新時(shí)期微信公眾號運(yùn)營的破局

（開封日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開封網(wǎng)，河南 開封 475000）

當(dāng)前，中國已全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們生活中碎片化或未碎片化的時(shí)間幾乎都被手機(jī)所占據(jù)。據(jù)2017年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，僅一個(gè)月的時(shí)間，中國用戶每天花在移動(dòng)應(yīng)用上的時(shí)間達(dá)31億小時(shí)，而其中單是微信就占了9億小時(shí)，使用率穩(wěn)居第一。雖然隨著今日頭條、抖音等更多移動(dòng)應(yīng)用的興起，微信的“霸主”地位大不如前，但不可否認(rèn)的是，其依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口之一。

截至2018年5月，微信用戶數(shù)已達(dá)到10.4億，年齡層也日趨“老齡化”，除原有用戶外，更多的60后，甚至50后、40后也加入到微信一族中來，依賴度與日俱增。

不過，與之相對的，雖然微信用戶數(shù)量迅猛上升，逐步接近“天花板”，但微信公眾號打開率卻越來越低，不少公眾號頭條打開率甚至不足1%，用戶也持續(xù)負(fù)增長。一度曾是新媒體運(yùn)營標(biāo)配“兩微一端”重頭戲的微信，成了不少運(yùn)營者心中的“雞肋”——投入大、限制多、粉絲增長困難、影響力大不如前……但如果完全丟棄此前的基礎(chǔ)用戶又實(shí)在可惜。

而微信近期對訂閱號做出的幾個(gè)動(dòng)作，也放射出其內(nèi)心的“焦慮”。2018年6月，微信發(fā)布了新的訂閱號消息交互設(shè)計(jì)，以類似“信息流”的模式，按照時(shí)間次序來推送內(nèi)容，由此帶來了一股大規(guī)模“取關(guān)潮”，也在微信運(yùn)營者中引發(fā)了一陣“恐慌”。而在近日安卓客戶端的一次更新中，訂閱號又變回了傳統(tǒng)的名稱排列式，雖然最終呈現(xiàn)形式依然存在不確定性，但已經(jīng)充分顯示出，微信官方對于這款已經(jīng)誕生7年的APP有了更多的考量，或?qū)⑾破鹨粓鼍薮蟮淖兏铩?/p>

對運(yùn)營人來說，這次改版或許是一次由外而內(nèi)的“倒逼”式成長，也預(yù)示著微信訂閱號將進(jìn)一步分化，超過90%定位不精準(zhǔn)、內(nèi)容不優(yōu)秀、編輯不講究、互動(dòng)跟不上的微信訂閱號都將被邊緣化。而定位精準(zhǔn)的、內(nèi)容質(zhì)量好的、懂經(jīng)營、懂管控風(fēng)險(xiǎn)的訂閱號會越來越強(qiáng)大。也就是說，未來的訂閱號要以專業(yè)化的媒體化運(yùn)營，而不是之前的“打醬油式”的運(yùn)作。傳統(tǒng)的商業(yè)模式、經(jīng)營手法、溝通方式，在強(qiáng)勢消費(fèi)者面前效能已發(fā)生了改變，所有行業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化，這不僅是大勢所趨，也是建立與消費(fèi)者有效溝通的橋梁。

在微信用戶基本飽和的今天，微信公眾號已全面升級到“內(nèi)容為王”的時(shí)代，從某種意義上說，微信營銷實(shí)質(zhì)就是一場內(nèi)容營銷的盛宴。那么在新時(shí)期新條件下，微信公眾號運(yùn)營如何破局？根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，我們認(rèn)為要具備以下幾個(gè)要素。

一、公眾號定位要準(zhǔn)確明晰

要做好微信公眾號，定位要先行，沒有準(zhǔn)確、清晰的定位，很難把公眾號做大做強(qiáng)，定位不準(zhǔn)，運(yùn)營就很難出成效。在做內(nèi)容之前就要考慮好要服務(wù)于哪些讀者，你的受眾群體是哪些，為什么要做這些內(nèi)容。

就拿開封網(wǎng)微信公眾號來說，與當(dāng)?shù)仄渌⑿殴娞栂啾?，開封網(wǎng)微信粉絲數(shù)不是最多，但影響力排名卻穩(wěn)居第一。開封網(wǎng)微信公眾平臺之所以能在競爭激烈的開封新媒體市場脫穎而出，就在于定位準(zhǔn)確明晰。開封網(wǎng)微信公眾平臺內(nèi)容始終立足于本地需求，整理出開封本地公交線路、市民之家辦事攻略等內(nèi)容，服務(wù)廣大開封市民；及時(shí)以全面、輕松的形式報(bào)道菊花文化節(jié)、清明文化節(jié)、鄭（州）開（封）馬拉松等開封重大節(jié)會，在滿足廣大網(wǎng)友好奇心的同時(shí)，也擴(kuò)大了影響力。

