童書爆款養(yǎng)成記

陳能雄

幻想成為冒險(xiǎn)家的小學(xué)生和他的小伙伴，帶著一只有著皇室血統(tǒng)卻奇怪神秘的狗，在吉兇未卜的冒險(xiǎn)路上，揭開了無數(shù)驚天大秘密……

作為國內(nèi)少兒文學(xué)類作品銷量第一的圖書，《查理九世》系列自2011年出版以來，銷量累計(jì)突破7 000萬冊，單本最高銷量達(dá)300萬冊，總銷售額超過10億元，是名副其實(shí)的爆品圖書。作者雷歐幻像曾一度高居作家富豪榜第二的位置，成為現(xiàn)象級的文化商人。

我們?yōu)槭裁搓P(guān)注雷歐幻像和他的《查理九世》？當(dāng)影視、圖書、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域瘋狂追逐大IP，整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)處于資本狂熱階段時(shí)，一個(gè)從0到1，把單品圖書銷量做到如此規(guī)模的樣本或許更值得研究。

好故事來敲門

雷歐幻像是誰？

在圖書出版江湖，雷歐幻像是一個(gè)獨(dú)特的存在：一方面擁有極高的知名度，另一方面又頗為神秘。公開資料顯示，雷歐幻像是一名80后，湖南長沙人，但幾乎沒有人知道其真實(shí)姓名和履歷。

雷歐幻像早在2009年就跟浙江少兒出版社簽約，兩年后便推出了《查理九世》系列圖書并一炮而紅。彼時(shí)青少年文學(xué)作品市場，前有鄭淵潔、曹文軒、楊紅櫻等大腕，后有江南、郭敬明、唐家三少等新生代，對于出版社的來說，大咖作者才是銷量的保證。相比之下，籍籍無名的雷歐幻像靠什么打動(dòng)出版社和書商？

在《查理九世》的故事架構(gòu)中，懸疑、科幻、偵探、冒險(xiǎn)是貫穿故事始終的標(biāo)配。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國和美國孩子最喜歡的100本書，重合率最高的幾乎全部是含有魔法與冒險(xiǎn)元素的奇幻故事，如《哈利·波特》《雞皮疙瘩》《納尼亞傳奇》等。一個(gè)重要原因在于，人在青少年階段本身就充滿對外部世界的好奇與想象。因此，雷歐幻像選取了青少年感興趣的萌寵、伙伴、秘境、驚悚、奇幻等元素，構(gòu)建了一個(gè)奇幻冒險(xiǎn)世界。

但好內(nèi)容只是一塊敲門磚，僅靠此并不能確保作品的“可商業(yè)化”。事實(shí)上，對于新人作者來說，大多數(shù)出版社并不愿意合作。一來缺乏名氣，銷量難以保證，市場風(fēng)險(xiǎn)大；二來題材延展性和作品價(jià)值空間有限，單行本難以持續(xù)獲利。

雷歐幻像解決了這個(gè)問題。他最初上門與出版社談合作時(shí)，已經(jīng)創(chuàng)作出的故事就可供出版10部以上。更為重要的是，《查理九世》懸念化的故事設(shè)置，非常有利于作品系列化推進(jìn)。這兩點(diǎn)優(yōu)勢顯然是雷歐幻像能夠打動(dòng)出版社的重要原因。

迄今為止，《查理九世》系列已經(jīng)出版到第27部，在口碑傳播的裂變效應(yīng)下，取得了7 000萬冊的銷量?！恫槔砭攀馈帆@得成功后，雷歐幻像又將這一套模式推演到其另一部作品《怪物大師》身上，目前該書已經(jīng)出版到第19部，累計(jì)銷量近1 500萬冊。

15元爆款邏輯

在《查理九世》系列圖書的市場策略上，雷歐幻像的打法更是出人意料。

少兒圖書是一個(gè)寬泛的概念，大多數(shù)作者都希望作品受眾年齡越廣越好，這意味著可能賣得更多。

但雷歐幻像偏偏反其道而行之，把主力讀者鎖定在9歲到12歲（小學(xué)三年級到六年級）這個(gè)群體上。雷歐幻像分析，這個(gè)年齡階段的學(xué)生是圖書市場的主力軍，課余時(shí)間相對寬裕，并逐漸開始具備一定的小說閱讀能力。當(dāng)《喜羊羊灰太狼》等低齡化的讀物已經(jīng)不能滿足其課外閱讀需求時(shí)，帶著科幻、探險(xiǎn)色彩的內(nèi)容正好契合了中、高年級學(xué)生的“談資”需求。

