新時(shí)代我國對外傳播手段建設(shè)方案*

□文│沈正賦

“講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”是習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義對外傳播思想的重要內(nèi)核和精神實(shí)質(zhì)，也是黨和國家賦予我國新聞媒體及其廣大新聞工作者進(jìn)一步做好對外傳播工作的傳播理念和使命任務(wù)。對于中國的對外傳播來說，如果從歷時(shí)性的角度來考察的話，我們發(fā)現(xiàn)新聞媒體的每一次更新?lián)Q代和轉(zhuǎn)型發(fā)展，都為對外傳播的力度和廣度的提升提供了空前的可能性和現(xiàn)實(shí)性，但如果從共時(shí)性的角度來考察的話，近些年來我國在對外傳播方面則暴露出一些難以適應(yīng)時(shí)代變化和社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問題。因此，新時(shí)代我國在對外傳播工作中就必須著力加強(qiáng)傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新。

一、影響和制約我國對外傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的主要因素

長期以來，我國在對外傳播中國形象上一方面存在思想和認(rèn)識上“誤區(qū)”和“盲區(qū)”，另一方面在對外傳播手段的建設(shè)和創(chuàng)新上也存在“短板”和“瓶頸”，出現(xiàn)一些問題。影響和制約我國對外傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的因素主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.對外傳播手段較為單一，缺乏應(yīng)變機(jī)制

中西方由于文化差異的存在，在認(rèn)知思維方式與心理習(xí)慣上也會有所不同，不同地域的人們在認(rèn)知過程中一般會遵循不同的邏輯思維范式，傳播作品從文字表達(dá)到文本呈現(xiàn)都可能存在一定程度上的差異，這就要求新聞媒體在信息傳播過程中，必須依據(jù)不同目標(biāo)受眾的新聞接受心理和接受習(xí)慣，有的放矢地進(jìn)行傳播，強(qiáng)化新聞傳播的針對性和有效性。然而，在對外傳播實(shí)踐中，我們長期以來大多秉持對內(nèi)傳播的思維和方式，習(xí)慣于憑過去積累的傳播經(jīng)驗(yàn)辦事，缺乏隨機(jī)應(yīng)變的技巧，面對已經(jīng)發(fā)展變化了的世界新格局和媒介新業(yè)態(tài)，在傳播的新方法、新手段、新技術(shù)上顯得相對缺失，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力顯得較為薄弱和先天不足，致使對外傳播雖有所作為但傳播效果一直欠佳。因此，我們在對外傳播的手段上就必須因地制宜、因人而異地調(diào)整傳播的思路與策略，注重多元化的信息源與不同觀點(diǎn)的選擇與傳播，避免單一性的傳播方式與傳播內(nèi)容，把選擇權(quán)和判斷權(quán)交給受眾，善于把自己的觀點(diǎn)不露痕跡地嵌入或隱藏在所選擇的事實(shí)之中。同時(shí)在精準(zhǔn)傳播上下工夫，從而拓寬對外傳播的思路，提升傳播的實(shí)際效果，讓中國故事落地有聲。

2.對外傳播方法顯得滯后，應(yīng)對能力較弱

我國在對外傳播的方法上有所滯后的原因及其表現(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是缺乏對傳播對象和目標(biāo)受眾接受心理、接受習(xí)慣和接受能力的研究，未能有針對性地、有的放矢地進(jìn)行精準(zhǔn)化傳播。中西方由于政治制度、地域文化的不同，在審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值取向上都存在一定的差異性，中國新聞要想吸引西方人的目光，還需要深入研究和把握西方人的審美趣味、文化心理、認(rèn)知習(xí)慣、知識結(jié)構(gòu)等取向，在國際新聞傳播實(shí)踐中，我們要學(xué)會用西方人能夠接受的方式來傳播中國新聞，中國傳播只有站在本國和世界范圍內(nèi)最大多數(shù)民眾的立場上才具有世界意義。二是未能體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，做到善于動(dòng)態(tài)跟蹤已經(jīng)變化了的情勢，因時(shí)而動(dòng)，因事而謀，因時(shí)因地因人而異地進(jìn)行傳播，隨時(shí)調(diào)整傳播的方式方法。社會在不斷發(fā)展，時(shí)代在不斷進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)、日新月異的新態(tài)勢，我國對外傳播的方式和方法如果缺乏必要的、及時(shí)的調(diào)整和改進(jìn)，固步自封、因循守舊的結(jié)果自然就會出現(xiàn)工作滯后、傳播失效的被動(dòng)局面。求新、求變向來是新聞媒體的發(fā)展品質(zhì)，對外傳播也應(yīng)當(dāng)遵循這一規(guī)律。三是主動(dòng)設(shè)置議題、引導(dǎo)國際輿論的意識和能力不足，未能及時(shí)有效地化被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)而營造對我國有利的國際輿論氛圍，搶奪國際話語權(quán)，并展示中國在國際事務(wù)中的新型、負(fù)責(zé)任的大國形象與姿態(tài)。在國際輿論場，積極地設(shè)置議程，適時(shí)開展輿論引導(dǎo)，既是一個(gè)國家利用新聞媒體進(jìn)行塑造自我形象、傳播本國聲音的重要手段，也是這個(gè)國家爭奪國際話語權(quán)、對外輸出文化、意識形態(tài)和價(jià)值觀的良好契機(jī)。

