從走出去到走進去
——新時代高校出版社主題出版國際化探究

□文│張 琛 黃靜芬

（作者單位：浙江大學出版社）

黨的十九大以來，中國特色社會主義進入新時代，主題出版的重要性更為凸顯。主題出版的專業(yè)性對出版社的深厚學術(shù)背景提出新要求，高校出版社在主題出版中有著天然的使命和得天獨厚的優(yōu)勢。文化走出去戰(zhàn)略實施以來，高校出版社主題出版的國際化模式探究逐漸成為新時代主題出版的重要課題。

目前，高校出版社主題出版國際化研究主要立足于版權(quán)輸出，探討打造國際化圖書的途徑。例如，中國人民大學出版社社長李永強（2018）指出，在版權(quán)貿(mào)易中，必須以真正實現(xiàn)走進去為目的。劍橋大學出版社前首席執(zhí)行官潘仕勛（2010）則以《劍橋中國文庫》的引進為例，從海外合作方的視角為中國高校主題出版國際化提供借鑒。然而，既有研究對高校出版社主題出版國際化的研究主要集中于走出去的探討，對國際化過程中遇到的難點及相應對策，以及如何真正地走進去則較少涉及。筆者擬對高校出版社主題出版國際化的難點進行分析，并提出應對策略，尤其是在新模式上進行深入探討，以期更深層次地促進高校出版社主題出版國際化的發(fā)展。

一、新時代高校出版社主題出版國際化的難點

新時代賦予高校出版社主題出版國際化的契機，但也存在難點，主要體現(xiàn)在選題策劃和內(nèi)容創(chuàng)作、作品翻譯及海外營銷等方面。同時，新時代還要求高校出版社主題出版的國際化順應新潮流，開創(chuàng)新模式。

1.缺少以需求側(cè)為導向的選題策劃和內(nèi)容創(chuàng)作

高校出版社主題出版國際化的第一個難點是選題策劃和內(nèi)容創(chuàng)作。主題出版不等于艱深晦澀，走出去更不是自說自話。國外有一大批層次較高且關(guān)心中國的讀者，他們對中國文學、建筑藝術(shù)、哲學歷史、經(jīng)濟理論等人文社科領域感興趣；還有很多對中國感興趣的讀者，他們對中國不太了解，對內(nèi)容的需求更趨向于淺顯和通俗（孫瑋，2016）。這就要求高校出版社從符合社會發(fā)展、時代變遷和文明演化等視角挖掘選題，策劃符合外國人興趣和需求并能反映中國傳統(tǒng)文化和當代社會的原創(chuàng)內(nèi)容。這帶來了更大的難度，如當代中國經(jīng)濟持續(xù)飛速發(fā)展的理論根基在于哪里，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)給中國社會帶來怎樣的創(chuàng)新，在中國轉(zhuǎn)型期又肩負著怎樣的使命與責任？同時在內(nèi)容創(chuàng)作方面，基于多文明互鑒的創(chuàng)作，在文體和語言等方面，都給創(chuàng)作者帶來了極大的挑戰(zhàn)。目前，高校出版社專門針對國際市場策劃中國主題出版選題較少，更多的是針對國內(nèi)市場或基于項目等出版之后向國外推介，如通過電子郵件或國際圖書博覽會等途徑，雖然也能成功走出去，但其中具有一定的偶然性因素，而且對于是否能真正走進去，即真正受到海外讀者的認可方面缺乏追蹤。

2.話語體系和表達方式的不一致導致翻譯作品的“水土不服”

在主題出版走出去的過程中，作品的翻譯質(zhì)量非常關(guān)鍵。目前高校出版社面臨的一個突出問題是，主題出版在國際化的過程中缺少能夠幫助讀者順暢理解原作的優(yōu)質(zhì)翻譯和譯者，很多作品在版權(quán)輸出后，并不能完全適應外國讀者的閱讀需求，導致上市后無人問津。長期以來，國外更關(guān)注中國傳統(tǒng)文學作品，因此對當代主題出版的圖書，翻譯的經(jīng)驗相對較少。在主題出版圖書的翻譯實踐中，現(xiàn)狀是很多高校出版社主要在國內(nèi)尋找譯者，這些中國學者雖然掌握漢語，且對相關(guān)領域非常熟悉，但他們的母語并非譯入語，譯作往往語言不夠地道，尤其是與譯入語的文化存在隔閡，其結(jié)果是受眾并不能很好地理解主題出版圖書的內(nèi)容。關(guān)于母語譯者還是譯入語譯者更適合翻譯，學界存在較大爭議，而對中國語言和文化有深入研究的海外漢學家，通常被認為是更合適的人選，但出版社卻缺乏專門的漢學家隊伍。

