中國文化走出去戰(zhàn)略布局的五個維度

□文│慕 玲

文化是一個民族、一個國家發(fā)展演化的生命基因，是其獨特存在方式與價值認同的集中體現，也是國際競爭、國家交往、民心相通的重要依托載體。今天，中國正在從文化大國向文化強國邁進，作為文化強國戰(zhàn)略的有機構成，文化走出去戰(zhàn)略已經納入國家頂層政策設計。黨的十九大報告特別指出，“推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！盵1]可以說，提升世界對于中國文化的認知度與認同感的關鍵路徑還在于中國文化走出去。尤其在新一輪全球化動能轉換進程中，文化資源與話語權的爭奪已經升級為國際競爭的新景觀。如何夯實國家文化走出去戰(zhàn)略，助力強化中國文化全球輻射力，促進中華文明與世界文明交流互鑒、融合生長，已經成為當前最具戰(zhàn)略意義的時代命題。

一、中國文化走出去的戰(zhàn)略現狀

中國文化走出去是我國政府一直積極倡導實施的戰(zhàn)略。早在2000年中共中央十五屆五中全會就提出“實施走出去戰(zhàn)略”。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央將文化走出去提升到國家頂層戰(zhàn)略層面，對于中國文化走出去工作的目標、理念、方法再度創(chuàng)新，中國文化走出去進入一個快速發(fā)展的通道，這也折射出文化走出去戰(zhàn)略在我國總體戰(zhàn)略層面的地位和價值。

在頂層戰(zhàn)略的觀照下，中國文化走出去總體呈現出良好的發(fā)展態(tài)勢。理念層面，傳播主體正在由文化自覺向文化自信、文化自強轉型；實踐層面，政府、媒體、企業(yè)、民眾等越來越多的文化傳播主體加入文化走出去的行列，傳播主體豐富的實踐經驗勾勒出中國文化走出去的軌跡，展現了中國文化產業(yè)發(fā)展并參與國際文化市場分工的成長歷程。從產品數量以及布局看，中國文化產品和文化服務總量增長迅速、樣態(tài)多元化。根據商務部數據，2017年，我國文化產品出口總額達到881.9億美元，同比增長12.4%；文化服務出口61.7億美元，雖然同比稍有下降，但處于核心層的文化和娛樂服務、研發(fā)成果使用費、視聽及相關產品許可費等三項服務出口達到15.4億美元，同比增長25%，出口結構呈現優(yōu)化態(tài)勢。[2]

中國文化走出去是一個量變到質變的動態(tài)過程，如果縱向比較，近些年中國文化走出去成績斐然，為中國國家形象以及國際話語權的提升做出重要貢獻。但若放在世界范圍內考量，在短期內，中國文化產業(yè)發(fā)展以及文化輻射力都難以與西方發(fā)達國家相匹敵?！爸袊敶幕绊懥ι形催M入文化強國第一方陣，從文化貿易及其市場份額來看尚處于第二方陣，這表明國家經濟形態(tài)的高端化與世界輿論優(yōu)勢的流動性呈正向關系，亟須提升中國文化尤其是中國當代文化的世界影響力”。[3]整體上看，中國文化走出去對于國民經濟、對于綜合國力的貢獻率低于歐美國家，中國文化的國際影響力與世界第二經濟體量的地位仍然存在脫節(jié)現象，中國文化走出去戰(zhàn)略進展仍然滯后于中國綜合國力的發(fā)展。

二、中國文化走出去的戰(zhàn)略困境

制約中國文化走出去傳播效果的因素較多，主要原因還在于我國文化走出去缺乏清晰的文化戰(zhàn)略定位，尤其缺乏對戰(zhàn)略目標定位、戰(zhàn)略內容定位、戰(zhàn)略傳播效果定位的綜合考量。

