意識表征、認知語境與隱、轉喻思維

梁湘梓

摘要：心靈與意識問題是傳統(tǒng)哲學的核心議題，而與意識問題緊密相關的，則非“認知”莫屬。因此，從認知角度切入探究信息傳播機制成為主流，意識表征、認知語境以及隱、轉喻思維三個方面則成為探討認知傳播學的哲學基礎。首先，意識的表征在空間上具有全局分布性；其次，認知語境的建構離不開大腦認知圖式與知識的激活，并在這一過程中體現(xiàn)出一種隱、轉喻的思維方式；最后，認知傳播區(qū)別于以往傳播學的5W經典模式，重點探索的是傳播過程中思維如何得以被理解，這一過程需經歷模式搭建、圖式激發(fā)、選擇記憶、行為形成四個階段。

關鍵詞：認知傳播；意識表征；認知語境；隱、轉喻思維；哲學路徑

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：16738268（2018）01011707

認知傳播學作為一門新型交叉學科，致力于研究以人為主體、信息作為工具、傳播介質作為橋梁的流程以及傳播效果。作為一門交叉視域下的新學科門類，將學科體系建立在心理學、認知心理學、神經科學、符號學、語言學、社會學、人類學、統(tǒng)計學、傳播學、新聞學等多門人文社會科學研究的理論成果基礎之上，在凸顯時代精神、問題意識主導的戰(zhàn)略思想支撐下，形成了認知傳播學既與傳統(tǒng)學科密切相關又相對獨立的學科定位[1]。簡單來說，作為一個學科群，認知傳播學顧名思義就是認知科學與傳播學的有機融合，重點則是研究人在傳播過程中大腦與心智的工作機制規(guī)律；而其作為眾多學科基礎的哲學，毋庸置疑，也將始終與認知傳播學相生相伴。在認知傳播學的理論系統(tǒng)建構與不斷修正之中，哲學始終起著奠基、審查與批判的作用，推動著認知傳播學的建立、完整與完善。認知傳播學區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播學研究，將“認知”放置在整個傳播過程之中，從哲學角度，就是要解決“意識的難題”，這也是哲學對認知傳播學提出的極具挑戰(zhàn)的問題。

一、傳播學之反思：“人思故其在”

誕生于20世紀初的傳播學，以對人類傳播現(xiàn)象與行為作系統(tǒng)、科學的研究為目的，是一門涉及社會事實與心理事實的學科，其中關聯(lián)到的社會、媒介與個體心靈、意識則是一組同生共長的相互建構關系。因此，在最初以社會學、心理學一般理論為“奠基石”的傳播學，在媒介高速發(fā)展的初期取得了相對豐碩的研究成果，并形成了符號學、現(xiàn)象學、控制論、社會心理學、社會文化、批判與修辭學七大傳統(tǒng)，從“魔彈論”“有限效果論”到“使用與滿足”理論、“創(chuàng)新的擴散”以及“知識溝”理論，傳播學的學術研究范式隨著傳播技術的演進不斷發(fā)展。但是傳播學者們的憂思從未停止，“傳播學危機的主要原因在于它的研究對象不明確，理論體系不嚴密”[2]。即缺乏完整的理論體系，且當前的傳播學研究主要將關注點放在“工具理性”，而忽視了“傳播”這一概念本身的思想內涵。

究其原因，傳播學就源頭而言，美國主流傳播學是目前傳播學研究的科學基礎，特別是20世紀30年代后期以來，美國傳播學開始注重精致的研究技術，體現(xiàn)著經驗主義的精神特征。美國作為傳播學的發(fā)源地率先就“傳播科學”的可能性進行了討論?！拔迨甏C明是模式建立的鼎盛時期，這被視為人們在傳播研究中尋求發(fā)展和統(tǒng)一的一個表現(xiàn)?！紫却偈股鐣茖W家按上述術語以模式形式來闡述他們關于傳播的思想的，是數學家克勞德·香農。”[3]8兩者的契合點是：當時的傳播學對于傳播效果與效率的興趣居高不下；“刺激反應”和行為控制原理充當了行為主義傳播學的心理學基礎，以及組織和整理大眾傳播研究現(xiàn)有成果的日益迫切的需求。