3.海外營銷渠道匱乏和實踐經(jīng)驗欠缺

海外營銷渠道的匱乏及實踐經(jīng)驗的欠缺導致許多主題出版類圖書在海外出版以后并不能真正進入主流市場，有的甚至缺乏預期的國際市場影響力。海外營銷貫穿于國際化圖書出版的全過程，是提高圖書海外接受度的重要途徑，然而，海外營銷涉及合作出版社、經(jīng)銷商、營銷團隊等方方面面，對高校出版社提出了多方面的挑戰(zhàn)，這就要求高校出版社不僅要推動主題出版更大范圍地走出去，還要真正地走進這些國家。傳統(tǒng)的圖書走出去一般致力于版權(quán)輸出，對于版權(quán)輸出后圖書的銷售缺少應有的關(guān)注和追蹤，更不用說進行大力宣傳。而如今圖書市場的蓬勃發(fā)展，要求高校出版社在選題策劃之初就開始制訂甚至實施海外營銷計劃。

4.出版和銷售傳統(tǒng)模式面臨挑戰(zhàn)

我國出版國際化正面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的挑戰(zhàn)。讀者們希望主題出版并不總是艱深晦澀的，他們更樂于接受新型的電子閱讀方式，希望主題出版不僅可以以讀本、圖文并茂的形式出現(xiàn)，也可以以視頻、音頻、展覽等多媒介方式呈現(xiàn)。但傳統(tǒng)的觀點認為，主題出版的嚴肅性使其無法與新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新形式充分結(jié)合。傳統(tǒng)出版業(yè)致力于紙質(zhì)圖書的國際化，而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和出版產(chǎn)業(yè)升級的壓力，又要求高校出版社進一步創(chuàng)新主題，在國際化的過程中，將紙質(zhì)出版與互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)、展覽等新形式更好地融合，從而幫助圖書真正地落地?？墒沁@無疑給高校出版社帶來了挑戰(zhàn)，對出版社豐富主題出版的內(nèi)容和形式、加強數(shù)字化手段的應用提出了更高的要求。

二、新時代高校出版社主題出版國際化的出路

針對上述困難和挑戰(zhàn)，高校出版社在主題出版國際化的過程中，主要可以采取以下應對策略。

1.聚焦學術(shù)和民情，關(guān)注海外讀者接受度，打造國際精品力作

在主題出版圖書國際化過程中，最重要的是應關(guān)注海外讀者接受度，策劃并創(chuàng)作不同層次的讀者感興趣的學術(shù)或大眾類精品讀物。

在選題策劃和內(nèi)容創(chuàng)作上，高校出版社應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，如以母校的學科優(yōu)勢和地域優(yōu)勢來策劃優(yōu)質(zhì)選題。例如，上海交通大學出版社打造的《大飛機出版工程》[1]和南京大學出版社的《南京大屠殺史》[2]等各語種讀本，分別體現(xiàn)了母校的學科和地域優(yōu)勢，從而吸引了更多的海外讀者了解中國的歷史和科技。

另外，針對不同類型的海外讀者，更應充分發(fā)揮高校出版社文化窗口的傳播作用，策劃高質(zhì)量的學術(shù)著作，以及具有國際話題或影響力的市場類圖書選題，并且在策劃之初，就應考慮將主題出版與這些相關(guān)學術(shù)領域相結(jié)合，培養(yǎng)有走出去可能性的選題。讀者接受度作為確定選題內(nèi)容的重要標準，滿足讀者個性化需求、體現(xiàn)雙邊和多邊友好情感的選題應被納入主題出版目錄，可讀性和感染力強的故事可以有效地傳播中國價值體系（龐沁文，2016）。例如，從儒家文化、建筑、戲曲等不同視角策劃出版的《中華文化東盟譯叢》（廣西師范大學出版社）[3]和《中國戲曲海外傳播工程系列》（外語教學與研究出版社）[4]等可讀性都很強，也非常有感染力，成為世界了解中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀范本，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國門，真正走近國外讀者。

