叮，你的故宮口紅上線，請(qǐng)接駕故宮口紅賣(mài)斷貨還引發(fā)一場(chǎng)“宮斗” 聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一檔節(jié)目助燃故宮的“帶貨能力”

近年來(lái)，曾經(jīng)遙不可及的故宮博物院，卻變成一時(shí)無(wú)兩的“網(wǎng)紅”，接連推出的一系列周邊產(chǎn)品，如擺件、書(shū)簽、首飾、趣味插畫(huà)等，都紛紛成為網(wǎng)絡(luò)的熱賣(mài)單品。

據(jù)悉，從2012年到2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了1萬(wàn)種：2017年的銷(xiāo)售額就突破10億元。而近日在北京衛(wèi)視播出的《上新了！故宮》，便是聚焦故宮未開(kāi)發(fā)的神秘區(qū)域，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師以此激發(fā)創(chuàng)意制作文創(chuàng)產(chǎn)品，并由鄧倫、周一圍等明星擔(dān)任“新品開(kāi)發(fā)員”。

據(jù)悉，該節(jié)目播出后，美妝日用品“美什件”、故宮睡衣等文創(chuàng)衍生品，均達(dá)成了極高的成交率。節(jié)目總導(dǎo)演毛嘉表示，《上新了！故宮》的定位就是讓故宮“活”起來(lái)，文創(chuàng)便是其中一種讓故宮元素“活躍”在年輕人之間的極佳方式。

推出的睡衣眾籌破800萬(wàn)元

近幾年，故宮的“帶貨能力”有目共睹，《上新了！故宮》再度聚焦于文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑是為了賣(mài)貨才做這檔節(jié)目。據(jù)記者調(diào)查，截至記者發(fā)稿前，節(jié)目與某國(guó)貨護(hù)膚品牌合作的“美什件”售價(jià)為999元，累計(jì)銷(xiāo)量突破1000套，共3萬(wàn)人收藏該商品。第二期節(jié)目推出的以“福賀（蝠鶴）佳音”為主題的睡衣采用了限量眾籌的模式，售價(jià)為399～2899元。截至目前，該睡衣認(rèn)籌人數(shù)為1.5萬(wàn)多人，累計(jì)眾籌金額為864萬(wàn)元，達(dá)成率高達(dá)17288%。而上新不足兩周的首飾套裝，價(jià)格從99元到27699元不等，也已獲得4000多人支持，眾籌金額129萬(wàn)元。

毛嘉認(rèn)為，故宮在文創(chuàng)領(lǐng)域很早便獲得成功，不僅證明其可以通過(guò)該渠道吸引更多年輕人的關(guān)注，且文創(chuàng)設(shè)計(jì)可以改變故宮單向輸出歷史的慣性，讓更多年輕人把自己對(duì)故宮的理解，融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中。《上新了！故宮》便是希望抓住這一點(diǎn)，讓故宮元素通過(guò)文創(chuàng)流入年輕群體當(dāng)中。

故宮口紅賣(mài)斷貨還引發(fā)一場(chǎng)“宮斗”

快600歲的故宮竟然出口紅了，從此與“國(guó)寶同色”不再是夢(mèng)想。6種口紅唇色均來(lái)自故宮國(guó)寶色。這次推出的口紅共分6個(gè)色號(hào)，均來(lái)自故宮國(guó)寶色，分別是郎窯紅、豆沙紅、玫紫色、楓葉紅、碧璽色和人魚(yú)姬。雖然要等到2019年1月31日才發(fā)貨，但依舊絲毫未影響其銷(xiāo)量，郎窯紅等色號(hào)一度顯示售罄。

同時(shí)還引發(fā)了“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng)”圍繞口紅的一場(chǎng)“宮斗”。同樣都是打著故宮名號(hào)，到底哪家才是“名門(mén)正派”？目前事件的基本原委已經(jīng)揭曉，用網(wǎng)友的話(huà)說(shuō)，“故宮文創(chuàng)”是故宮嫡出的次子，“故宮淘寶”是庶出的長(zhǎng)子。換言之，兩家其實(shí)都是“自己人”，并不存在山寨之說(shuō)。

關(guān)于此現(xiàn)象，故宮博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在談話(huà)中就已經(jīng)埋下了伏筆：2017年，故宮博物院通過(guò)自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10億元，文創(chuàng)產(chǎn)品種類(lèi)突破1萬(wàn)種。也就是說(shuō)，故宮周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，有自營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)等多種形式。所以可以預(yù)期，類(lèi)似的出自不同經(jīng)營(yíng)主體的故宮同系列產(chǎn)品相互較勁的現(xiàn)象，在未來(lái)還將更多。有著600年歷史的故宮博物院，開(kāi)發(fā)出口紅這樣的時(shí)尚品，本身就是一種不小的“身份”突破。聯(lián)系到近年來(lái)故宮周邊文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢成為網(wǎng)紅的現(xiàn)象，從日歷到珠寶，從展覽到上電視，此番口紅產(chǎn)品的推出，又絲毫不顯違和感。故宮打破臉譜化形象，越來(lái)越靠近大眾和年輕人，可以說(shuō)，在“超級(jí)IP”之路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。

事實(shí)上，有媒體分析已經(jīng)指出，雖然故宮淘寶和故宮文創(chuàng)都是背靠故宮這棵大樹(shù)，但是，無(wú)論在產(chǎn)品風(fēng)格還是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格上，都有明顯差異。如“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創(chuàng)”則走高冷路線，推出價(jià)格較高的家居飾品和手作。以這次的口紅產(chǎn)品為例，前者比后者單價(jià)低了30%;在熱門(mén)產(chǎn)品上，“故宮淘寶”獨(dú)占膠帶銷(xiāo)路，“故宮文創(chuàng)”則獨(dú)占花絲飾品銷(xiāo)售等。這種效果，實(shí)質(zhì)上也反映了故宮多元化開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從故宮口紅的幾度刷屏可以看出，當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已大幅度地占據(jù)了消費(fèi)者視甄社會(huì)上對(duì)優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品依然抱有一種“饑渴”，從這個(gè)角度說(shuō)，創(chuàng)作者也當(dāng)不辜負(fù)這種期待，統(tǒng)合好產(chǎn)品規(guī)劃，穩(wěn)定好產(chǎn)品質(zhì)量，才能保證IP的持久溫度。

本刊整理自《北京日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》