文化傳播頂層設計有待完善。文化戰(zhàn)略布局是一個國家文化的頂層設計，它關乎國家文化的發(fā)展高度以及與世界文化的融合深度，對于當前中國文化走出去具有決定性意義。習近平總書記在多次講話中明確指出要以中國優(yōu)秀文化為基礎，講好中國故事、傳播中國聲音。這為中國文化走出去提供了戰(zhàn)略指引與價值遵循，如何圍繞這一戰(zhàn)略目標整合戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略內容、戰(zhàn)略渠道等戰(zhàn)略單元形成系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局仍是我們探索的主題。今天，各級文化傳播主體都在大力推進文化走出去并在各自領域內取得不錯的成績，但傳播主體之間由于職能界定以及對于文化理解的差異所帶來的傳播力量分散的現象也的確存在?！拔幕恐鞴芎Ｍ馕幕行模逃亢蛧覞h辦以及孔子學院主抓對外漢語教學，這些傳播主體的工作職能互相交叉，如海外文化中心和孔子學院都承擔對外漢語教學，在工作中有時還會互相‘踩腳’”。[4]一定程度上影響了文化走出去的傳播效果，亟待國家頂層設計進行總體觀照與統(tǒng)籌。而同處于東亞文化圈的韓國，在文化外交與文化產業(yè)領域的快速發(fā)展與韓國文化傳播的清晰戰(zhàn)略定位密不可分。從20世紀90年代起，韓國的各屆政府便明確了“文化立國”的理念，主推世界化戰(zhàn)略、科學技術立國戰(zhàn)略、先進化戰(zhàn)略等文化發(fā)展戰(zhàn)略，將政府、企業(yè)、普通民眾共同作為韓國文化傳播戰(zhàn)略中的參與主體，以戰(zhàn)略性的整合統(tǒng)籌思維對文化、文化的呈現形式、文化產業(yè)進行整體戰(zhàn)略布局，實現了韓國文化全面快速走出去。

文化身份與形象模糊不清。文化國際化是經濟全球化和傳播全球化的附屬產物，隨著文化國際化的趨勢加劇，每個國家的文化走出去都置于一個全新的社會環(huán)境和傳播語境。在這一語境中，不同以往的一國針對一國的傳播，現在的文化傳播轉換成為了一種文化體系針對另一種文化體系的傳播。在全球信息交流、經濟活動交往的背后，必然存在東西方價值觀念、生活方式、行為準則、傳統(tǒng)習俗、宗教活動等不同文化內容之間的相互碰撞交流、滲透融合。在過去20年，中國在全球傳播語境中對于文化身份關注不足，缺乏對中國的文化譜系、中國文化內涵以及中國文化形象的梳理和選擇，中國形象的塑造呈現出嚴重的“他塑”現象，在西方主導的國際話語格局中，中國很多時候只能被“他塑”為“東方的”或“社會主義體制下”的“沉默他者”。[5]而在中國文化走出去的過程中，面對他國文化的沖突與碰撞，走出去的“文化”在一種身份不清晰的狀態(tài)下極易被他國文化背景中的強勢內容覆蓋，從而影響到中國文化走出去的長期效果。

缺乏發(fā)達的文化內容支撐體系。一個國家文化能否得到國際社會的認同并產生應有的競爭力，核心因素在于有效的文化價值觀輸出，這就離不開完備的文化內容支撐體系，即高度發(fā)達的文化產業(yè)。這一觀點也可從英、美、日、韓等國家的文化走出去歷程得到佐證，強勢的文化價值體系背后隱藏的是國家發(fā)達的文化產業(yè)。以美國為例，美國文化國內生產總值（GDP）總量約占到全球總量的1/4，從國家產品出口結構看，文化產品出口排在各類產品出口之首，特別是以好萊塢為代表的影視產業(yè)以其強大的聚合能力建立起一套高度融合的創(chuàng)意產業(yè)體系。美國依托著強勢的文化產品布局，快速地將本國的價值觀、道德觀、生活方式乃至宗教信仰向全球擴散，從而奠定了在世界話語體系中的絕對強勢地位。相較而言，我國作為文化底蘊深厚、發(fā)展勢頭強勁的文化大國，文化內容的有效供給相對于文化走出去的戰(zhàn)略需求仍脫節(jié)，缺乏規(guī)?；?、專業(yè)化與集團化的經營主體，文化資源向文化產品的轉化有很大開掘空間，文化產品還停留在“中國制造”階段，文化走出去缺乏具有輻射力的文化產品，距離形成多層次、多樣態(tài)的文化產品矩陣還有很長距離。此外，目前我們對走出去的文化不加包裝或者包裝簡單、粗糙等現象還不同程度存在，缺乏將本土文化包裝成世界通行文化內容的方式，導致了文化價值和認可度不高。

