區(qū)域型主流媒體深度融合實踐與思考*

□文│史文靜 吳華清

主流媒體的角色和使命決定了其必然承擔宣傳和構(gòu)建社會主義核心價值觀和對民眾進行正確輿論引導的重任。推動傳統(tǒng)媒體加快融合發(fā)展是黨中央鞏固思想宣傳文化陣地的重大戰(zhàn)略部署。傳統(tǒng)大眾傳播時代，作為稀缺性資源的主流媒體可以依靠資源壟斷地位主導公眾關(guān)注議程，從而形成對受眾持續(xù)穩(wěn)定的影響力，而互聯(lián)網(wǎng)傳播時代作為官方輿論場核心平臺的傳統(tǒng)媒體話語權(quán)權(quán)威正在面臨挑戰(zhàn)，來自于官方主流意識形態(tài)深層的焦慮讓主流媒體如何轉(zhuǎn)型與新媒體融合發(fā)展成為當下一個重要而緊迫的課題。近年來，區(qū)域型主流媒體集團立足自身實際，立足地方實際探索新的思路構(gòu)建現(xiàn)代新聞傳播新體系和地方輿論引導的新格局，逐漸摸索具有中國特色的新型區(qū)域型主流媒體的發(fā)展之路。

一、區(qū)域媒體深度融合思考之一：打破壁壘

中央廚房是推進媒體深度融合的中心，但中央廚房并不是一個物理空間概念，更不是一個形象工程，而是一種指揮調(diào)度機制。中央廚房創(chuàng)建了開放協(xié)作的全新內(nèi)容生態(tài)，預示著不同層次和區(qū)域媒體全方位聯(lián)合的趨勢和必要性。作為一種指揮調(diào)度機制，中央廚房發(fā)揮作用與媒體自身組織形態(tài)有著密切的關(guān)系。主流媒體的融合擴張發(fā)展有一定的階段性和層次性： 2014年以前的融合改革主要以一些具有一定財力且兼具前瞻性眼光的區(qū)域型主流媒體基于市場邏輯的自我探索為主，比如2001年的煙臺日報報業(yè)集團的全媒體指揮中心的實踐，寧波日報報業(yè)集團的全媒體探索。2014年后的媒體融合探索以政治邏輯和市場邏輯并重，而政治邏輯成為主導，以《人民日報》為代表的全媒體探索體現(xiàn)了央媒融合發(fā)展中政治資源、業(yè)務探索、技術(shù)優(yōu)勢的完美結(jié)合，比如爆款軍裝照、總書記的元宵節(jié)問候等產(chǎn)品。同為央媒，新華社的隱形中央廚房機制即云平臺以國際通訊社的海量信息優(yōu)勢，加之縱貫省、市、縣三級轄區(qū)瓶頸的政治能量得以實施推廣，目前已有2000多家地方媒體加盟，初步實現(xiàn)了政治效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

而對于一般性的區(qū)域型主流媒體來說，中央廚房理念的確認不是單純模仿央企做法，而取決于如何攻克地方上“條塊分割”的行政化體制機制上，突破區(qū)域間多邊利益固化的藩籬。因此在目前階段推進融合媒體平臺化建設的過程中，首先要解決的是本區(qū)域以誰為主的問題。眾所周知的是傳統(tǒng)媒體的組織形態(tài)依然保留了工業(yè)時代的若干特征，比如規(guī)?；?、標準化和流程化，這與以扁平化、服務化等為特征的互聯(lián)網(wǎng)組織形態(tài)差異巨大。對于傳統(tǒng)媒體來說無異于一場組織革命。盡快打破媒介或者部門的區(qū)隔，這樣有利于利用相關(guān)配套政策和市場發(fā)展空間在區(qū)域資源整合下進行高效的產(chǎn)業(yè)制度安排。

伴隨著融合時代新聞生產(chǎn)流程的創(chuàng)新以及由此延伸到新聞組織的架構(gòu)、新聞議題的整合、新聞生產(chǎn)過程資源的調(diào)配、新聞產(chǎn)品發(fā)布的全方位創(chuàng)新，主流媒體的生產(chǎn)關(guān)系逐漸發(fā)生變遷。傳統(tǒng)媒體時代各自為陣、資源利用低的運營模式正逐漸被媒介融合這種機制所打破。從組織架構(gòu)來說，很多傳統(tǒng)媒體已開始嘗試建設以業(yè)務流程為中心，用戶至上，兼顧市場導向的多種業(yè)務出口，開展媒介融合。比如《解放日報》的融媒體改革在體制機制上，實現(xiàn)了“一支隊伍兩個平臺”，探索一體化運作新模式，在組織架構(gòu)上，取消“部門制”，改為“頻道制”，在采編力量上，將所有采訪人員遷入“上觀新聞”，報網(wǎng)采編鏈無縫銜接，但是從新聞生產(chǎn)上還沒有突破跑口記者的傳統(tǒng)運作方式，這也是下一步要關(guān)注的問題。

