傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的思考

文/魏文利 楊強(qiáng)

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，媒體行業(yè)在朝著科技網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展的同時(shí)，也時(shí)刻保持著先進(jìn)性與獨(dú)立性，這有利于適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。在當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)下，既要看到傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展過(guò)程中所遇到的各種困境，又要探尋二者融合、共同發(fā)展的途徑。

1.新舊媒體發(fā)展困境

1.1 傳統(tǒng)媒體遇到的困境

隨著智能手機(jī)、平板電腦的推廣應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體下的讀者群體多數(shù)選擇從智能終端上獲取所需的咨詢信息。諸如此類(lèi)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，同時(shí)也使傳統(tǒng)媒體發(fā)展舉步維艱。

第一，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額不斷縮減。完全遵循市場(chǎng)化發(fā)展模式的紙媒體發(fā)行量下降了大約20%以上，甚至個(gè)別媒體在新時(shí)代因經(jīng)受不住沖擊而倒閉。

第二，傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布滯后。在傳統(tǒng)媒體模式下，受眾接受方式非常單一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和生活工作節(jié)奏不斷加快，電子媒體成為人們快節(jié)奏生活所需。在新時(shí)代，人們可在數(shù)分鐘或者數(shù)秒時(shí)間內(nèi)獲取來(lái)自世界各地的資訊，傳統(tǒng)紙媒體只能望而興嘆。在當(dāng)前信息時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)無(wú)疑被放大了。

第三，讀者群體老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于年輕人而言，PC電腦、智能手機(jī)才是他們的最?lèi)?ài)，簡(jiǎn)潔方便的溝通、獲取信息的方式成為年輕群體的香餑餑。傳統(tǒng)媒體受眾越來(lái)越單一，以中老年人為主，因?yàn)檫@一群體很少會(huì)利用電腦或者智能手機(jī)等終端設(shè)備獲取所需的信息。同時(shí)，老齡化人群的消費(fèi)能力相對(duì)較弱，傳統(tǒng)媒體無(wú)力吸引廣告客戶，以致于廣告資源銳減。隨著廣告資源的不斷減少，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)動(dòng)力降低，惡性循環(huán)對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)展非常不利。

1.2 新媒體發(fā)展瓶頸

較之于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體似乎在當(dāng)前市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)地位，在廣大讀者眼中新媒體的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。比如，電子化水平高，從信息的采編到最終的發(fā)布，僅需幾臺(tái)PC或者智能手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)，工作程序非常快速、簡(jiǎn)潔，較之于傳統(tǒng)媒體的繁瑣流程，新媒體效率大大提高。雖然新媒體尤其自身的優(yōu)勢(shì)，但是并非高枕無(wú)憂。新媒體發(fā)展過(guò)程中遇到的主要問(wèn)題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，市場(chǎng)拓展難度較大。目前國(guó)內(nèi)各APP等新媒體同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多大眾化的同類(lèi)型內(nèi)容在新媒體上可以找打上百甚至幾千個(gè)鏈接。雖然這些新媒體一直在標(biāo)榜個(gè)性，但是從結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上來(lái)看，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

第二，融資渠道窄，資本介入難。從以往資本介入新媒體投資市場(chǎng)的情況來(lái)看，新媒體運(yùn)營(yíng)商、資本二者之間和諧共處了很長(zhǎng)一段時(shí)間。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的銀根緊縮和新媒體類(lèi)型的不斷種類(lèi)增加，長(zhǎng)期以來(lái)和諧共處的蜜月期提前結(jié)束，以致于那些仍需燒錢(qián)宣傳的新媒體資本扶持明顯不足；新媒體在自身造血能力較差，市場(chǎng)表現(xiàn)平平、差強(qiáng)人意。