傳播渠道結構簡單，硬性傳播難達預期。目前中國文化走出去主要傳播渠道集中于媒體傳播、文化交流、企業(yè)傳播三種，而其中又以媒體傳播為主。從媒體傳播理念與內容上看，時政傳播在各類主流媒體中所占比重優(yōu)勢明顯，導向意識與價值訴求過于明顯，缺乏能夠打動人心、引起共鳴的中國故事，難以實現對外傳播的“去政治化”與“軟著陸”。文化交流是中國文化走出去的另一個重要渠道，政府對于文化交流活動的重視程度較高，投入資源也較為豐富，類似于巴黎周、倫敦周等交流活動已經成為對外傳播領域常態(tài)化的工作，但在話語交流的可行性方面還有待加強，不少交流演出還單純地停留在了“演”，而沒有進入“傳”的層面。近些年，企業(yè)傳播的價值在日漸增多的海外傳播實踐中凸顯，成為中國文化走出去渠道探索的重要成果。美中不足的是，央企在文化走出去的過程中承擔了大量由上而下布置的傳播任務，在海外尤其是第三世界國家中文化傳播的內容、形式、載體受到了過多政令性的干預，一定程度上抑制了企業(yè)的積極性與傳播效果。反而是民企在機制上更為靈活，比如，華為、小米等多個手機品牌都制定了全球發(fā)展戰(zhàn)略，在公共關系、營銷廣告和新媒體平臺上的自發(fā)性傳播刷新了世界對中國形象的認識。

缺乏客觀有效的效果評估體系。在我國以往的對外傳播行為中，傳播主體遵循的仍是以政績導向為主的思維，過多強調中國媒體在海外的覆蓋率、中國文化活動交流的頻次、中國文化商品的輸出數量等因素，卻忽視了傳播行為最本質的效果層面的考量，這些注重“到達率”而非“滿意度”的評價行為，并不能形成對中國文化走出去傳播效果的有效評價。此外，對文化走出去的效果、走出去的影響缺乏順暢的反饋機制，尤其缺乏以大數據為基礎的反饋機制，無法根據國外受眾的文化消費習慣改進現有的文化傳播模式，難以形成評價體系對于對外傳播行為的有效指導。正是由于對效果傳播的觀照不足以及戰(zhàn)略效果評價體系的不完善，導致了中國文化對外傳播局部上的無效性與低質性。而從日、韓等國家的文化走出去發(fā)展歷程來看，戰(zhàn)略效果定位先行是共同特征，然后根據效果指標調整傳播戰(zhàn)略定位、內容定位、渠道定位等因素，進而牽動傳播鏈條上各個環(huán)節(jié)的共振。相較之下，對于我國推動文化走出去而言，如何建立有效的傳播評估體系并將其納入整體的戰(zhàn)略傳播布局中，發(fā)揮傳播效果對于傳播行為的事前指導更為關鍵。

三、中國文化走出去戰(zhàn)略布局維度

確定戰(zhàn)略定位，以力量統(tǒng)籌為支撐。戰(zhàn)略是一個體系，戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略體系中位居中心的戰(zhàn)略單元，它關乎戰(zhàn)略的整體性、方向性和競爭性等基本問題。在當下復雜多變的生態(tài)環(huán)境下，中國文化走出去整體戰(zhàn)略的核心問題在于確定自己的戰(zhàn)略定位。首先要考慮的是新常態(tài)下國內傳播環(huán)境以及周邊國家政治異動等不確定因素催生的國際傳播環(huán)境，基于國內外傳播生態(tài)的研判與把握制定中國文化走出去戰(zhàn)略定位。厘清文化走出去的目標國家和地區(qū)，在此基礎上形成文化走出去戰(zhàn)略傳播的層次、重點，并根據傳播對象國，特別是文化同源性國家進行文化消費市場總體心理趨勢研究，科學地向目標國家提供受眾接受度高的文化產品，確保戰(zhàn)略定位準確、有效。其次，戰(zhàn)略定位是一個“自上而下”的統(tǒng)籌過程。文化走出去需要依據戰(zhàn)略定位對戰(zhàn)略執(zhí)行進行宏觀層面的觀照布局，協(xié)調好政府與地方的關系，各戰(zhàn)略執(zhí)行部門應該形成清晰定位與分工，根據戰(zhàn)略目標重新界定政府、企業(yè)、個人等多個傳播主體的職能，統(tǒng)一部署形成合力有效推動各個層面執(zhí)行到位。

