公益旅游的內(nèi)容營(yíng)銷分析

熊劍平　邱玥

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)的距離。以消費(fèi)者為中心，輸出有價(jià)值的內(nèi)容成為了新的營(yíng)銷形式。各大旅游OTA也通過微信公眾號(hào)、手機(jī)APP等的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)用戶進(jìn)行旅游產(chǎn)品（如機(jī)票、酒店、旅游項(xiàng)目等）的定向內(nèi)容營(yíng)銷。近年來，隨著旅游產(chǎn)品不斷升級(jí)，公益旅游逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，在大學(xué)生中不斷傳播，取得了一定的用戶基礎(chǔ)。以刺猬體驗(yàn)為例，它通過線上報(bào)名選拔體驗(yàn)官的方式，增大與用戶的互動(dòng)，擴(kuò)大用戶基數(shù)，以內(nèi)容營(yíng)銷的方式推廣公益旅游項(xiàng)目。

一、公益旅游及內(nèi)容營(yíng)銷

（一）公益旅游的定義及特點(diǎn)

1.定義

公益旅游（Voluntourism）由志愿者（Volunteer）和旅游（Tourism）兩個(gè)詞復(fù)合構(gòu)成，是一種將志愿者服務(wù)工作（Volunteering Work or Service）融入于旅行相關(guān)活動(dòng)（Overseas Travel、Tourism）的綜合性旅游活動(dòng)。近年來，被國(guó)外學(xué)者廣泛引用的概念是旅游者為了各種原因，以一種被組織的方式作志愿者活動(dòng)和度假，它包括援助和減輕社會(huì)中某些群體的物質(zhì)貧窮、某些環(huán)境的恢復(fù)、對(duì)社會(huì)或環(huán)境問題的研究等。

2.特點(diǎn)

與傳統(tǒng)旅游（以商業(yè)、休閑或其他目的而離開慣常環(huán)境且在某地連續(xù)停留未超過一年）相比，公益旅游在目的及旅游形式上有所不同，其以服務(wù)為主要目的，通過提供技能和興趣的服務(wù)，進(jìn)而了解到旅游目的地的社區(qū)及社區(qū)居民，為旅游者提供了一個(gè)需外界幫助的旅游目的地社區(qū)做有意義事情的機(jī)會(huì)。即旅游者在參觀旅行的同時(shí)，對(duì)目的地社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷概念與類型

1.概念

內(nèi)容營(yíng)銷是指，涉及媒體內(nèi)容創(chuàng)建與共享的所有營(yíng)銷形式，目的是接觸和影響現(xiàn)有客戶與潛在客戶。它并不著眼于銷售，而是單純地與客戶進(jìn)行溝通，通過持續(xù)提供有價(jià)值的信息，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提高客戶忠誠(chéng)度。

張曦予將內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展歷程劃分為三個(gè)階段：以產(chǎn)品為核心的1.0營(yíng)銷，以消費(fèi)者為中心的2.0營(yíng)銷，以及以人為中心的內(nèi)容營(yíng)銷3.0。原生營(yíng)銷，以用戶為導(dǎo)向，從人的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)出發(fā)，注重內(nèi)容價(jià)值的提供，力求將廣告信息與內(nèi)容結(jié)合，使產(chǎn)品或服務(wù)信息扎根于媒介內(nèi)容中，成為其不可缺少的部分。

2.類型

內(nèi)容營(yíng)銷的類型有很多種，例如，自動(dòng)進(jìn)入郵箱中單獨(dú)文件夾的時(shí)事通訊（Direct Email Newsletters）、白皮書（White Papers），應(yīng)用軟件（APP）、品牌研討會(huì)或播客（Branded Webinars or Podcasts），視頻（Videos）、案例研究（Case Studies）、事件（Events）、博客帖子（Blog Posts）、內(nèi)情報(bào)告（Tip Sheets）、社會(huì)化媒體上的帖子（Social Media Posts）、網(wǎng)頁（Web pages）、信息圖表（Info Graphics）和電子書（E-books）。

