大學(xué)生網(wǎng)購特征及商品滿意度研究
——基于網(wǎng)購商品售后成本差異化視角

繆淼，范燕，趙天姿，繆冰清，徐文薈

（南京審計(jì)大學(xué)，南京210000）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，網(wǎng)購市場越發(fā)地繁榮，網(wǎng)購群體逐漸成為一個(gè)不容忽視的群體。在大學(xué)生占據(jù)網(wǎng)購群體的比重越來越大的情況下，大學(xué)生網(wǎng)購滿意度—基于退換貨方面的研究就非常值得我們研究了。

2 大學(xué)生網(wǎng)購?fù)藫Q貨研究的目的

通過網(wǎng)購過程中顧客對退換貨成本滿意度的研究，為電子商務(wù)發(fā)展以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的發(fā)展提供依據(jù)，對發(fā)展未來的消費(fèi)市場提供建議。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年天貓雙11最終交易定額達(dá)1682億，產(chǎn)生包裹13.8億個(gè)，全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7億元，送往大學(xué)的快遞占多數(shù)，可以預(yù)見雙十一的主力大學(xué)是大學(xué)生，雙十一后，大學(xué)快遞點(diǎn)隊(duì)伍龐大。而總銷售額與最終定額相差857.7億，這相差的857.7億大部分都是退貨所致，而根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一退貨率僅為6.1%，但退貨人群大部分都是在校大學(xué)生。

自2000到2014年的短短17年中，中國在校大學(xué)生總數(shù)從220萬已激增到2695.8萬，增長速度極快。

大學(xué)生屬于剛剛步入社會(huì)的群體，他們擁有自主性、專業(yè)知識的豐富性和年輕人所特有的追求動(dòng)機(jī)多元化，這三大特征互相融合，使得他們購物時(shí)在品牌選擇、購買方式方面具有一定的特點(diǎn)，在眾多因素作用下，大部分的在校大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)購物來滿足他們的購物需要。

大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來購買商品，網(wǎng)購不同于實(shí)體店購物，其中退換貨的成本是影響購物滿意度的主要原因，本項(xiàng)目主要調(diào)查研究退換貨成本對網(wǎng)購滿意度的影響，并提出提高網(wǎng)購滿意度的建議方法。由于退貨流程比較麻煩，我們小隊(duì)主要想要研究能夠降低退換貨成本的方法。

3 大學(xué)生網(wǎng)購?fù)藫Q貨的情況

網(wǎng)購作為一種創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，具有強(qiáng)大的生命力，將成為消費(fèi)品市場—個(gè)重要的購物形式和經(jīng)營方式，發(fā)揮其他業(yè)態(tài)不可能替代的作用。而隨著科技網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)交易安全的一定程度的保障，網(wǎng)購日益成為一種趨勢，尤其是在校大學(xué)生。截止到2015年6月，我國網(wǎng)購人數(shù)高達(dá)3.74億。從職業(yè)來看，學(xué)生占比為21.6%，占據(jù)了整體人數(shù)較高的比例。與此同時(shí)，自2000到2014年的短短14年中，中國在校大學(xué)生總數(shù)從220萬已激增到2610多萬。而由此引起網(wǎng)購過程出現(xiàn)諸多問題，這種種問題導(dǎo)致了大學(xué)生網(wǎng)購?fù)藫Q貨情況。

在我們看來，網(wǎng)購帶來了諸多便利，與此同時(shí)也產(chǎn)生了許多問題。例如，網(wǎng)購商品的質(zhì)量問題難以解決，而其售后服務(wù)也難以落到實(shí)處，網(wǎng)購的滿意度無法保證等等問題。而這些問題直接導(dǎo)致了大學(xué)生網(wǎng)購過程中因種種原因不滿意，選擇退換貨的途徑解決問題。而大部分情況下大學(xué)生們選擇不了了之的方法解決自己網(wǎng)購不滿意的問題，其原因大多數(shù)是因?yàn)樯唐穬r(jià)格便宜等等。當(dāng)然也有與店家溝通解決問題的，其中一部分通過溝通可以化解忍受，一部分通過溝通選擇退換貨，也有少數(shù)不愉快溝通發(fā)生。大學(xué)生網(wǎng)購存在不滿意度的不確定性，會(huì)致使大學(xué)生網(wǎng)購體驗(yàn)感差時(shí)選擇退換貨來解決問題，當(dāng)然還有其他因素影響大學(xué)生是否最終采取退換貨來解決問題。