此后，“信息論”為傳播學提供了相關的基本概念：信源、信宿、訊息、噪音、信道、編碼、解碼等等。它們頻繁出現(xiàn)在主流傳播學關于“傳播”的定義中，如：“從最普遍的意義上說，傳播是一個系統(tǒng)（信源），通過操縱可選擇的符號去影響另一系統(tǒng)（信宿），這些符號能夠通過連接它們的信道得到傳播。”[3]5而當信息論、信息傳播乃至“信息”真正成為時代的中心話語時，“傳播”的內涵卻被遺忘。羅杰斯早就對此有過論述：“今天，許多傳播學課程的這種沒有歷史背景的傳授結果是：大部分傳播學的學生不知道他們的領域從何而來。有人說，這個領域如此之新，以至于它還沒有很長的歷史。不過，盡管大部分美國大學只是在1950年之后才開始有傳播系或傳播學院，但其根源可追溯到百年之前。如果人們以亞里士多德的《修辭學》和昆提利安的《樣式》開始來計算傳播學歷史的話，那么這個領域在時間上先于其他的社會科學。傳播學有著悠久的歷史。”[4]

由此不難看出，羅杰斯所指的“傳播學”并非是二戰(zhàn)后至今被人們所關注的美國主流傳播學，那么就“傳播”的本質來說，傳播到底是什么？劉海龍在其著作《大眾傳播理論：范式與流派》中提出了傳播是傳遞、控制、游戲、權力、撒播，傳播更是共享與互動的觀點。因此，若要對當前的傳播學研究有所突破，首先就應該對“傳播”的節(jié)點有所擴展：從遠古時期人們之間簡單的語言和手勢交流開始，傳播就已經存在。那么，當時如此簡單的傳播載體，是如何讓信息從A傳到B，并得到人們的理解的？從符號學或者語義學角度而言，皮爾士認為傳播就是觀念和意義（精神內核）的傳遞過程，通過大量攜帶意義的感知符號，意義得以彰顯。而對這個意義的理解與接受，就需要人們的“認知”參與。因此，“認知”成為了傳播過程中關鍵的要素，傳播過程中總有人的“認知”參與，否則傳播也將很難完成，這也是認知傳播學存在的合理性。

而從哲學層面來看，自人類誕生以來，在認識世界的過程中，意識問題歷來被視為研究的重中之重，與之緊密相關的，則屬“認知”莫屬了。如果將“認知”簡單看成哲學中的認識而言，從馬克思主義哲學觀出發(fā)，認識就是作為認識主體的人在實踐的基礎上能動地反映作為認識客體的客觀世界的活動；在認知科學中，西蒙等人又將“認知”看做符號操作過程，且認知包含著思維和智能；而豪杰蘭德的“聯(lián)結主義”將人腦視為一臺計算機，因此認知便是由大腦神經元構成的某種整體性活動。但不管從什么角度理解“認識”，“人”都是“認知”中重要的部分，對于“認知”的研究離不開對“人”尤其是對人腦的研究，所以認知傳播學需要將“人”置于主體地位，這也是對美國主流傳播學的一種補充。endprint

正如前文所述，在傳播學發(fā)展的歷程中，它深受理性主義與科學主義的影響，因此美國實證研究傳統(tǒng)成為傳播學的中流砥柱。在此并非是否認實證研究，也沒有否認科學主義對傳播學的建構作用。需要強調的一點便是：傳播學除了自然科學主義，還有更多極具價值的研究議題，例如對于主體——“人”的思維的研究。正如從蘇格拉底開始的哲學，蘇格拉底將當時的希臘哲學從本體論的研究轉向了“心靈”的研究，開啟了從自然轉向自我的研究過程；隨后，柏拉圖突出了客觀唯心主義世界觀，主張理念世界與現(xiàn)實世界的結合；雖然亞里士多德后又將認識論轉回本體論，但是從笛卡爾開始，第一次將“主客體”的二元對立認識論問題提到了哲學研究的重要層面，他的“我思故我在”便是強調了“我”作為主體的重要性，認識必須有主體，而沒有主體的認識將無從談起。

