論傳播手段的建設和創(chuàng)新

□文│丁柏銓

習近平總書記于2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中說：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]這里所說的創(chuàng)新方法手段，是專門就新聞傳播而言的。習近平在黨的十九大報告中對上述相應內(nèi)容進行了重申和強調(diào)，并明確提出了傳播手段建設和創(chuàng)新的重大命題：高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。[2]為此，圍繞傳播手段建設和創(chuàng)新進行研究和踐行，極具學術價值和應用價值。

一、傳播手段的建設和創(chuàng)新至關重要

傳播手段是特定主體為達到傳播目的而使用的工具、方法及技巧的總和。它大致涵括兩個層面。第一個層面屬于物質層面的工具，這是傳播的媒介、依憑。當然，工具中凝聚著人的智慧，越是高級的工具，人類智慧的含量就越高?，F(xiàn)在的傳播工具中，已經(jīng)越來越多地包含著人工智能的成分，與此前的傳播工具殊異。第二個層面屬于精神層面的方法和技巧。用相同的工具傳播相同的內(nèi)容，不同的媒體和個人可以傳播的效果迥異。何以如此，一個重要原因是主體在傳播中使用的方法和技巧存在高下優(yōu)劣之別。使用傳播方法和技巧，需要學習、實踐、體悟、總結，其過程中既有經(jīng)驗積累也需理性概括。實際上，以上兩個層面只是大致的區(qū)別，并不能截然分開。

1.傳播手段的重要性不容忽視和小覷

隨著時代的發(fā)展，傳播手段對于新聞傳播來說已經(jīng)到了其重要性再也不容被忽視和被小覷的地步了。

客觀上，在市場經(jīng)濟體制確立以后，媒體受眾其身份已經(jīng)由教育對象和被動接受者轉變?yōu)橘Y訊和新聞產(chǎn)品的選擇者、掌握自主權的消費者。他們獲得了選擇性消費資訊和新聞產(chǎn)品的自主權。在需要耗費注意力資源甚至資費的情況下，不合其旨趣及需求、被他們認定為不值得關注的資訊和新聞產(chǎn)品，往往得不到他們的青睞和選擇。提供這部分資訊和新聞產(chǎn)品的媒體和媒體從業(yè)者，其傳播行為不能得到預期的回報。

得益于對外開放，國人普遍具備了全球性視野，感受著八面來風，并經(jīng)常將中西方的新聞傳播進行比較，與視域受限、思維受限、囿于一隅時的情景大相徑庭。他們對媒體及其提供的產(chǎn)品普遍有了更高的要求。不講究傳播方法手段的做法，經(jīng)常會受到受眾程度不等的抵制。

2.固有的輿論格局和傳播套路應加速與新媒體融合

新興媒體在迅猛發(fā)展過程中顛覆了傳統(tǒng)媒體長期以來主導形成的輿論格局和傳播套路。我國迄今為止已有7億多網(wǎng)民（還在不斷增加），且其中絕大多數(shù)用手機上網(wǎng)，可以在移動狀態(tài)中，在任意時間、任意地點通過手機接收信息、收看新聞。網(wǎng)絡成為人們接收各類信息包括新聞信息的首選。正如習近平總書記所說：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了?！盵3]網(wǎng)絡及整個新興媒體，提供的信息接收的方便程度勝過其他媒體，網(wǎng)民只要摁掌中手機的按鍵就可便捷地接收信息；網(wǎng)上信息的海量儲存也是其他媒體無可企及的，信息儲存的容納程度甚于其他媒體；新興媒體傳播手段豐富多樣，且很接地氣，其平易近人的程度優(yōu)于其他媒體。正因為如此，在與新興媒體的博弈中，傳統(tǒng)媒體包括主流媒體在傳播手段方面已盡顯“短板效應”。從某種意義上說，傳統(tǒng)媒體式微，應該也是對其不重視傳播手段建設和創(chuàng)新敲響的警鐘。這就從一個方面證明了傳播手段建設和創(chuàng)新至關重要、亟待加強。

陳力丹教授認為：傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在僅在制作領域有一定的市場，而新聞分發(fā)的路徑已經(jīng)完全被社交媒體占據(jù)。如果沒有傳播手段的建設和創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體就沒有出路。習近平在2016年2月19日的講話中對媒體融合的遲緩提出過批評。從總體上看，媒體融合發(fā)展很不平衡，有的是“+互聯(lián)網(wǎng)”，即在原有編輯部之外附加一個新媒體編輯部，將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡單嫁接，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，即用互聯(lián)網(wǎng)在技術上統(tǒng)領整個新聞輿論工作。他要求盡快從“加”的階段邁向“融”的階段。從那時到黨的十九大又過去一年多了，十九大報告要求“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新”，說明媒體融合的任務尚未順利完成。[4]倘若傳播手段建設和創(chuàng)新進展遲緩甚或沒有任何進展，則難言良好的傳播效果。客觀現(xiàn)實的嚴峻之處在于，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)（制作）的能力和實力再強，如果新聞產(chǎn)品在分發(fā)方面既無渠道優(yōu)勢又無平臺優(yōu)勢，那么又何以成為受眾接受資訊和新聞產(chǎn)品的首選、先于新興媒體傳抵受眾并成為受眾穩(wěn)固的信息源且樂于為他們所接受呢，傳播手段的建設和創(chuàng)新委實已經(jīng)到了不重視不可的境地了。

