數(shù)字媒體環(huán)境下電視傳媒的經(jīng)營創(chuàng)新與發(fā)展路徑

文/趙雷松

引言

現(xiàn)階段，市級電視對數(shù)字媒體運營規(guī)律的認識還有待時間和實踐的摸索，用戶的培養(yǎng)更需要長時間的呵護與吸納。但與數(shù)字媒體有效融合已然成為變革的共同認識，網(wǎng)絡(luò)電視、移動互聯(lián)和云傳播的迅速崛起，對于傳統(tǒng)媒體來說同樣是機遇和挑戰(zhàn)并存。我們必須不斷探索新的新舊媒體的融合模式，在數(shù)字媒體背景下找出電視傳媒的發(fā)展新路徑。[1]電視傳媒的運營應(yīng)結(jié)合自身的優(yōu)勢和特點，強化電視傳媒的自身優(yōu)勢，發(fā)揮出跨媒體傳播的自身特質(zhì)，增加電視臺的運營收入，提升電視臺的整體經(jīng)濟效益和社會效益。數(shù)字媒體作為近幾年發(fā)展最為迅速的傳媒手段，主要涵蓋了網(wǎng)絡(luò)媒介、移動端媒介、數(shù)字化電視報刊等幾個方面。新媒體主要具有的特點：①高度的開放性；②數(shù)字媒體本身所具有的強烈的互動性是它最顯著的特點之一；③數(shù)字媒體的展示形式是豐富多樣的；④數(shù)字媒體可以幫助實現(xiàn)用戶之間的互動聯(lián)系，加強了信息傳播的及時性。

信息時代，數(shù)字媒體在內(nèi)容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優(yōu)越性越來越凸顯。傳統(tǒng)媒介的弊端為新媒體發(fā)展創(chuàng)造了廣闊機遇，數(shù)字媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點對多點”，而是“多點對多點”，這樣的傳播方式轉(zhuǎn)換決定了電視傳媒不再是大眾獲取媒體信息的主要來源。數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓每個人都可以成為媒介傳播人。同時，數(shù)字媒體具有更強烈的沖擊感，以至于目前網(wǎng)絡(luò)已成為各個產(chǎn)業(yè)投資的主要關(guān)注點。但是，電視傳媒在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視傳媒仍然是大眾傳播的重要媒介。[2]

1.電視傳媒經(jīng)營的現(xiàn)狀分析

數(shù)字媒體沖擊與行業(yè)競爭的日趨白熱化，使得很多地市級電視臺業(yè)績出現(xiàn)下滑。從收視率這一指標而言，目前電視臺行業(yè)依舊是所有傳媒方式的領(lǐng)頭人，尤其是在新聞報道和重大事件的傳播領(lǐng)域，電視臺具備獨特的資源優(yōu)勢。同時各地方的省級衛(wèi)視電臺的馬太效應(yīng)也日趨凸顯。所有的廣告?zhèn)鞑ピ陔娨晜髅降倪x擇上開始呈現(xiàn)兩極劃分的趨勢，一方面集中于央視這樣的主要電視頻道，另一方面主要集中在下沉至最底部的一些衛(wèi)視頻道。大多數(shù)的娛樂節(jié)目具有很高的收視率，所以相應(yīng)的廣告冠名收入并未對電視行業(yè)整體發(fā)展造成影響，在近幾年依舊保持高增長勢態(tài)。中央級、省級、地市級幾個電視傳媒體系中，地市級電視臺的經(jīng)營一直處于逐步衰落的趨勢，其廣告收益下降明顯，受外部打壓也最為嚴重。導(dǎo)致地市級電視傳媒影響力下滑的因素主要包括渠道、內(nèi)容和形象三個方面，即覆蓋渠道受沖擊、內(nèi)容整合能力弱以及社會公信力缺失。進入互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在視聽產(chǎn)品生產(chǎn)無限擴張的形勢下，要吸引受眾眼球，我們必須在節(jié)目生產(chǎn)上要有量的增加和質(zhì)的提升。[3]

2.數(shù)字媒體環(huán)境下電視傳媒經(jīng)營的思路

數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等都被數(shù)字媒體充分運用，并以互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)或者寬帶局域網(wǎng)以及衛(wèi)星等各種方式為渠道，利用終端系統(tǒng)如電腦、手機、數(shù)字電視機等，將信息和娛樂服務(wù)傳播給用戶，實現(xiàn)了信息科技與媒體相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)業(yè)的良好契合，從而推動了信息化時代下數(shù)字媒體的不斷發(fā)展和進化。從市場和商業(yè)運營的立場出發(fā)，我們把當(dāng)前的數(shù)字媒體劃分為網(wǎng)絡(luò)電視、電話廣播、移動媒體和數(shù)字電視這樣四大類。在這樣的環(huán)境下，我們電視傳媒，必須探索自己的現(xiàn)行模式在未來發(fā)展中的運作之路。[4]

2.1 搭建平臺型媒體，在戰(zhàn)略上創(chuàng)新轉(zhuǎn)型

當(dāng)下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣播電視必須借助這一平臺，確立以用戶為中心點，從觀念、體制、技術(shù)、資本四個方面綜合推進平臺型媒體構(gòu)建。一是：以用戶為中心，了解用戶需求，把受眾變成真正的用戶。二是改變傳統(tǒng)觀念，創(chuàng)新思維方式，變“內(nèi)容為王”為“用戶體驗為王”。三是：變革內(nèi)外體制，實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，實施職業(yè)經(jīng)理人制度，媒體參與市場競爭，提高應(yīng)對市場能力。我們認為搭建平臺時：①統(tǒng)一節(jié)目內(nèi)容。除各臺個性節(jié)目外，確定共性節(jié)目，如域外新聞、教育、文化、旅游、娛樂等。②統(tǒng)一節(jié)目制式。既包括電視節(jié)目制式，又包括即時化、碎片化、移動化等新制式。③統(tǒng)一交流機制。節(jié)目采集、交流機制和公共成本分攤、公共收益分配機制。