于是，對于“人”的重視成為認知科學與傳播學共有的哲學反思，也成為了認知傳播學這一全新學科的最重要的哲學根基。認知傳播學將人的認知（智能和思維）放在了重要位置，作為主體的人不僅包括傳者也包括受者，將傳受雙方的認知融合在傳播的各個環(huán)節(jié)，認知傳播學期待從更深層次探究各種傳播行為。

二、認知傳播學之建構：哲學之知

認知傳播學雖然結合了認知科學、傳播學等學科的現(xiàn)有成果，但是對它的理解絕非是簡單的認知+傳播，而是要將認知傳播作為一個整體來看待，重點研究的是傳播過程中作為主體的人的思維的變化。因此，可以說，認知傳播學區(qū)別于傳統(tǒng)傳播概念中的物理位移，它更多強調的是心理的構建過程。而影響這一心理構建的諸多因素似乎是我們日常生活中看不見也摸不著的，故需要借鑒哲學中關于“心靈”的相關研究，來探究認知傳播學的哲學路徑。

（一）意識表征：全局分布性

愛因斯坦曾經這樣論述道：在我們從事物中發(fā)現(xiàn)結構之前，我們的大腦就已經開始獨立地建構事物的結構了……而我們的意識又產生于大腦，因此意識是認識事物重要的一環(huán)。了解人們意識的活動規(guī)律，是認知傳播的首要前提，關于意識表征的哲學解釋，也為認知傳播提供了大量基礎性的研究成果。

關于意識問題一直存在著有意識和無意識兩個子命題。想想我們自己的日常傳播活動，例如：電視中播放的許多科教類節(jié)目，或者現(xiàn)實生活中我們自己的學習習得行為，面對一項新技能，剛開始我們總是顯得笨拙，對這一節(jié)目的各個細節(jié)保持著清醒的意識，直到學會；那么，經過幾次電視的后期剪輯幫助我們重復演練之后，我們就對細節(jié)不再有意識。這說明我們對已知事物的復雜性是沒有意識的。從這個角度來解釋，也許我們就可以理解為什么那么多電視綜藝走到了“第三季”就無法再與“第一季”相比，因為人們已經對它無意識了。那么，意識究竟有什么作用或者說是好處呢？

傳播學集大成者施拉姆曾經提出過受眾選擇媒介的公式：報償的保證÷費力的程度=選擇的概率，在這里的費力程度其實就是一種對有意識還是無意識的解讀。因為與無意識相比，有意識狀態(tài)下進程會慢些，并且容易受到其他有意識的心理過程的干擾，造成錯誤的產生，所以許多傳播活動如辯論賽中的說服、新聞寫作中的導語、電視節(jié)目中的先導片等都試圖用最無意識的方式——人們熟知的案例或者是熟悉的音樂、場景描寫，讓受眾感到是一種已知的事物，從而進行無意識的選擇。這種情形在以往信息沒那么發(fā)達的時代是十分可行的——以往人們想獲得一條地震的信息都格外不容易；但是現(xiàn)在，信息泛濫，各種媒介渠道每時每刻都有海量的信息傳達。在這樣的信息海洋中，如果還是期望用無意識來獲得受眾，成功的可能性會大大降低，因為這樣的信息無法引起人們的有意識，很容易被淹沒。雖然意識過程有讓人苦惱的地方，但是它也有自身的優(yōu)勢，這也是如今“燒腦大片”流行起來的原因之一。

首先，意識的處理過程包含著大量可能性的內容。我們意識的內容很大程度上是與神經功能的方方面面聯(lián)系在一起的，因此意識事物的范圍是非常廣泛的。此前，我們已經談論到了無意識也有其自身缺點，那便是當人們反復進行一個任務或者觀看一個節(jié)目、新聞后會導致不專心行為的產生，因為無意識產生后人們便不再精確地對待節(jié)目或者任務了。因此，可以說，無意識是面對已知事物的最佳工具，而意識能力則是作用于新情況的。就認知傳播來說，無論是結識新朋友或者推銷新產品、新節(jié)目，應該調動受眾的有意識，引起人們的足夠注意。