同時(shí)，開封網(wǎng)微信公眾號先于當(dāng)?shù)仄渌旅襟w平臺，做與本地相關(guān)的經(jīng)典——?dú)v史、文化、傳統(tǒng)、美食……表現(xiàn)開封人的情懷；先于當(dāng)?shù)仄渌旅襟w平臺，做與本地相關(guān)的服務(wù)——吃喝玩樂、公共交通、旅游、服務(wù)……做開封人的生活；先于當(dāng)?shù)仄渌旅襟w平臺，編與本地相關(guān)的笑話、段子、情感文章……做開封人的情感；先于當(dāng)?shù)仄渌旅襟w平臺，將本地大型活動(dòng)、重大事件以或有趣或煽情的形式編輯、發(fā)布，做一切與開封本土有關(guān)的東西。

二、要策劃編輯好內(nèi)容

好的微信內(nèi)容是策劃和編輯出來的，只有堅(jiān)持原創(chuàng)，才能讓你與眾不同；堅(jiān)持選材，才能保證永遠(yuǎn)不敗。從編輯技巧上來說，選材要短小，內(nèi)容有針對，標(biāo)題要平實(shí)，編排講節(jié)奏，傳播看余味?？偟脕碚f，一篇好的文章要有以下元素才能廣泛傳播。

1.選題足夠吸引本地受眾

做好選題，就是要分析本地受眾的需求，同時(shí)，盡量做到最先發(fā)現(xiàn)新穎的選題，做到本地首發(fā)，一炮打響。如果不是首發(fā)，則可以推翻對手設(shè)定，選擇其他角度，重新再來，切忌全盤復(fù)制。

2.標(biāo)題足夠吸引眼球

如果標(biāo)題沒有吸引力，用戶點(diǎn)都不會點(diǎn)。不論是長標(biāo)題還是短標(biāo)題，只要能直擊要害，就是好標(biāo)題，但標(biāo)題絕對要有力，不能軟綿綿，要仔細(xì)斟酌標(biāo)題的每一個(gè)字，每一個(gè)詞，能刪的絕對不要留?？偟恼f來，一個(gè)好標(biāo)題是吸引用戶點(diǎn)開文章的前提，也是文章在朋友圈二次傳播的基礎(chǔ)，做好標(biāo)題，絕對能給文章傳播加分。

3.摘要吸引人繼續(xù)讀下去

除了好的題目外，摘要也很重要，可以概括最精彩的內(nèi)容撩起用戶的好奇心，也可以用反問引起人們的思考和繼續(xù)閱讀的欲望。但要注意，一定不要啰嗦。經(jīng)?？吹揭恍┪恼抡紳M了一大屏，很可能就把用戶的耐心給消耗光了。

4.內(nèi)容做的夠分量

有些文章標(biāo)題很吸引眼球，點(diǎn)開之后發(fā)現(xiàn)磨磨唧唧通篇啰嗦就是不說正事，或者輕描淡寫，固然可以吸引較大比例的粉絲當(dāng)時(shí)打開，但是因?yàn)闆]有有分量的內(nèi)容，或者是干巴巴的，或者就輕輕撓了兩下，完全沒有解癢，這條內(nèi)容就沒有了傳播性。不僅白白浪費(fèi)一個(gè)好標(biāo)題，還會喪失媒體公信力。因此，對于一些商家廣告，不建議做“標(biāo)題黨”，雖然一時(shí)換取了一點(diǎn)點(diǎn)擊率，但對用戶體驗(yàn)是一個(gè)很大的傷害。

5.表達(dá)方式吸引用戶

多用對比，盡量押韻，以能讓人朗朗上口為佳。文章寫完之后編輯要再讀一遍，如果是煽情的，看看是否能感動(dòng)自己，如果是搞笑的，自己讀完笑了嗎？如果實(shí)在是無從下手，不妨想想寫文章的最基本結(jié)構(gòu)方法——起承轉(zhuǎn)合，起筆宜開不宜合，或單刀直入，或啟人思考，或引人注目，變化多端，以自然為佳；承接或正起反接，或正接反起，以順暢為妙，承后之轉(zhuǎn)折，或一轉(zhuǎn)，或兩轉(zhuǎn)，或三轉(zhuǎn)，或四轉(zhuǎn)……迂回曲折，才是上乘；合即結(jié)尾，或明揭題旨，或耐人尋味，或啟人遐想，以有力取勝。