建立文化自信，以文化身份為內核。文化走出去的前提在于對本國文化的準確認知。中國文化是什么？中國試圖向他國建構與傳達的文化形象又是什么？當務之急在于確立中國的文化身份、中國文化的核心內容、中國文化的核心價值以及鮮明的中國國家形象與中國公民形象，這是中國文化走出去戰(zhàn)略布局需要考量的首要問題。中國文化是個廣義的范疇，它是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與優(yōu)秀現代文化的集合體；中國文化符號象征也并不停留在“京劇”“四合院”的符號解讀上，而是要挖掘符號背后所蘊含的文化內涵。需要基于對中國文化的譜系梳理，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進文化三大文化體系中發(fā)掘出適合走出去的文化元素，提煉并建構清晰的國家形象定位和中國文化身份，并以符號化的文化作品與文化產品對價值觀進行包裝輸出?？梢哉f，文化價值觀、文化符號、文化產品三個圈層構成了中國文化走出去的內容支撐體系，在此基礎上，使用多種呈現手法和傳播渠道助力本國文化在國外不同文化背景中的解讀。2017年10月，我國發(fā)布《中國進入新時代》國家形象宣傳片，整部形象片以“中國夢”為主題，放棄了以往以行業(yè)精英為主角的敘事模式，而將視角對準了七個不同年齡、不同身份的普通人物，藏族小女孩，安徽村民以及高鐵、金融等領域的工作者講述著各自的中國夢，以溫暖樸實的鏡頭語言傳遞著“我們都有一個屬于自己的中國夢”的理念。通過人物形象、行為表現、精神狀態(tài)等層面的敘事建構起中國公民新形象、中國行業(yè)形象進而延伸到國家形象，為他國受眾理解中國提供了新視角，這是中國形象“自塑”的一次成功嘗試。

提升敘事能力，以互通的話語體系為標準。美國學者約瑟夫·奈曾經指出，軟實力說到底，就是一種敘事的能力。一個國家文化軟實力與其在國際社會的認知度密切相關，而這種認知度又源自于國家文化的敘事能力。中國文化走出去，需要具備較高的敘事能力，即講好中國故事，不僅需要優(yōu)秀的故事內容，更要在內容呈現上下功夫。目前，中國故事的核心價值觀是正確的，但在呈現時卻經常抓不住重點。比如，我國多數央企在海外“篳路藍縷以啟山林”的創(chuàng)業(yè)故事已經具備較好的故事內核，卻因為缺乏故事呈現技巧與能力而浪費了寶貴的故事素材導致傳播效果不佳。因此，如何選擇故事，呈現體系比故事本身還重要，提升國家敘事能力就需要探索中國故事的判斷標準、中國故事的內涵定位、中國故事的講述方式以及中國故事的傳播戰(zhàn)略，建立起中國故事跨文化傳播呈現體系。

文化敘事的核心是價值觀問題，不同國家間文化價值觀的差異與沖突無形中增加了跨文化傳播的難度，但這也并非不可調和的矛盾。隨著經濟全球化時代的到來，國家間的相互聯(lián)系、相互依存程度愈來愈深，人類命運共同體思想正在成為構建新型國際關系和國際新秩序共同的價值規(guī)范。中國文化強調“和而不同，兼收并蓄”，中國文化中和平、仁愛、天下一家的思想理念，中國人對于人性中真、善、美的追求，這些與世界人民共有的價值理念相通，這也是中國進行跨文化傳播的理念支撐。近幾年，在全球巡演中大獲成功的昆曲《桃花扇》，以精致細膩、唯美婉轉的昆曲為載體，在感人至深的愛情故事中詮釋了深沉的家國情懷，這種超越國界的情感張力足以打動人心、互通民心，它是傳統(tǒng)的，又是現代的；是民族的，也是世界的；是中國的，也是全人類的文化瑰寶。現象級古裝歷史劇《瑯琊榜》也以劇情立意與創(chuàng)新性敘事在日、韓、越南受到熱捧，網劇《白夜追兇》也通過在線影片租賃提供商（Netflix）進入歐美主流視野，這些影視劇都是以中國文化為內核、講好中國故事的典型案例，在講述中基于中國又超越中國，基于故事又超越故事，將歷時性、獨特性的故事資源轉化為共時性、互通性的話語體系，將中國文化以潛移默化的形式傳播出去，建構并詮釋了中國國家文化形象。