第三，受眾自主性強(qiáng)，產(chǎn)品相對(duì)比較單一，市場(chǎng)認(rèn)可度低。在該種情況下，信息發(fā)布以后權(quán)威性非常差；同時(shí)，有很多新媒體剛成立不久，無(wú)論是訂閱量還是閱讀量都有所增加，僅靠發(fā)展初期的大量投錢(qián)而所采的一系列市場(chǎng)有償推廣換來(lái)的。一旦停止燒錢(qián)受眾數(shù)量就會(huì)很快減少。從這一層面來(lái)講，如何不斷提高廣大受眾對(duì)新媒體的黏合度成為現(xiàn)階段新媒體發(fā)展非常頭痛的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。與此同時(shí)，很多新媒體創(chuàng)建是以往順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展大潮而成立，然而傳統(tǒng)媒體、技術(shù)等的背景并不厚，甚至部分就是個(gè)人自媒體。這些新媒體的信息發(fā)布在廣大受眾群體中的權(quán)威性并不高，提高權(quán)威、探尋發(fā)展新途徑，成為現(xiàn)階段新媒體發(fā)展過(guò)程中亟待解決的主要問(wèn)題之一。

2.新舊媒體相互融合之道

基于以上對(duì)現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體以及新媒體發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和困境分析，筆者認(rèn)為兩種不同的媒體均其自身的優(yōu)勢(shì)與弊端，在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)相互彌補(bǔ)、相互融合。

2.1 建立新媒體矩陣，化解媒體發(fā)展的尷尬局面

黨的十九大以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的龍頭——人民日?qǐng)?bào)及其旗下的人民網(wǎng)以及“兩微一端”和中央廚房等新媒體可謂各顯神通，采用矩陣式方式將圖解以及視頻和H5等做得別具聲色，而且還多次出現(xiàn)“刷屏”現(xiàn)象。新媒體的矩陣發(fā)展模式，實(shí)際上即“一個(gè)核心、兩個(gè)側(cè)翼、多平臺(tái)開(kāi)發(fā)”。具體而言，就是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上推出以新聞手機(jī)客戶端為核心，并且以官方微博號(hào)、微信公眾號(hào)等作為側(cè)翼，基于其他相關(guān)的新媒體渠道設(shè)置類(lèi)似的賬號(hào)。新媒體矩陣是對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合的結(jié)果，通過(guò)針對(duì)各類(lèi)受眾風(fēng)格形成新媒體類(lèi)型，并在此基礎(chǔ)上形成一個(gè)分渠道新媒體集群。從內(nèi)容上看，其聚焦目標(biāo)用戶雖然表現(xiàn)出獨(dú)立性特點(diǎn)，但是很大程度上需要左右逢源、上下呼應(yīng)。近年來(lái)，隨著科技水平不斷提升和發(fā)展需求的升級(jí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體也應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)型，不僅信息資源的傳播格局需要變更，輿論生態(tài)也要重構(gòu)，集中表現(xiàn)為統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓寬。在該種發(fā)展現(xiàn)狀和條件下，新媒體就成為新舊媒體想和融合的平臺(tái)，特別是傳統(tǒng)主流媒體在開(kāi)拓微信以及微博和客戶端等陣地，即建立新媒體矩陣，從而實(shí)現(xiàn)同一傳統(tǒng)媒體條件下的不同新媒體賬號(hào)相互協(xié)同。

2.2 互為犄角之勢(shì)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)擴(kuò)大引發(fā)傳播效果

