傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略研究

文/魏琦媛

引言

近些年，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的微信、微博以及網(wǎng)絡(luò)客戶端等新媒體形式逐步取代電臺(tái)和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介成為了當(dāng)下的主流媒體。在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展受到了一定限制，在這種媒體競爭壓力下故步自封是不可取的，其出路在于順應(yīng)媒體發(fā)展形勢，在保持自身特色和發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，同新媒體進(jìn)行有效融合，這是傳統(tǒng)媒體在新形勢下突破發(fā)展瓶頸的唯一選擇。

1.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的可行性分析

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，以微博和微信為代表的新媒體形式不斷增多，并逐步成為新時(shí)期社會(huì)大眾獲取媒體信息的主要方式，這在一定程度上搶占了電視、電臺(tái)和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的市場份額，促使新媒體和傳統(tǒng)媒體之間存在激烈碰撞。然而，正如硬幣有正反兩個(gè)面一樣，新媒體的誕生在增加傳統(tǒng)媒體發(fā)展難度的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了一些新的發(fā)展機(jī)遇，如傳統(tǒng)廣播電臺(tái)可以搭接互聯(lián)網(wǎng)形成網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)，這樣可以吸引更多受眾重新使用這種傳統(tǒng)媒介。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息獲取量、信息獲取速率、傳播速度和范圍、與受眾互動(dòng)性等方面具有顯著優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒體在媒體信息公信力和真實(shí)性方面同樣具有巨大優(yōu)勢。若有效融合新舊媒體，使雙方可以相互利用對方的優(yōu)勢資源，那么，可以在增強(qiáng)媒體信息真實(shí)性和可讀性的基礎(chǔ)上，拓展媒體信息傳播渠道和范圍，有助于為受眾提供更加全面、高效、準(zhǔn)確的媒體信息?？梢姡瑐鹘y(tǒng)媒體與新媒體之間的確可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，協(xié)同發(fā)展。近年來，為了推動(dòng)新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，我國出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》等相關(guān)指導(dǎo)性文件，借此明確新舊媒介融合的原則與路徑，這表明新舊媒體融合已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略高度，同時(shí)也從側(cè)面反映出傳統(tǒng)媒體在新形勢下要想實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，就必須加快與新媒體進(jìn)行融合。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

2.1 更新觀念，奠定融合的基礎(chǔ)

觀念和思想是行為的先導(dǎo)。在開展新舊媒體融合發(fā)展的過程中，為了順利實(shí)現(xiàn)二者的融合，就需要先從更新融合觀念入手。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們均有其固有的優(yōu)勢，如新媒體具有傳播路徑多、傳播速率快等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體具有信息真實(shí)度高等優(yōu)勢，所以，為了促進(jìn)二者的有效融合，就需要先充分理解和認(rèn)識二者的優(yōu)勢，然后從媒體發(fā)展管理方法和措施等方面制定融合對策，確保可以更好地適應(yīng)新時(shí)期國內(nèi)媒體發(fā)展需求。比如，要深入挖掘我國新聞媒體現(xiàn)有管理理念、制度與方式等方面的優(yōu)勢，對其中的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行系統(tǒng)歸納和總結(jié)，強(qiáng)化相關(guān)問題的反思，尤其是要著重糾正媒體管理中存在的劣勢與不足，確保可以促進(jìn)新聞媒體發(fā)展。實(shí)際上，新舊媒體融合并非是簡單的“1+1”問題，但是，當(dāng)下國內(nèi)推進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展過程中，可能會(huì)采用“兩微一端”的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式，這種簡單的新舊媒體相加融合不是真正的融合。針對這種情況，在新舊媒體融合發(fā)展過程中，必須本著優(yōu)勢互補(bǔ)的原則，充分利用二者各自的優(yōu)勢，立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體發(fā)展大環(huán)境，結(jié)合媒體工作特征和運(yùn)行規(guī)律等，對現(xiàn)行媒體管理方式、規(guī)章制度以及運(yùn)行流暢等進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，確保傳統(tǒng)媒體更好地符合現(xiàn)代化社會(huì)發(fā)展需求，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展。

2.2 優(yōu)勢融合，迎合受眾的需求

鑒于新媒體和傳統(tǒng)媒體具有不同優(yōu)勢，其中電視等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和品牌影響力更高，而微信等新媒體在媒體信息傳播速度以及同受眾交互性方面的優(yōu)勢更加突出，所以，為了實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體二者的融合發(fā)展，就需要有效融合二者各自的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

