試論廣播媒體與微信公眾平臺(tái)的融合發(fā)展

文/徐瑛

在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播媒體為了能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，提高收視率，吸引更多關(guān)注，在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，紛紛開始嘗試開設(shè)微信公眾號(hào)，將自身廣播傳媒領(lǐng)域中的影響力延伸到微信平臺(tái)上，而微信公眾號(hào)所具有的優(yōu)勢(shì)也為傳統(tǒng)廣播媒體提供了廣闊的發(fā)展前景。

1.廣播媒體與微信公眾平臺(tái)融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

1.1 彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播媒體的即逝性

以往傳統(tǒng)的廣播媒體傳播速度快，通過無線電信號(hào)、衛(wèi)星信號(hào)、有線網(wǎng)絡(luò)就可以傳向千家萬戶，觀眾只需要通過收音機(jī)、電視就可以收看收聽節(jié)目。比如廣播電臺(tái)，無線電波稍縱即逝，很多聽眾無法再次收聽；又比如，在數(shù)字電視出現(xiàn)前，很多地方臺(tái)會(huì)同步直播新聞聯(lián)播，但是，觀眾如果錯(cuò)過就無法進(jìn)行回看。而微信能夠?qū)崿F(xiàn)廣播節(jié)目在公眾平臺(tái)上的收看收聽，能夠很好解決這些問題。當(dāng)前，半數(shù)以上的廣播媒體開設(shè)了微信公眾號(hào)，并提供節(jié)目點(diǎn)播、收聽服務(wù)，操作非常簡(jiǎn)便，用戶只需要打開公眾號(hào)，點(diǎn)擊底部點(diǎn)播按鈕就能夠隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目，收聽電臺(tái)廣播。同時(shí)，點(diǎn)播服務(wù)還可以進(jìn)行后臺(tái)操作，用戶在收聽節(jié)目時(shí)還可以對(duì)手機(jī)進(jìn)行其他操作，此時(shí)，廣播可以在后臺(tái)繼續(xù)運(yùn)行，以“背景聲音”出現(xiàn)。這樣的方式彌補(bǔ)了廣播媒體的即逝性，同時(shí)也體現(xiàn)出廣播電視的伴隨性。

1.2 消息推動(dòng)增強(qiáng)傳播影響

針對(duì)縣級(jí)廣播來講，可以借助微信公眾號(hào)的推送功能，結(jié)合時(shí)下國(guó)內(nèi)外時(shí)事焦點(diǎn)，整合本地?zé)狳c(diǎn)信息，在向用戶推送廣播節(jié)目和新聞資訊的同時(shí)，也可以插入廣告，刺激受眾群體的關(guān)注和消費(fèi)。一旦受眾群體關(guān)注其微信公眾號(hào)，就可以直接通過手機(jī)終端進(jìn)行咨詢，如當(dāng)前城市路況、時(shí)下流行的餐廳、旅游信息等，不僅如此，受眾群體還可以參與話題討論。通過這樣的方式獲取受眾群體的眼球，提高點(diǎn)擊率，進(jìn)而提高縣級(jí)廣播電臺(tái)的影響力和公信力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，人人都是新聞的傳播者和生產(chǎn)者，同時(shí)也是新聞的接收者?？h級(jí)廣播電臺(tái)在與微信公眾平臺(tái)融合發(fā)展的過程中，所產(chǎn)生的新聞傳播模式發(fā)生了翻天覆地的變化，并不需要像以往傳統(tǒng)的新聞媒體那樣借助機(jī)構(gòu)、固定場(chǎng)所、團(tuán)隊(duì)發(fā)布信息，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方就可以成為信息發(fā)布點(diǎn)，這樣的新聞傳播機(jī)制極大地提高了新聞報(bào)道的速度。

此外，廣播電臺(tái)在微信公眾平臺(tái)發(fā)布新聞、訊息后，還能夠隨時(shí)隨地接收受眾群體的意見反饋，更加及時(shí)地掌握和了解受眾群體的需求。與以往的傳播方式相比，廣播電視臺(tái)借助微信公眾平臺(tái)所開展的信息傳播活動(dòng)，能夠切實(shí)提高信息反饋效果的時(shí)效性。同時(shí)，廣播媒體還可以通過微信公眾平臺(tái)與受眾群體進(jìn)行互動(dòng)討論，其信息的傳播形式也逐漸多樣化，并不僅僅局限于以往的圖文形式，而是將圖像、音頻、視頻等多種直觀的方式融入其中。

