Stella Mccartney 創(chuàng)意與持續(xù)性的結(jié)合

陸楊

她的身上有很多標(biāo)簽：搖滾巨星Paul McCartney的女兒、女權(quán)主義者、動(dòng)物保護(hù)主義者、環(huán)保衛(wèi)士、四個(gè)孩子的母親……另外，她還是一名設(shè)計(jì)師，一位成功經(jīng)營(yíng)同名品牌十六年的管理者。如今，Stella McCartney成為英國(guó)時(shí)尚界的重要標(biāo)志，這個(gè)名字在英國(guó)的時(shí)尚界，甚至世界范圍內(nèi)都有著足夠的號(hào)召力。歷經(jīng)歲月磨礪，Stella McCartney用事實(shí)證明了自己的實(shí)力。

褒貶不一下的堅(jiān)持

“我從小接受的教育就是，沒(méi)有什么是真正能限制我做事的，我做事也不需要‘為了保險(xiǎn)起見(jiàn)?！盨tella說(shuō)，“我的父母無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面臨別人的評(píng)判，可能來(lái)自媒體，也可能來(lái)自他人。別人對(duì)你的評(píng)價(jià)總是褒貶不一的。這個(gè)我可以接受?！?/p>

時(shí)尚圈流行這樣一句話(huà)：“只要擁有Stella McCartney的時(shí)尚單品，你就是時(shí)尚圈的一份子”。Stella McCartney是前甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)成員Paul McCartney的千金，自幼浸染在搖滾樂(lè)之中，卻選擇了另一條道路——服裝設(shè)計(jì)。

1995年，Stella畢業(yè)于英國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)府——倫敦中央圣馬丁設(shè)計(jì)學(xué)院。她推出的首個(gè)時(shí)裝系列個(gè)性鮮明、剪裁大膽、充滿(mǎn)自信。1997年，僅僅在推出兩個(gè)系列之后，年僅24歲的Stella竟從法國(guó)時(shí)裝名師Karl Lagerfeld手中搶過(guò)寶座，一躍成為法國(guó)高級(jí)時(shí)尚名牌Chloe的首席設(shè)計(jì)師。

2001年，Stella McCartney創(chuàng)辦了同名品牌時(shí)裝公司，并與開(kāi)云（Kering）集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，各控股50%。同年10月，Stella在巴黎時(shí)裝展中正式推出自己品牌的首個(gè)設(shè)計(jì)系列，作品盡情貫徹著Stella McCartney超越性別的熱情和個(gè)人風(fēng)格。一發(fā)布直接轟動(dòng)了時(shí)裝界。這一年她只有29歲。

然而，當(dāng)年的Stella是極受爭(zhēng)議的。過(guò)于順利無(wú)阻的坦途的確會(huì)給人名虛實(shí)無(wú)的印象。這位名門(mén)之女初挑大梁后一度惹得噓聲四起，許多時(shí)尚圈中人認(rèn)為她現(xiàn)在的地位純粹是依靠她父親的名聲取得的。更有人暗中送她“Stella Steel”的綽號(hào)，諷刺她并非擁有真正的實(shí)力。

面對(duì)外界的冷言冷語(yǔ)，Stella并沒(méi)有氣餒。她通過(guò)自己不懈的努力爭(zhēng)取好成績(jī)。2012年，Stella成為谷歌年度搜索量最多的時(shí)尚設(shè)計(jì)師。同年還奪得英國(guó)時(shí)尚大獎(jiǎng)“年度設(shè)計(jì)師”和“年度設(shè)計(jì)師品牌”兩項(xiàng)頗有分量的大獎(jiǎng)。品牌知名度更是隨著環(huán)保系列包袋的誕生而愈炒愈高。2013年，英國(guó)女王為表彰Stella對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所做的貢獻(xiàn)，更特別授予了她OBE勛章（大英帝國(guó)最優(yōu)秀勛章）。而這枚女王勛章，她的父親在1965年也曾經(jīng)得到過(guò)。Stella McCartney在當(dāng)下的影響力，可能并不遜于她擁有“爵士”頭銜的父親。

環(huán)保時(shí)尚推手

“品牌50%以上的女裝和男裝都符合可持續(xù)性發(fā)展要求。這已經(jīng)不是Stella McCartney第一次瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)缺口了。十六年前，她通過(guò)完全不使用皮革、皮草以及羽毛等任何動(dòng)物成分的奢侈品服裝及配件，顛覆了整個(gè)時(shí)尚業(yè)。”