2.2.1 內(nèi)容融合

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，社會(huì)信息均是其傳播信息的主體，相應(yīng)信息內(nèi)容的質(zhì)量直接關(guān)乎它們能否吸引受眾的關(guān)注。由于傳統(tǒng)媒體起步比較早，當(dāng)前發(fā)展機(jī)制和管理機(jī)制比較成熟，且具有非常鮮明的政治色彩，這決定了其所發(fā)布的各種社會(huì)信息具有很強(qiáng)的社會(huì)公信力和權(quán)威性，相應(yīng)的傳播經(jīng)驗(yàn)以及信息來源比新媒體具有更顯著的優(yōu)勢，這些均是當(dāng)下國內(nèi)新媒體發(fā)展中要迫切解決的不足之處。而新媒體在信息內(nèi)容的互動(dòng)性、容量和形式等方面的優(yōu)勢比較突出，這些是當(dāng)下國內(nèi)傳統(tǒng)媒體發(fā)展所欠缺的。針對這種情況，在未來新舊媒體二者融合發(fā)展中，為了使二者內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)相互借鑒和合作的目標(biāo)，需要強(qiáng)化優(yōu)勢內(nèi)容融合，具體可以從以下兩個(gè)方面入手：其一，在立足于自身傳播信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上，我國傳統(tǒng)媒體要充分吸收和運(yùn)用新媒體信息的各種便捷傳播路徑和方法，利用新媒體技術(shù)平臺(tái)開展移動(dòng)化信息或網(wǎng)絡(luò)化信息傳播。例如，對于電視、期刊、報(bào)紙以及廣播等傳統(tǒng)媒體，可以立足于現(xiàn)有運(yùn)營模式，加快開發(fā)、推廣與普及手機(jī)快報(bào)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等信息服務(wù)。其二，在深入挖掘和獲取媒體信息中，新媒體要充分利用傳統(tǒng)媒體的各種媒體信息來源，不斷提升媒體信息內(nèi)容的真實(shí)性與可靠性。然后基于自身同客戶互動(dòng)性強(qiáng)和檢索便捷等優(yōu)勢，快速傳播有關(guān)的媒體信息。如此一來，通過有效融合傳統(tǒng)媒體信息權(quán)威性特征和新媒體信息內(nèi)容豐富性特征，可以使二者在未來媒體融合發(fā)展中不斷提升自身的核心競爭力。

2.2.2 渠道融合

當(dāng)下，新媒體較于傳統(tǒng)媒體具有更強(qiáng)的競爭力，同時(shí)，傳統(tǒng)媒體受到了新媒體發(fā)展帶來的眾多沖擊，這很大概率歸結(jié)于新媒體在傳播方式與渠道等方面存在的巨大優(yōu)勢。對于傳統(tǒng)媒體而言，其市場競爭力雖然受到了新媒體發(fā)展的影響，但是新媒體的發(fā)展也為提升傳統(tǒng)媒體傳播渠道提供了一個(gè)良好的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體在媒體信息獲取渠道可靠性以及傳播渠道正規(guī)性等方面具有巨大優(yōu)勢，這容易使受眾更加傾向于依賴這些媒體信息?；诖?，新舊媒體的渠道融合必然會(huì)成為未來二者融合的一個(gè)重要趨勢。對于傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)展而言，要積極吸收新媒體在吸引受眾方面的渠道經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，如采用新媒體個(gè)性化以及交互性比較強(qiáng)的信息傳播平臺(tái)，為廣大受眾群體搭建一個(gè)可以便捷參與和表達(dá)自己想法的溝通和交流平臺(tái)，增強(qiáng)受眾群體在傳統(tǒng)媒體中的參與度。對于新媒體而言，要積極尋求與傳統(tǒng)媒體合作的機(jī)會(huì)，充分利用自身信息傳播平臺(tái)交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體傳播信息權(quán)威性強(qiáng)的獲取渠道，增強(qiáng)自身為受眾群體提供媒體信息的可靠性和真實(shí)性。通過這種新舊媒體渠道的融合，可以增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體交互性和新媒體信息的權(quán)威性，有助于促進(jìn)二者協(xié)同發(fā)展。

2.2.3 市場融合

作為當(dāng)下媒體市場的“左右臂”，新媒體同傳統(tǒng)媒體之間必然存在許多摩擦和碰撞，但是這并非意味著需要拋棄傳統(tǒng)媒體而只發(fā)展新媒體。通過新舊媒體融合，方可更好地促進(jìn)媒體事業(yè)的發(fā)展，提升整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營水平，從而更好地帶動(dòng)媒體市場的發(fā)展。針對這種情況，為了更好地融合新舊媒體，同樣要注意基于市場融合視角促進(jìn)二者融合。首先，新舊傳媒均要基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等高新技術(shù)，對媒體信息傳播技術(shù)水平進(jìn)行提升；其次，在發(fā)展高新技術(shù)的基礎(chǔ)上，新舊傳播需要深入挖掘現(xiàn)有的運(yùn)營潛力，促使新舊媒體信息內(nèi)容相互延伸和融合，逐步打造高競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品；最后，要注意促使新舊媒體的受眾群體相互吸引，從而借助二者在商業(yè)價(jià)值方面的互補(bǔ)促進(jìn)新舊媒體深度融合。

2.3 終端融合，搭建全媒體平臺(tái)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為新舊媒體融合提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。通過搭建新舊媒體融合的數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)，可以有效整合移動(dòng)端媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳輸平臺(tái)，構(gòu)建一個(gè)“三微一端”（微信、微視頻、微博和客戶端）的全媒體平臺(tái)，借助該平臺(tái)進(jìn)行媒體內(nèi)容報(bào)道，借此增強(qiáng)受眾群體獲取媒體信息的便捷性與效率，強(qiáng)化媒體和受眾群體的互動(dòng)性，擴(kuò)大受眾群體的覆蓋范圍，從而可以借助終端融合更好地促進(jìn)新舊媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。

結(jié)語

總之，在當(dāng)下媒體事業(yè)發(fā)展環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間呈現(xiàn)為相互碰撞和借鑒的發(fā)展形勢，強(qiáng)化二者融合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)二者協(xié)同發(fā)展的重要舉措。為了順利地融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，需要從更新融合觀念入手，強(qiáng)化二者在內(nèi)容、渠道和市場等方面的融合，同時(shí)還要強(qiáng)化終端融合，搭建全媒體平臺(tái)，從而充分發(fā)揮這兩種媒體各自的優(yōu)勢，不斷提升它們的市場競爭力。