個人“長尾”客戶分析及后續(xù)發(fā)展思路探討

【摘要】本文聚焦“長尾”客戶是否具有提升潛力、金融創(chuàng)新能不能發(fā)揮其對“長尾”客戶的提質(zhì)作用，通過研究銀行個人“長尾”客戶在營業(yè)貢獻中的影響和其重要性，分析提升“長尾”客戶營業(yè)貢獻中面臨的不足與挑戰(zhàn)，從客戶回歸、截流、互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新等方面的進行綜合分析，挖掘“長尾”客戶提質(zhì)空間，并結(jié)合實際，提出針對性建議，發(fā)掘“長尾”客戶潛力，以金融創(chuàng)新助力“長尾”客戶提質(zhì)，促進優(yōu)質(zhì)客戶的提升，持續(xù)優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】“長尾”客戶 潛力挖掘

一、“長尾”理論概念內(nèi)涵及“長尾”客戶定義

（一）“長尾”理論及其實踐意義

“長尾”理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當，甚至更大。簡單的說，所謂“長尾”理論是指，只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)品與主流相匹敵的市場能量。

在以往，銀行是“二八”法則的忠實擁躉，如圖1所示，傳統(tǒng)的“二八”定律關(guān)注圖1中的紅色部分，認為20%的客戶帶來了80%的銷量，所以應(yīng)只保留這部分，其余都應(yīng)舍棄?！伴L尾”理論則關(guān)注藍色的長尾巴，認為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過深灰色部分的市場份額，實踐上也是如此。目前，銀行在銷售金融產(chǎn)品時，注意力主要集中在小部分的“VIP”客戶上，無暇顧及在人數(shù)上居多的普通客戶，而在網(wǎng)絡(luò)時代由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至會超過“頭部”。網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。

（二）“長尾”客戶定義

與高凈值財富人群相比，“長尾”客戶個人所擁有的、能夠支配的資產(chǎn)規(guī)模往往較小，但是該群體總數(shù)龐大，因此本文將“長尾”客戶的界定標準設(shè)為在我行金融資產(chǎn)5萬元以下的個人客戶，研究以“時點”數(shù)據(jù)為依據(jù)。

二、“長尾”客戶現(xiàn)狀分析

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從數(shù)量看“長尾”客戶規(guī)模龐大，從結(jié)構(gòu)看“長尾”客戶占比非常高。從影響看“長尾”客戶對穩(wěn)存增存的作用不容小覷。

今年以來，儲蓄存款增長乏力，很重要的一方面原因為個人客戶降級（流失）現(xiàn)象較為嚴重。從客戶層級來看，降級客戶中偏好于互聯(lián)網(wǎng)渠道流出，跨行轉(zhuǎn)賬、互聯(lián)網(wǎng)交易等較為活躍，流失情況最為嚴重，因自身購房或為子女留學、購房等需要，資產(chǎn)流失也較嚴重。正如前述，“長尾”客戶數(shù)量龐大，對個人業(yè)務(wù)的發(fā)展和資金穩(wěn)定有重要作用，這從其資金流向就可以發(fā)現(xiàn)。

三、偽“長尾”客戶潛力挖掘

（一）偽“長尾”客戶的成因

綜合上述分析可見，在大量的“長尾”客戶中，還隱含著許多偽“長尾”客戶?！伴L尾”客戶規(guī)模大且對其服務(wù)能力不足。在客戶數(shù)量規(guī)模龐大的情況下，有大部分客戶是我們成本范圍內(nèi)沒有辦法去很好服務(wù)的群體，造成我們服務(wù)上很大的困擾。因此，“長尾”客戶在我行存在規(guī)模大、對其服務(wù)能力不足。

“長尾”客戶的日常關(guān)注度不高。目前，銀行主要精力放在中高端客戶的維護和滲透上面，然而“長尾”客占總客戶的90%以上，這部分客群長期未能得到很好的關(guān)注，沒有形成一個系統(tǒng)化的服務(wù)管理模式，容易出現(xiàn)重復(fù)營銷和無人營銷的局面，不但給客戶帶來不良的服務(wù)體驗，而且可能會導(dǎo)致客戶流失。