1.3 增強(qiáng)與受眾群體的互動(dòng)性

廣播媒體可以將微信公眾號(hào)作為聯(lián)系受眾群體，與之進(jìn)行互動(dòng)交流的平臺(tái)。用戶關(guān)注微信公眾號(hào)后，就可以直接參與到談話類節(jié)目中，通過發(fā)帖、虛擬送花等方式參與到節(jié)目中來[1]。以往傳統(tǒng)的廣播在節(jié)目?jī)?nèi)容傳播上，主要采取單向傳播方式，忽略了受眾群體的表達(dá)需求。隨著我國(guó)人民在精神文明需求上的增加，廣播節(jié)目必須要根據(jù)受眾群體的心理需求開展有針對(duì)性的互動(dòng)話題，只有這樣才能吸引更多的受眾群體，滿足其個(gè)性化需求。廣播節(jié)目傳播及時(shí)的特點(diǎn)深受一部分受眾群體的喜愛，主要是由于他們能夠更好地參與其中，這在民生類或是訪談?lì)惞?jié)目中表現(xiàn)尤為突出。隨著微信的全面普及，受眾群體可以快速地在微信上對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果受眾群體的觀點(diǎn)和意見在節(jié)目中能夠得到重視與轉(zhuǎn)述，往往對(duì)其會(huì)產(chǎn)生極大的滿足感。

1.4 節(jié)目源也可以從微信中挖掘

微信能夠發(fā)布消息、圖像、音視頻，也能夠向朋友展示自己的生活心情，還能夠作為交友工具拓展社交圈，同時(shí)還可以搜索各種公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而接收各種各樣的資訊信息。對(duì)此，廣播媒體就可以通過選取當(dāng)下用戶最關(guān)注的熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)新聞制作節(jié)目，并通過公眾號(hào)平臺(tái)播出，這樣用戶在收聽節(jié)目的同時(shí)也能夠與主持人進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)反饋?zhàn)约簩?duì)節(jié)目的意見和建議，同時(shí)用戶也可以作為新聞的發(fā)布者，將自己身邊的趣聞?shì)W事發(fā)布出去，節(jié)目組可以對(duì)用戶所發(fā)布的新聞進(jìn)行篩選，選取具有新聞價(jià)值的事件豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，聽眾樂于參與其中，主持人也能夠及時(shí)與觀眾互動(dòng)，整個(gè)節(jié)目變得更有活力。

2.廣播媒體與微信公眾平臺(tái)的融合發(fā)展

2.1 善用搖一搖

微信搖一搖是騰訊公司以微信為平臺(tái)開發(fā)的一項(xiàng)陌生交友的應(yīng)用，通過搖動(dòng)手機(jī)系統(tǒng)能夠自動(dòng)匹配出在同一時(shí)間段使用該功能的其他微信用戶，從而為用戶提供了更為廣闊的互動(dòng)平臺(tái)和交流機(jī)會(huì)。對(duì)此，廣播媒體可以借助微信搖一搖功能，在節(jié)目中邀請(qǐng)聽眾參與其中，這種方式能夠讓場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外以及主持人同時(shí)參與活動(dòng)，更有利于增強(qiáng)聽眾對(duì)節(jié)目的黏性。此外，廣播還可以借助后臺(tái)統(tǒng)計(jì)出該時(shí)間段有多少人參與了活動(dòng)，有利于廣播對(duì)節(jié)目受眾群體數(shù)量的了解，并從中隨機(jī)抽取獲獎(jiǎng)?wù)遊2]。這樣的形式能夠突破地域限制，只要是在收聽廣播節(jié)目的聽眾就能夠參與其中，同時(shí)后臺(tái)也能夠指定具體的人群參與搖一搖環(huán)節(jié)，比如必須要關(guān)注節(jié)目微信公眾號(hào)，這樣就能夠更好地吸納粉絲數(shù)量，并對(duì)中獎(jiǎng)率進(jìn)行有效控制。