其次，意識處理是有關聯(lián)能力和語境敏感的。著名的條件反射訓練就是很好的例證。在這個經典的實驗中，有意識的刺激物是另一個有意識刺激物的信號——鈴聲標志食物來了等等。那么，如果在這兩個刺激物中，有一個是沒有意識的，會怎么樣？蘇聯(lián)研究者聲稱，如果一個刺激物多次重復后成為習慣，那么這個條件反射作用就不會出現(xiàn)。所以，我們無法將任意的刺激物無意識地聯(lián)系在一起，這便是語境敏感性。正如電視節(jié)目的編排，我們習慣了周五晚上7點30看《中國好歌曲》，這樣的習慣逐漸會變得無意識。但若有一天發(fā)現(xiàn)節(jié)目沒有了，或者周五晚上7點30居然還在播《新聞聯(lián)播》，這個無意識就會變成有意識，以適應新的播送情況，或者使我們“換臺”來做出另外的收看選擇。也許用一個詞你就會對此更加明白，那就是“認知一致性”。關于認知一致性，鏡頭語言總是有著很強的引導作用。試想一個電影或者電視場景：一個全景鏡頭，描述的是在河邊的小孩子正在嬉戲，而天空中正有在飛的毒蜜蜂；在這樣的視覺意象中，人們很容易會設想毒蜜蜂最終會飛到小孩身上，比如飛到耳朵上，對其造成傷害。因此，人們的心理會自動把焦點放在蜜蜂身上，在人們的心之眼中，看見的就僅僅是孩子的耳朵。此時，如果鏡頭恰好給了一個耳朵的特寫鏡頭，那么這便是一種認知一致，否則就會造成認知失調了。這也意味著，在認知傳播中，維持意識一致性的趨勢與重要性。

如果要用一種隱喻式的表達，那么人們的意識表征是具有全局分布性的。這是一種分布信息處理系統(tǒng)，這個全局工作空間可以被視為一個電視臺，用來向全國傳播信息。它是一個中樞信息的轉換系統(tǒng)，意思就是面對一個立體的信息，我們的大腦會有不同的“專家”進行解釋：聲音專家、畫面專家、色彩專家等等，但是他們共同存在于一個大腦里面，要產生交流，而為了讓每個專家更好地理解各自表達的意思，就需要一個中樞：例如在黑板上公布這個立體信息，讓每個專家都能讀到這個信息以對其回應，從而建立專家間的合作。而這個全局的分布空間，就是意識的作用。換一種闡述方式，就是任何意識信息都必須是全局性的信息。但是對任何內容充實的信息的調整都是在一個穩(wěn)定卻無意識的語境下產生的，因此“語境”成為了第二個理解“認知”的關鍵。endprint

（二）認知語境：圖式的激活

關于語境的研究由來已久。“語境”這一概念的最早出現(xiàn)，要追溯到《原始語言中的意義問題》一文，馬里諾斯基在里面首次提出了“語境”的概念。而隨著認知科學的興起和發(fā)展，語境理論得到了深化與發(fā)展：斯珀波和威爾遜在其著作《關聯(lián)性：交際與認知》中便首次提出了認知語境的概念，指出了語境的認知屬性，認為語境是一個心理構體[5]。

那么，為什么我們要研究認知語境？眾所周知，認知是一種能動反映，它是行為主體對外部世界的反映，牽涉到感知覺、記憶、理解、行為等要素的運用，它與意識、心靈、情感聯(lián)系在一起，具有復雜多樣性。由此，一些學者提出了語境論的方案，在他們看來，“認知發(fā)展理論是運用語境論及其語境研究啟示法的成功案例”[6]。從心理學角度而言，“語境”是意指有形的環(huán)境，但是從哲學角度來看，語境是我們意識經驗的內部世界。物質世界的語境只有通過大腦中的語境才能形成我們的意識經驗，所以，在認知傳播中，認知語境的標出是很有意義的。