二、傳播手段建設不可或缺

傳播手段建設是一種比較新的提法。這一命題的重要之處在于，傳播手段是需要建設的。作為一項系統(tǒng)工程，傳播手段建設需要投放人力、物力、財力、智力。

1.傳播手段建設的各種投入

傳播手段建設須進行如下投入。其一是人力投入。各種媒體都要有一定的人力資源（其中包括高端人才）用于進行傳播手段建設。傳播手段建設，不限于設備的采購、配置和更新?lián)Q代及優(yōu)化，還應包括對設備優(yōu)化、最佳組合和發(fā)展走勢包括國外同行的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究（而不是忙于具體事務而疏于在這方面展開潛心研究），對投放于傳播手段建設的人力資源加以統(tǒng)籌（把人才用到適合他們發(fā)揮才能的地方，并將他們組成團隊，注重發(fā)揮團隊的作用），對專事傳播手段建設的人員定期不定期安排在崗培訓（給他們提供“充電”、提升技能素養(yǎng)的機會）等。其二是物力投入。物力關涉?zhèn)鞑ナ侄谓ㄔO的物質基礎。通過物力投入，從一個重要方面提供有力保障，是傳播手段建設的題中應有之義。需要著重研究的問題是：怎樣通過物力投入而使得傳播手段建設確有成效？要避免將物力投入多寡與傳播手段建設水平高低完全劃等號；也不可誤以為進行傳播手段建設就必須盲目投入和花巨資投入。其三是財力投入。進行傳播手段建設沒有財力投入是斷不可行的；但并不是財力投入越多越好。這里有一個財盡其用的問題。其四，智力投入。將智投入其中，引智投入其中，甚至可以建設傳播手段建設方面的智庫，充分發(fā)揮“外腦”和智囊的作用。

2.在傳播手段建設中不應丟失自我

各類媒體進行傳播手段建設，不可丟失自我。以廣電為例，通過傳播手段建設，應能贏得更多的聽眾和觀眾，而不是使自己的受眾更多地流失。有研究者提出可從以下三個方面著手進行廣電傳播手段建設：①加快有線網(wǎng)絡雙向、互動、寬帶化建設，為用戶提供廣播電視、寬帶接入以及基于互聯(lián)網(wǎng)的各種新業(yè)務新服務（成為智慧家庭、智慧社區(qū)、智慧城市的重要運營主體）。②強化移動優(yōu)先。移動終端是用戶尤其是年輕用戶收聽收看廣電節(jié)目的主要渠道。應加快對移動終端的傳輸覆蓋，加強移動客戶端內(nèi)容建設，通過培育上規(guī)模的品牌節(jié)目，支撐移動客戶端建設。③加強社交傳播整合傳播。社交媒體已成為傳播的重要途徑和方式。廣電機構應利用社交化傳播最重要的互動優(yōu)勢，了解用戶需求，吸引用戶使用，提高用戶黏性。[5]以上第一項，是通過傳播手段建設增加服務功能、拓展服務范圍，體現(xiàn)出延伸的特點。第二項，是通過傳播手段建設中的移動客戶端建設，吸引移動終端的用戶（包括年輕用戶）收聽收看廣電節(jié)目，有把流失的受眾吸引回來之意。第三項，將社交類媒體的優(yōu)長為我所用，目的是盡可能使社交類媒體的用戶成為廣電的受眾。以上傳播手段建設，意在強化自我而不是丟失自我，目標和思路都頗為明確，應當說是具有可行性的。

3.對傳播手段建設思想上須予以足夠重視

在現(xiàn)實中，相關主體往往并沒有把傳播手段建設提到足夠重要的高度來認識、來對待。一般都有強烈的把關意識，深明輿論導向不可出錯的道理并能落實到行動中。但傳播手段需要花大力氣建設，許多人在這方面缺乏清醒的、自覺的意識。而即使具備傳播手段建設的意識，也往往是對硬件建設的重視超過對軟件建設的重視。而在軟件建設方面，則是對有形的軟件建設的重視超過對無形的軟件建設的重視。調(diào)查采訪的深入和細致程度、對受眾心理研究的深刻和精準程度、對報道是否能夠進入受眾的心智的了解和熟悉程度，這些問題在相當程度上都與傳播手段建設有關，但卻未能受到有關主體的足夠重視。這些，不能不是傳播手段建設中的疏漏和欠缺，有待予以匡正。