二、區(qū)域媒體深度融合思考之二：重塑用戶

區(qū)域型主流媒體沒有央媒的雄厚政治資源和經(jīng)濟支持，但多掌握地方政治資源，在長期慣性思維推動下，很多媒體都是在原有運作模式中進行改革，搭建了媒體網(wǎng)站、微信公眾號、微博賬號、APP等新媒體平臺，但“+互聯(lián)網(wǎng)”的邏輯還十分明顯，多停留在物理形態(tài)上的分散布局和簡單相加，是原有業(yè)務的延長線，沒有上升到生產(chǎn)方式和影響力構(gòu)成方式的創(chuàng)新層面，因此不可避免導致廣告客戶的流失和內(nèi)容影響力的喪失。究其主要原因，就是關(guān)系構(gòu)建不足和做簡單加法轉(zhuǎn)型，簡單延續(xù)傳統(tǒng)主流媒體運作模式的價值邏輯，在媒體融合之下的渠道的內(nèi)涵早已發(fā)生深刻變化的大環(huán)境下，難以真正實現(xiàn)融合發(fā)展。如何以用戶為中心完成自身組織架構(gòu)和盈利模式的轉(zhuǎn)型，重塑溝通解決用戶黏性是另一個核心問題。區(qū)域型主流媒體可以嘗試打造各種垂直化應用，建立社群紐帶，以各種主題、“趣緣”引導群落匯聚，再通過線上轉(zhuǎn)線下的活動強化虛擬社群，突破地域限制的人群彼此交流溝通、分享信息與知識，形成興趣愛好相近或情感得以共鳴的特殊關(guān)系網(wǎng)絡?！吧缛骸钡膶嵸|(zhì)是什么？既是嶄新的信息篩選和獲取方式，更是直接跟用戶需求相對接的行為方式。[1]社群傳播之要義是研究目標群體的連接點。因此如何激發(fā)用戶即“網(wǎng)絡節(jié)點”的融合動力與融合行為是當下媒體應該思考的主要問題。比如當下主流媒體的現(xiàn)象級的傳播能帶來流量，卻不一定能沉淀下用戶，更不要說把用戶變成客戶。產(chǎn)品層面的成功融合案例，只是媒體融合發(fā)展的一個階段，只有從產(chǎn)品思維遞進到用戶思維，真正和受眾形成“有效連接”才達到了融合發(fā)展的目的。[2]

在重塑溝通的過程中，媒介融合從技術(shù)層面應體現(xiàn)為一種全息感知系統(tǒng)模式，這種模式通過傳播介質(zhì)與內(nèi)容和各媒介的組織結(jié)構(gòu)層次的融合日常化地嵌合在人們感知信息節(jié)點上，在整個社會系統(tǒng)中匯聚、流通，媒介組織（媒體）只是其中的一個節(jié)點。隨著2014年后國家從頂層設計的政治邏輯對于媒體融合的指導作用愈加強大，如何以人為本構(gòu)建與用戶的連接平臺，以用戶數(shù)據(jù)為依據(jù)實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)跨界合作、用戶人脈關(guān)系再造和地方社會動員，避免區(qū)域各媒體間虛假的團結(jié)，打造互聯(lián)網(wǎng)上真正敞開技術(shù)、內(nèi)容、資源、渠道交流的平臺，才是目前該思考的出路。

三、區(qū)域媒體深度融合思考之三：內(nèi)容生態(tài)