6.配圖要精彩

在碎片閱讀、輕閱讀的時(shí)代，一篇微信文章中的配圖是否精彩，也是決定了內(nèi)容是否受歡迎的關(guān)鍵。清晰、無水印是最基本要求，有水印也不要在主要位置，畢竟讓受眾舒服是最重要的。同時(shí)，沒有錯(cuò)別字、錯(cuò)誤標(biāo)點(diǎn)。

7.排版要讓人感覺舒服

現(xiàn)在的排版很方便，有很多第三方編輯平臺可以用，所見即所得，建議不要太花哨，字不要太大，字體顏色不要太鮮艷，文章字體顏色不要超過三種，最好是以淡色調(diào)為主。

三、增加粉絲進(jìn)行推廣有技巧

微信內(nèi)容的增粉要講技巧，隨著公眾號的發(fā)展、競爭的加劇，不掌握一定的技巧是不會出效果的?，F(xiàn)在很多客戶在詢問時(shí)首先就要問粉絲數(shù)，粉絲數(shù)對公眾號來說雖不是最主要的，但也是必不可少的重要一環(huán)。只有不斷增粉，不斷推廣，訂閱號才有生命。增粉推廣技巧有：

1.用活朋友圈資源，尋找可能感興趣的人群，先行溝通再做推廣。

2.引流微博粉絲關(guān)注，善用微博的封面、頭像、簡介、標(biāo)簽及內(nèi)容運(yùn)營推廣。

3.在官網(wǎng)上的醒目位置放置二維碼。

4.媒體宣傳平臺、廣告平臺放二維碼，充分調(diào)動(dòng)自有資源。

5.展會、活動(dòng)現(xiàn)場等人流量大的地方放二維碼，加上小禮品，效果更強(qiáng)。

6.有獎(jiǎng)活動(dòng)與活動(dòng)簽到吸引目標(biāo)人群。

7.通過微信群增粉。

8.通過內(nèi)容自然增粉。

9.品牌力量，讓現(xiàn)有粉絲去吸引目標(biāo)粉絲。

10.可以找與公眾號定位相關(guān)的好友幫轉(zhuǎn)發(fā)，也可以聯(lián)系受眾階層相同、所處行業(yè)不同卻互補(bǔ)的公眾號互推。

微信訂閱號的推廣，是增加粉絲的核心手段之一，要充分整合好，利用好身邊的資源平臺，借船出海，借雞生蛋，線下任何一個(gè)活動(dòng)都可以找到推廣訂閱號的機(jī)會。

四、守住法律與道德底線

任何自由，都是有限度的，微信也一樣，必須遵守相關(guān)法規(guī)，守住法律與道德底線，才能做大做強(qiáng)。微信運(yùn)營的禁忌有：

1.不能發(fā)與微信號主題無關(guān)的垃圾廣告。

2.不能發(fā)色情、暴力以及觸及政治敏感話題的信息。

3.不要強(qiáng)迫用戶把信息分享到朋友圈。

4.不要欺騙用戶，發(fā)送不實(shí)的假消息。

5.不要以個(gè)人微信頻繁發(fā)信息去帶動(dòng)公眾號，每天刷屏，可能直接導(dǎo)致你被別人拉黑。

6.濫用自動(dòng)回復(fù)，不夠人性化。一定要及時(shí)回復(fù)用戶的每一個(gè)問題，才能增強(qiáng)用戶黏度，留住用戶。

眾所周知，微信公眾號的功能非常強(qiáng)大，是全民社交的第一工具，是海量數(shù)據(jù)的天然寶藏，是全民閱讀的休閑書城，是千萬民眾的移動(dòng)錢包，是網(wǎng)絡(luò)生活的第一入口，是同城生活的萬能導(dǎo)航，是電商帝國的超級貨架，是當(dāng)今社會的超級媒體，是智慧生活的超級平臺。

每一個(gè)微信公眾號運(yùn)營者必須對微信公眾號的功能，有一個(gè)深入而全盤的了解，只有在充分深入了解的前提下，才能在微信公眾號運(yùn)營及管理的過程中從容應(yīng)對，有效運(yùn)營好微信公眾號，才能始終對微信公眾號的運(yùn)營和未來充滿信心！