Stella McCartney是時(shí)裝界中最知名宣揚(yáng)環(huán)保理念的品牌。Stella則被譽(yù)為時(shí)尚圈的“環(huán)保女王”。Stella本身就是知名的素食主義者，愛(ài)護(hù)動(dòng)物、保護(hù)環(huán)境、關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)品牌公開(kāi)的價(jià)值理念，Stella McCartney不會(huì)使用任何動(dòng)物制品——不用鞣制過(guò)的皮革，不用動(dòng)物生皮，不用皮草，也不用動(dòng)物羽毛。Stella曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“我們從沒(méi)停止討論這些非皮革材料，我們應(yīng)該是時(shí)裝界最有良心和愛(ài)心的公司啦。但目前這個(gè)階段，我總得向我的設(shè)計(jì)師們和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)道歉，因?yàn)閳?jiān)持禁止使用皮革給他們的工作帶來(lái)了不少局限?！?/p>

皮革其實(shí)是很多服飾絕佳的材料。穿著舒適、隨著身體活動(dòng)、方便洗滌，是真材實(shí)料。直到現(xiàn)在，Stella McCartney品牌創(chuàng)立16年了，市場(chǎng)上適于制造高端時(shí)裝配飾的非皮革材料還是很有限的。并且當(dāng)前相當(dāng)一部分服飾都是石油類(lèi)制品。過(guò)度的服飾制造和消費(fèi)可能帶來(lái)紡織原料、廢料浪費(fèi)以及水污染等，而這些都是屬于不可再生的。

Stella McCartney的2017秋冬系列很大膽，直接把取景地選在了蘇格蘭東海岸的一處垃圾掩埋場(chǎng)。在廢棄物品所搭建起的人造布景之下，通過(guò)鏡頭呼吁大家思索——“我們將給下一代遺留些什么？”Stella McCartney將目光聚焦到“浪費(fèi)”以及“過(guò)度消耗”的問(wèn)題。所以這一季的服裝采用有機(jī)棉和回收的尼龍作為主要材料，創(chuàng)造環(huán)保概念系列服裝。

蝴蝶效應(yīng)

“要設(shè)計(jì)出含有更加環(huán)保的產(chǎn)品，沒(méi)有創(chuàng)意是做不到的?！遍_(kāi)云集團(tuán)曾表示，“Stella McCartney就是個(gè)很好的例子。作為可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，該品牌完美地展現(xiàn)了創(chuàng)意與持續(xù)性可以兼得。”

起初，Stella要走的道路并未得到時(shí)裝界的充分理解，甚至成為被公開(kāi)嘲笑的對(duì)象。時(shí)裝界對(duì)Stella在動(dòng)物權(quán)利和設(shè)計(jì)技術(shù)上的堅(jiān)持態(tài)度不冷不熱。但這還不是她面臨的唯一挑戰(zhàn)。Stella在商業(yè)上秉持的價(jià)值觀念，使生意難以盈利。

開(kāi)云集團(tuán)旗下的Gucci和Bottega Veneta的絕大部分營(yíng)業(yè)收入正是來(lái)自于皮革制品。當(dāng)你走進(jìn)任何一家奢侈品牌的門(mén)店里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最多兩架成衣擺在那里，其余的空間都用來(lái)展示包包、鞋子和小件皮具。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的奢侈品都是在靠配飾賺錢(qián)，這些東西才是真正的獲利所在。而Stella只能從成衣與其他門(mén)類(lèi)贏取利潤(rùn)。

2004年時(shí)，開(kāi)云集團(tuán)對(duì)Stella McCartney下了最后通牒：三年內(nèi)品牌必須開(kāi)始盈利，否則集團(tuán)將收回資金支持。

那一年，健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)風(fēng)靡時(shí)尚圈，Stella McCartney也參與了跨界合作。2004年9月，Adidas by Stella McCartney誕生，從跑步系列和泳裝，基本涵蓋了所有運(yùn)動(dòng)范圍。這一合作系列大獲成功，還令Stella成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)英國(guó)隊(duì)的服裝總設(shè)計(jì)師。此后，Stella McCartney再次聯(lián)手Adidas為英國(guó)隊(duì)設(shè)計(jì)了出征2016年里約熱內(nèi)盧的奧運(yùn)會(huì)隊(duì)服。endprint

從Adidas開(kāi)始，Stella宣布建立了一系列品牌合作伙伴關(guān)系。在這之后，品牌逐漸贏得了授權(quán)商們的心。2005年，與H&M跨界合作推出的膠囊系列大獲成功，使Stella McCartney真正面向大眾。同時(shí)品牌的核心成衣系列也做得有聲有色。還沒(méi)進(jìn)入2006年，集團(tuán)宣布Stella McCartney已經(jīng)度過(guò)艱難時(shí)刻，開(kāi)始產(chǎn)生小額盈利。

2015年，Stella McCartney延續(xù)了和Adidas長(zhǎng)達(dá)十年的合作，推出了更加年輕化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)Stella Sport。這個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)將目標(biāo)消費(fèi)群定為15歲到19歲的年輕女性。從服飾、鞋履到首飾的價(jià)格都大概在20美金到100美金之間。