類似于“被激活的知識結構”，認知語境也需要圖式激活得以構建，在這里，認知語境并非心理表征，而是一種無意識的表征，但是這個無意識會影響到另一個意識的表征，這是認知傳播過程中需要關注的問題。在認知語境的建構動態(tài)過程中，啟動效應是首先要受到關注的問題。當某一個經驗可能影響到另一個類似的經驗時，我們就可以說前一個經驗“啟動”了后一個經驗的語境。正如我們聽音樂或者演講時，音樂的曲調、節(jié)奏、主題，樂章的發(fā)展與變化，都勢必構成我們體驗該音樂的一個獨立樂句的基礎，但當我們聽取其中某個片段時，這些基礎性的東西并非是有意識的。就好像我們看到“冊”字就會想到“書”，聽到“難忘今宵”就會想到“李谷一、春晚”一樣，啟動效應在感知覺、理解和行為中無所不在，是它創(chuàng)造了背景，這便是我們強調啟動作用的原因。

那么，認知語境的構建要素是什么？根據Sperber & Wilson的表述：“我們并不能建構同樣的心理表征，因為一方面我們狹義上的物理環(huán)境不同，另一方面，我們的認知能力不同。人們說不同的語言掌握了不同的概念、結果，人們能夠建構不同的心理表征并做出不同的推理。他們也有不同的記憶、不同的推測以不同的方式與他們的經驗相關。因此，即使他們都共享同樣的狹義上的物理環(huán)境，但我們所稱之的認知環(huán)境仍然是不同的?！盵7]由此可見，客觀的物理環(huán)境、認知傳播主體的經驗與其個人的認知能力對認知語境起著決定性作用?；貧w到前面我們提到的認知傳播的奠基石“人”身上來，認知語境的建構便有著深刻的主體性。這一主體性主要體現(xiàn)為認知主體從自己的知識、信念、態(tài)度出發(fā)構建認知語境，因此，認知傳播要想得以實現(xiàn)，便需要激活不同大腦中的認知圖式，根據啟動效應，達到某部分共同的認知語境的實現(xiàn)。

如對于某一電影類型——好萊塢大片，可能有的人會覺得視覺沖擊力極強，是最好看的影片；但崇尚“走心、文藝”路線的觀眾來說，這類影片可能技法大過于內容本身，這都是取決于觀眾自己對電影的不同期待。因此，要想獲得共識，還是應該抓住“無意識”的培養(yǎng)，形成相對一致的有意識。再比如一個以真實、客觀新聞為品牌的欄目，通過長時間的重復，人們對其已經是一種無意識狀態(tài)，形成了“公平、公正”的認知圖式，那么即使一條假新聞在節(jié)目中被播出，認知主體有可能不會察覺。也就是說，認知主體的接收者常常會在認知語境中創(chuàng)造一種認知期待，這樣的期待幻化為一種認知圖式，即使信息超越了此范疇，認知主體的能動性也會傾向于用自己的認知期待自動做出記憶與理解，除非這一無意識的信息含有大量的“刺點”引起人們有意識的回應。所以，意識經驗創(chuàng)建了語境，反過來，語境又為后來的意識經驗搭建平臺，在這樣的循環(huán)中，認知傳播便有了效果或者沒有效果。而在語境的搭建過程中，通常會采用的方式便是隱喻和轉喻的思維。因此，隱、轉喻思維成為理解認知傳播的又一關鍵詞。

（三）隱、轉喻思維：傳播的再理解

在人的認知過程中，從感性認識到理性認識的飛躍是哲學認識論研究的主要內容。而相較于理性認識，非理性中的情感、意識、頓悟等是與人聯(lián)系更加緊密的部分。弗洛伊德的精神分析學便承認了非理性、無意識活動的存在；皮亞杰的發(fā)生認識論則證實了“認識起因于主客體之間的相互作用”[8]。而邁克爾·波蘭尼在《個人知識——邁向后批判哲學》一書中指出，在人類的交往傳播過程中，存在著潛在的認知運行，這便是隱性知識結構。隱性知識的存在，提供了對傳播另一種解讀視角：既然傳播的內容都是隱性的，“只可意會不可言傳”，那么實際上傳播活動就是隱喻傳播的過程，在這里隱喻不是文學修辭中的一種修辭方法，而是人們認知過程中的獨特方式。