以重慶某小學(xué)五年級一個(gè)班為例，全班45名學(xué)生當(dāng)中，看過《查理九世》的就有30多名。出版社和雷歐幻像實(shí)際為受眾制造了一種感覺：“連《查理九世》都沒看過，太out了?！?/p>

《查理九世》畢竟是系列圖書，為了讓目標(biāo)讀者群體能夠持續(xù)購買，雷歐幻像在定價(jià)上頗為講究。對于圖書定價(jià)，出版社都會根據(jù)成本進(jìn)行測算。像《查理九世》這樣單部200頁左右、5萬字以上、插畫比例達(dá)到三分之一，還贈送附加產(chǎn)品的圖書，按理會定價(jià)25元以上。 然而，《查理九世》每部的最終定價(jià)只有15元！

為什么？少兒圖書市場的消費(fèi)主體雖然是學(xué)生，但掏錢的基本上是家長，對于他們而言，更愿意為學(xué)生購買中外名著和教輔資料。雷歐幻像經(jīng)過調(diào)研分析，小學(xué)中、高年級學(xué)生平時(shí)會從家長那里得到一定的零花錢，如果圖書價(jià)格在他們的承受范圍之內(nèi)，可以形成主動(dòng)購買。因此，雷歐幻像一開始就沒打算讓家長掏錢，而是直接瞄準(zhǔn)了學(xué)生，降低購買門檻。

問題是，定價(jià)15元會有利潤空間嗎？事實(shí)上，雷歐幻像與出版社進(jìn)行過精準(zhǔn)的測算。

以10萬冊印刷量為例，包括紙張、印刷費(fèi)、版稅、插圖、雜費(fèi)在內(nèi)的剛性成本在66萬元左右，單冊成本6.6元。該書給圖書代理渠道的折扣為4.5折，銷售收入為67.5萬元，也就是說，10萬冊是盈虧平衡點(diǎn)。但如果按100萬冊計(jì)算，其他成本不變，印刷費(fèi)被攤薄，總成本474萬元，賣給圖書代理的銷售收入675萬元，利潤就有200萬元左右。

基于此，雷歐幻像的每部作品起印量都是10萬冊，要知道《查理九世》單本最高銷量達(dá)到300萬冊。

憑借著精準(zhǔn)的讀者定位和差異化的定價(jià)策略，雷歐幻像創(chuàng)作出版的《查理九世》和《怪物大師》兩個(gè)系列累計(jì)銷售近1億冊，圖書消費(fèi)者累計(jì)超過1 000萬人，其中三成讀者的年平均付費(fèi)超過100元。

給圖書加點(diǎn)料

為了讓圖書產(chǎn)品更具互動(dòng)性，給后續(xù)商業(yè)價(jià)值挖掘打下基礎(chǔ)，雷歐幻像采取了外科手術(shù)般的“微創(chuàng)新”。

1.閱讀場景娛樂化。雷歐幻像為所有作品設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)化、娛樂化的互動(dòng)場景，比如在正文中結(jié)合故事情節(jié)突然向讀者拋出問題，引導(dǎo)讀者在書中的其他地方尋找答案。而想要找到答案，就得使用圖書贈送的答題卡。

2.讀者驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。雷歐幻像在每部書中以“編讀互動(dòng)”的方式，向讀者征求故事情節(jié)走向、人物設(shè)置等問題的建議。這相當(dāng)于“內(nèi)容眾籌”，由讀者反向驅(qū)動(dòng)后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作，受眾喜歡什么就生產(chǎn)什么。

3.掘金“閱讀+”。雷歐幻像曾在2012年與技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，把每本圖書的封面做成了“魔法”屏保，讀者可以通過向電信運(yùn)營商發(fā)送手機(jī)短信下載，每條收費(fèi)2元。這樣一來，相當(dāng)于把圖書做成了一個(gè)流量入口。

4.IP價(jià)值開發(fā)。2017年8月，《查理九世》電影開拍，并打上了“國內(nèi)首部青少年奇幻冒險(xiǎn)題材真人電影”的標(biāo)簽。

《查理九世》帶給圖書市場的借鑒價(jià)值在于，在一個(gè)細(xì)分閱讀領(lǐng)域，如何以“產(chǎn)品經(jīng)理”的思維，從內(nèi)容、定價(jià)、市場、讀者關(guān)系等維度進(jìn)行創(chuàng)新，從而完成逆襲。作為一部現(xiàn)象級的爆款圖書，《查理九世》在未來仍有很大的商業(yè)想象空間。endprint