（三）公益旅游的內(nèi)容營(yíng)銷

近年來，人們對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求不斷提升，促使旅游產(chǎn)品類型日益多樣化，由觀光類為主的旅游產(chǎn)品向深度互動(dòng)、文化體驗(yàn)為主的旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。旅游消費(fèi)方式也從傳統(tǒng)的線下購(gòu)買、線下消費(fèi)，逐漸向線上購(gòu)買、線下消費(fèi)轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅改變了旅游消費(fèi)行為，也影響了旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷方式，互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷、SNS網(wǎng)站營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等方式逐漸興起。

“義工”“志愿者”等為主題的旅游產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，“打工換宿”“國(guó)際志愿者”等旅游項(xiàng)目興起，如EASIN國(guó)際義工旅游、君行國(guó)際義工旅行、HiYouth義工旅行等，這些組織或企業(yè)以旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，以“免費(fèi)”為賣點(diǎn)，抓住青少年的關(guān)注點(diǎn)與需求點(diǎn)，推廣公益旅游，在網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)，如微信、微博上，以選拔的方式，借助參與者自發(fā)傳播旅游項(xiàng)目，達(dá)到營(yíng)銷面廣、受眾精準(zhǔn)等目的，最終擴(kuò)大公益旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣。

二、刺猬體驗(yàn)內(nèi)容營(yíng)銷分析

（一）刺猬體驗(yàn)

刺猬體驗(yàn)是刺猬實(shí)習(xí)和君行國(guó)際義工旅行聯(lián)合承辦，君行國(guó)際義工旅行負(fù)責(zé)提供資源，由深圳實(shí)習(xí)吧信息科技有限公司運(yùn)營(yíng)的刺猬實(shí)習(xí)，主要負(fù)責(zé)網(wǎng)上宣傳和招募的工作，是刺猬實(shí)習(xí)針對(duì)當(dāng)下大學(xué)生（包括即將成為和已畢業(yè)）所延伸的項(xiàng)目。項(xiàng)目以“遇見另一種生活”為主題，通過包機(jī)票、包食宿的“免費(fèi)”項(xiàng)目為吸引點(diǎn)，招募東南亞等地的國(guó)際志愿者，內(nèi)容包括項(xiàng)目?jī)?nèi)容、金額、往期的體驗(yàn)官參與項(xiàng)目的圖文，以及項(xiàng)目結(jié)束的收獲（如志愿者證書）。在網(wǎng)上海選經(jīng)過初試、復(fù)試后，公布免費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目者。

刺猬體驗(yàn)參與如圖1所示，項(xiàng)目自發(fā)布后在微信公眾號(hào)、微博上宣傳，關(guān)注者通過微信后臺(tái)報(bào)名寫報(bào)名表，并上傳體驗(yàn)項(xiàng)目文章的微信轉(zhuǎn)發(fā)截圖，進(jìn)入一周的初試選拔。在此過程中，初試者可選擇做微博打卡任務(wù)，以增大入選幾率。初試選拔完畢后要求復(fù)試者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成兩道題（如英文自我介紹視頻、對(duì)項(xiàng)目的解讀等），最終公布入選名單。雖然少數(shù)入選者得到免費(fèi)名額，多數(shù)人落榜，但最終公益旅游項(xiàng)目得到宣傳，有多數(shù)人會(huì)選擇自費(fèi)參與項(xiàng)目。刺猬體驗(yàn)的營(yíng)銷目標(biāo)初步達(dá)成。

圖1 刺猬體驗(yàn)參與過程

（二）刺猬體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷分析

內(nèi)容營(yíng)銷包括五大方面：內(nèi)容創(chuàng)建（Creation）、管理（Curation）、優(yōu)化（Optimization）、擴(kuò)大（Amplification）和分析（Analysis）。本文從這五大方面對(duì)刺猬體驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行分析。

1.內(nèi)容創(chuàng)建

內(nèi)容創(chuàng)建的第一步是了解受眾。許多企業(yè)會(huì)根據(jù)訂閱、使用本產(chǎn)品的受眾人口特點(diǎn)和行為信息創(chuàng)建內(nèi)容，可以通過免費(fèi)的工具如Google analytics幫助企業(yè)了解受眾特性。在分析了受眾人群后，企業(yè)為了獲得受眾的信任，也需要抓住并滿足受眾的需求，向他們提供有價(jià)值的信息，并得到受眾的認(rèn)可。endprint