產(chǎn)品滲透率低，客戶忠誠度不高。營銷工作中普遍存在“一次化營銷”現(xiàn)象，在存量客戶的日常維護中，沒有對后續(xù)資金情況和資產(chǎn)變化情況進行動態(tài)跟蹤，使得很多新產(chǎn)品未能第一時間與客戶的新需求實現(xiàn)匹配和對接。長此以往，對“長尾”客戶產(chǎn)品滲透不高，影響客戶對我行的依附度和忠誠度。

（二）提升“長尾”客戶貢獻度的必要性

“長尾”客戶在我行客戶群體中規(guī)模大，能夠從中培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)客戶和加強產(chǎn)品滲透。我行部分金融產(chǎn)品已經(jīng)具備“長尾”特征或“長尾”特征逐漸顯現(xiàn)?？茖W規(guī)劃和積極服務(wù)“長尾”客戶，將是未來我行新的增長點。在過去以網(wǎng)點作為服務(wù)節(jié)點的傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，重視高端、忽視低端的方式是一種性價比較高的經(jīng)營模式，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展今天，越來越多的智能終端降低了人們接受專業(yè)金融服務(wù)的門檻，讓客戶更加便利的享受過去需要進入網(wǎng)點才能體驗到的金融產(chǎn)品，這無疑大大刺激了客戶對更多優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)的需求，使互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶在近幾年呈現(xiàn)井噴式增長的趨勢。

（三）提升“長尾”客戶營業(yè)貢獻面臨的挑戰(zhàn)

在信息化的時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可謂一日千里。傳統(tǒng)的金融行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起，對傳統(tǒng)商業(yè)影響造成巨大沖擊，造成大量優(yōu)質(zhì)客戶的流失。

互聯(lián)網(wǎng)金融能夠更好地了解客戶，滿足客戶的需求。傳統(tǒng)銀行無法循著互聯(lián)網(wǎng)的足跡，去對客戶進行動態(tài)跟蹤，并據(jù)此迅速做出反應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融具有成本低、效率高、信息全面等優(yōu)勢，可以通過客戶信息了解客戶的偏好與需求，為其提供便捷高效的金融服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，造成我行優(yōu)質(zhì)客戶出現(xiàn)流失的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)金融能夠很好滿足和服務(wù)好大部分“長尾”客戶，從而能讓他們增強對互聯(lián)網(wǎng)金融的黏性，造成我行出現(xiàn)“長尾”客戶流失的趨勢。因此，提升“長尾”客戶的營業(yè)貢獻存在較大挑戰(zhàn)。

四、建議

（一）重視降級（流失）客戶的回歸工作，保護已有的營銷成果，促進個人客戶、資產(chǎn)、存款穩(wěn)步增長

結(jié)合客戶流失與中高端客戶流失的中高端客戶流失的主要類型，重點回歸五大類客群：對于已流失的一次性代發(fā)/代扣/代繳客戶，要厘清客戶類別和業(yè)務(wù)屬性，借助代理業(yè)務(wù)的合作單位與合作機構(gòu)開展營銷；對于流失到余額寶的客戶，要梳理凈流出的資金規(guī)模，結(jié)合客戶原有的金融資產(chǎn)層級，借助工銀聚富等現(xiàn)金管理產(chǎn)品開展營銷；對于流失到他行的客戶，要細分流失的類型（存款流失、理財流失、基金流失等），精選對應(yīng)產(chǎn)品吸引客戶回流體驗；對于已流失的個貸客戶，要按照提前還款何正常還貸兩大類型，開展按揭貸款、消費貸款、經(jīng)營貸款等融資產(chǎn)品的信息推送，尋找二次貸款的營銷機會；對于已流失的無維護客戶，要按照客戶層級落實個人客戶經(jīng)理維護職責，或者交由遠程維護進行認領(lǐng)維護，積極尋找客戶回流的營銷切入點。endprint

（二）強化管理，全力以赴打好客戶截流攻堅戰(zhàn)