4 大學(xué)生退換貨中存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)購成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?，使得我們足不出戶就可以瀏覽購買各種各樣的商品，然而網(wǎng)購也有不盡人意之處，其中，退換貨難是人們的困擾之一。

2014年3月15日正式實(shí)施的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》的出臺(tái)為解決消費(fèi)者“退貨難”問題提供了法律保障，但是某些規(guī)定過于籠統(tǒng)模糊，甚至還有法律空白，因此，在實(shí)施過程中，依然存在退換貨難問題[1]。

4.1 對于“七日無理由退貨”的適用，某些商品是難以認(rèn)定的

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者有“七天無理由退換貨”的權(quán)利，但部分商品除外，包括定制商品，生鮮易腐食品，在線下載或者已被拆封的音像制品、計(jì)算機(jī)軟件之類的商品，交付的期刊和報(bào)紙等。根據(jù)商品的特殊性質(zhì)而且消費(fèi)者在購買時(shí)知曉了不宜退貨的，不適用無理由退貨。對于某些特殊商品，比如貼身衣褲、襪子這些很難界定的商品，是否可以適用要“根據(jù)商品性質(zhì)不宜退貨”的規(guī)定而定，新消法沒有予以規(guī)定，這就導(dǎo)致部分電商在消費(fèi)者要求退貨時(shí)，故意推脫和怠慢，甚至明確表示不予退貨。

4.2 商品是否“完好”難判定

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確規(guī)定消費(fèi)者退貨時(shí)，所退商品應(yīng)當(dāng)完好，但是在實(shí)際執(zhí)行過程中，許多電商將此條引申為消費(fèi)者退貨的商品不影響二次銷售，或者已拆包裝的商品不符合“完好”標(biāo)準(zhǔn)等霸王條款。對“商品完好”的理解，據(jù)諸多法律專業(yè)人士指出，商品完好是指商品本身完好無損，只要消費(fèi)者退回的貨物本身沒有發(fā)生損壞，就是完好的，并不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者拆包裝、剪吊牌等情形影響退貨。但是，新法對此并無明確規(guī)定，細(xì)化具體情形。

4.3 退款難

《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定商家應(yīng)當(dāng)從收到退貨之日起七天內(nèi)返還消費(fèi)者支付的商品款額。退貨運(yùn)費(fèi)由買家承擔(dān)，除非商家和買家另有約定的。從現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行情況來看，有部分大學(xué)生在要求退貨后，卻被商家要求支付10%的貨款折舊費(fèi)，或者雙倍的運(yùn)費(fèi)。有的電商甚至還會(huì)提出更多附加要求，比如要求消費(fèi)者提供退貨時(shí)的郵遞回單和指定的銀行卡。更糟糕的是電商的退款系統(tǒng)無時(shí)不處在“網(wǎng)絡(luò)繁忙”狀態(tài)，而且其退貨通道會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，這些情形都會(huì)給消費(fèi)者退貨帶來一定的麻煩。

5 解決大學(xué)生退換貨滿意度問題的對策

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)購日益成為當(dāng)代大學(xué)生購物方式的首選。但網(wǎng)購不同于實(shí)體店購物，消費(fèi)者只能憑借購物網(wǎng)站上圖片的展示，商家的描述、其他消費(fèi)評價(jià)和自身經(jīng)驗(yàn)去判斷，這就可能造成收到的產(chǎn)品感知價(jià)值與自己心理預(yù)期不符，從而產(chǎn)生退換貨的想法。

關(guān)于售貨退貨現(xiàn)象，調(diào)查顯示，84.9%的大學(xué)生對于單價(jià)在100元以上不滿意的衣物、食品、化妝品會(huì)選擇退貨，47.6%的大學(xué)生對于100以下出現(xiàn)質(zhì)量問題或不滿意時(shí)會(huì)選擇退貨。而大學(xué)生面對商品質(zhì)量問題時(shí)，有78.6%的人因?yàn)樯唐繁阋嘶蛑挥行¤Υ枚贿x擇退貨，有47.6%的人因?yàn)椴幌氤鲞\(yùn)費(fèi)而選擇不退貨。面對商品價(jià)格過高，有40.5%的大學(xué)生會(huì)選擇提前購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，有42.9%的人在認(rèn)為自己有很大可能性會(huì)退貨的情況下會(huì)購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以降低風(fēng)險(xiǎn)。