刺猬體驗(yàn)推廣的主題是“遇見另一種生活”，通過這個(gè)主題將國(guó)際志愿者、公益活動(dòng)、城市活動(dòng)、成長(zhǎng)課程等產(chǎn)品推向受眾傳遞，它沒有吹噓自己的項(xiàng)目，而是傳遞一種積極的人生態(tài)度。第一，它所創(chuàng)建的內(nèi)容是及時(shí)且相關(guān)的，能夠幫助用戶解決他們當(dāng)前所面臨的問題，如大學(xué)生對(duì)追新求異人生的向往，促使刺猬體驗(yàn)提供的公益項(xiàng)目在大學(xué)生群體中得以接受并傳播。第二，它每期推出的內(nèi)容主題活動(dòng)活潑、新鮮，且對(duì)大學(xué)生而言是有價(jià)值，可以得到他們的持續(xù)關(guān)注。第三，內(nèi)容的質(zhì)量有所保證，除了講述自身項(xiàng)目（公益旅游項(xiàng)目）的獨(dú)特之處外，向受眾傳遞遇見更好的自己、積極向上的人生態(tài)度，提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)可度。第四，創(chuàng)建的內(nèi)容激起了受眾的購(gòu)買欲或購(gòu)買行為，大學(xué)生厭倦了大眾化旅游項(xiàng)目，較容易對(duì)公益旅游項(xiàng)目產(chǎn)生購(gòu)買欲。

2.內(nèi)容管理

內(nèi)容建構(gòu)完成后需對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理，以促使消費(fèi)者相信所選擇的項(xiàng)目以及項(xiàng)目背后運(yùn)行的企業(yè)?？赏ㄟ^自有微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)布可能對(duì)受眾產(chǎn)生影響的圖表、建議、新聞或訪客回復(fù)等，通過向受眾輸出新的觀點(diǎn)或價(jià)值以贏得受眾的尊重。

從圖1可以看出，刺猬體驗(yàn)在內(nèi)容管理上，主要通過以微信公眾號(hào)為主、微博向微信引流用戶，發(fā)布項(xiàng)目信息，在微博中以轉(zhuǎn)發(fā)留言者回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)體驗(yàn)者微博、發(fā)布過往參與者體驗(yàn)感受等為主的內(nèi)容管理方式，向受眾輸出項(xiàng)目的真實(shí)性以及傳遞出“遇見另一種生活”的主題。

3.內(nèi)容優(yōu)化

內(nèi)容優(yōu)化是除了對(duì)自身內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行優(yōu)化外，對(duì)外在渠道也進(jìn)行了優(yōu)化，如搜索引擎、搜索關(guān)鍵字等，使人們?cè)谒阉黜?xiàng)目相關(guān)內(nèi)容或話題時(shí)，可優(yōu)先讓更多人看到，也更利于通過受眾分享內(nèi)容，達(dá)到擴(kuò)大內(nèi)容影響范圍的效果。刺猬體驗(yàn)使用微博的“話題”方式，在微博搜索或點(diǎn)擊查看話題時(shí)，按發(fā)布時(shí)間遠(yuǎn)近顯示相關(guān)度高的內(nèi)容，增強(qiáng)了信息的可用性與易用性，更有效地傳播內(nèi)容吸引受眾，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品內(nèi)容的影響力。

除此之外，項(xiàng)目選拔過程中通過UGC+OGC模式，使參與者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（微博等）通過UGC（User-Generated Content）模式進(jìn)行了“內(nèi)容生成—分享內(nèi)容—關(guān)注分享內(nèi)容”的循環(huán)，形成參與者之間、參與者與項(xiàng)目間的互動(dòng)，無形中推進(jìn)了內(nèi)容傳播的廣度，而生成的內(nèi)容也具有成本低、真實(shí)性強(qiáng)、流量吸附力大的特點(diǎn)。在企業(yè)宣布結(jié)果的過程中通過OGC（Occupationally-generated Content）的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)評(píng)，讓更多參與者看到入選者及其所做的努力，激勵(lì)并促成更多的未入選的參與者二次產(chǎn)生正向積極內(nèi)容，并實(shí)現(xiàn)部分未入選者購(gòu)買自費(fèi)項(xiàng)目的目的，達(dá)到項(xiàng)目的宣傳作用?？梢哉J(rèn)為，UGC保證了內(nèi)容的廣度，貢獻(xiàn)了較大的流量，OGC促成了良好的轉(zhuǎn)化。二者相輔相成，達(dá)成了對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化。