三、傳播手段創(chuàng)新是永恒主題

習近平總書記曾經(jīng)說過：“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力，也是中華民族最深沉的民族稟賦?！盵6]創(chuàng)新在國家和民族的發(fā)展歷程中占有如此重要的地位。創(chuàng)新，同時也是傳播手段體現(xiàn)出生機活力的最基本的要素。離開了創(chuàng)新，傳播手段及其建設是沒有生命力的。應該說，傳播手段創(chuàng)新是一個永恒的主題。

1.傳播手段的創(chuàng)新應有明確的目標

傳播手段創(chuàng)新，并非為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而應該有明確的目標。目標是提升新聞媒體和新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。有學者認為，習近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話，圍繞新時期的新聞輿論工作，對從業(yè)人員提出了更高的要求。做好新媒體語境下的新聞輿論工作，需要把握國家治理和社會發(fā)展的“國情單”，為公眾提供理性的“認知框”，尋找輿論引導的“話語包”。[7]其實“國情單”“認知框”“話語包”應該也就是傳播手段創(chuàng)新應有的目標感。

2.傳播手段創(chuàng)新離不開理念創(chuàng)新

在當今時代，比之以往任何時候都更需要傳播手段創(chuàng)新。那么，創(chuàng)新從何處入手呢？答曰：從理念創(chuàng)新入手。理念創(chuàng)新可以驅動傳播手段創(chuàng)新，這自不待言。需要著重研究的問題是，如何進行理念創(chuàng)新。

樹立責任驅動傳播手段創(chuàng)新的理念。在今天，社交類媒體已經(jīng)成為人類精神交往的主要工具，已在相當程度上加盟新聞傳播并已顯現(xiàn)出其巨大的滲透力和影響力。在此情勢下，不在傳播手段創(chuàng)新上下苦工夫，傳統(tǒng)媒體就會盡失受眾、市場、陣地和影響力，最終是失職失責、愧對黨和人民。因此，在這樣一個問題上絕不可掉以輕心。需要確立新聞媒體及其從業(yè)者唯有創(chuàng)新傳播手段才是盡心盡職的理念。

樹立傳播手段創(chuàng)新至關重要的理念。以往人們常常將傳播手段放在次重要的位置，認為與傳播內(nèi)容相比，它任何時候都不占有優(yōu)先級。更有人認為，傳播內(nèi)容確定以后傳播手段大可不必講究。就是這樣一種傳播手段無足輕重的誤識，使傳播手段及其建設長期不受重視，創(chuàng)新更是無從談起。事實證明，這種認知不改變，傳播手段創(chuàng)新就缺乏內(nèi)在的動力，就不可能獲得實質性和突破性進展。在許多情況下，傳播手段及其創(chuàng)新已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的新聞傳播是否能夠進入受眾的關注視野的決定性因素，不可等閑視之。

樹立以攻堅克難的精神進行傳播手段創(chuàng)新的理念。創(chuàng)新是對傳統(tǒng)觀念和做法的超越，有其復雜性和艱難性。傳統(tǒng)的觀念存在已久，使人們習慣于此，并形成了思維惰性和思維定勢，由此，特定主體不僅思想受縛，而且手腳被捆。然而有些人卻自甘如此，不思改變。他們有一種謬識：無為常無過，有為會有錯。他們是自己甘于思想受束縛、手腳被捆綁。在這種情況下，創(chuàng)新能不難嗎？況且，創(chuàng)新和創(chuàng)造性密切相關，有別于習見常聞、駕輕就熟的同質化思維，是特定主體“夢里尋她千百度”后獲得的成果。要有遭遇多次失敗和經(jīng)歷百般苦痛的思想準備。許多創(chuàng)新都不是一蹴而就的，特定主體要有百折不撓的精神素質。