3.對外傳播效果不足，難以形成氣候

任何傳播都應(yīng)當(dāng)是有效的傳播，都必須追求最佳的傳播效果，沒有效果的傳播只能稱之為“無效傳播”或“低效傳播”。衡量或檢驗(yàn)對外傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)是，目標(biāo)國或目標(biāo)受眾對新聞傳播主體的行為及其傳播影響力的認(rèn)同與評價(jià)情況。不可否認(rèn)的是，近些年來，中國雖然在對外傳播上既給予了高度重視，也采取了不少措施，但是收效卻不是很理想，有的甚至適得其反，而且這種傳播效果的取得往往與新聞傳播的理念、方法和語言的障礙又有著一定的關(guān)聯(lián)。西方社會對中國國家形象所形成的刻板印象、政治偏見、固有成見，既與此前我們?nèi)鄙賹ν鈧鞑バ袨橛嘘P(guān)，也與我們只管盲目實(shí)施傳播行為而未能顧及傳播效果有關(guān)。近些年來，隨著新媒體的崛起和運(yùn)用，在新聞傳播的技術(shù)和手段上，我們沒有能夠及時(shí)和充分地挖掘出新媒體所蘊(yùn)含和潛在的特色和優(yōu)勢，尤其是新媒體在對外傳播上所具有的獨(dú)特資源與價(jià)值，因此就難以期盼達(dá)到和實(shí)現(xiàn)新媒體條件給對外傳播所帶來的預(yù)期傳播效果。[1]對外傳播效果不足，難以形成氣候，這是我們目前在對外傳播中面臨的最大困惑與問題。

二、新時(shí)代我國對外傳播的傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的微觀方案

新媒體時(shí)代，我國在對外傳播的傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新上必須跟上時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏，必須正視此前出現(xiàn)的一些矛盾和問題，不僅要找到、找準(zhǔn)問題所在，而且要善于破解影響和制約我國對外傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的路徑、方法和對策。

1.激發(fā)華人華僑的愛國熱情，建構(gòu)民族集體記憶，對外傳播 “情感中國”

美國哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院約瑟夫教授認(rèn)為，中國在向世界展示和傳播國家形象中，“所能做的就是從中國的角度來講述故事”。[2]由于種種原因，歷史上就有大批中國人或主動(dòng)或被動(dòng)背井離鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離祖國，不同程度地參與到西方國家開發(fā)與社會建設(shè)之中，成為旅居海外的華人華僑。這些人雖然大多已經(jīng)加入了居住國國籍，成為居住國的公民，但他們以及華二代的脈搏里依然流淌著中國人的血液，骨子里依然傳承著中國人的基因，他們雖然寄居在海外，長期奔波和生活在異國他鄉(xiāng)，但對祖國的感情和依戀不會輕易割舍。由于這些華人華僑在世界觀、價(jià)值觀和人生觀上比較一致，對中國的認(rèn)同感比較強(qiáng)烈，同時(shí)他們憑借在西方國家所擁有的身份和地位也可能對西方主流社會產(chǎn)生一定的感召力、影響力和引導(dǎo)力，因此，對于這個(gè)華人群體來說，立足中國視角向他們傳播中國新聞，以“情感”為紐帶，再現(xiàn)“情感中國”，通過國家和民族集體記憶的建構(gòu)，勾起他們對祖國的國家想象和家國情懷，再通過他們向國際社會傳遞中國新聞中所包蘊(yùn)和洋溢的中國精神和中國力量，進(jìn)而激發(fā)華人華僑對祖國的拳拳報(bào)國之心、愛國之志。