2.加強學科間互動，提高翻譯質(zhì)量，構(gòu)建當?shù)卦捳Z體系

主題出版國際化遇到的另一難題便是翻譯，那么高校出版社又該如何加強對翻譯質(zhì)量的把關(guān)呢？

首先，高校出版社可加強和學科之間的互動，對接國內(nèi)外高校和外語人才，建立海外漢學家譯者資源庫。這些漢學家與當?shù)氐恼Z言和文化融為一體，同時又對漢學有深入的研究，更了解如何構(gòu)建當?shù)卦捳Z體系，在翻譯中也多采取歸化翻譯策略，能讓當?shù)刈x者對中國當代社會發(fā)展、中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以及中國社會主義核心價值觀有更深入的了解，這樣的翻譯作品，才能在海外獲取更高的市場占有率。尤其是在小語種國家，由于中國國內(nèi)譯者本就稀缺，而當?shù)貪h學家也相對較少，因此，需要各高校合作成立海外漢學家翻譯聯(lián)盟，通過資源共享，讓中國主題出版物走向更大的國際市場。目前浙江大學出版社與浙江大學外國語學院許鈞教授等共同策劃成立“中華譯學館”，重點聯(lián)絡海外漢學家，力邀國內(nèi)外翻譯界、文學界的專家學者，把好走出去圖書的翻譯質(zhì)量關(guān)。

其次，高校出版社可通過推進國際合作翻譯出版以提升翻譯質(zhì)量，尤其是在“一帶一路”國家以多語種的形式出版，就特別需要借助合作翻譯出版來幫助對象國讀者更好地了解圖書的豐富內(nèi)涵, 客觀認識和理解中國的文化、特色、制度以及當代中國價值觀和發(fā)展成就，促進中外文明的交流和互鑒。

最后，針對“水土不服”問題，高校出版社還可選擇從國際視角來講述中國故事，傳播中國聲音。一方面可邀請在高校工作的外國學者撰寫學術(shù)著作或者文化類讀物，另一方面也可積極參與國家“絲路書香”工程“外國人寫作中國計劃”，通過在中國生活過的學者和漢學家的筆墨，書寫其在中國的感人故事，而這些既保證了原汁原味的內(nèi)容質(zhì)量，又形成了國際了解中國的一個新途徑。例如，北京師范大學出版社、北京大學出版社、浙江大學出版社等邀請了海外漢學家、暢銷書作家和知名作家策劃了各自的中國故事，如《新絲路上——中阿交流人物志》《版畫看中國》《智慧烏鎮(zhèn)：中國古鎮(zhèn)的“世界聞名”之路》等。

3.多渠道促進銷售，加強推廣，以資本運作推動主題出版走進去

高校出版社海外營銷渠道的不暢不利于主題出版國際化的步伐，新時代高校出版社應從以下幾個方面開拓海外新渠道。

首先，在版權(quán)輸出方面，應與重點出版社合作，借助對方成熟的渠道和平臺進入國外主流市場。高校出版社在學術(shù)型主題出版物對外推廣時可有針對性地選擇“中華學術(shù)外譯”項目名單上的外方出版社。此外，還應將出版前移，加強與海外出版社的溝通，努力使策劃和創(chuàng)作的主題出版項目成為海外出版社的重點選題，并且得到重點推廣和宣傳。

其次，拓展經(jīng)銷商渠道，在他國建立分支機構(gòu)或合作編輯室，通過資本運作收購國外企業(yè)等。拓展經(jīng)銷商渠道這個策略主要針對實物進出口貿(mào)易，對于用外文出版的圖書，可以直接向海外推廣。例如，2015年北京語言大學出版社在土耳其成功建立了第一條經(jīng)銷商渠道，在不到1年的時間內(nèi)，本版圖書的銷售從幾千碼洋增長到近10萬碼洋（張健，2016）。還可通過資本運作的方式在國外設立分支機構(gòu)或收購外方出版社等，比如廣西師范大學出版社收購澳大利亞的視覺出版集團，[5]北京師范大學出版社、中國人民大學出版社也選擇了在約旦、[6]以色列和羅馬尼亞等國[7]設立分支機構(gòu)，浙江大學出版社在俄羅斯建立中國主題出版合作編輯室。海外分社、合作編輯室的建立或外方出版社的收購探索中國主題圖書翻譯和出版的長效機制，打造中國主題出版邁向海外的新模式，充分調(diào)動目標國的出版、渠道和宣傳資源，推動本土化戰(zhàn)略的實施。資本走出去有利于直接吸收國外經(jīng)驗并進行全球布局，能夠真正地走進去。