實施“粘性”營銷。針對個人客戶，重點梳理繳費扣款、資金匯劃入賬、年終獎/分紅款、貸款扣款、公積金轉(zhuǎn)賬等賬戶功能簡單、只承載單一資金匯劃的客戶，通過后臺集中提取營銷清單，落實客服崗專人以電話外撥、批量短信的形式進行“粘性”營銷，實現(xiàn)潛在流失客戶出游產(chǎn)品覆蓋率有效提升的目標。

實施“維護”營銷。針對無人認領(lǐng)的偽“長尾”客戶，按照分層服務(wù)體系進一步落實管戶職責，可先由客服崗進行集中管戶，通過客服崗的溝通增強與客戶之間的服務(wù)粘性，在客戶畫像的基礎(chǔ)上推送相應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)，借助線上直銷和線上線下一體化的營銷模式，切實提升客戶服務(wù)能力，避免由于無人管戶而導(dǎo)致客戶流失。

實施“挽留”營銷。高度關(guān)注代發(fā)工資客戶的儲蓄存款、金融資產(chǎn)留存工作，梳理轄內(nèi)高代發(fā)企業(yè)、客戶員工清單，積極上門營銷，引導(dǎo)重點代發(fā)客戶配置節(jié)節(jié)高、特色儲蓄、工銀貨幣等產(chǎn)品，提升代發(fā)工資儲蓄存款留存率。建立網(wǎng)點、柜面挽留機制，盡可能截留轉(zhuǎn)向他行的大額資金。要設(shè)立柜面大額取款專柜，安排專人進行挽留，對于確實無法挽留為存款的資金，可通過我行高收益產(chǎn)品吸引、分流他行資金。

（三）積極對接互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，利用“大數(shù)據(jù)”，批量開發(fā)個人客戶，提升服務(wù)，降低成本，提升風險管理能力

加速互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，縮減產(chǎn)品推廣成本，加快客戶習慣養(yǎng)成。當前，在現(xiàn)有的條件下，為爭奪互聯(lián)網(wǎng)金融更多的市場份額，加大“融e聯(lián)”“融e行”“融e購”三大平臺的推廣力度，全面提高網(wǎng)上銀行、手機銀行活躍客戶覆蓋率，夯實我行互聯(lián)網(wǎng)金融市場品牌的地位，為客戶提供良好體驗的一站式金融服務(wù)，圍繞客戶日常應(yīng)用場景，提供個性化金融指導(dǎo)，加大互聯(lián)網(wǎng)金融渠道推廣力度，采用多用方法引導(dǎo)客戶使用我行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，減少我行交易邊際成本，將成為各類產(chǎn)品“長尾”客戶規(guī)模快速擴張的利器。

“長尾”客戶是我行的基礎(chǔ)客戶，規(guī)模大，潛力大。通過對“長尾”客戶群體的細分，全員管戶，全員營銷，根據(jù)客戶實際需求配置相對應(yīng)的產(chǎn)品，提升客戶的服務(wù)體驗，提升其在我行的資產(chǎn)規(guī)模。我行要在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上下大功夫，研究和及時提供符合客戶需求的產(chǎn)品，加強管戶隊伍的建設(shè)，建立合理高效的內(nèi)部管理機制，依托大數(shù)據(jù)提供的資源，為個人客戶提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)越、專業(yè)的個人金融服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)金融時代，我行要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷推動營銷、獲客、服務(wù)、風險管理等全面變革，提升客戶服務(wù)體驗，提高客戶忠誠度，做好“長尾”客戶的提升，對我行的營業(yè)貢獻具有很大的空間，讓我們在未來激烈的銀行競爭中，數(shù)字化金融變革中立于不敗。

客戶資源是銀行賴以生存的根基，高凈值客戶的拓展和存量“長尾”客戶的維護挖潛是網(wǎng)點理財經(jīng)理未來工作兩個重要突破口，零售業(yè)務(wù)，功在平日，貴在堅持，客戶資源點點滴滴的積累，才能鑄就我們未來發(fā)展的美好藍圖。

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作者簡介：王雨霽（1990-），女，漢族，浙江舟山人，畢業(yè)于浙江財經(jīng)大學，研究方向：經(jīng)濟學、金融學。endprint