淺析網紅營銷模式與消費者心理行為的聯(lián)系

陳莉+安嬌嬌+艾孜再·艾依熱提

摘要：近幾年來，互聯(lián)網與新媒體迅速發(fā)展，以網絡直播為平臺的互聯(lián)網模式被越來越多的網民所接受，由此催生了一大批寬屏時代的網紅，而網紅從最開始的網絡炒作博眼球逐漸發(fā)展為企業(yè)的推廣平臺，在傳統(tǒng)推廣模式難以被人們接受的現(xiàn)在，網紅成為了企業(yè)推廣產品的一個有利平臺。企業(yè)利用網紅的粉絲與影響力所進行的營銷模式就是網紅營銷，在不同于傳統(tǒng)營銷模式的全新營銷模式下，大眾的消費心理與消費行為也有了非常明顯的變化。

關鍵詞：網紅；網紅營銷；消費者心理行為

1.從“網紅”到“網紅”營銷

1.1網紅的誕生及發(fā)展

“網絡紅人”是指在現(xiàn)實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而從紅的人。網絡紅人分成三代：

文字時代的網絡紅人；19世紀末20世紀初，互聯(lián)網進入56k時代，那是屬于文字激揚的時代，伴隨著網絡文學的興起，第一批以文字走紅的網絡紅人誕生了。

圖文時代的網絡紅人；當互聯(lián)網進入高速的圖文時代，這時候的網絡紅人開始絢麗多彩起來，從文字時代的靠文字內容吸引眼球到圖文時代的有圖有真相。這個時期的“網紅”一度帶有貶義色彩，社會群體對借以圖片形式博得眼球的“網紅”進行調侃。

寬頻時代的網絡紅人：2014年開始，移動網絡進入4G時代，移動WIFI網絡的大面積覆蓋、智能手機的飛速更新?lián)Q代以及各大短視頻直播平臺的興起將“網紅”引向全新的發(fā)展空間，一大批極具個性的群體憑借其自身表現(xiàn)能力及方式，依托更加生動的網絡傳播途徑如斗魚、映客等直播平臺進入人們的實現(xiàn)，在傳統(tǒng)網紅的地盤上打開一個全新突破口。

1.2“網紅”營銷

“網紅”營銷模式是指在互聯(lián)網生產背景下，網紅通過其本身影響力對其固定粉絲群體進行營銷的模式。互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到沖擊，網購行為盛行，電商和網絡購物平臺躍入人們的視線，逐漸占據(jù)主導地位，“網紅”營銷由此誕生。

1.2.1“網紅”營銷的特點

網紅本人是整個營銷模式的核心。網紅自身擁有強大且固定的粉絲群體，他們憑借自身的個人魅力或者時尚品味走紅之后，吸收的是一群認同感很強的粉絲群體，這樣的粉絲天然優(yōu)勢讓他們擁有強大的吸引和號召力，通過直播和微博可以實現(xiàn)快速精準的引流。在這樣的情況下，一個發(fā)展成熟的網紅對其粉絲的影響力不可小覷，網紅從而進行其產品推廣，由此形成網紅經濟產業(yè)鏈以網紅為核心環(huán)節(jié)，經由上游的流量聚集和下游的流量變現(xiàn)，實現(xiàn)網紅經濟的蓬勃發(fā)展。

高精準度及自由度。年輕一代的網民更加追求個性和品質，由此產生的一批網紅具有強烈的個人色彩和可視化的標簽，比如時尚博主、美食博主、化妝博主、服飾博主、游戲博主等等有著明顯領域區(qū)分的網紅，其粉絲群體大多也是有著相同興趣或愛好的人，這樣網紅在營銷時就不必重新尋找受眾、定位受眾，各領域的網紅推廣其相關領域內的產品，粉絲群體的精準和標簽與網紅本身所屬調性和商業(yè)產品結合，讓產品直接面向目標消費群體，極大提升了產品的精準度，直接實現(xiàn)營銷目的。

低營銷成本?！熬W紅”根據(jù)自身“成名于網絡”的特殊性，及其對粉絲的固定吸引，進行的營銷活動大多是線上的、全天候且穩(wěn)定的營銷，避免了線下營銷中產生的店面租金壓力，打破了營業(yè)時間的桎梏，脫離了實體店的空間束縛。加之“網紅”本身具有一定的營銷作用，在營銷過程中減少了產品二次包裝所需成本，使“網紅”營銷可以達到“低成本，高收入”的效果。

1.2.2“網紅”的活動渠道

微博是“網紅”活動的主要陣地，是其固定粉絲的主要來源。微博認證原創(chuàng)視頻博主，眾人周知的papi醬自2016年起，開始在微博上上傳其原創(chuàng)的搞笑視頻從而走紅，不到兩年時間粉絲達到2608萬，其原創(chuàng)視頻一經上傳，可達到數(shù)十萬轉發(fā)、評論及點贊量。當“網紅”的粉絲達到一定數(shù)量時，“網紅”開始有意識地在各大電商網站以其名義注冊網店，從吸引粉絲走向產品推廣。知名美妝博主Pony走紅以后，在淘寶網店創(chuàng)辦屬于自己的品牌，店內產品也一度熱賣。