最后，設立本社海外營銷團隊，探索多媒體營銷渠道。在大數(shù)據(jù)時代，構(gòu)建網(wǎng)絡銷售渠道，成為海外推廣的主要方式之一。例如，建立海外營銷團隊，由專人負責不同渠道的營銷，定期在推特（Twitter)、臉書（Facebook）上發(fā)推文，同時聯(lián)絡當?shù)氐臋?quán)威媒體，對主題圖書的出版進行報道，促進圖書的推廣。此外，高校出版社也可搭建自有的跨境電子商務平臺，同時利用騰訊即時通信軟件（QQ）群、微信群、微信公眾號等，對圖書進行宣傳推廣。

4.融合發(fā)展+跨界合作，開啟“互聯(lián)網(wǎng)+圖書+展覽+文創(chuàng)”新模式

數(shù)字化和出版新形式的出現(xiàn)，既是挑戰(zhàn)，更是機遇，關(guān)鍵在于高校出版社如何把握機會，創(chuàng)建主題出版國際化的新模式。移動互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的沖擊，高校出版社在進行主題出版國際化時應轉(zhuǎn)變理念，在新的國際化模式上進行嘗試，帶給海外讀者更好的體驗。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，高校出版社應將圖書出版與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合，大力發(fā)展融合出版。比如，浙江大學出版社將傳統(tǒng)出版和新型出版結(jié)合在一起，深挖絲綢知識產(chǎn)權(quán)（IP），利用新技術(shù)開發(fā)“中國絲綢藝術(shù)資源庫及服務平臺”并入選2016年國家新聞出版改革發(fā)展項目庫和財政部文資辦項目。同時，策劃出版的國家出版基金項目“中國古代絲綢設計素材圖系”在第25屆北京國際圖書博覽會（BIBF）上成功首發(fā)，并吸引了眾多國外出版商的關(guān)注。移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展為圖書出版提供了更好的基礎和平臺，使得圖書等傳統(tǒng)媒介能夠與網(wǎng)絡、移動閱讀器等新媒體不斷融合，共同形成信息傳播的渠道網(wǎng)絡，主題出版也應充分利用手機終端，讓海外讀者有更多接觸中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當代經(jīng)濟社會發(fā)展的機會。

此外，國際化新模式還可將主題出版與展覽、文創(chuàng)相結(jié)合。出版文創(chuàng)是在全球出版業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整的背景下出現(xiàn)的新概念，順應了國家引導出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向和消費升級的市場需求（宋朝麗，2017）。出版文創(chuàng)與展覽的結(jié)合也是發(fā)展趨勢，因為展覽能讓文創(chuàng)產(chǎn)品在公眾面前亮相，尤其是國際性的展覽，更讓外國友人通過文創(chuàng)產(chǎn)品直觀感受到中國傳統(tǒng)文化的獨特魅力。主題出版并不等于艱深晦澀，也不等于一板一眼，主題出版的國際化，也可以有靈活的形式。例如以主題圖書為核心而延伸的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過展覽的形式帶給海外讀者不一樣的視覺享受。一些出版社已經(jīng)在進行這方面的嘗試。例如，在2018年的華沙國際書展上，中國人民大學出版社代表中國重點展出了《習近平談治國理政》第一卷和第二卷，同時展示了數(shù)百種波蘭文、英文和中文圖書，還展示了中國畫、中國結(jié)、京劇臉譜、剪紙等文創(chuàng)產(chǎn)品，讓海外讀者直觀感受中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。[8]

注釋：

[1]劉佩英，錢方針.大飛機出版工程的起飛與翱翔[N]].光明日報，2014-05-23

[2]原業(yè)偉.主題出版新趨勢與新活力[N].出版商務周報，2015-07-30

[3]田紅媛.“走出去”全方位提升文化軟實力[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?017-10-25

[4]羅群.妙筆翻譯送戲曲出國[N].中國文化報，2014-06-12

[5]廣西師大出版社收購澳大利亞視覺出版集團[EB/OL].中新網(wǎng)，http://news.xhby.net/system/2014/09/05/021803452.shtml

[6]陳香.北師大出版社約旦分社成立[N].中華讀書報，2016-01-06

[7]李永強.中國人民大學出版社主題出版的幾點經(jīng)驗[J].現(xiàn)代出版，2018(2)

[8]溫慶，楊牧.給波蘭讀者講中國故事 人大出版社亮相華沙國際書展[EB/OL].人民網(wǎng)-國際頻道,http://world.people.com.cn/n1/2018/0519/c1002-30000511.html