2.2 電視機構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)電視與受眾互動

目前，很多網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目個性化的特質(zhì)沒有機會得到展示，很多的潛在需求也沒有被電視傳媒所挖掘。在這樣的背景下，電視媒介可以利用好網(wǎng)絡(luò)電視這一數(shù)字化技術(shù)，開創(chuàng)與受眾互動的新局面，實現(xiàn)電視節(jié)目與傳播內(nèi)容的融合統(tǒng)一，讓觀看我們電視節(jié)目的廣大群體不單單作為客體出現(xiàn)，還有機會參與到電視節(jié)目的制作與傳播中來，實現(xiàn)傳播客體與主體的互換。例如環(huán)保節(jié)能也是電視臺和數(shù)字媒體最近比較熱的概念就是采訪來的新聞素材傳統(tǒng)電視和數(shù)字媒體各取所需，按各自的需求方式傳播出去。為了與受眾的互動，我們還制定了編排全臺公益廣告采制計劃，將選題分解到部門。對一些單個部門無法獨立完成的選題，采取部門聯(lián)動，成立項目團隊，聯(lián)合制作?？偩庌k月跟蹤、季調(diào)度，督促按時間節(jié)點完成。這樣既避免了選題撞車、重復(fù)投入，也保證了選題多樣，成品多元。[5]

2.3 電視機構(gòu)利用數(shù)字媒體放大傳統(tǒng)電視的影響力

電視節(jié)目的線性傳播這一特點決定了節(jié)目在播出的過程中受到時間的限制。電視節(jié)目在播放以后，可以利用網(wǎng)絡(luò)電視自身的特點將收視率高的節(jié)目進行轉(zhuǎn)播，這樣可以實現(xiàn)與觀眾更為廣泛的交流。電視臺依托自身強大的媒體資源，精心打造節(jié)目內(nèi)容，做好與觀眾的交流與傳播，這也是當(dāng)下所有電視節(jié)目發(fā)展的新思路。我們一直努力做一個對社會有擔(dān)當(dāng)、有公信力、有溫度的媒體，堅持黨媒姓黨、傳播核心價值觀、守護社會良知，以責(zé)任贏信任，不忘初心，奮力前行。

2.4 重大事件的直播常態(tài)化

重大事件歷來是社會各界關(guān)注的焦點、熱點，也是電視傳媒提高知名度和美譽度的最佳時機和載體。采取電視新聞直播，主要是特點就是突出新聞報道的現(xiàn)場感，也體現(xiàn)了新聞報道的真實性。利用電視傳媒能夠在第一時間將真實畫面展現(xiàn)給觀眾的特點，發(fā)揮出電視媒介自身的優(yōu)勢，在新聞報道的第一時間就出動觀眾的神經(jīng)，贏得受眾群體的信任。電視新聞報道的這一特點可以有效地消除網(wǎng)絡(luò)新聞傳媒的不良影響。新聞直播常態(tài)化對于工作在第一線的現(xiàn)場記者要求更高，要具備極強的實際操作能力，現(xiàn)場應(yīng)變能力和對新聞信息的整體把握能力。在新聞報道的現(xiàn)場，現(xiàn)場應(yīng)變是關(guān)鍵，實際操作基礎(chǔ)，信息把握是自我創(chuàng)新與提升。最終通過直播常態(tài)化，彰顯電視媒體在新聞領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢與品牌特長。另外，我們注重從“小”見“大”，“大”題“小”做，“小事情”詮釋“大道理”，接入地氣、貼地飛行，讓電視傳媒直播效果“立”得起來。[6]

2.5 整合多渠道新聞信息

地市電視傳媒無論是頻道擴充、IPTV合作、無線傳輸，還是兩微一端、APP、直播互動，都是傳播渠道的拓展和傳播方式的改變，歸根到底要為節(jié)目內(nèi)容服務(wù)。無論是廣告聯(lián)盟、還是旅游聯(lián)盟、購物聯(lián)盟，都是經(jīng)營范圍的拓展和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，歸根到底要依仗電視臺節(jié)目的影響力。因此，在新媒介環(huán)境下，信息傳播的渠道被拓寬。在這樣的傳媒環(huán)境下，作為一名新聞傳媒工作者，就要與時俱進，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)容，發(fā)揮自身的新聞敏感性，對龐雜的網(wǎng)絡(luò)新聞信息進行篩選辨別，堅持實事求是唯物的新聞報道理念，將整合后的新聞信息通過電視傳媒及時報道給受眾群體，既體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新媒介的價值，也豐富了電視臺的信息內(nèi)涵，又拓展了電視新聞的獲取渠道，可謂一舉三得。

結(jié)語

數(shù)字媒體的迅速崛起和繁榮是當(dāng)前的常態(tài)，已經(jīng)體現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景。在當(dāng)前復(fù)雜的媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局下，電視傳媒與新媒體的融合發(fā)展是必然趨勢。傳統(tǒng)電視傳媒有豐富的資源，專業(yè)的人才、經(jīng)驗和長期的品牌優(yōu)勢，數(shù)字媒體形式的傳播和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢形成互補，可以在內(nèi)容資源、人力資源、品牌建設(shè)和資源共享，共同發(fā)展。相信隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、進步，傳統(tǒng)電視傳媒與數(shù)字媒體的交互與對話合作會越來越密切與深入。地方性電視傳媒應(yīng)當(dāng)吸收數(shù)字媒體的優(yōu)點，或借鑒或與數(shù)字媒體融合，從而獲得新生。