新信息時(shí)代下低成本廣告效應(yīng)研究
——以南京審計(jì)大學(xué)為主要研究對(duì)象

沈夢(mèng)涵，王倩怡，陳清雅，隋敏，左子原

（南京審計(jì)大學(xué)，南京 211815）

1 引言

企業(yè)所圍繞的中心是營(yíng)銷，而營(yíng)銷的窗口就是廣告宣傳，廣告運(yùn)用的好壞直接牽涉到產(chǎn)品的推廣效果及廣告的成本控制。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，思想觀念革新演變，小微企業(yè)創(chuàng)立成為潮流。其具有的注冊(cè)金少，市場(chǎng)份額低，現(xiàn)金流不充裕等問題使低成本宣傳成為其宣傳的重要方式。低成本廣告宣傳是一種以社交媒體、宣傳手冊(cè)發(fā)放等為主要方式的宣傳模式，具有很高的傳播度和較為低廉的費(fèi)用，成為許多企業(yè)宣傳方式的重要組成部分。

2 研究與分析

為研究新時(shí)代下新舊廣告的宣傳效果，我們選取了三種不同宣傳模式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和分析，分別是傳統(tǒng)紙質(zhì)傳單發(fā)放、社交媒體宣傳和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

2.1 紙質(zhì)傳單發(fā)放

發(fā)傳單簡(jiǎn)單來說就是將關(guān)于商家印刷關(guān)于自身產(chǎn)品的介紹，將自己商品或者是產(chǎn)品、優(yōu)惠、促銷的信息以傳單的方式傳單給別人。傳單靈動(dòng)性大，可以直面針對(duì)客戶，從交談中可以獲得對(duì)自己店鋪或者商品的整體意見，也可以通過發(fā)傳單的方式將產(chǎn)品直接促銷給客戶。

為探究人工發(fā)放宣傳單對(duì)商家銷售量和商品認(rèn)知度的影響，我們以新街口中央商場(chǎng)和仙林大學(xué)城作為實(shí)踐地點(diǎn)，實(shí)踐內(nèi)容為分組發(fā)放紙質(zhì)活動(dòng)宣傳單，傳單內(nèi)容為同一奶茶店19～20日買一送一活動(dòng)，以奶茶店為中心，50米內(nèi)發(fā)放傳單。

上午9：00～11：30；隋敏、王倩怡一組于仙林大學(xué)城發(fā)放傳單，沈夢(mèng)涵、陳清雅、左子原一組與新街口中央商場(chǎng)附近發(fā)放傳單；下午13：00～15：30，兩組人交換地點(diǎn)。每組在每一時(shí)間段內(nèi)共有300張傳單，組內(nèi)均勻分配。

上午時(shí)段內(nèi)，仙林大學(xué)城組發(fā)出傳單242份，中央商場(chǎng)組發(fā)出傳單246份，下午時(shí)段內(nèi)，仙林大學(xué)城組發(fā)出傳單283份，中央商場(chǎng)組發(fā)出傳單281份，經(jīng)過觀察法和詢問法，74.23%的傳單接受者會(huì)在不了解內(nèi)容的情況下直接扔掉，22.45%的會(huì)在走到下一個(gè)垃圾桶前了解到內(nèi)容，54.23%的了解內(nèi)容的人會(huì)有欲望去購買或?qū)嶋H去買。由實(shí)際銷售情況來看，買一送一活動(dòng)期間，發(fā)放床單確實(shí)有增加銷售量的成果，但增長(zhǎng)率較低，無法彌補(bǔ)傳單印制與發(fā)放的費(fèi)用。

2.2 社交媒體宣傳

在當(dāng)代通信技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，手機(jī)社交軟件逐漸占據(jù)了人們的生活。其中，騰訊QQ和微信無疑是在中國(guó)使用者最多的軟件。騰訊QQ（簡(jiǎn)稱“QQ”）是騰訊公司開發(fā)的一款基于網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)通信軟件。其中，QQ空間在廣告?zhèn)鞑ブ惺亲畛Ｊ褂玫墓δ?。QQ空間因其共享信息的功能，為信息的快速、規(guī)模傳播創(chuàng)造了可能?？臻g平臺(tái)的免費(fèi)便捷使用，也大大降低了廣告的人力、物力成本，僅僅在發(fā)布說說和轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，信息便能得到擴(kuò)散，在低成本廣告的領(lǐng)域內(nèi)占有重要的地位，尤其是普遍使用社交軟件的校園中，QQ是最常使用的廣告手段。

我們研究的另一個(gè)重點(diǎn)是微信。微信是一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。當(dāng)今時(shí)代微信軟件具有十分巨大的使用者群體，這給廣告發(fā)行者們提供了很大的便利，為信息時(shí)代廣告的快速、規(guī)模性推廣創(chuàng)造了可能。

在分析微信廣告的過程中，我們著眼于其成本控制和對(duì)潛在長(zhǎng)期客戶的篩選力。微信朋友圈的存在，使集贊和轉(zhuǎn)發(fā)模式也得以生存。但微信平臺(tái)所提供的營(yíng)銷方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止集贊這一種。近年來微信和淘寶、京東、美團(tuán)等購物平臺(tái)進(jìn)行廣泛合作，衍生出了微信砍價(jià)、微信拼團(tuán)等眾多集宣傳與便利消費(fèi)者于一體的營(yíng)銷方式，這些營(yíng)銷模式為實(shí)力較弱的中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)的發(fā)展提供了絕佳的機(jī)會(huì)。2010年，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模僅300多億元，2017年，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)已然達(dá)到了3000億元，也就是正在以十倍進(jìn)行市場(chǎng)劇變，2016年初，全國(guó)中小企業(yè)達(dá)2000萬家，占所有企業(yè)比例高達(dá)99.7%，中小企業(yè)依靠微信等信息平臺(tái)飛速成長(zhǎng)。

