中郵保險品牌管理策略的研究

劉鵬

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，石家莊 050000）

1 引言

中郵人壽保險股份有限公司（以下簡稱中郵保險）是中國郵政集團公司旗下國有全國性壽險公司。中郵保險以充分依托郵政現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，打造專業(yè)化與特色化的壽險公司。中央財經(jīng)大學(xué)“保險公司競爭力評價研究課題組”最新發(fā)布的《中國人身險公司競爭力評價研究》結(jié)果顯示，中郵保險綜合競爭力排名位列第9，其中，經(jīng)營能力位列第2，盈利能力位列第8，風險管理能力位列第9，發(fā)展?jié)摿σ詽M分在進入榜單的46家壽險公司中拔得頭籌。

2 壽險業(yè)環(huán)境分析

2.1 壽險業(yè)市場概況

近年來，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，保險行業(yè)也迎來發(fā)展的上升期，競爭也愈發(fā)激烈[1]。2016年，保監(jiān)會批準了至少17家保險公司籌建。保險市場發(fā)展模式粗放等問題，越來越受到監(jiān)管部門的關(guān)注。同時，保險產(chǎn)品同質(zhì)化，價格戰(zhàn)、拼收益等惡性競爭形式層出不窮，行業(yè)仍處于盲目做大業(yè)務(wù)規(guī)模和提升市場占有率等層級的競爭階段。這些問題損害著保險業(yè)在消費者心目中的誠信形象，不利于保險行業(yè)健康發(fā)展。

通過以上分析可以看出由于監(jiān)管環(huán)境的改變，壽險公司原保費雖然還保持著較快速度的增長，但其增速已有所放緩，隨著保監(jiān)會134號文件的發(fā)布，各大壽險公司紛紛加快了轉(zhuǎn)型步伐，大型傳統(tǒng)險企因為擁有較強的個險渠道，轉(zhuǎn)型更加迅速，市場占有率進一步提升，而高度依賴萬能險的一些中小險企轉(zhuǎn)型則比較緩慢，整個壽險行業(yè)的轉(zhuǎn)型遠沒有結(jié)束，未來還將繼續(xù)回歸個險，專注保障型業(yè)務(wù)和期交業(yè)務(wù)，壽險行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和競爭格局還將發(fā)生重大變化[2]。

2.2 競爭環(huán)境分析

2.2.1 劣勢與威脅

第一，保險行業(yè)監(jiān)管環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大改變。保監(jiān)會“1+4”系列新政，從負債端到資產(chǎn)端，從產(chǎn)品設(shè)計到銷售管理，全方位從嚴監(jiān)管，力度空前，影響深遠。第二，保監(jiān)會134號產(chǎn)品新政，對保險公司產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)均作出明確規(guī)定，對郵政自辦保險和代理保險均產(chǎn)生重大影響[3]。同時，監(jiān)管部門對中郵保險高度關(guān)注，針對郵政自辦保險實行的“自營+代管”獨有模式，工農(nóng)中建等旗下保險公司一直都向監(jiān)管要求同樣政策，保監(jiān)會承受著較大的監(jiān)管壓力，并對郵政市縣機構(gòu)能否有效建立專業(yè)架構(gòu)，能否有效實施風險管控，確保不出問題存在一些憂慮。第三，中郵保險品牌競爭力未發(fā)揮應(yīng)有作用，品牌架構(gòu)、品牌定位、品牌傳播、品牌維護、品牌資產(chǎn)管理等品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的落后情況，成為限制企業(yè)發(fā)展步伐的主要因素。

2.2.2 優(yōu)勢與機遇

第一，中國郵政金字招牌已有百年歷史，憑借郵政龐大的營銷隊伍及各項服務(wù)業(yè)務(wù)，郵政品牌深入人心，為百姓所信賴[4]。第二，中郵保險的發(fā)展充分依托郵政得天獨厚的資源優(yōu)勢。中國郵政擁有5.7萬個全國服務(wù)網(wǎng)點，其中包括4萬余個縣及縣以下網(wǎng)點，超24萬個郵政三農(nóng)服務(wù)站，郵政投遞員隊伍達14萬余人；同時，郵政也有著10多年代理保險業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，郵政代理保費在近十年郵銀代理渠道中一直獨占鰲頭。第三，中郵保險品牌多次獲獎，先后榮獲“2016最值得百姓信賴的保險機構(gòu)”“最受歡迎保險品牌口號獎”“年度創(chuàng)新品牌傳播獎”等榮譽稱號，在首屆中國金融品牌高峰論壇中獲評“年度卓越金融公益品牌案例”。第四，公司的戰(zhàn)略定位以“服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)”為己任，憑借遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點，為農(nóng)村貧困地區(qū)居民帶去風險保障，填補基層三農(nóng)保險空白，與國家、監(jiān)管部門保險姓保，回歸保障本源的方針政策相符[5]。

