梅龍鎮(zhèn)綻出新零售之花

文/本刊記者 王騰

未來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)不僅僅是便捷，還是對(duì)消費(fèi)者需求的理解、連接和實(shí)現(xiàn)，最終消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨處地滿足隨心的需求。

>> 章宏斌認(rèn)為，CFO要從控制風(fēng)險(xiǎn)的職能向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型。

說(shuō)到商業(yè)地產(chǎn)，就不得不提到上海，新天地、恒隆廣場(chǎng)、港匯、K11等全國(guó)知名的購(gòu)物中心比比皆是。然而在上海的眾多購(gòu)物中心當(dāng)中，還有不少“高齡”前輩至今仍然非?；钴S，位于上海市南京西路1038號(hào)的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，就是極具代表性的一個(gè)。

早在1997年，當(dāng)國(guó)內(nèi)還很少有人知道什么是購(gòu)物中心的時(shí)候，當(dāng)年開業(yè)的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)就將MALL的概念展示在消費(fèi)者面前，開啟了上海商業(yè)的購(gòu)物中心時(shí)代。如今，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但歷經(jīng)20年的歷史沉淀以及苦心經(jīng)營(yíng)的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，依然是南京西路商圈中的地標(biāo)性商場(chǎng)?！爸两褚延?0年歷史的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，最初的十年，可以說(shuō)在天時(shí)地利人和的條件下一路高歌猛進(jìn)，2007年已經(jīng)成為年零售額14億元的上海商業(yè)地產(chǎn)之旗艦。當(dāng)然2008年的金融危機(jī)以及隨后而來(lái)的線上電子商務(wù)和線下商超的爭(zhēng)奪戰(zhàn)都讓梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額受到一定的影響，但是2017年，我們的年零售額還是穩(wěn)穩(wěn)地站在了10億元上。”上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)有限公司財(cái)務(wù)總監(jiān)章宏斌談到梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)這個(gè)上海商業(yè)地產(chǎn)的“常青樹”，感慨良多。

梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)由香港和記黃埔地產(chǎn)有限公司、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司以及上海梅龍鎮(zhèn)（集團(tuán)）有限公司聯(lián)合投資建設(shè)，總建筑面積約12萬(wàn)平方米，裙樓從地下一層至十層為大型購(gòu)物商場(chǎng)。作為中國(guó)最早的購(gòu)物中心之一，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境至今看來(lái)也非常獨(dú)特。整個(gè)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)采用“現(xiàn)代經(jīng)典設(shè)計(jì)概念”，融匯典雅瑰麗的歐陸設(shè)計(jì)風(fēng)格，外觀以柔和淺杏色為主，配上雅致幾何圖案，可以說(shuō)是上海現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范。

見證商業(yè)地產(chǎn)20年

上海南京西路商圈不僅是梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的誕生地，更是上海商業(yè)地產(chǎn)最繁榮之地，這里匯集了恒隆廣場(chǎng)、中信泰富廣場(chǎng)等大型商業(yè)項(xiàng)目，商圈內(nèi)各項(xiàng)目間競(jìng)爭(zhēng)之激烈不言而喻。而梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)卻能在如此白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中屹立不倒，且多年來(lái)仍然保持活力，背后到底靠的是什么？

章宏斌告訴我們：“傳統(tǒng)的零售企業(yè)一般有三種戰(zhàn)略模型，高毛利低周轉(zhuǎn)的精品戰(zhàn)略，低毛利高周轉(zhuǎn)的大賣場(chǎng)戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)杠桿戰(zhàn)略。梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)初期就定位在精品戰(zhàn)略模式，而這種模式就必須打造完美的客戶體驗(yàn)，所以梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)一直是以客戶體驗(yàn)為第一，這也成為梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。”

在2008年，已經(jīng)開業(yè)11年的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)迎來(lái)了其首次大范圍升級(jí)改造和品牌調(diào)整。當(dāng)年，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)一次投入了將近1億元的資金，用半年時(shí)間對(duì)大樓外立面、商場(chǎng)門臉、地面大理石、沿街花壇以及公共區(qū)域的走廊、天花板、燈光和導(dǎo)引標(biāo)志全部進(jìn)行了翻新，商場(chǎng)每個(gè)樓層的洗手間也按照高星級(jí)賓館的標(biāo)準(zhǔn)重新裝修。

結(jié)合硬件改造，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)全新引進(jìn)了意大利、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)的近10個(gè)服飾品牌，使整個(gè)商場(chǎng)的品牌又上了一個(gè)檔次。這次全面升級(jí)可以說(shuō)讓梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)穩(wěn)坐上海商業(yè)地產(chǎn)時(shí)尚先鋒的位置。

到了2014年，全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)都進(jìn)入了寒冬期，而身處繁華商圈的梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)，同樣出現(xiàn)業(yè)績(jī)不斷下滑的情況。為了讓商場(chǎng)聚集起人氣，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)再次進(jìn)行了業(yè)態(tài)和品牌調(diào)整，逐步將餐飲面積從17%提升到了35%。從2016年6月起，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的零售額又再度回升，實(shí)現(xiàn)了同比5%的增長(zhǎng)。

