激情與趣味,帶動受眾的接觸興趣與認知理解。在進行主流價值傳播時,應將價值觀寓于受眾樂于接受的方式中,借助可視化、數(shù)據(jù)化等新媒體手段,提升傳播的趣味性與有效性。

2.引導主流輿論

“社會空間”是指人們相遇、相互交往與影響的區(qū)域,它不僅受有型物質(zhì)空間影響,還受不同傳媒的抽象空間影響⑤。社會成員意見在空間內(nèi)得以相互流通、影響、擴散,形成動態(tài)群體結(jié)構(gòu)即輿論。新型主流媒體在信息說服與擴散階段,把握社會空間特點,提升對場域內(nèi)意見氣候的感知及對輿論的引導力。既要把握關(guān)鍵節(jié)點,也要掌握輿論話語權(quán)。在輿論萌芽期,快速介入事件,掌握話語權(quán)；輿論發(fā)展期,跟進事件走向,確保信息真實；輿論高潮期,集結(jié)意見領(lǐng)袖,深入價值導向；輿論式微期,持續(xù)跟進引導,預防次生輿情。同時要開放討論空間,注重情緒疏導。哈貝馬斯認為,在公共領(lǐng)域(public sphere)內(nèi),人們可以自由地集合與組織并自由地表達和公開他們的意見。⑥公共空間強調(diào)的是意見交流,而大眾傳媒公共空間只做到鋪排各類見解。⑦當網(wǎng)絡輿論爆發(fā)時,公眾需要的是開放自由的討論空間,充斥于輿論場的不僅僅是針對該事件的意見表達,也有情緒表達與宣泄。新型主流媒體在進行輿論引導時,既需要從主流價值觀與意識形態(tài)層面進行價值引導,也需要從人文主義關(guān)懷和受眾情感角度出發(fā)進行情緒疏導。

3.化解危機事件

危機事件中的公關(guān)力本質(zhì)上是對新型主流媒體綜合實力與能力的考驗,在應對時要注意:一是用事實說話。在與公眾進行交涉時做到“有理有利有節(jié)”,及時對事件作出回應,包括在言論上以理服人,在原則上以利為先,在行為上有節(jié)有度。二是用態(tài)度說話。當危機事件發(fā)生時,新型主流媒體應以平和貼近而非高姿態(tài)強硬態(tài)度與受眾“對話”,在有失誤的情況下及時承認,有爭議的情況下條理清晰地對公眾質(zhì)疑進行回應,而非顧而言他。三是用技巧說話。新型主流媒體在進行危機公關(guān)時應采用更為靈活的處理方式,包括發(fā)言用語的嚴謹化與時代化,內(nèi)容形式的多媒體化,信息渠道的移動化,并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)智能推送與精準分發(fā),提高傳播有效性。

注釋:

①② [美]邁克爾·波特:《競爭戰(zhàn)略》,陳小悅譯,華夏出版社2004年版。

③ Simon H A.DesigningOrganizationsforanInformation-RichWorld.Martin Greenberger Computers Communication & the Public Interest the Johns,1971,70:pp.37-72.

④ Richardson DS,Latane B.DynamicSocialImpactTheory(DSIT)PredictstheDevelopmentofSocialRepresentationsofAggression.Aggressive Behavior,2001,27(3):pp.178-179.

⑤ Latane B.ThePsychologyofSocialImpact.American Psychologist,1981,36(4):pp.343-356.

⑥ [德]尤爾根·哈貝馬斯:《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型——論資產(chǎn)階級社會的類型》,曹衛(wèi)東譯,學林出版社1999年版。

⑦ 殷俊:《自媒介與公共空間的再轉(zhuǎn)型》,《國際新聞界》,2008年第9期。