2.3 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在網(wǎng)紅營(yíng)銷中，我們從維護(hù)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)成本和網(wǎng)紅廣告價(jià)值兩個(gè)方面研究分析出了網(wǎng)紅廣告營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)明星廣告營(yíng)銷的地方。

在以杭州如涵控股股份有限公司為例研究運(yùn)營(yíng)成本的過程中，我們主要以普通微信公眾號(hào)流量營(yíng)銷和網(wǎng)紅電商營(yíng)銷做對(duì)比的方式，比較二者成本構(gòu)成不同點(diǎn)以及最終盈利。首先我們收集了微信公眾號(hào)報(bào)價(jià)情況并分類制成表格。發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)量與其報(bào)價(jià)情況無明顯關(guān)聯(lián)，大部分都在十萬至二十萬左右，由此可見流量成本并不低。而在網(wǎng)紅電商模式下的營(yíng)銷成本中，我們發(fā)現(xiàn)，電商公司通過網(wǎng)紅的影響力，省去了大部分的流量營(yíng)銷費(fèi)用而是轉(zhuǎn)而將大部分投資放在了打造和維護(hù)網(wǎng)紅形象上。比如如涵電商上半年總營(yíng)銷費(fèi)用為2006萬，除去快遞費(fèi)用，包裝費(fèi)用和職工薪酬費(fèi)用，總銷售費(fèi)用為1009萬，占總體的13.88%，可見其將大部分精力放在紅人服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)上，以此獲得了更多的盈利，取得比普通流量營(yíng)銷更加顯著的銷售成果[1]。

在以papi醬為例的網(wǎng)紅廣告價(jià)值分析中，我們主要調(diào)研了papi醬媒體覆蓋面及其構(gòu)成，papi醬的粉絲屬性。微博和微信兩大社交媒體成為papi醬影響力的主要平臺(tái)。尤其是微博的開放性使得papi醬在僅有800萬粉絲的情況下半年時(shí)間達(dá)到了3.8億的累計(jì)播放量。同時(shí)papi醬的視頻熱度總體呈略微下降的趨勢(shì)，但整體處于成熟穩(wěn)定期，近期作品沒有看到較大的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從上述分析中我們可以看出papi每一期視頻播放量在2000萬到2500萬之間，按照一線新媒體廣告價(jià)值來看，papi醬單條視頻廣告估值在160萬到250萬之間。其粉絲主體為17至25歲的女性，而且集中在一二線城市，用戶的消費(fèi)能力較高。這種一個(gè)人形式創(chuàng)造而走紅的視頻營(yíng)銷的延展性雖然不如低成本的IP網(wǎng)劇，但是其優(yōu)點(diǎn)是躥紅時(shí)間短，傳播速度快，轉(zhuǎn)化率高。

3 結(jié)論

傳統(tǒng)的傳單營(yíng)銷方式效果不明顯且不適用于大型商業(yè)廣告。雖然廣告?zhèn)鲉谓邮芏雀?，但是?duì)于銷售的影響微弱，同時(shí)其效率低下，人工費(fèi)用高，不是良好的營(yíng)銷方式。

QQ空間廣告應(yīng)用效果和廣告對(duì)象聯(lián)系密切，主要針對(duì)受眾是在校學(xué)生。其次QQ空間廣告短期效應(yīng)顯著但是長(zhǎng)期盈利能力幾乎不可計(jì)算。

微信平臺(tái)的廣告營(yíng)銷其主要特點(diǎn)是需要以讓利的方式獲得消費(fèi)者擴(kuò)散以此獲得受眾基礎(chǔ)，但讓利方式是可控的，具有操作性。另一點(diǎn)是微信廣告短期長(zhǎng)期效益兼?zhèn)洌芪蛻糸L(zhǎng)期關(guān)注[2]。

網(wǎng)紅營(yíng)銷方式是當(dāng)下最熱門的廣告營(yíng)銷其傳播速度快，轉(zhuǎn)化率高。相同成本下，更加符合精準(zhǔn)營(yíng)銷的要求。同時(shí)一旦網(wǎng)紅效應(yīng)成型，產(chǎn)品定位適宜，供應(yīng)鏈短周轉(zhuǎn)率高。粉絲基礎(chǔ)好黏性大，自帶流量，推廣費(fèi)用低。

總體來說，新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式效果優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。而其中利用網(wǎng)紅效應(yīng)營(yíng)銷獲得利益速度更快，而微信平臺(tái)營(yíng)銷效果持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)。

4 問題與不足

在這三種宣傳手段下，實(shí)驗(yàn)和分析存在問題：首先，無法估計(jì)接收者的實(shí)際需求；其次，我們沒法控制其他途徑的廣告出現(xiàn)；另外，網(wǎng)紅的名聲會(huì)給產(chǎn)品帶來銷量的影響；最后是我們宣傳的產(chǎn)品都是日常消費(fèi)品，不存在絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)于推銷品沒有較為急切需求和欲望。

通過這一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我們了解到了不同宣傳方式的效果差異，得出了網(wǎng)紅宣傳效應(yīng)最佳的結(jié)論。這一期間，學(xué)會(huì)了使用數(shù)據(jù)庫資源，大數(shù)據(jù)計(jì)算，把理論與實(shí)際相結(jié)合，提高了眼界，豐富了知識(shí)水平，給未來的課題研究提供了經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備。