“創(chuàng)造時(shí)尚”的生意經(jīng)

阿暉

最近，意大利奢侈品牌古奇高調(diào)地推出了復(fù)古風(fēng)格的家具和家飾，然后以新秀的身份出現(xiàn)在米蘭家具展上。奢侈品牌的戰(zhàn)線從r臺(tái)延伸到家具展，這不是新鮮事。古奇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同為意大利品牌的芬迪和寶緹嘉早已是米蘭家具展的?？停芬住ね窃谶^(guò)去的五年里持續(xù)推出“游牧”主題的便攜式家具，阿瑪尼的家飾部門和高定的地位等同。相比之下，僅僅試水文具和日常家居品的卡地亞、蒂凡尼顯得是小清新了。

當(dāng)年《緋聞女孩》熱播，高富帥向白富美求婚時(shí)，拿出一只哈瑞·溫斯頓的戒指，閃碎了追劇女孩的心，群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的卡地亞和蒂凡尼頓時(shí)因?yàn)椤斑^(guò)分大眾化”被比到塵埃里。

樹(shù)大招風(fēng)的卡地亞一向被當(dāng)作“俗氣”的靶子，最出名的來(lái)自亦舒的小說(shuō)《喜寶》，傻白甜的勖聰慧說(shuō)：“卡地亞是暴發(fā)戶的珠寶店。”

這都是上一輩的創(chuàng)作思路了。如果天才作家卡波特穿越到這個(gè)時(shí)代，重寫《蒂凡尼的早餐》，伴游女郎還是會(huì)憧憬“蒂凡尼店堂代表的那個(gè)世界，明亮，溫暖，安靜”，但女孩視線落定的地方，未必是一條工藝繁復(fù)的緞帶鉆石項(xiàng)鏈，她可能更向往一座由“銀器、烏木和湖藍(lán)色琺瑯組成的，別人家的起居室”。

潮流風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)向

隨著“買衣服不如好好健身、好好吃飯”這類口號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，“風(fēng)尚”一詞的內(nèi)涵從公眾視野里的穿搭配飾，轉(zhuǎn)向更為私人化的生活方式。于是，路易·威登的手機(jī)殼、乒乓球拍和收納盒這類單品在社交網(wǎng)站上“掀起千層浪”;蒂凡尼回歸創(chuàng)始人做銀器起家的傳統(tǒng)，有備而來(lái)地推出產(chǎn)品設(shè)計(jì)覆蓋了日常方方面面細(xì)節(jié)的家居線;古奇緊隨寶緹嘉和羅意威，成了米蘭家具展上活躍的新貴。

按照傳統(tǒng)觀念，奢侈品牌販?zhǔn)鄣牟⒉皇巧畹摹皠傂琛庇闷?，華服美飾不是生存的必需品，不是“非如此不可”。電影《蒂凡尼的早餐》里，奧黛麗·赫本站在第五大道街頭，久久凝視著櫥窗那頭的項(xiàng)鏈，那是審美層面的一個(gè)遙遠(yuǎn)夢(mèng)想。然而，隨著蒂凡尼的全線家居品高調(diào)上線，這意味著奢侈品制造的觸角，以及此類品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火，延伸到了柴米油鹽的領(lǐng)域。

如今打開(kāi)蒂凡尼的網(wǎng)站，畫風(fēng)完全變了：湖藍(lán)色的陶土小花盆，純銀的冰淇淋杯，銀線織成的毛線球，飾有流蘇的小收納罐，烏木與純銀做成的全套文具、溜溜球、樂(lè)高玩具和口琴種種，彩繪的餐盤，各種動(dòng)物形狀的儲(chǔ)蓄罐，甚至還有給年幼孩子的泰迪熊、小絨毯和吹泡泡桿。所有的器物給人溫柔清新的感受，有種“進(jìn)入尋常百姓家”的親和一一前提是不考慮售價(jià)。

古奇有些類似蒂凡尼，在觀望同行許久之后終于入場(chǎng)。蒂凡尼一定程度地向年輕用戶傾斜，諸如鍋碗瓢盆書房用品等器物，雖然在同類產(chǎn)品中毫無(wú)性價(jià)比可言，但年輕人如果想擁有幾件蒂凡尼，還是負(fù)擔(dān)得起。古奇則擺明“把高級(jí)定制延伸到家居”的態(tài)度，設(shè)計(jì)師亞歷山德羅·米歇爾擔(dān)任古奇的創(chuàng)意總監(jiān)后，用大膽乖張的動(dòng)、植物彩繪重塑了古奇以往“老氣橫秋”的刻板印象。他再接再厲，把“多即是更多”的浮夸風(fēng)格注入家具線的設(shè)計(jì)思路。這份“藝高人膽大”的浮華派頭，從價(jià)錢到氣勢(shì)都不是尋常人能消受的。