拓展傳播渠道，以隱性傳播為主流。中國文化走出去亟須轉變過去過度依賴媒體和文化活動的方式，避免一味以舞龍舞獅、紅燈籠等傳統(tǒng)方式傳播中國傳統(tǒng)文化，把一些文化含量不高的內容拿到國外傳播的做法，這些傳播方式很難引發(fā)國外受眾的情感共鳴。因此，中國文化走出去應進一步拓展傳播渠道，探索一種隱性的傳播方式——文化產品傳播。隨著全球商業(yè)化趨勢日漸明晰，文化產品傳播在中國文化走出去戰(zhàn)略布局中承擔著愈來愈重要的戰(zhàn)略角色。文化產品是文化價值觀的傳播載體，文化產品消費的本質是文化價值觀傳播的動態(tài)過程，“文化產品和服務傳播文化價值，經由價值觀的內化影響了消費者的文化認同”。[6]中國文化對外傳播過程中，應將優(yōu)秀出版物、電影、游戲等以文化產品為基礎的隱性傳播作為下一階段主推方向。這些文化產品在呈現上表現為硬內核、軟包裝，表面上弱化文化的意識形態(tài)，而實際上產品內容仍然是政府主導、把控的。當下，構建隱性傳播體系，需要打造更優(yōu)質的中國文化產品、創(chuàng)新創(chuàng)意文化內容呈現形式、完善文化產品傳播鏈條以及版權保護制度，這一切歸根結底源自于發(fā)達的文化產業(yè)。隨著文化國際化的發(fā)展與深化，文化產業(yè)的發(fā)展承載著更高層面的國家戰(zhàn)略意識，這也需要中國盡快建立起與文化走出去戰(zhàn)略適配的文化產業(yè)支撐體系。

轉換評估機制，以受眾與市場導向為目標。中國文化走出去的戰(zhàn)略布局何以稱為戰(zhàn)略，正是因為這樣的布局應當以戰(zhàn)略目標作為中國文化走出去的終點。對于我國而言，遵循戰(zhàn)略效果定位的原則需要在兩個維度進行改革。一是從領導評價向受眾導向過渡。二是從政府主導向市場主導過渡。中國文化走出去在于感染不同社會結構與文化消費習慣的他國受眾，他國受眾的“使用與滿足”是衡量中國文化走出去成功與否的標尺，也是減少文化折扣的有效手段。尤為重要的是以有效化的受眾反饋為目標，建立“線上線下”同步的反饋和效果追蹤機制，利用大數據調研的方式方法幫助中國更好地了解受眾，隨時根據國家、地區(qū)的受眾差異改進中國文化走出去的運作模式，依托于不斷完善的受眾效果研究調整整體戰(zhàn)略。此外，基于中國國情，現階段我國文化走出去仍是以政府主導的傳播行為為主，媒體傳播、文化交流多數還停留在無償傳播階段。但從國外文化傳播經驗看，“文化對于他國的影響主要是依靠市場力量實現的，如美國的時代華納、新聞集團、好萊塢、百老匯、迪士尼等大型企業(yè)集團和企業(yè)集群”。[7]基于此，我國應從現在起建立從單純“文化交流”理念到“占據國際文化市場份額”的市場導向性文化走出去的競爭意識。以受眾與市場為參考，針對海外目標市場，提供具有競爭力的文化產品而非文化作品，探索政府負責管理和扶持、鼓勵自由經營與公平競爭的產業(yè)生態(tài)，探索參股、收購、合資乃至上市等多種產業(yè)運營模式，用產業(yè)、商業(yè)的形式推動文化走出去，實現中國文化產品在國際市場的資源配置與流通并形成強大的文化競爭力和影響力。

中國文化走出去是一個循序漸進、逐步累積的過程，也是文化國際化背景下競爭升級、時不我待的追趕過程。在這一文化生態(tài)之下，既不可畢其功于一役，也不可閉門造車、低頭趕路，只有將自身發(fā)展置于國際化的傳播語境之下，圍繞國家文化頂層戰(zhàn)略科學布局，從文化身份到敘事方式、傳播渠道以及評估體系多個維度進行重構與優(yōu)化，建立起清晰的目標定位、內容定位、敘事定位、渠道定位、效果定位等“五位一體”“同頻共振”的文化走出去戰(zhàn)略傳播體系，才能加速中國從文化大國向文化強國的轉型升級，推動中國在未來的世界文化格局中發(fā)揮文明大國應有的作用。

注釋：

[1] 習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[N].人民日報，2017-10-28

[2] 2017年我國文化產品出口881.9億美元[EB/OL].http://www.china1baogao.com/data/20180209/1578390.html，2018-02-09

[3] [6]范玉剛.文化產業(yè)：文化自信的現實基礎[J].甘肅社會科學，2017（5）

[4] 史育龍，袁祥.在文化交流互鑒中促進民心相通[N].光明日報，2016-10-05

[5] 孟建.中國形象不能被“他塑”為“沉默對話者”[N].中國社會科學報，2011-11-08

[7] 劉瑾.關于中國文化“走出去”的思考[N].光明日報，2017-08-16