不落地的精選電商終將衰敗

郭景

近年來，以網(wǎng)易嚴(yán)選、有品為代表的一批由互聯(lián)網(wǎng)大公司領(lǐng)導(dǎo)的精選電商，正在阿里、京東外開辟第三條電商之路。

從商品品類來看，這些平臺(tái)的商品SKU（庫存量單位）數(shù)量很多，參照日本行業(yè)定義可歸為“雜貨”。不過，考慮到雜貨一詞在國內(nèi)可能存在歧義，加之這批平臺(tái)或多或少都強(qiáng)調(diào)“生活品質(zhì)”概念，“生活用品電商”是個(gè)貼切的形容。

這一業(yè)態(tài)的火熱，其實(shí)符合全球零售業(yè)發(fā)展的大勢。最近幾年，美國零售業(yè)增長速度在3%左右，其中生活用品增長速度在8%左右，即這一細(xì)分領(lǐng)域增速比行業(yè)整體高出一倍，證明了市場對(duì)該業(yè)態(tài)的認(rèn)可度。

再深入分析，這也契合了國內(nèi)消費(fèi)者行為的變化趨勢。近年來，國內(nèi)消費(fèi)者在物質(zhì)消費(fèi)上日益理性，通過購買名車、名表、名牌服飾獲得身份認(rèn)同的“面子消費(fèi)”逐漸弱化，床品毛巾、鍋碗瓢盆、生活擺件等適應(yīng)網(wǎng)上銷售又影響品質(zhì)的“里子消費(fèi)”日益受到重視。

精選電商盡管熱鬧，也要注意一些潛在問題。

當(dāng)只有一兩千個(gè)SKU時(shí)，尚可以說自己是精選，但當(dāng)SKU變成一兩萬甚至三五萬之后，精選電商的意義就會(huì)大打折扣：一是用戶尋找商品的難度會(huì)增加；二是隨著SKU的增加，平臺(tái)商品管控能力會(huì)受到挑戰(zhàn)。

但從精選電商本身發(fā)展需求來看，SKU增加又是種不得已的選擇。只有不斷增加新的商品，才能提高用戶關(guān)注度和消費(fèi)頻率。網(wǎng)易嚴(yán)選App的數(shù)據(jù)顯示，SKU已超過1萬個(gè)，在首頁導(dǎo)航欄里，新品量僅次于推薦量，吸引用戶的意圖十分明顯。但這和精選本身存在悖論，凡客早年其實(shí)就是以精選電商起家，后來因品類擴(kuò)張加劇而處境尷尬。

我認(rèn)為，走到線下的雜貨精選集合類品牌能較好地克服這一問題。理論上講，一個(gè)線下品牌可以不斷增加店面，每個(gè)店面所在的城市、商圈、社區(qū)不同，客群偏好也不同，必須針對(duì)不同客群去組合不同商品。也許整個(gè)品牌擁有上萬個(gè)SKU，但每家店只選擇數(shù)千個(gè)SKU即可，仍然能保留精選感。

從這方面來看，小米的有品另辟蹊徑，更接近精選電商。盡管有品上的品牌很多出自小米生態(tài)鏈企業(yè)，但小米對(duì)生態(tài)鏈的控制力極強(qiáng)，比如專門有批人針對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出要求，保證平臺(tái)商品有一致的調(diào)性及高性價(jià)比。在某種意義上，小米實(shí)質(zhì)上是以零售商的形式做著自有品牌的事。

另一方面，小米對(duì)線下也足夠重視。雷軍曾說，過去犯的最大錯(cuò)誤之一就是忽視了線下。目前小米之家在線下已有幾百家門店，箱包、靠枕等生態(tài)鏈企業(yè)的品牌已在售賣，打造了多個(gè)廣受消費(fèi)者好評(píng)的單品。

當(dāng)然，網(wǎng)易嚴(yán)選上線僅一年多便成為當(dāng)下精選電商的領(lǐng)頭羊，其買手能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)自然也不差，也有意圖在線下布局。但真正在線下開店需要的是另外一套不同的能力，找團(tuán)隊(duì)、定位置、搭樣板都需要一個(gè)過程，至少要一兩年時(shí)間。

總而言之，精選電商需要場景、體驗(yàn)、感受。所以從根本上說，未來的核心戰(zhàn)場一定是在線下，不落地的精選電商最后極有可能是要衰敗的。（支點(diǎn)雜志2018年2月刊）endprint