從平臺(tái)以及內(nèi)容視角來(lái)看，新媒體的最顯著特色表現(xiàn)為其擁有多個(gè)“子媒體”，而且各子媒體之間互為推手，有利于最大限度地發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。對(duì)于內(nèi)容上可以互補(bǔ)的子媒體，建議率先實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。除此之外，不同的媒體之間還可基于渠道商的視角來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，比如微信、微博兩大渠道商的聯(lián)動(dòng)。第一，相對(duì)于微信賬號(hào)所具有的私密性，用戶的微博賬號(hào)具有一定的開(kāi)放性，可以最大限度地吸引潛在用戶，這表現(xiàn)出一定的弱關(guān)系性質(zhì)；第二，通過(guò)微博吸引廣泛用戶，并使其能夠進(jìn)入到微信公眾號(hào)，此時(shí)訂閱號(hào)即為次強(qiáng)關(guān)系；第三，基于微信服務(wù)號(hào)維護(hù)精準(zhǔn)粉絲和用戶，并且將其定位成微信忠誠(chéng)粉絲、讀者或者用戶，以此有效提高粉絲精準(zhǔn)度，即為強(qiáng)關(guān)系。值得一提的是，不同的媒體之間可基于成本的視角實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，即同樣的信息資源不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行包裝或加工，真正實(shí)現(xiàn)同一媒體的不同子集之間互動(dòng)與整合，將有效信息進(jìn)行一物多用，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)信息創(chuàng)作與傳播過(guò)程中的成本降低，在提高信息傳播速度的同時(shí)擴(kuò)大了信息傳播市場(chǎng)，為更好地獲得收益奠定良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，更使交互媒體的品牌效應(yīng)在具體地域內(nèi)得到了最大強(qiáng)化。

2.3 精雕細(xì)琢內(nèi)容，采用滾雪球的發(fā)展模式

新媒體的發(fā)展對(duì)傳媒行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，但是無(wú)論何種媒介形式都無(wú)法動(dòng)搖其內(nèi)容的核心地位。媒體在探索并選定平臺(tái)和渠道以后，應(yīng)當(dāng)注重其內(nèi)容的精雕細(xì)琢。以微博為例，通過(guò)與網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司以及藝人經(jīng)紀(jì)公司和視頻自媒體公司合作，來(lái)扶持具有較高質(zhì)量的內(nèi)容用戶，以此提高微博影響力和經(jīng)濟(jì)效益。在發(fā)展初期，傳統(tǒng)媒體在新興的媒體平臺(tái)上大多沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)推送思維的影響，傳統(tǒng)的粗狂式內(nèi)容推送模式無(wú)法有效激發(fā)讀者的熱情。筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地針對(duì)目標(biāo)人群推送個(gè)性化的內(nèi)容，將不同類(lèi)型的內(nèi)容拆分推送，吸引特定人群，形成滾雪球效應(yīng)。

2.4 采用利益反哺模式，提高影響力和經(jīng)濟(jì)效益

對(duì)于新媒體而言，應(yīng)當(dāng)起到反哺主媒的作用，這樣才能確保轉(zhuǎn)型成功。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)創(chuàng)建以及運(yùn)維過(guò)程中，除應(yīng)當(dāng)發(fā)揮采編功能外，還應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容有更高要求。例如，打造原創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容，基于動(dòng)態(tài)視頻和圖片等方式提高內(nèi)容吸引力，使內(nèi)容和平臺(tái)更加貨真價(jià)實(shí)，這有利于新媒體與傳統(tǒng)媒體的相互融合。近來(lái)年，新媒體發(fā)展過(guò)程中的變現(xiàn)方式屢見(jiàn)不鮮，既有植入廣告以及軟文等較為常見(jiàn)的傳統(tǒng)變現(xiàn)模式，也有新媒體快速傳播效應(yīng)反哺主媒，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)刊訂閱和發(fā)行收入增長(zhǎng)，至此新媒體轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)了新舊媒體的相互融合，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在發(fā)展過(guò)程中因諸多因素的影響而面臨著巨大的沖擊。新媒體作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和發(fā)展的平臺(tái)與助推器，使二者正在新技術(shù)應(yīng)用條件下不斷的加深融合，為廣大受眾營(yíng)造出一種全新的體驗(yàn)。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)科技水平的不斷提高，傳統(tǒng)媒體與新興媒體邊界逐漸模糊，兩種媒體開(kāi)始走向融合并逐漸形成新的媒體產(chǎn)物，媒體形態(tài)也有效地實(shí)現(xiàn)了自我升級(jí)和進(jìn)化。

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