美國學者萊考夫和約翰遜通過對語言系統(tǒng)的研究發(fā)現(xiàn)，“影響我們日常生活的大部分概念系統(tǒng)本質上都是以隱喻的方式建構的”[9]。那么，在認知傳播過程中，傳播者需要將與自己的意識相關的認知語境傳給接受者，受眾在這里便有一個激活、調整其認知語境的過程：若是舊知識，受眾會激活相應的認知心理圖式；而對于新知識，則會調整形成新的認知圖式，從而與傳播者達成共識。若受眾無法調整形成新的圖式，那么認知傳播則宣告失敗。在這個過程中，實現(xiàn)的思維模式便是一種隱喻與轉喻的思維，尤其是在認知語境的建構中，作為一種認知前提與背景式知識，往往是隱喻知識，其構建無疑也將存在著隱、轉喻思維。

一般來說，隱喻思維體現(xiàn)在兩個概念或者事物間存在的相似性，而轉喻思維則是兩者之間的相鄰性。相似性能夠通過熟知的事物認識陌生的事物；而相鄰性則可以通過部分認知整體或者是整體加深對部分的理解。具體到認知傳播過程中，雙方若有共同的知識為基礎則采用轉喻思維，而對于私人所特有的語境傳播則采用隱喻思維。

例如，廣告?zhèn)鞑ブ校煽诳蓸吩谥袊袌雒磕甏汗?jié)都會推出“春節(jié)”特別版廣告，廣告中常常會蘊含著“中國紅”“燈籠”“春聯(lián)”“家人團聚”等元素，因此常常會引起中國人的共鳴，在情感上獲得認同，這就是運用了轉喻思維，因為這些富有中國特色的廣告激活了人們心中認知語境的共有部分，大家對于燈籠、春聯(lián)等元素會形成與廣告商幾乎同樣的文化價值認知；而同樣，在廣告?zhèn)鞑ビ绕涫强缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ?，如果傳受雙方不具備相應的共同語境，則會造成傳播的誤解或者傳播的失敗。例如耐克曾推出的一則詹姆斯廣告，在廣告中，同樣有“中國龍”的元素，但廣告內容卻是詹姆斯鞭打龍、戰(zhàn)勝龍，這則廣告直接導致了耐克公司在中國市場的危機，隨后耐克公司撤銷了該廣告并道歉。這個廣告在中國市場的失敗，就是在于廣告商期待用“中國龍”吸引中國受眾，但是在中國人心中“龍”是神圣的、不容侵犯的，由此，這則廣告的傳播沒有達成雙方共有隱性知識的激發(fā)，最終導致失敗的結果。endprint

這是關于轉喻思維的典型例子，那么和轉喻思維的相鄰性不同，隱喻思維強調的是相似性，也就是一般傳播雙方不具備共同的語境知識，而是在傳播中形成新的知識成分。例如，在對青少年群體的認知傳播研究中發(fā)現(xiàn)，青少年群體的認知與其長輩之間存在著差異。正如下面這個案例：

A媽媽：你手機屏幕上的男生是誰？

B我：李易峰，我最喜歡的男生。

A媽媽：什么時候在一起的？年后帶回來吃飯吧！

B我：……

在該案例中，由于A媽媽對于“李易峰”沒有相應的心理圖式，便將自己想象的（應該就是男朋友）投射到她并不熟悉的事物上去，這個隱喻化過程的結局是A媽媽的一個設想，但是這個過程卻充滿了戲劇性。因此，對于隱喻思維而言，傳播者在傳播之前，必須對源域和目標域之間的相似性有深刻的認識，否則很容易造成誤解。例如，老師上課時會將雞蛋比喻為原子結構，我們會用“芒果臺”隱喻湖南衛(wèi)視，并且被認可。這對于傳受雙方而言，隱喻性思維便起了重要作用。

當然，這并非意味著隱喻和轉喻兩種思維就是獨立的，它們融合在傳播過程之中，只是各有不同的側重。如果轉喻思維是同一范疇內的整體與部分的關系，那么隱喻就是一種擴展，起著建構新的、陌生的語境知識的作用。

三、認知傳播之過程：四段式路徑

根據前文可以發(fā)現(xiàn)，認知傳播的過程不是簡單的物理空間位移，也不是一種意義和文化的共享。在認知傳播過程中，認知主體要通過各自的認知水平和能力，對當前傳播的物理環(huán)境進行模式識別，從而能夠運用自身已有的圖式、隱喻知識形成相關語境，促使共識達成。因此，認知傳播過程包括模式搭建、圖式激發(fā)、選擇記憶、行為形成四個階段。比如2014年倫敦奧運會期間，A、C分別為耐克與阿迪達斯，它們都為了吸引消費者B進行了廣告宣傳。當時A與B之間產生了如下的“對話”：