2.針對西方受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，量身定制新聞產(chǎn)品，對外傳播 “文化中國”

中國人講述中國故事，無論是講述語境還是語言運(yùn)用，都具有天然的條件和優(yōu)勢，其傳播效果自不必待論。然而，這種話語方式講述的中國故事，一旦走出國門，越過地域，就會因“文化區(qū)隔”的存在而容易發(fā)生“水土不服”的現(xiàn)象，傳播效果也會大打折扣。從接受學(xué)的角度來看，信息傳播者只有使用接受者最容易認(rèn)知和認(rèn)同的符號，使用接受者能夠準(zhǔn)確理解的語言及其文本，接受者才能對信息所傳達(dá)的意義獲得真正的解讀并最終接受。法國國家東方研究學(xué)院魏柳南教授認(rèn)為：“西方文化已經(jīng)主宰世界幾百年了，而今天世界的溝通方式仍是以西方的概念為基礎(chǔ)的?！睘榱烁纳坪陀袡C(jī)呈現(xiàn)中國在西方世界的國家形象，“中國必須改變自己與外界溝通和交流的方式，以一種西方人或者其他族群可以明白、可以理解的方式進(jìn)行溝通”。[3]因此，我們在對外講述中國故事時(shí)，就要善于站在西方人的視角，針對西方受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，量身定制新聞產(chǎn)品，盡量淡化主流意識形態(tài)，強(qiáng)調(diào)文化的地域性、多樣性和邏輯的自洽性，利用西方人的認(rèn)識圖譜來審視和關(guān)照中國文化，彰顯具有普適意蘊(yùn)的“文化中國”，進(jìn)而體認(rèn)“越是民族的，就越是世界的”價(jià)值認(rèn)同和文化互構(gòu)。

3.巧借第三方媒體和輿論領(lǐng)袖，為中國觀點(diǎn)代言，對外傳播 “現(xiàn)實(shí)中國”

在新聞傳播中，一般包括事實(shí)信息和觀點(diǎn)信息兩個(gè)方面，如果僅僅是傳播事實(shí)信息，那么只要堅(jiān)持客觀、全面、準(zhǔn)確的原則就可以實(shí)現(xiàn)傳播致效，至于誰是信息的傳播者往往不是十分重要。如果要傳播觀點(diǎn)信息，由于觀點(diǎn)信息具有強(qiáng)烈的主觀性和主體價(jià)值判斷力，不同的傳播者對同一事實(shí)可能會有不同的認(rèn)知和判斷，以及不同的觀點(diǎn)表達(dá)，即所謂的仁者見仁、智者見智，那么誰是信息的傳播者就顯得尤為重要。在國際交往和國際事務(wù)處理中，當(dāng)中國對外講述一些社會矛盾、意識形態(tài)、價(jià)值沖突、觀點(diǎn)分歧等現(xiàn)實(shí)問題時(shí)，若仍然機(jī)械地沿襲或套用傳統(tǒng)的思維方式，繼續(xù)啟用本土人士在國際場合作自我宣傳和自我辯解，傳播效果則往往要打折扣。這時(shí)，不妨利用“第三人”效果理論，選擇獨(dú)立的、沒有利益糾葛的第三方媒體或“輿論領(lǐng)袖”作為中國故事、中國觀點(diǎn)的代言人，巧借他人之口，辯證地闡述和展示“現(xiàn)實(shí)中國”，則無疑有利于加強(qiáng)彼此之間的信息和思想溝通，可以起到消弭隔閡與誤解、淡化矛盾與沖突、構(gòu)建理解與寬容、形成共識與和諧等作用。在全球視野下，現(xiàn)實(shí)中國的確存在一些問題需要向世界作出合情、合理、合法的解釋，而且這些問題大多是西方社會長期以來形成的對中國的誤解和刻板成見所致，如何應(yīng)對國際社會對中國所持有的這些認(rèn)知偏見與迷惑不解，就顯得尤為迫切和必要。在全球語境下，中國不僅需要被認(rèn)識，而且更需要被客觀、準(zhǔn)確、全面和理性地認(rèn)識。

三、新時(shí)代我國對外傳播的傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的宏觀設(shè)計(jì)

新時(shí)代我國對外傳播在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新上所面臨的任務(wù)還是較為艱巨的，無論是建設(shè)目標(biāo)還是手段創(chuàng)新，都需要從宏觀的國家制度層面進(jìn)行設(shè)計(jì)，以期改進(jìn)對外傳播方式方法，增強(qiáng)對外傳播效果。