而據(jù)所制作的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，大學(xué)網(wǎng)購?fù)藫Q貨難的原因大致歸為三點(diǎn)：①買賣雙方存在信譽(yù)問題；②物流配送體系有待改進(jìn)；③網(wǎng)絡(luò)支付的可靠性缺乏保障。

針對以上的三大原因，為了大學(xué)生退換貨滿意度的提高，我們小隊(duì)提出了相應(yīng)的處理策略。

電子商務(wù)技術(shù)日益發(fā)展，但仍不成熟。相關(guān)的法律法規(guī)對于退換貨商品的適用范圍，被退回商品的完好程度，退款期限等并未做出足夠詳細(xì)的規(guī)定，這需要網(wǎng)購平臺(tái)自主制定退換貨的具體適用范圍，并在消費(fèi)者購買不適用商品時(shí)做出提醒；對被退回商品的完好程度有統(tǒng)一的判定標(biāo)準(zhǔn)，減少買賣雙方的糾紛；對退換貨期限要制定硬性期限，杜絕拖延退款等現(xiàn)象。使消費(fèi)者的權(quán)益有據(jù)可依，從而提高大學(xué)生網(wǎng)購滿意度。相關(guān)網(wǎng)購平臺(tái)要提供的不僅是方便快捷的購物服務(wù)，還有人性化的售后服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者退換貨時(shí)產(chǎn)生的問題，對售后客服進(jìn)行分類地培訓(xùn)，使服務(wù)更專業(yè)。

賣方也應(yīng)增強(qiáng)售后意識，交易不止于買方確認(rèn)收貨。面對買方提出符合平臺(tái)規(guī)定的退換貨要求不得以折扣、特價(jià)、贈(zèng)品等活動(dòng)為由，剝奪消費(fèi)者申請售后權(quán)利。退換貨時(shí)更不得拖欠貨款，使得消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)支付的信任度降低。

問卷數(shù)據(jù)的顯示，買賣雙方的退換貨的主要糾紛在于運(yùn)費(fèi)問題。效率低、成本高是當(dāng)今物流的現(xiàn)狀，要想提高物流系統(tǒng)效率，降價(jià)成本，就必須做到模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、政策支持、人才培養(yǎng)。只有先完善物流組織網(wǎng)絡(luò)，健全物流信息網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，再對當(dāng)前落后物流模式進(jìn)行創(chuàng)新，在技術(shù)上對物流設(shè)備創(chuàng)新，對物流進(jìn)行合理規(guī)劃創(chuàng)造一個(gè)良好而先進(jìn)的物流環(huán)境，最后由政策支持和人才培養(yǎng)為之提供源源不斷的動(dòng)力，才能從長期角度降價(jià)物流成本。從而使消費(fèi)者體驗(yàn)到零運(yùn)費(fèi)極速退款，提高購物滿意度。

從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者在網(wǎng)購前，不僅要仔細(xì)查看商品細(xì)節(jié)信息，還要查看商品評價(jià)，區(qū)分網(wǎng)絡(luò)刷單好評和實(shí)物圖評，如果必要時(shí)還可以向店家要求提供實(shí)物圖，這些都能對消費(fèi)者了解實(shí)物商品有一定幫助，使得買賣雙方信息基本對稱，促使消費(fèi)者理性消費(fèi)，降低后悔度。

6 結(jié)語

大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)購的時(shí)候，既享受著便利，快捷等因素的同時(shí)，也會(huì)遇到一些在實(shí)體購物中不會(huì)遇到的問題，在這個(gè)過程中會(huì)遇到許多的問題，很大程度影響了大學(xué)生網(wǎng)購的滿意度。在論文中，我們選擇了退換貨的問題來研究。在網(wǎng)購過程中，由于諸多原因，大部分大學(xué)生會(huì)對網(wǎng)購的商品或多或少感到不滿意，在這個(gè)時(shí)候，退換貨的問題就很重要了，而此過程也間接對大學(xué)生網(wǎng)購的滿意度產(chǎn)生較大影響，但是在退換貨這整個(gè)過程中，會(huì)有各種情況，需要解決和完善的地方還有很多。在商家，學(xué)生，快遞公司以及交易平臺(tái)的配合下：商家提供更好的商品，快遞公司提供更好的快遞服務(wù)，學(xué)生積極地與商家進(jìn)行溝通，讓學(xué)生在網(wǎng)購的滿意度上得到巨大的提升，這不僅對于學(xué)生網(wǎng)購積極度有好的影響，對于商家和快遞公司也有利，可以進(jìn)一步帶動(dòng)整體網(wǎng)購體系的優(yōu)化與發(fā)展。