困難重重的戶外品牌如何保持活力

C=CBNweekly B=Tim Boyle

目前戶外品牌似乎走到了一個(gè)轉(zhuǎn)型調(diào)整期：市場(chǎng)上有太多同類產(chǎn)品，線下零售規(guī)模萎縮，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈；同時(shí)許多消費(fèi)者也開始改變心態(tài)，減少對(duì)高質(zhì)量戶外裝備的購(gòu)買，轉(zhuǎn)向購(gòu)買戶外生活方式產(chǎn)品。在哥倫比亞全球首席執(zhí)行官Tim Boyle看來，戶外品牌保持產(chǎn)品創(chuàng)新和保持品牌獨(dú)特性的一個(gè)重要方式是加大技術(shù)投資。

C：如今戶外品牌在全球市場(chǎng)面臨什么挑戰(zhàn)？

B：挑戰(zhàn)之一是品牌眾多。隨著戶外運(yùn)動(dòng)越來越多樣，生意面更廣、消費(fèi)者更多，品牌也越來越多。但是人們并不需要那么多品牌。因此品牌若要獲得成功，必須保持品牌獨(dú)特的個(gè)性，既要有全球化的系列，也要有反映當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品。同時(shí)要通過創(chuàng)新來保證與眾不同?，F(xiàn)在不隨市場(chǎng)改變的品牌已經(jīng)難以生存，消費(fèi)者希望通過品牌不斷地改進(jìn)升級(jí)，來獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。比如我們就曾與汽車輪胎企業(yè)跨界合作，研發(fā)了一種適合制作鞋底的橡膠材料，它能讓你在冰面上自如行走。這些技術(shù)投資都是為了生產(chǎn)出契合不同戶外需求的功能型產(chǎn)品，同時(shí)還要通過各種方式，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)告訴消費(fèi)者，從而吸引他們的注意。中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)非常不同，拿戶外運(yùn)動(dòng)來說，從19世紀(jì)早期開始，美國(guó)人就開始從東海岸往西海岸遷移，他們用露營(yíng)來解決住宿，美國(guó)人的露營(yíng)歷史已接近300年，而且他們很喜歡這種方式。但中國(guó)并沒有這種露營(yíng)文化和習(xí)慣，因此我們需要幫助中國(guó)消費(fèi)者了解各類戶外活動(dòng)的樂趣所在，這也是我們遇到的挑戰(zhàn)。在吸引中國(guó)消費(fèi)者方面，除了讓他們知道我們的產(chǎn)品具備很強(qiáng)的保護(hù)性和功能性，我們還必須了解哪些功能、特點(diǎn)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說是有價(jià)值的。我們會(huì)在線上搜集評(píng)論，比如怎樣的剪裁、哪些特別的功能是中國(guó)消費(fèi)者最在意的，然后把這些數(shù)據(jù)歸總?cè)氘a(chǎn)品庫(kù)。這些數(shù)據(jù)能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來靈感和方向，尤其是在產(chǎn)品的顏色選擇上，它能讓我們產(chǎn)品的顏色獲得消費(fèi)者的喜愛。

C：現(xiàn)在你們也需要面對(duì)千禧一代，他們對(duì)于戶外品牌的偏好和需求和過去的消費(fèi)者相比有沒有什么不 同？

B：戶外品牌的目標(biāo)消費(fèi)者都非常享受戶外運(yùn)動(dòng)，因此無論消費(fèi)者的年齡大小，我們專注的還是如何提升產(chǎn)品性能。在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，我們并沒有特別按照年齡層來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是按照不同運(yùn)動(dòng)的功能來設(shè)計(jì)產(chǎn)品?，F(xiàn)在戶外產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是走向消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，消費(fèi)者可以在不同的環(huán)境下穿著戶外服裝運(yùn)動(dòng)。所以我們目前在做的一件事就是使產(chǎn)品去冬季化，不過分依賴冬天，使產(chǎn)品無論在酷暑還是嚴(yán)寒條件下都能給消費(fèi)者帶來舒適體驗(yàn)。我認(rèn)為千禧一代最大的不同是他們的購(gòu)物方式。在美國(guó)，過去人們普遍選擇的購(gòu)物方式，是走進(jìn)一家有三四十個(gè)品牌的商場(chǎng)，試穿某個(gè)品牌的商品，然后購(gòu)買；但是現(xiàn)在年輕人開始網(wǎng)購(gòu)，通過網(wǎng)上的評(píng)論和建議來選擇品牌和產(chǎn)品，并且很多時(shí)候網(wǎng)購(gòu)發(fā)生在移動(dòng)端，年輕人直接用手機(jī)購(gòu)物。因此我認(rèn)為最大的不同，不是人們喜好的改變，而是購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變。

C：線下零售規(guī)模萎縮，這一狀況對(duì)你們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了多大影響？

B：這一現(xiàn)象在某些市場(chǎng)確實(shí)很明顯，尤其在北美，美國(guó)的人均商店數(shù)量是歐洲的6倍，因此在美國(guó)，線下零售的萎縮比歐洲更明顯。在這種狀況下，你必須一直保持產(chǎn)品的強(qiáng)大和競(jìng)爭(zhēng)力。在美國(guó)有很多商場(chǎng)，盡管人們?cè)絹碓揭蕾嚲W(wǎng)購(gòu)，優(yōu)質(zhì)的線下商場(chǎng)依然能夠存活。我們會(huì)在這些存活下來的商場(chǎng)加大投資—80年的經(jīng)驗(yàn)讓我們知道哪些商場(chǎng)能夠存活下來。我們與強(qiáng)大的商場(chǎng)結(jié)成聯(lián)盟，讓我們的品牌能在商場(chǎng)眾多品牌中脫穎而出，以確保線下銷售可以繼續(xù)繁榮。還有一個(gè)方法就是深耕新興的、有潛力的市場(chǎng)。現(xiàn)在我們近半數(shù)的銷售額都來自美國(guó)以外的國(guó)家，而中國(guó)有潛力在未來成為全球最大的戶外用品市場(chǎng)。（采訪：黃語(yǔ)晴）