除了和Adidas、H&M的合作外，Stella McCartney也經(jīng)常和不同品牌一起推出合作系列。2009年，她為Gap設(shè)計(jì)過(guò)兒童產(chǎn)品線(xiàn)；2013年，她還和她的好朋友一起推出了Stella McCartney×Goop的系列。

也許對(duì)于時(shí)裝界動(dòng)物權(quán)利和可持續(xù)發(fā)展來(lái)說(shuō)，Stella做出最具價(jià)值的貢獻(xiàn)在于她在自己企業(yè)之外的影響力。即便與時(shí)裝界中最負(fù)盛名的品牌合作，她始終堅(jiān)持著自己的價(jià)值理念。

學(xué)習(xí)是相互的。在與Adidas的合作中，Adidas在更新、更具可持續(xù)性的材料與服裝技術(shù)上的研發(fā)投入讓Stella獲益良多。她說(shuō)這對(duì)解決可持續(xù)性難題有著至關(guān)重要的意義?！拔覟锳didas設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更輕盈、更獨(dú)特，也更精致。到了那種級(jí)別，很少能有其他運(yùn)動(dòng)服裝制造商與他們競(jìng)爭(zhēng)。他們是沖在技術(shù)領(lǐng)域最前沿的一群人，他們本身就是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的?！?/p>

去年她加入了H&M發(fā)起的全新Clevercare衣物標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，指導(dǎo)消費(fèi)者們?cè)跍p少洗滌的同時(shí)打理衣物。

Stella將可持續(xù)發(fā)展的種子播撒到她的長(zhǎng)期合作伙伴開(kāi)云集團(tuán)。2016年，開(kāi)云集團(tuán)交出公司的第一份“環(huán)境損益表”，囊括旗下所有品牌，把全部商業(yè)活動(dòng)中對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響都納入計(jì)算。此外，集團(tuán)還努力在原材料采購(gòu)、紙張使用與包裝、耗水量、廢棄物處理與碳排放與有毒化學(xué)品與材料等關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

Stella McCartney與中國(guó)

“隨著品牌在亞洲市場(chǎng)發(fā)展的不斷擴(kuò)大，我們認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。我們將通過(guò)建立本土直營(yíng)模式加速在中國(guó)的零售布局和分銷(xiāo)擴(kuò)展?！?/p>

2012年8月12日，Stella McCartney中國(guó)區(qū)首家直營(yíng)店在上海開(kāi)幕，標(biāo)志著品牌正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。以直營(yíng)的模式管理、分銷(xiāo)品牌在中國(guó)的零售運(yùn)營(yíng)。目前，Stella McCartney在中國(guó)的北京、上海、成都及香港擁有8家店鋪。

2017年12月，Stella McCartney在天貓奢侈品平臺(tái)Tmall-space開(kāi)設(shè)快閃店。Tmall-space是天貓為奢侈品牌搭建的專(zhuān)屬虛擬快閃店，為品牌提供品牌展示、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。此次Stella McCartney開(kāi)設(shè)的快閃店以一個(gè)月為期，上線(xiàn)的貨品包括Falabella黑鏈?zhǔn)痔岽?，均是在中?guó)大陸店鋪尚無(wú)法購(gòu)買(mǎi)的貨品。

但事實(shí)上，此前不久，開(kāi)云集團(tuán)作為相當(dāng)傲嬌的全球奢侈品巨頭，還一度排斥與電商的合作。而更讓人驚訝的是，今年1月，Stella McCartney在唯品會(huì)上開(kāi)出官方旗艦店，而且唯品會(huì)是其唯一的授權(quán)渠道?？梢哉f(shuō)品牌方相當(dāng)看好唯品會(huì)。趁著這波入駐，Stella McCartney在中國(guó)發(fā)布了三款Falabella GO系列背包，完全唯品會(huì)專(zhuān)供。品牌在中國(guó)邁出重要的一步。

很多奢侈品牌為了保持品牌的高級(jí)感，即便是賣(mài)不出去也不打折，或者非常小心地控制著打折的次數(shù)和力度。而唯品會(huì)的廣告詞叫：一個(gè)專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站。所以Stella McCartney入駐唯品會(huì)，并將其作為自己官方唯一授權(quán)渠道，著實(shí)讓不少人感到驚訝?；蛟S去年12月，騰訊和京東一共投資8.63億美元入股唯品會(huì)，希望拓展“時(shí)尚業(yè)務(wù)的廣度和深度”，打造“女性市場(chǎng)”，以及希望構(gòu)建一個(gè)貫通線(xiàn)下和線(xiàn)上的生態(tài)系統(tǒng)等，讓Stella McCartney看到了不一樣的商機(jī)。endprint