微信公眾平臺和網絡直播是“網紅”的后方宣傳陣地，“網紅”通過每天更新自己的日常生活及工作動態(tài)，定期或不定期地進行網絡直播以保持與粉絲的聯(lián)系，從而使“網紅”營銷長期延續(xù)下去。最后對通過電商和廣告的方式進行變現(xiàn)，大部分的網紅的微博主頁個簽都會有一個淘寶鏈接，淘寶是網紅的主要變現(xiàn)市場。

1.2.3“網紅營銷”的發(fā)展趨勢

“網紅”營銷模式下，“網紅”對產品的推廣往往是不考慮受眾的經濟能力，年齡階段的，因此往往也會導致一種不合理的、消極的消費行為。因此，“網紅”營銷未來還有廣闊的改進空間。

在互聯(lián)網飛速發(fā)展的背景下，技術的優(yōu)化將帶動“網紅”營銷的新潮流，“網紅”營銷的經濟規(guī)模將不斷擴大，營銷變現(xiàn)渠道將有所增加。在營銷過程中，大眾化的產品將占據(jù)“網紅”產品的主流，消費者更注重網紅營銷產品的內涵及其產品壽命的延長。同時，網紅的個人素質也會成為消費者購買其相關產品的重要衡量標準。

2.消費者心理與行為

消費者在購買時常常遇到一個障礙——選擇困難，同一種類五花八門的產品往往成為消費者的購買障礙。此時，網紅對一個產品使用感的評價在其粉絲群體中具有極大的說服力，消費者內心本能的偏向該類特定產品，從而逐漸克服選擇困難，完成購買。

情感依托；粉絲是“網紅”營銷主要作用對象，因此，粉絲是“網紅”產品的主要消費者，當網民針對其個人因素及喜好被網紅所吸引并專為其粉絲時，雙方之間建立的聯(lián)系通常是長期性的，而此時，粉絲對網紅的情感寄托可以用轉化為消費者對“網紅產品”的情感依托，從而產生購買欲望。

粉絲對網紅的一味信任導致“網紅”營銷中經常出現(xiàn)消費者盲目從眾的購買行為。當一個網紅所擁有的粉絲群體中有大量粉絲對其營銷產品進行購買時，其反應會輻射到該群體中另一部分沒有參加購買的粉絲，受其對網紅的崇拜及同一群體中大部分人采取的行為影響，這一部分粉絲也會隨之加入購買活動。除此之外，“網紅”的一部分收入是靠粉絲對其進行打賞得到，在這樣的情況下，經常出現(xiàn)狂熱粉絲為了引起“網紅”對自己的注意或者與其它粉絲進行攀比對“網紅”進行少則幾千幾萬多則十幾甚至幾十萬的打賞，來這種現(xiàn)象是粉絲完全憑借網紅影響而表現(xiàn)出的不理智的購買行為。

在個性當頭的今天，消費者對產品的購買標準更加趨于個性化方向。消費者希望得到符合自己的審美和自身條件的優(yōu)質商品，此時消費者會有意識地通過瀏覽社交或購物網站，借助相關網站上的“網絡紅人”對特定品類的商品推薦進行選擇，從而達到其對商品高精準度的檢索及自由購買的心理訴求。這種情況下，“網紅”作為個性的代名詞，“網紅”營銷隨之成為“個性化”的顯著路標。

粉絲對網紅的關注首先是以興趣為前提的?！熬W紅”營銷模式下消費者受興趣的驅使購買產品成為常態(tài)。網民對“網紅”的關注往往是有明確的方向和心理訴求的，粉絲往往根據(jù)其個人日常習慣及興趣愛好關注對應領域的網紅。因此，“網紅”營銷模式下消費者的購買行為也是極具方向感且可以快速完成的。

總結：

總而言之，在新媒體時代的背景下，“網紅”的熱潮必然持續(xù)相當長的一段時期，因此，“網紅”營銷模式的出現(xiàn)是一種必然，其所擁有的價值不可忽視?！熬W紅”將粉絲力量轉化為購買力，牢牢抓住其心理訴求，有效地對企業(yè)產品進行全新模式的推廣?！熬W紅”在本質上代表的是消費者的個性化需求方向，其低成本和高效率不斷沖擊著傳統(tǒng)經營模式，但是，“網紅”營銷在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了很多弊端比如一部分人為了提高自身知名度，深陷“網紅”枷鎖無法自拔，不惜以低俗、虛偽、無下限的方式博眼球，這也有可能影響到消費者的消費觀。我們應當用辯證的眼光看待網紅營銷對消費者的心理行為影響，不一味推崇，也不一味詆毀。

參考文獻：

[1]《新媒體時代“網紅”營銷模式探析》朱彤 商業(yè)經濟研究；

[2]《網紅經濟的營銷手段分析》 程瀟穎 科技經濟市場；

[3]《網絡紅人的微博營銷策略研究》龐雨朦 黑龍江大學；endprint