時(shí)尚是整體的生活方式

隨著市民階層壯大和消費(fèi)主義思維滲透，“時(shí)尚”成為跨越經(jīng)濟(jì)背景的概念，產(chǎn)品從高級(jí)定制延伸到可以把握質(zhì)量監(jiān)控的工業(yè)制成品。

湯姆·福特早在擔(dān)任古奇品牌設(shè)計(jì)師時(shí)，說(shuō)過(guò)一句話：時(shí)尚不僅止于服裝，而是整體的生活方式。在西方進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)之前，上層階級(jí)壟斷了對(duì)時(shí)尚的定義，高級(jí)定制的禮服、珠寶和建筑風(fēng)格定義了西方古典時(shí)期的“美學(xué)”。而隨著工業(yè)革命的到來(lái)，市民階層壯大，消費(fèi)主義的思維滲透到社會(huì)的各個(gè)層級(jí)，“時(shí)尚”逐漸成為一個(gè)跨越了經(jīng)濟(jì)背景的概念，于是，時(shí)尚的產(chǎn)品從有限的高級(jí)定制延伸到可以把握質(zhì)量監(jiān)控的工業(yè)制成品，從時(shí)裝和珠寶擴(kuò)展到日?？赡苌婕暗母鞣N用品。

以絲巾和手袋聞名的愛(ài)馬仕，最早其實(shí)是給相當(dāng)小的客戶群提供手工制作馬具服務(wù)。愛(ài)馬仕的手袋成為傳奇，是在1950年代，嫁入摩洛哥王室的好萊塢女星格蕾絲·凱利拿一只單柄手袋遮住肚子，這張上了時(shí)尚雜志封面的照片讓那款文雅端莊的手袋瞬間成為“爆款”;幾年后，又有超級(jí)偶像簡(jiǎn)·鉑金用紅火了一只“能裝得下奶瓶”的“鉑金包”。然而早在這兩種爆款出現(xiàn)前，1920年代的愛(ài)馬仕產(chǎn)品冊(cè)上，已經(jīng)出現(xiàn)了完整的家具線和辦公用品。當(dāng)下，愛(ài)馬仕的家居產(chǎn)品覆蓋了從客廳、書房、臥室、工作間到餐廳甚至陽(yáng)臺(tái)，有近1500種產(chǎn)品。愛(ài)馬仕的藝術(shù)總監(jiān)皮埃爾·阿歷克西斯·杜馬斯認(rèn)為，家居線的設(shè)計(jì)定位不在于引領(lǐng)風(fēng)尚，而是“讓家成為一個(gè)找到庇護(hù)、積聚能量的地方”。

與愛(ài)馬仕一樣，芬迪也是同類品牌中較早涉足家居領(lǐng)域的先行者。1984年，芬迪創(chuàng)立家居副線，產(chǎn)品線涵蓋廚房、餐廳、臥室、戶外幾個(gè)大類，現(xiàn)在已經(jīng)是世界八大家具品牌之一。最近兩年，品牌和法國(guó)新銳設(shè)計(jì)師托恩紐耶合作，和強(qiáng)調(diào)古雅趣味的意大利品牌寶緹嘉、古奇等拉開(kāi)差距，比如去年在米蘭家具展驚艷眾人的“六度粉”長(zhǎng)沙發(fā)，簡(jiǎn)潔的線條看上去平平無(wú)奇，但從帶著灰度的深邃品紅過(guò)渡到溫柔的橡皮粉的配色思維是不多見(jiàn)的。

2000年，阿瑪尼開(kāi)出第一家家居精品店，到2015年，阿瑪尼在全世界開(kāi)出了56家家居店，2016年，當(dāng)阿瑪尼的業(yè)績(jī)十年來(lái)首次下跌時(shí)，整個(gè)品牌調(diào)整產(chǎn)品線，嚴(yán)防死守兩個(gè)陣地，一是高級(jí)定制，另一個(gè)就是家居。

寶緹嘉的“編織包”在時(shí)尚界以皮革原料和繁復(fù)手工著稱，但真正能體現(xiàn)這個(gè)意大利老派品牌所引以為傲的皮革制作技藝的，還是它的家居線。2006年，當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)托馬斯·邁耶設(shè)計(jì)了第一款長(zhǎng)椅，之后擴(kuò)展成全線的家居品。寶緹嘉的家具、燈具和餐具，強(qiáng)調(diào)原料的紋理和手工藝的融合，線條是現(xiàn)代風(fēng)格的簡(jiǎn)約克制，用色則古雅厚重，整體風(fēng)格既能融入文藝復(fù)興的大環(huán)境而不顯突兀，又有這個(gè)時(shí)代的審美特質(zhì)。