3.傳播手段創(chuàng)新的實質性內(nèi)涵

傳播手段創(chuàng)新始于理念創(chuàng)新，并由此進行一系列的創(chuàng)新。其實質性內(nèi)涵包括：①傳播平臺渠道創(chuàng)新。平臺和渠道都是空間概念。前者重集納，后者重流通，涉及產(chǎn)品采制生產(chǎn)及分發(fā)傳遞兩個方面?！爸醒霃N房”屬采制生產(chǎn)，“三微一端”屬分發(fā)傳遞。它們的出現(xiàn)在當時都具有創(chuàng)新價值，未來還有待繼續(xù)創(chuàng)新。②傳播工具技術創(chuàng)新。將互聯(lián)網(wǎng)用于新聞傳播、將互聯(lián)和移動聯(lián)姻，都曾經(jīng)是創(chuàng)新。將以前沒有使用過的工具和技術例如算法用到新聞的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中，使之發(fā)揮優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化產(chǎn)品傳播的作用，使內(nèi)容推送更精準和更有效，具有一定的創(chuàng)新意味（當然，前提是要始終堅持正確的輿論導向和價值取向）。③傳播方法技巧創(chuàng)新。采用令人耳目一新的創(chuàng)意，選取新穎別致的報道角度，運用別出心裁的敘事方式，推出前所未有的報道樣式，這些，都屬于傳播方法技巧創(chuàng)新的范疇。歷史上，穆青進行過新聞散文化方面的理論倡導和實踐探索，為傳播手段創(chuàng)新做出過成就不可低估的貢獻?！缎⒏腥請蟆返禽d的《他、她、他——一個買書、讓書的故事》，《體育報》登載的《漢城決戰(zhàn)的最后40秒──男子4×100米決賽畫外音》，新華社播發(fā)的我國首部短信新聞故事《趙家富》等，在敘述方式、話語形式、文體樣式等方面都體現(xiàn)出顯著的創(chuàng)新性，是值得稱道的傳播手段創(chuàng)新成果。

4.從澎湃新聞的案例看傳播手段創(chuàng)新

近年來在傳播手段創(chuàng)新方面力度較大的個案，恐怕要數(shù)澎湃新聞。澎湃新聞于2017年的國慶與“厲害了我的國”大型主題系列活動“共振”。9月30日，澎湃新聞“中國，你來寫”H5正式上線，網(wǎng)友用手指輕輕一點，寫下“中國”兩個字，展現(xiàn)五年來巨大成就的水墨畫卷就會自動生成。隨后，一幅幅呈現(xiàn)輝煌中國的水墨畫“席卷”微信朋友圈。上述H5產(chǎn)品便是此次澎湃新聞2017年國慶系列策劃“直播黃金周”的一部分。整個策劃由10月1日的“國慶大直播”，四個H5產(chǎn)品“書寫中國”“青春中國”“祝福中國”和“點亮中國”，以及貫穿整個長假的“堅守者”系列報道組成。[8]應該說，這是一組有主題報道意味的報道，然而又不同于傳統(tǒng)的主題報道。其引人注目之處有，凝聚智慧的策劃在其中發(fā)揮了極其重要的作用；在傳播手段中注入了相應的技術元素，受眾的參與欲被激發(fā)、被激活，體悟到了自己的存在感；受眾在閱讀新聞的過程中獲得了全新的感受和體驗；閱讀體現(xiàn)主旋律的新聞成為一件令人愉悅的事情。不講究傳播手段的粗放的、簡單的、乏味的說教式的新聞傳播，與此案例中的新聞傳播不可同日而語。

四、傳播手段建設與傳播手段創(chuàng)新的關系

進而言之，傳播手段建設與傳播手段創(chuàng)新之間存在著緊密的聯(lián)系。

一個方面，傳播手段建設是一項自始至終體現(xiàn)創(chuàng)新性的建設。如果因循守舊地進行傳播手段建設，那么傳統(tǒng)媒體就不可能應對由自媒體蓬勃發(fā)展帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，就會在受眾的流失面前徒喚奈何。進行創(chuàng)新性的傳播手段建設，就需要進行互聯(lián)網(wǎng)思維，循著“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路進行建設。這樣的建設是具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性的。另一個方面，傳播手段的創(chuàng)新要在建設中才能實現(xiàn)。傳播手段建設是一種積極的實踐。傳播手段建設的實踐使傳播手段創(chuàng)新的設想成為現(xiàn)實，實踐能培育創(chuàng)新精神，實踐能檢驗、提升和優(yōu)化創(chuàng)新。傳播手段的創(chuàng)新要靠傳播手段建設來推進。因此，把兩者割裂開來不僅是沒有道理的，而且也是有害無益的。

注釋：

[1]杜尚澤.習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào)：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[N].人民日報，2016-02-20

[2]習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2017-10-27

[3]習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2014-08/09/c_1115324460.htm

[4]陳力丹.堅持正確輿論導向，加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設——學習十九大報告關于新聞輿論工作的論述[J].國際新聞界，2017(11)

[5]朱新梅.加強傳播手段建設和創(chuàng)新，建設強大主陣地[DB/OL].由公眾號:gh_601f0f0b5554發(fā)布

[6]習近平.在歐美同學會成立一百周年慶祝大會上的講話（2013年10月21日）[N].人民日報·海外版，2016-03-01

[7]習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上講話：牢記職責使命 打造過硬隊伍[EB/OL].新華社北京2016年2月22日電

[8]“厲害了我的國”：創(chuàng)新創(chuàng)作方式、傳播手段引發(fā)全民參與互動[EB/OL].http://news.timedg.com/2017-10/01/20626548.shtml