1.構(gòu)建對外傳播話語體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述

過去我國在對外傳播工作中之所以長期存在著中西方對話不暢通、不對等、不協(xié)調(diào)等現(xiàn)象，是因?yàn)橹形鞣降脑捳Z體系不一致，缺少相互對接和銜接的接口，形成各說各話，互不買賬的尷尬局面，從而帶來思想上和認(rèn)識上的矛盾和障礙。新時(shí)代，我們要在話語體系建構(gòu)上樹立全球視野，具有人類思維，尋找到雙方都能夠理解和接受的新方案，把形成共識作為國際傳播的最大公約數(shù)。按照習(xí)近平總書記的要求就是，構(gòu)建對外傳播話語體系，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，“精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！盵4]對于新聞傳播來說，“新概念”所強(qiáng)調(diào)的是對外傳播新聞思想的建設(shè)與創(chuàng)新，“新范疇”強(qiáng)調(diào)的是對外傳播新聞內(nèi)容結(jié)構(gòu)的建設(shè)與創(chuàng)新，“新表述”強(qiáng)調(diào)的是對外傳播新聞?wù)Z言表達(dá)方式的建設(shè)與創(chuàng)新。習(xí)近平多次指出，融通中外是構(gòu)建對外話語體系的關(guān)鍵。新概念、新范疇、新表述之間彼此關(guān)聯(lián)，多維互動(dòng)，辯證統(tǒng)一，它們共同的發(fā)展目標(biāo)指向就是“融通中外”。[5]也就是說，這種重新打造的新概念、新范疇、新表述是對全球話語體系規(guī)律遵循的結(jié)果，是中外在理念、思路、觀點(diǎn)、方法等方面的真正融通，是在人類命運(yùn)共同體意識關(guān)照下的新聞傳播實(shí)踐。這是中國過去缺乏對外交流和傳播遺留下來的現(xiàn)實(shí)之痛點(diǎn)，是長期走不出去的重要癥結(jié)所在。新時(shí)代，我們厘清對外傳播的思路，在認(rèn)識論和方法論上下功夫，用新概念、新范疇、新表述來精心打造我們的新聞文化，把中國新聞事業(yè)納入到世界新聞傳播格局中，積極主動(dòng)地謀求與世界新聞傳播事業(yè)接軌，最終實(shí)現(xiàn)中外新聞傳播機(jī)制的互通互聯(lián)，共生共榮。

2.優(yōu)化戰(zhàn)略布局，建設(shè)具有較強(qiáng)國際影響力的外宣旗艦媒體

一般來說，新聞媒體的發(fā)達(dá)程度和水平如何直接關(guān)系到新聞傳播的有效性和影響力。因此，世界上的發(fā)達(dá)國家無不重視對外傳播媒體的建設(shè)力度。目前，全世界有20家左右具有國際影響的24小時(shí)新聞電視媒體，基本集中在歐美發(fā)達(dá)國家，比如美國CNN、CBS、ABC，英國的BBC，日本NHK等。BBC、CNN這些老牌媒體采用新聞立臺的戰(zhàn)略，依靠強(qiáng)大的新聞采編能力和獨(dú)家觀點(diǎn)評論取勝。[6]中國是一個(gè)傳媒大國，卻不是一個(gè)傳媒強(qiáng)國。一項(xiàng)研究表明，中國傳媒實(shí)力僅次于美國，全球排名第二，相當(dāng)于美國的47%。在反映傳媒實(shí)力的四個(gè)方面中，中國國內(nèi)傳播力最強(qiáng)，傳播基礎(chǔ)也比較雄厚，而在國際傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)方面則較差，包括對外報(bào)道在內(nèi)的國際傳播能力只相當(dāng)于美國的14%，國際傳播逆差巨大。[7]中國國際新聞傳播落后的現(xiàn)狀顯然不能滿足我國現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要，也與我國在國際上的大國地位不相適應(yīng)。我國對外傳播布局不夠合理，缺少高端平臺。習(xí)近平在2016年“2·19”講話中指出：“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國際話語權(quán)，集中講好中國故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體?！盵8]加強(qiáng)國際傳播體系和傳播能力建設(shè)必須以理念為先導(dǎo)，在厘清行動(dòng)邏輯的基礎(chǔ)上，最關(guān)鍵的還是落實(shí)在策略和具體措施上，優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國際影響的外宣旗艦媒體無疑是新時(shí)代我們對外傳播所面臨的一大戰(zhàn)略任務(wù)。