2.2 巧用推送

各個(gè)廣播電臺(tái)所制作的節(jié)目在定位上都有所差異，同時(shí)任何一家廣播媒體的受眾群體都是多樣性的，所涵蓋的職業(yè)和領(lǐng)域甚為廣泛。但是也存在一個(gè)非常明顯的問題：縣級(jí)廣播媒體在受眾群體上稍有劣勢(shì)，在舉辦一些重要活動(dòng)時(shí)，或是發(fā)布重要新聞時(shí)很難引起廣泛地關(guān)注。對(duì)此，作為縣級(jí)廣播媒體可以借助微信公眾平臺(tái)推送功能，向所有關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶推送相關(guān)通知、新聞或是訊息，以此擴(kuò)大宣傳規(guī)模和途徑。此外，廣播媒體在與微信公眾平臺(tái)融合發(fā)展的過程中要注意以下問題：第一，在大力發(fā)展和推廣微信公眾號(hào)的同時(shí)，盡量不要選用節(jié)目名稱作為微信公眾號(hào)的名字，若是節(jié)目改變，會(huì)導(dǎo)致前期經(jīng)營(yíng)的粉絲和受眾群體流失；第二，要加強(qiáng)管理。微信公眾平臺(tái)的建立是為了能夠加強(qiáng)與用戶的交流溝通，推廣節(jié)目，提高收視率，不能成為管理者自己個(gè)人推廣平臺(tái)，這對(duì)于廣播媒體來說不利于品牌形象的建立和維護(hù)；第三，構(gòu)建完善的微信公眾平臺(tái)考核機(jī)制，對(duì)推廣較好、執(zhí)行力較高、受眾反饋信息好的微信公眾號(hào)平臺(tái)要給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，反之要進(jìn)行相應(yīng)的懲罰；第四，要重視用戶體驗(yàn)，把控好推廣信息的時(shí)間、數(shù)量，過多會(huì)引發(fā)用戶反感和抵觸，過少則又無法吸引關(guān)注，提高收視率。

2.3 品牌塑造

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以往傳統(tǒng)的廣播媒體也開始探索全新的發(fā)展之路，紛紛借助微信、微博等新媒體平臺(tái)推廣和宣傳自身品牌，比如開通微博賬號(hào)、申請(qǐng)微信公眾號(hào)，通過在這些平臺(tái)發(fā)布消息吸引新用戶關(guān)注，但是隨著微信公眾號(hào)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)廣播媒體在公眾號(hào)上推廣和發(fā)布的信息、新聞都存在較強(qiáng)的同質(zhì)性，所發(fā)布的信息質(zhì)量大幅下降。其實(shí)，微信公眾號(hào)就是通過用戶訂閱和關(guān)注提高自身影響力，公眾號(hào)與用戶之間的關(guān)系其實(shí)質(zhì)就是訂閱與被訂閱，要想維系這種并不穩(wěn)固的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的黏性，就必須提高所發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量[3]。當(dāng)用戶在公眾號(hào)中所獲得的節(jié)目信息是其所需求的，能夠符合其喜好的，那么這樣的訂閱關(guān)系才能持久保持下去，若是公眾號(hào)所發(fā)布的節(jié)目信息質(zhì)量得不到保障，長(zhǎng)此以往勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致訂閱用戶取關(guān)。從縣級(jí)廣播媒體的發(fā)展層面看，借助微信公眾號(hào)這一平臺(tái)能夠很好地推廣自身品牌的影響力，這在某種程度上使得以往互動(dòng)性不強(qiáng)的缺點(diǎn)得到了填補(bǔ)。傳統(tǒng)廣播媒體在以往節(jié)目傳播過程中其模式相對(duì)單一，觀眾處于被動(dòng)接收節(jié)目的位置，廣播媒體單向的信息傳送往往只能通過收視率判斷節(jié)目是否受歡迎，無法及時(shí)有效地獲得用戶的意見和反饋。微信公眾號(hào)這一新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，如果廣播媒體能夠與其融合發(fā)展勢(shì)必能夠吸引更多的新用戶，同時(shí)借助微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，觀眾也能夠參與到節(jié)目的制作中來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)節(jié)目與觀眾的零距離，增強(qiáng)彼此的互動(dòng)性，提高用戶對(duì)節(jié)目的黏性和關(guān)注度。

結(jié)語(yǔ)

總而言之，在新媒體日益發(fā)展的當(dāng)下，作為縣級(jí)廣播媒體必須要緊跟時(shí)代步伐，調(diào)整發(fā)展方式，積極與新媒介融合發(fā)展，以此突破發(fā)展瓶頸。與微信公眾平臺(tái)的有效結(jié)合能夠提高受眾的黏性，增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，提高收視率，推動(dòng)傳統(tǒng)廣播媒體健康持續(xù)發(fā)展。