4.內(nèi)容擴(kuò)大

內(nèi)容擴(kuò)大（Amplification）是促進(jìn)內(nèi)容傳遞給受眾的策略。內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展產(chǎn)生了原生廣告，成為了一種相比于傳統(tǒng)廣告更易受消費(fèi)者接受的廣告形式。與內(nèi)容營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)，原生廣告贏得觀眾的注意的方式是，通過向大眾傳遞有價(jià)值的信息，即“軟廣告”。它包含兩部分：一是內(nèi)容的質(zhì)量，以突出趣味性、娛樂性、特殊性或新聞價(jià)值等向受眾講述一個(gè)故事；二是呈現(xiàn)內(nèi)容的方式，它是對(duì)目標(biāo)客戶定點(diǎn)輸出的廣告。換言之，在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，這種內(nèi)容擴(kuò)大的方式以我們信任的信息源獲得，信息源包括已下載的APP、訂閱的公眾號(hào)、關(guān)注的博主等，而內(nèi)容擴(kuò)大方式除了我們主動(dòng)關(guān)注的信息源外，還有如朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微博轉(zhuǎn)發(fā)、積贊等的被動(dòng)傳播源，這種被動(dòng)的傳播更易擴(kuò)大內(nèi)容營(yíng)銷的影響范圍。

刺猬體驗(yàn)主要依靠微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、任務(wù)微博打卡等方式，在同齡人間擴(kuò)大傳播面積，傳遞出通過自己的技能與興趣能夠幫助到別人的旅游動(dòng)機(jī)，在傳播旅游項(xiàng)目的同時(shí)，也宣傳了自身的技能與價(jià)值，進(jìn)一步擴(kuò)大了公益旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容，也通過合作的方式在相關(guān)企業(yè)的微信公眾號(hào)、微博、秒拍等APP中加大傳播廣度，同時(shí)在其他UGC的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如知乎中也會(huì)有相應(yīng)傳播。

5.內(nèi)容分析

內(nèi)容分析是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷工作進(jìn)行效果檢測(cè)，通常包括表單提交率（Form Submission Rates）、點(diǎn)擊率（Click-Through Rates）、轉(zhuǎn)化漏斗（Funnel Conversion）、已完成的交易（Closed Deals）等。提升產(chǎn)品知名度、受眾意識(shí)和受眾忠誠(chéng)度，以及改善客戶關(guān)系，能夠吸引和維護(hù)客戶關(guān)系，并促成銷售，從而增加投資回報(bào)率。

在刺猬體驗(yàn)中，微博話題“遇見另一種生活”的帖子數(shù)達(dá)784，閱讀達(dá)1.2億人次；在成交量方面，“斯里蘭卡國(guó)際志愿者”項(xiàng)目的銷量達(dá)73次，巴厘島志愿者則有125次（截至2017年11月23日統(tǒng)計(jì)）。粗略看，刺猬體驗(yàn)這種以“免費(fèi)體驗(yàn)官”為爆點(diǎn)，吸引大學(xué)生參與報(bào)名的內(nèi)容營(yíng)銷模式，對(duì)公益旅游項(xiàng)目的營(yíng)銷有一定的促進(jìn)影響。

（三）刺猬體驗(yàn)影響分析

1.對(duì)參與者

第一，將想象上升為體驗(yàn)。刺猬體驗(yàn)的這種營(yíng)銷方式是將內(nèi)容與自己所在的生活圈進(jìn)行融合，拉近了內(nèi)容與人的距離，使內(nèi)容成為生活中的一部分。對(duì)比只描述產(chǎn)品內(nèi)容與特性的傳統(tǒng)旅游廣告，通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式推廣公益旅游項(xiàng)目，是將原本在腦內(nèi)想象的旅游場(chǎng)景與服務(wù)通過文字描述（項(xiàng)目發(fā)布）、互動(dòng)式參與（報(bào)名參與）、場(chǎng)景模擬（選拔方式）逐漸豐盈起來，在客觀真實(shí)地描述了項(xiàng)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，準(zhǔn)確反映了項(xiàng)目的特征，對(duì)參與者的生活進(jìn)行了滲透，讓參與者在解決各種問題的過程中提升自己，拉近與項(xiàng)目的距離，通過這種模擬，真實(shí)地促進(jìn)了人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。