設(shè)計(jì)師高田賢三在1970年代的巴黎開(kāi)出了他的第一家時(shí)裝屋，把他從亨利·盧梭畫作里得到的靈感，創(chuàng)作成帶有他個(gè)人印記的“日本叢林”，販賣給整個(gè)歐洲。他的設(shè)計(jì)用色鮮艷活潑，追求想象力、舒適和自由，這種借由衣服傳遞出的歡愉氛圍，讓整個(gè)品牌近半個(gè)世紀(jì)里保持活躍在時(shí)尚前沿。2007年，已經(jīng)屬于路易·威登集團(tuán)的高田賢三品牌推出了家居線，像成衣類產(chǎn)品一樣，家居的設(shè)計(jì)思路也追求斑斕、隨性，主打布藝產(chǎn)品。如果古奇的艷麗追求的是老派的浮華，那么高田賢三的美艷則是年輕活潑的。

至于路易·威登集團(tuán)的主打品牌路易·威登，用“游牧部落”這樣的花哨概念包裝了自己的家居線。自2012年起，路易·威登提出“帶著家具去旅行”的口號(hào)，和知名設(shè)計(jì)師合作推出“游牧部落”系列，不僅追求家具在實(shí)用美學(xué)層面的“時(shí)尚”，更試圖創(chuàng)造出“帶著家具滿世界走”的生活態(tài)度一一那些外形新奇、配色妖嬈的家具，從躺椅到吊床，從櫥柜到桌案，都是能隨時(shí)打包帶著上路的，品牌和設(shè)計(jì)師認(rèn)為，這種“把家?guī)е?，時(shí)刻在路上”的信念和姿態(tài)，是更大意義的時(shí)尚。

生活方式就是最終極的時(shí)尚

從2015年到2016年，阿瑪尼集團(tuán)的利潤(rùn)十年來(lái)首次下跌，品牌調(diào)整產(chǎn)品線，是把家居線并入高定，作為力保的陣地。同一年，路易·威登依靠全新推出的家居系列“游牧部落”，維持了整體5%的營(yíng)收增長(zhǎng);芬迪的家居精品店銷售額增長(zhǎng)了12%。2017年，古奇把高級(jí)定制的業(yè)務(wù)延伸到家居領(lǐng)域。卡地亞謹(jǐn)慎地開(kāi)發(fā)了一些日用周邊，把珠寶行業(yè)的瑪瑙、紅玉和云母用到了日用小器物中。蒂凡尼開(kāi)發(fā)了全線家居用品，就像這兩年持續(xù)推出的輕珠寶一樣，渴望年輕人的垂青。愛(ài)馬仕維持著堅(jiān)挺的銷售額，其中家居用品的增幅超過(guò)了14%。

看完這一串?dāng)?shù)據(jù)就能明白，奢侈品牌到家用品的領(lǐng)域搶蛋糕，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)尚的領(lǐng)域一一成衣、皮具和配飾的生意越來(lái)越不容易做。這境況似曾相識(shí)。1920年代，香奈兒女士的時(shí)裝屋運(yùn)營(yíng)艱難，她外包了香水業(yè)務(wù)，用一瓶“5號(hào)”養(yǎng)活了高損耗的服裝高定業(yè)務(wù)。1960年代，時(shí)裝屋大多慘淡經(jīng)營(yíng)，迪奧先生用品牌授權(quán)的方式，和美妝、配飾的生產(chǎn)商簽約合作，廠商向迪奧支付品牌使用費(fèi)，大量工業(yè)成品帶著迪奧的商標(biāo)賣向?qū)こD人家，薄利多銷拯救了曲高和寡的高定業(yè)務(wù)。

時(shí)尚的審美是時(shí)代的輪回，生意經(jīng)也是。衣服賣得不好，賣香水;衣服賣得不好，賣口紅;如今又是衣服賣得不好，就賣起了家居日用品。隨著體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的崛起，根據(jù)斯坦福大學(xué)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，在年薪超過(guò)百萬(wàn)的群體中，75%的人愿意把閑錢用在“體驗(yàn)式消費(fèi)”中，這些奢侈品牌常規(guī)的目標(biāo)客戶，不再渴望擁有華服、珠寶這類看得見(jiàn)的“財(cái)富”，而更愿意改造或改善自己的生活方式。對(duì)生活方式的追求正在取代對(duì)時(shí)尚的追逐，或者說(shuō)，生活方式是最終極的時(shí)尚。

愛(ài)馬仕的藝術(shù)總監(jiān)溫情款款地說(shuō)，他們賣家具，賣的是可以一代代傳下去的藝術(shù)品，這是有溫度的生活態(tài)度。路易·威登的設(shè)計(jì)師鼓吹，年輕的朋友來(lái)做這個(gè)時(shí)代的游牧者吧，家具就是要隨時(shí)打包帶上路的?？雌饋?lái)“打架”的兩套理念，其實(shí)是殊途同歸的同一套“創(chuàng)造時(shí)尚”的生意經(jīng)。這和半個(gè)多世紀(jì)前香奈兒的淑女小西裝打擂迪奧的玫瑰大傘裙有區(qū)別嗎？一點(diǎn)沒(méi)區(qū)別。