在媒體融合中，以往一般關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺媒體化，但是從目前的發(fā)展趨勢來看，主流媒體平臺化對于整個社會的輿論生態(tài)至關(guān)重要。傳統(tǒng)主流媒體的精英文化基因和政治立場是由政治、經(jīng)濟、文化等多重場域構(gòu)建的，新媒體之建構(gòu)本義應是對于傳統(tǒng)秩序的崩塌和解構(gòu)，但目前主流媒體增加的新媒體平臺只是對原有文化基因的另一種傳播和解讀。傳統(tǒng)媒體與新媒體的核心區(qū)別是其文化嵌入社會結(jié)構(gòu)的方式不同。平臺需要信息，內(nèi)容深度融合意味著媒體日漸平臺化，如何打造一個不同于商業(yè)媒體平臺的體現(xiàn)主流價值的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)非常迫切。伴隨著場景營銷應用加快，定制化、個性化傳播，參與式傳播、沉浸式傳播、反饋式傳播各種新現(xiàn)象的出現(xiàn)，媒介逐漸成為作用于人的深層價值手段。通過新媒介，用戶更新了認知和行為模式，改變了人與人建立聯(lián)系的心理關(guān)系和互動性質(zhì)。這種來自社會成員的文化回應向受眾傳遞的更多是一種復雜的文化層面的理念變遷。

傳統(tǒng)媒體大眾傳播的方式是把信息強行推送給用戶，而連接思維不同，是信息精準地影響目標用戶群體，而且每個個人作為信息傳播的節(jié)點參與分享創(chuàng)造并被賦予公共價值，實現(xiàn)媒體資源與社會資源的深度融合對接。以新聞傳播為主要功能的傳統(tǒng)主流媒體，要逐漸轉(zhuǎn)變成一個集信息聚合、分發(fā)、資源整合、溝通服務用戶等功能為一體的服務平臺。這個平臺應該兼顧普通平臺的信息匯聚和自由流通功能，同時應該保留主流媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。而且作為傳統(tǒng)媒體固有的意識形態(tài)使命，這個平臺服務的性質(zhì)又不同于一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所提供的服務。平臺上有各種規(guī)則服務和平衡的力量，以確保用戶自由溝通和平等對話。

傳統(tǒng)媒體如何利用技術(shù)紅利把“社會資本”營造成為一種城市文化資本，提供市場服務能力和傳播到達率是又一個值得深入思考的問題。區(qū)域型主流媒體可以利用主流媒體原有的對地方社會的新聞檔案記錄功能、聯(lián)系各階層溝通對話的平臺功能和對原有的地方生態(tài)的靈魂塑造功能進行整合傳播。傳統(tǒng)主流媒體的最重要的優(yōu)勢就是公信力，這是媒體通過長期深耕地方社會所形成的權(quán)威性、影響力和美譽度。這個指標既是衡量一家媒體市場競爭力和社會影響力的重要參考標準，也是媒體與受眾重建情感紐帶的最重要的無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)借助布爾迪厄（Bourdieu）社會資本概念為我們認識主流媒體的這種媒介融合提供了新視角，布爾迪厄認為：“社會資本是那些實際的或潛在的、與對某種持久網(wǎng)絡的占有密切相關(guān)的資源的集合體?！盵3]因此主流生態(tài)系統(tǒng)還需要深度經(jīng)營黨媒的公信力品牌及相關(guān)的連接能力和資源整合能力，打造一個以信息、文化為主導的完整的信息采集、加工、發(fā)布、互動的產(chǎn)業(yè)鏈條，黨媒應以核心價值為引領(lǐng)，充分發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈中每一個環(huán)節(jié)的社會價值、經(jīng)濟價值、客戶價值和品牌價值，并開發(fā)成各類創(chuàng)意服務產(chǎn)品，打通基于傳播業(yè)務的全案策劃執(zhí)行產(chǎn)業(yè)鏈。

四、區(qū)域媒體深度融合終極目標：輿論引導

互聯(lián)網(wǎng)實時性信息更新改變了大眾的價值判斷習慣。人們都是將接受新聞信息放置于不斷完善的過程之中，并在分享和討論過程中逐步還原、重塑、修正事實的真相或達成社會意見的“最大公約數(shù)”。[4]無論是滴滴司機強奸殺人案，還是昆山持刀砍人案都充分體現(xiàn)了這一點。這種傳播不再受傳統(tǒng)媒體時期品牌忠誠度的限制，傳統(tǒng)媒體為應對這種變化需要加強評論和引導的力度，用專業(yè)化的信息解讀提升信任感。由于媒體融合開發(fā)的用戶體驗模式其理念背后都有一個情感內(nèi)核。而這種情感來自于參與者對本土文化符號的共享與復制，因此，制造“在場感”、營造認同對于地方傳播生態(tài)意義重大。區(qū)域型主流媒體融合之路對城市發(fā)展而言，須超越簡單的意識形態(tài)主導下的控制型城市文化，尊重互聯(lián)網(wǎng)文化的空間體驗感。因而，作為地方主流移動新媒體在與地方社會連接的過程中要建立起一種具有本土體驗的文化空間，充分利用媒介事件的情緒點凝聚本土民眾的認同感和歸屬感。區(qū)域型主流媒體作為地方政治生態(tài)的重要一環(huán)，準確評估、把握民眾心態(tài)，進而進行輿論引導意義重大。面對地方突發(fā)事件如何抓住情緒拐點進行引導，占據(jù)輿論引導的先機非常重要。