2.2.3 重點問題

目前保險業(yè)發(fā)展的重點問題體現(xiàn)為中郵保險獨具特色的品牌價值，建立科學(xué)的品牌理念和運作模式。

3 消費者分析

3.1 總體消費趨勢

影響消費者做出購買保險決策的因素眾多，主要有：年齡、學(xué)歷水平、收入等。其中，收入和學(xué)歷水平與對保險的需求成正比，由此可以看出，居民日益提高的收入水平有利于保險業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從當前客觀情況來看，消費者對保險產(chǎn)品不滿的因素主要是：保費過高、收益率低、保障范圍小、退保時現(xiàn)金價值低等[6]。

3.2 行為分析

在諸多影響消費者購買保險產(chǎn)品的因素中，“保障期限短、收益高”占有絕對高的比重。可見，“期限短、投資收益高”是保險消費者關(guān)注的首要因素[7]。其次，保險產(chǎn)品的費率也非常受消費者關(guān)注。同時，消費者對保險公司品牌認知、購買便捷性、服務(wù)體驗等也成為消費者購買時普遍考慮的較為重要的因素。

4 企業(yè)競爭分析

4.1 企業(yè)在競爭中的地位

中郵保險自2009年成立之后，公司保費規(guī)?？焖僭鲩L，規(guī)模在全國壽險公司中排名始終處于前20名位置。

4.2 企業(yè)的競爭對手

全國同業(yè)壽險公司中，中國人壽是品牌最為悠久、實力最為雄厚的老字號壽險公司。安邦人壽、富德生命、陽光人壽等中小型壽險公司以激進型產(chǎn)品迅速打開市場，逐漸成為中郵保險主要競爭對手。

4.3 品牌競爭分析

隨著越來越多的保險公司成立，公司品牌、產(chǎn)品品牌格局日益多元，以中國人壽、平安保險、人民人壽品牌為代表的大型壽險公司以及以安邦人壽、泰康人壽、國華人壽等為代表的中小型壽險公司層出不窮[8]。

4.4 中郵保險品牌現(xiàn)狀

中郵保險更多依賴于中國郵政的品牌，歷史悠久的中國郵政發(fā)展史，是當今郵政集團及其旗下各個子公司的無形資產(chǎn)。但近年來，中國郵政在品牌經(jīng)營方面卻不甚理想，“郵政”品牌在行業(yè)市場及消費者當中的知名度和競爭力，受到巨大挑戰(zhàn)[9]。具體表現(xiàn)為：一是郵政品牌形象降低。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷革新，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)在居民日常生活中的使用率逐步降低，導(dǎo)致在普通消費者印象中，郵政品牌日趨模糊，而同業(yè)對手不斷提升自身品牌形象，致使郵政品牌形象快速下降。二是品牌體系不清晰。中國郵政在宣傳自身品牌時沒有進行統(tǒng)一規(guī)劃，沒有突出郵政整體品牌影響，品牌宣傳體系模糊混亂。三是品牌經(jīng)營水平欠缺。中國郵政因其國企的經(jīng)營體制及其員工作風方面的問題，造成客戶服務(wù)工作不到位、品牌宣傳不到位等現(xiàn)狀，在一定程度上損害了郵政原本良好的品牌形象。

5 中郵保險品牌管理具體策略

5.1 突出“百年郵政”品牌

利用中國郵政在行業(yè)中已有的知名度，突出體現(xiàn)“百年郵政、值得信賴”的品牌優(yōu)勢。在宣傳過程中，突出中國郵政“傳郵萬里，國脈所系”的重要地位，重點體現(xiàn)“人民郵政為人民”的宗旨。在宣傳“百年郵政”品牌的基礎(chǔ)上，推出更具時代感的品牌宣傳策略，體現(xiàn)郵政科技隨著社會發(fā)展不斷進步的總體發(fā)展態(tài)勢，制定符合百姓日常生活的品牌宣傳內(nèi)容，引起消費者在品牌認知上的共鳴點，改變郵政帶來的拘泥不前的傳統(tǒng)印象，樹立創(chuàng)新形態(tài)、創(chuàng)新科技、創(chuàng)新服務(wù)、創(chuàng)新發(fā)展的郵政新形象。在此基礎(chǔ)之上，塑造個性突出、特點鮮明的中郵保險自有品牌[10]。

5.2 實施郵政副品牌策略

作為品牌延伸的一種形式，副品牌策略的本質(zhì)是利用已成功的品牌形象，推出新服務(wù)、新產(chǎn)品，可以在品牌經(jīng)營上取得理想效果。

第一，中郵保險作為郵政副品牌，可以凸現(xiàn)郵政服務(wù)的“個性美”。例如，“信送到哪里，中郵保險就到哪里”的廣告語，既能突出中郵保險與中國郵政一脈相承的關(guān)系，又能利用百年郵政品牌優(yōu)勢，彰顯中郵保險服務(wù)大眾，服務(wù)基層的公司戰(zhàn)略。第二，“副品牌”策略可以最大限度借助郵政主品牌的聲譽。中郵保險可以充分利用郵政主品牌現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢，無需重新打造新品牌而造成大筆宣傳成本支出；另一方面，可以通過中郵保險品牌的打造，提高郵政主品牌的社會影響力。第三，中郵保險“副品牌”策略為郵政帶來新的發(fā)展空間。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，就要在業(yè)務(wù)種類上不斷推陳出新，并快速提升市場占有率。采用“副品牌”策略，使不同種類業(yè)務(wù)實現(xiàn)差異化品牌宣傳，為傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來廣闊的發(fā)展空間。