A：我們的廣告主題是“活出你的偉大”，你明白這意味著什么？

B：相較于C阿迪達斯，耐克是奧運會官方贊助商，故更加強調了奧運會的精神——追求自己的偉大，無需向他人解釋。

A：嗯。

在這個過程中，耐克A明白B消費者的意思是自己的廣告更具有感染力，因此收獲了更多的價值認同。事實上，阿迪達斯C才是倫敦奧運會的贊助商，并非A耐克?？墒茿沒有糾正B的說法，因為這正是耐克A期望達到的效果，并且這種說法更堅定了耐克A走體育文化的路線。之所以耐克能夠獲得認同，就是因為它的廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃孊消費者識別其文化圖式、時間圖式（倫敦奧運會前后）和風格圖式，從而激活消費者B大腦中的相關圖式結構：A的角色圖式、奧運會圖式以及播出圖式。具體包括以下內容：

A的角色圖式：A是世界第一體育品牌，A有眾多體育明星代言人，A對于引領體育文化有著重要作用……

奧運會圖式：奧運會的時間是夏季，奧運會的口號是更高、更快、更強，奧運會有諸如開閉幕式等眾多儀式，奧運會是大party……

播出圖示：廣告播出時長，廣告上線與下線的時間點，廣告運用的媒介載體……

可見，一個圖式往往包含著許多隱喻知識，但是在認知傳播中，知識的形成并不需要調動全部的經驗，往往認知主體會根據相關性選擇記憶，而其他的知識則會被忽視。所以，消費者B在搭建知識模式、進行圖式激發(fā)后，就會進行選擇性記憶，最終形成自己的理解并產生行動：到夏季了，倫敦奧運會即將開始，電視上播放了一則A耐克的60秒的廣告，且在微博上進行了大量宣傳，所以A作為世界第一的體育品牌，理應是奧運會的贊助商，否則A不會這么大力度地進行廣告宣傳。

由此，這樣的認知語境作為推理的前提或背景知識，讓B做出選擇性的理解：A耐克是奧運會的官方贊助商，并且引領著人們對體育從“心”的理解：只要做到自己的最佳就是偉大。認知傳播的過程可用圖1來表達。

圖1認知傳播過程四、結語

日常生活交流傳播過程中的每一個簡單的對話、信息傳播都涉及到了許多認知程序，但實際上，我們并不會察覺到這樣的認知過程，因為“認知”是一種無意識的行為，它并沒有直接的感知覺。從哲學角度來看，所有的認知程序均隱藏在意識之下，但是“我們的思維又依賴于這樣的無意識模型”[10]。當然，這樣的無意識我們此前也談論到了，它需要經過反復的過程，且在無意識前還有一個有意識的過程，而這個有意識過程其實是一種“培養(yǎng)”過程。例如電視培養(yǎng)我們7點半就看《天氣預報》的習慣、夫妻之間相互培養(yǎng)的過程，甚至自我培養(yǎng)，這些都是認知傳播得以成效的前提。因此，通過哲學角度的解釋，從有意識無意識，進而到心理構建體的認知語境，再到認知構建的隱、轉喻思維，認知傳播有了一個清晰的過程。雖然在細節(jié)上可能顯得復雜，但基本觀點卻可以簡單概括為：意識下存在一個“全局工作空間”，在這個空間中語境是相對持久性的結構，它是無意識的，但是卻能夠喚醒意識和被意識喚醒，而意識語境與無意識語境交織在一起產生了一個“意識流”，在它們的相互作用中問題得以解決。在這個過程中，模式被搭建、被激活、被選擇，最終產生不同的行為，雖然這個過程會有交互性、復雜性，但并不影響這一過程模式的搭建，明確指明這一過程模式的意義在于：我們必須理解認知傳播是如何從人的思維出發(fā)進行傳播研究的，并且是盡量清晰地去理解它。

參考文獻：

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