第二，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡?。為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容是內(nèi)容營(yíng)銷的要素之一，它通過向消費(fèi)者輸出符合其偏好的信息與內(nèi)容，打動(dòng)了消費(fèi)者，從而將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極傳播信息的參與者。這種傳播方式既能使企業(yè)以最小的投入達(dá)成最大的傳播效果，也能讓消費(fèi)者在親身傳播的過程中，增強(qiáng)與企業(yè)或品牌的情感溝通。

在刺猬體驗(yàn)中，參與者即潛在消費(fèi)者，在完成選拔題目的過程中，極大地提高了對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，在展示自己時(shí)，既接受了項(xiàng)目所傳遞出來的理念，又在完成題目的過程中從自身以及其他參與者分享的內(nèi)容中加深了對(duì)理念的認(rèn)同，提高了用戶對(duì)企業(yè)的黏度與忠誠(chéng)度，在密切互動(dòng)中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主動(dòng)性與積極性，讓每一個(gè)參與者都由單純的關(guān)注者轉(zhuǎn)變成潛在的消費(fèi)者與傳播者。endprint

2.對(duì)組織者

第一，從單一媒體到媒體整合。內(nèi)容營(yíng)銷是通過創(chuàng)建分享有價(jià)值的免費(fèi)內(nèi)容來吸引客戶，將潛在客戶轉(zhuǎn)變成實(shí)際用戶，將普通用戶轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)用戶的營(yíng)銷手段。內(nèi)容的免費(fèi)是最大范圍鼓勵(lì)客戶接觸、使用和共享這些內(nèi)容的基礎(chǔ)。

刺猬體驗(yàn)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維下的免費(fèi)方式“免費(fèi)體驗(yàn)官”，以免費(fèi)為突破口獲取更大價(jià)值的內(nèi)容營(yíng)銷，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的匹配度、適配度，快速通過傳播媒介實(shí)現(xiàn)全媒體的傳播，不止微博微信平臺(tái)，外延的有視頻軟件如秒拍、美拍等，合作企業(yè)如小豬短租、EASIN國(guó)際義工旅游，UGC社區(qū)平臺(tái)如豆瓣、知乎等。它的傳播形式可以是多元的，這種方式擴(kuò)大了受眾接觸信息的觸點(diǎn)，擴(kuò)大了傳播的廣度，在吸引受眾注意的同時(shí)，提供有價(jià)值的內(nèi)容，提高營(yíng)銷的影響力與效果。

第二，從發(fā)現(xiàn)興趣到引爆興趣?，F(xiàn)如今的信息時(shí)代，消費(fèi)者面對(duì)著多且雜的碎片式信息，而消費(fèi)者的注意力和時(shí)間確實(shí)相對(duì)恒定且稀缺。每個(gè)人對(duì)信息有選擇性，以保證在投入相同時(shí)間內(nèi)，獲得對(duì)自己而言有價(jià)值、有用的信息。因此，內(nèi)容營(yíng)銷吸收了精準(zhǔn)營(yíng)銷的精華，采用數(shù)據(jù)跟蹤的方式，挖掘用戶的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，使內(nèi)容更具針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶群的內(nèi)容定制化，在為用戶提供價(jià)值內(nèi)容的基礎(chǔ)上，把握用戶的關(guān)注點(diǎn)及社會(huì)的熱點(diǎn)，同時(shí)把關(guān)時(shí)效性，增強(qiáng)內(nèi)容互動(dòng)，繼而引發(fā)關(guān)注，引爆興趣。