5.3 培育品牌忠誠度

品牌忠誠度，指的是消費者決定購買某種商品時，表現(xiàn)出對某品牌非隨意性偏好的反應(yīng)。中郵保險一方面要通過廣告媒介進行品牌宣傳，另一方面要通過遍布全國的郵政服務(wù)網(wǎng)點及一線員工的行為塑造郵政企業(yè)良好的品牌形象，通過提供符合客戶滿意度的服務(wù)、對顧客投訴做出積極反應(yīng)、不斷提高服務(wù)水準等方式，提升客戶服務(wù)體驗，提高顧客的品牌忠誠度[11]。

6 中郵保險品牌建設(shè)實施措施

6.1 設(shè)立品牌管理專門機構(gòu)

中郵保險作為傳統(tǒng)國有企業(yè)，應(yīng)快速轉(zhuǎn)換觀念，以企業(yè)戰(zhàn)略的高度開展品牌管理工作，將品牌經(jīng)營戰(zhàn)略納入公司重點工作。開展品牌管理工作，設(shè)計品牌定位、品牌確立、品牌核心價值選擇、品牌形象塑造、品牌傳播等工作，以及規(guī)范化系統(tǒng)化的制度、決策和實施策略。因此，中郵保險應(yīng)當在現(xiàn)有組織架構(gòu)中，增加負責品牌經(jīng)營管理的專門機構(gòu)。

6.2 實行集中管理的體制

不論是中國郵政還是中郵保險，在品牌統(tǒng)一規(guī)劃方面始終存在短板。因此，中郵保險應(yīng)該建立品牌的集中管理體制，統(tǒng)一規(guī)劃中郵保險公司的品牌，明確品牌定位，統(tǒng)一制訂品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在保證統(tǒng)一品牌核心價值的前提下，根據(jù)不同發(fā)展階段，制訂靈活的品牌經(jīng)營策略[12]。

6.3 開展品牌形象運作

中郵保險要在充分利用“百年郵政”金字品牌基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新手段、創(chuàng)新設(shè)計，來包裝中郵保險，突出體現(xiàn)中郵保險是中國郵政自辦的保險業(yè)務(wù)這一優(yōu)勢，全方位開展中郵保險品牌運作。

第一，完善理念識別系統(tǒng)。對中郵保險的經(jīng)營戰(zhàn)略、發(fā)展方向、企業(yè)精神、服務(wù)宗旨等進行精準定位。以短小精煉、言簡意賅、通俗易懂的文字表述形式，表現(xiàn)出郵政自辦保險業(yè)務(wù)的特色和優(yōu)勢，方便消費者的認知，實際上這是樹立企業(yè)形象的一個過程。另外，要立足中郵保險形象的傳播，運用多形式的宣傳媒介，向消費者長期灌輸中郵保險服務(wù)基層、服務(wù)三農(nóng)的精神，使整個行業(yè)和全社會對中郵保險逐步形成統(tǒng)一的認知，使口號式的理念轉(zhuǎn)化為形象化的認知，如“情系萬家、信達天下”“信送到哪里，中郵保險就到哪里”等。第二，豐富行為識別系統(tǒng)。一方面制定完整、規(guī)范、嚴格的管理制度及業(yè)務(wù)規(guī)程，加強對職工及企業(yè)運作的規(guī)范性和約束性，營造積極向上、嚴肅認真的工作精神和優(yōu)雅整潔的工作環(huán)境；另一方面配備專業(yè)人員，開展市場調(diào)研，深入了解客戶真實保險需求、籌劃營銷項目，舉辦慈善公益活動。加大媒體宣傳力度，使消費者與企業(yè)長期保持感情溝通，增進友誼，提高企業(yè)聲譽，樹立良好的企業(yè)形象。第三，建立視覺識別系統(tǒng)。從目前來看，中郵保險品牌識別系統(tǒng)主要通過以下載體來建立：宣傳折頁、海報、網(wǎng)點營業(yè)展廳、微信公眾號、印有中郵保險logo的宣傳品等。在通過這些載體宣傳中郵保險品牌時，要重視視覺符號的統(tǒng)一，體現(xiàn)出中郵保險是郵政自辦保險業(yè)務(wù)、服務(wù)大眾、服務(wù)基層的優(yōu)勢和特點。同時，要持續(xù)強化對中郵保險品牌內(nèi)涵的宣傳解釋，使中郵保險標識在行業(yè)市場及消費者心目中更加具體化、形象化，這樣才能使富有意義的中郵保險識別系統(tǒng)煥發(fā)勃勃生機。