3.充分利用國內(nèi)外各種新聞平臺和傳播渠道，對外講述好中國故事

一是把我國外宣媒體作為對外講述中國故事的主流渠道。中國外宣媒體要在傳播內(nèi)容的策劃、選擇和設(shè)計(jì)上應(yīng)根據(jù)對象國、目標(biāo)國受眾的審美觀念、審美取向、審美習(xí)慣和審美趣味進(jìn)行量身定制，力求做到因人而異、因地而異的“適銷對路”。傳統(tǒng)的專業(yè)外宣媒體主要是報(bào)紙、廣播、電視等，在近些年的外宣工作中，國內(nèi)一些報(bào)紙紛紛開設(shè)“海外版”，在海外設(shè)置分社或記者站等機(jī)構(gòu)，特派記者到海外駐站、蹲點(diǎn)采訪；開設(shè)分印點(diǎn)，采用衛(wèi)星傳版技術(shù)實(shí)行異地印刷和發(fā)行。一些廣播電臺和電視臺則開通專門的頻率或頻道，面向海外報(bào)道中國新聞、講述中國故事。相對于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)新媒體是一種新型的全球化媒體平臺，可以實(shí)現(xiàn)信息的“無疆界”和“去疆界”傳播。因此，在對外講述中國故事時(shí)，我們還應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)新媒體視為新的傳播工具和國際傳播領(lǐng)域新的增長極和成長空間。這些外宣媒體應(yīng)當(dāng)成為中國對外講述中國故事的主渠道，充分發(fā)揮其價(jià)值引導(dǎo)和思想引領(lǐng)的作用和功能。

二是把海外華文媒體作為對外講述中國故事的支撐力量。旅居海外的華人華僑無論是人數(shù)還是影響力都在居住國日益增加和彰顯，他們雖身在海外但心系祖國，對祖國的感情是永遠(yuǎn)無法割舍的，他們期盼中華民族崛起和國家富強(qiáng)，“中國夢”早日實(shí)現(xiàn)，在他們工作和生活的領(lǐng)地，一些帶有濃郁中國特色和中國風(fēng)格的海外華文媒體順應(yīng)社會和時(shí)代發(fā)展的需要相繼興辦起來。隨著華人在海外地位的不斷提升，這些媒體的影響力也在不斷增強(qiáng)，他們的報(bào)道不僅在華人世界產(chǎn)生積極的作用，也會對西方主流社會產(chǎn)生一定的影響。正因?yàn)楹Ｍ馊A文媒體以親情的紐帶維系著中國與海外華人華僑之間的血肉關(guān)系，我們就要善于把海外華文媒體作為對外講述中國故事的一支輔助對象和支撐的力量。

三是把西方主流媒體作為對外講述中國故事的爭取空間。一個(gè)國家形象的建構(gòu)，既有本國媒體展示的“自我形象”，也有他國媒體在該國媒體上展示的“他者形象”，尤其是“他者”視域下構(gòu)建的關(guān)于一個(gè)國家的歷史記憶、社會生活、語言符號、文化形態(tài)等往往會直接對國際社會產(chǎn)生影響，形成認(rèn)知，達(dá)成共識。也就是說，一個(gè)國家形象整體面貌最終是在“自敘”和“他敘”的對比中綜合呈現(xiàn)出來的，“他者形象”是其中不可忽視的重要參數(shù)和衡量指標(biāo)。不可否認(rèn)的是，在對外講述中國故事方面，西方傳統(tǒng)主流媒體雖然在構(gòu)建我國國家形象上難免帶有一些政治偏見和刻板印象，但我們要善于采取“拿來主義”“洋為中用”等手段，把它作為講述中國故事的爭取空間，盡量爭取西方媒體能夠以平視的目光客觀地、真實(shí)地傳播中國，講述中國故事。

在新時(shí)代的對外傳播中，我們不僅要實(shí)現(xiàn)新聞傳播在語言和內(nèi)容上的國際化，增強(qiáng)新聞傳播的議程設(shè)置能力，追求中國化視角、國際化表達(dá)，而且更需要實(shí)現(xiàn)在視野和觀念上的國際化，著眼于人類共有的文化情感，遵循國際新聞傳播規(guī)律，采用全球共建、共通、共享的敘事手段，在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新的策略上有所作為，有所建構(gòu)，最終達(dá)到傳播致效。

參考文獻(xiàn)：

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