從這個意義上來說，區(qū)域型主流新媒體還可以定位為這樣一種城市移動服務平臺，利用自身優(yōu)勢整合所在區(qū)域資源，為用戶提供智庫、輿情、品牌傳播等服務，拓展盈利空間。比如長三角區(qū)域的《寧波日報》的甬派新媒體客戶端目前正在緊密結(jié)合媒體融合新需求，通過創(chuàng)新技術(shù)協(xié)作，開發(fā)基于第一時間的新聞線索捕捉需求的輿情監(jiān)控操作系統(tǒng)。以網(wǎng)站為主運營的“民生E點通”問政平臺，構(gòu)建“政府問政平臺處理答復+甬派記者實地調(diào)查—報網(wǎng)端對輿情事件處理結(jié)果集納式報道”的循環(huán)輿情處置鏈。利用傳統(tǒng)媒體品牌公信力以及多年來和用戶常態(tài)化溝通互動中形成的靶向性和黏性，服務地方黨委政府，解決聯(lián)系服務群眾“最后一公里”問題，主動引導和掌控基層輿論陣地。

從新聞生產(chǎn)與媒體運營的實踐觀察，區(qū)域型城市主流媒體塑造輿論認同感至少通過3個途徑實現(xiàn)：緊扣移動新媒體時代新聞報道規(guī)律搶抓“第一落點”，緊貼市民生活需求發(fā)力民生新聞報道，圍繞城市大事件做強重大活動傳播。通過“快訊+詳訊+解讀”報道方式，在本地新聞報道競爭中搶得第一落點。同時，與相關(guān)政府部門合作進行了全案策劃執(zhí)行和新聞報道，讓參與受眾收獲認同與城市歸屬感。對于地方社群及其畫像的快速勾勒和每個特定場景下內(nèi)容匹配的效率、速度和關(guān)聯(lián)性的研究都具有重要的意義，這種參與式傳播，利用地域情感支持模式，通過互動分享來獲得信息，發(fā)起和參與公共討論，為公眾提供了表達的空間，形成認知或情感的共鳴，這種“支持”系統(tǒng)和對于用戶不同心理動機的滿足，是用戶使用行為的“黏合劑”，也可以成為感知消費者閱讀場景、輸出關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容營銷的一種特殊形式。對于區(qū)域型媒體來說，有助于了解維系地方社會關(guān)系和社會秩序的微觀基礎(chǔ),因而對理解地方社會的微觀建構(gòu)過程和城市發(fā)展有著重要的意義。

五、結(jié)語

自2014年“8·18”會議明確從國家層面推動媒體融合戰(zhàn)略已實施4年，媒體融合的主體一直集中在省市級媒體。2018年8月習近平總書記指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。也就是說縣級融媒體中心建設，被普遍認為是媒體融合從省級以上媒體向基層媒體的縱深延展的信號。媒體融合需要一套融通機制，這套機制要激發(fā)“制度效能”，進而完成“技術(shù)賦能”，利用大數(shù)據(jù)完成主流算法的轉(zhuǎn)化，歸根到底是主流價值觀的表達。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展雖然重塑了傳媒的格局，比如各種算法推薦和聚合平臺，但也帶來了很多負面問題，期待著主流媒體重塑傳媒生態(tài)和確立價值標準。

國家層面的媒體融合戰(zhàn)略的下一步是縣級融媒體中心建設，推動黨媒公共平臺與基層融媒體中心共享資源?；鶎用襟w融合關(guān)乎縣域治理與穩(wěn)定，其重要性不容小覷。這也是本文所提到的主流媒體平臺化建立新的內(nèi)容生態(tài)的重要步驟。區(qū)域型主流媒體的融合轉(zhuǎn)型是地方社會政治經(jīng)濟文化變革的一個縮影，同時伴隨著輿論引導生態(tài)和社會治理平臺的重塑。傳播方式的變革給人們的信息使用行為帶來極大影響，在消費升級和供給側(cè)改革中尋找新的發(fā)展空間和變革動力，加快構(gòu)建媒介融合生態(tài)圈，進一步提升區(qū)域型主流媒體對地方社會的實際影響力，是深化傳統(tǒng)媒體融合之路的重要課題。