刺猬體驗(yàn)抓住當(dāng)下大學(xué)生個(gè)性、公益性、教育性等的關(guān)注點(diǎn)，引入公益旅行，用體驗(yàn)官的選拔模式吸引關(guān)注度，繼而引爆大學(xué)生的興趣，才有一次次的選拔活動(dòng)與分享活動(dòng)，公益旅游體驗(yàn)項(xiàng)目才得以持續(xù)下去。

三、公益旅游內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

內(nèi)容營(yíng)銷為公益旅游產(chǎn)品的企業(yè)和旅游者搭建了一個(gè)互動(dòng)交流的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷過程中多角色共同參與。它為旅游企業(yè)開創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷模式，為旅游者提供了一種新的產(chǎn)品展現(xiàn)形式。讓旅游企業(yè)通過自己構(gòu)建的內(nèi)容，節(jié)省外界獲取信息的開支，能有效幫助旅游企業(yè)用內(nèi)容吸引并留存旅游者。內(nèi)容的表現(xiàn)形式以圖片、信息圖表、視頻等方式展現(xiàn)，在信息輸出時(shí)注重旅游者與旅游企業(yè)的交互性，借助旅游者傳達(dá)品牌的價(jià)值與影響，促進(jìn)更多受眾的參與。

（二）挑戰(zhàn)

對(duì)公益旅游而言，內(nèi)容營(yíng)銷是一種有效的傳播方式，但同時(shí)也存在以下問題。

1.科學(xué)量化營(yíng)銷效果較為困難

營(yíng)銷視頻的目的是增大提單率、轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益，但如何衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷效果，則需進(jìn)一步對(duì)指標(biāo)確定。線上可獲得的指標(biāo)如轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)化率、閱讀量等較易獲得的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)具有一定的說服力，但對(duì)公益旅游者的二次購(gòu)買、購(gòu)買原因（落選后購(gòu)買、直接購(gòu)買）等較難追蹤。

2.廣告隱形化帶來信任危機(jī)

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)用戶的干擾性較弱，創(chuàng)造了自然的用戶體驗(yàn)，但它模糊了內(nèi)容和廣告的界限，降低了用戶的心理戒備，用戶更易接受并傳播這些信息。但當(dāng)信息被不法利用，則無法保證旅游者的權(quán)益。因此，在公益旅游的內(nèi)容營(yíng)銷過程中，需要確保每個(gè)項(xiàng)目的真實(shí)性與安全性，要遵守相關(guān)法規(guī)，內(nèi)容的描述方面不可模糊，需要尊重并保障旅游者的知情權(quán)利，不能以利用旅游者的信

任謀取利益，避免信任危機(jī)。

3.重復(fù)內(nèi)容易引發(fā)審美疲勞

內(nèi)容營(yíng)銷的特點(diǎn)在于引爆興趣，通過內(nèi)容吸引受眾并達(dá)到營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷過程中，公益旅游項(xiàng)目需要節(jié)點(diǎn)性的多次重復(fù)出現(xiàn)，受眾容易出現(xiàn)審美疲勞，特別是在受眾對(duì)內(nèi)容預(yù)期較高的時(shí)候，影響內(nèi)容營(yíng)銷的效果。因此，需要在一定時(shí)間內(nèi)調(diào)整內(nèi)容的表達(dá)與呈現(xiàn)方式，保持受眾對(duì)此的新鮮感。

四、結(jié)語

公益旅游項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)相對(duì)于大眾旅游而言，是較新較小的旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品不斷升級(jí)、細(xì)分的階段，由于其自身的公益性主要在大學(xué)生中流行。而內(nèi)容營(yíng)銷是一種將旅游者的體驗(yàn)與感悟融入到產(chǎn)品內(nèi)的營(yíng)銷方式，切合了當(dāng)下年輕人偏好在網(wǎng)上分享自身體驗(yàn)與感悟的特點(diǎn)。二者的結(jié)合對(duì)公益旅游項(xiàng)目的推廣，是互利發(fā)展并傳遞出了正能量，但同時(shí)公益旅游的內(nèi)容營(yíng)銷也存在一些倫理與技術(shù)上的問題，需進(jìn)一步探究。隨著科技與理論發(fā)展日益成熟，內(nèi)容營(yíng)銷將在旅游中有新的發(fā)展天地，引領(lǐng)一種新的風(fēng)向。

（作者單位：湖北大學(xué)）endprint