不僅全力打造完美的客戶體驗(yàn)，在章宏斌看來(lái)，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)20年來(lái)穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)之一?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)有著很好的協(xié)同共贏的合作機(jī)制，上世紀(jì)九十年代末開業(yè)之初，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)通過(guò)舉辦在上海具有轟動(dòng)效應(yīng)的推廣活動(dòng)，迅速在當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)商業(yè)百貨主導(dǎo)的零售業(yè)中開創(chuàng)了全新的購(gòu)物中心的商業(yè)模式。團(tuán)隊(duì)具備協(xié)同共贏的明確目標(biāo)，在2011年后梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)零售額下跌的最困難的那幾年里，團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)對(duì)通過(guò)調(diào)整業(yè)態(tài)和品牌，保持了商場(chǎng)接近百分百的出租率。”

管理上的與時(shí)俱進(jìn)讓梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊最嚴(yán)重的幾年中，依然保持著旺盛的活力，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)尋求線上線下的結(jié)合和虛實(shí)的統(tǒng)一時(shí)，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)迅速跟上，在章宏斌看來(lái)，未來(lái)的商業(yè)中很難用一種業(yè)態(tài)去定義一家公司，每家公司都需要去標(biāo)簽化，打破行業(yè)界限。“未來(lái)已經(jīng)到來(lái)，正如營(yíng)銷之父菲利普·科特勒所言，五年內(nèi)，如果你還是按照一樣的方式做著一樣的生意，那就快要關(guān)門大吉了。傳統(tǒng)行業(yè)需要去擁抱變化，擁抱技術(shù)，擁抱未來(lái)?！?/p>

而章宏斌作為CFO，則必須成為引領(lǐng)變革的排頭兵。章宏斌認(rèn)為，CFO要引領(lǐng)變革，要從傳統(tǒng)的控制風(fēng)險(xiǎn)職能轉(zhuǎn)型到創(chuàng)造價(jià)值的職能。“未來(lái)的零售百貨，就是要完成人、貨、場(chǎng)景的數(shù)字化，將每個(gè)人在一個(gè)場(chǎng)內(nèi)所有的動(dòng)線，用數(shù)字化進(jìn)行呈現(xiàn)。最先需要完成的是會(huì)員數(shù)字化，數(shù)字化后可以作很多事情。比如，可以與每個(gè)顧客互動(dòng)；可以了解顧客過(guò)去的購(gòu)物喜好，找準(zhǔn)他還需要什么樣的商品和服務(wù)；還可以把顧客分層，更精準(zhǔn)地傳遞信息?！?/p>

>> 梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)20年見證上海商業(yè)地產(chǎn)變遷。

未來(lái)已來(lái)

可以說(shuō)在2016年以前，傳統(tǒng)商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)是處在一個(gè)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，然而從2016年開始，這種分久必合的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，章宏斌說(shuō)：“過(guò)去的十幾年是一個(gè)電商在線上爭(zhēng)奪銷售渠道的時(shí)代。渠道之爭(zhēng)目前正在快速演變，轉(zhuǎn)向線上和線下深入融合的新零售全渠道時(shí)代。所謂新零售，就是以消費(fèi)者為中心，在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬的全面融合，提供全渠道的無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、成本和效率的同步升級(jí)?！?/p>

所謂新零售，區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)的最大區(qū)別，在章宏斌看來(lái)主要是技術(shù)方面，章宏斌說(shuō)：“技術(shù)的進(jìn)步最終是要解決提高效率的問題上，以效率為導(dǎo)向，給顧客創(chuàng)造更多的感知和體驗(yàn)價(jià)值，同時(shí)又能以較低的成本進(jìn)入運(yùn)營(yíng)。在新零售時(shí)代，線上的公司要往線下發(fā)展，線下的公司更要考慮如何向線上發(fā)展。這是當(dāng)下每家公司都需要去思考和解決的戰(zhàn)略問題?！?/p>

如果說(shuō)很多CFO還在糾結(jié)于如果做出完美的財(cái)報(bào)，或者進(jìn)行更嚴(yán)格的成本控制，那么章宏斌顯然是CFO中的另類，他大部分時(shí)間都在考慮的是如何在戰(zhàn)略上帶領(lǐng)梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)向新零售轉(zhuǎn)變?！爱?dāng)下的世界是一個(gè)顛覆傳統(tǒng)的時(shí)代，愛因斯坦的引力波理論在一百年后的今天被證實(shí)存在，從而終結(jié)了牛頓的萬(wàn)有引力學(xué)說(shuō)，量子力學(xué)也顛覆了傳統(tǒng)的物理學(xué)理論。近年來(lái)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)的發(fā)展讓人工智能走到臺(tái)前，對(duì)財(cái)會(huì)人員而言，簡(jiǎn)單機(jī)械的重復(fù)性職能正將迅速被財(cái)務(wù)機(jī)器人取代。這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代。思考商業(yè)和財(cái)務(wù)的未來(lái)已經(jīng)成為我工作的重要部分?！?/p>

章宏斌于2006年成為梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的CFO，全面負(fù)責(zé)公司會(huì)計(jì)，資金，稅務(wù)，審計(jì)和IT等職能。到現(xiàn)在為止擔(dān)任高管已經(jīng)十多年了，章宏斌的工作重心也在不斷學(xué)習(xí)中隨著視野的開拓不斷演變?！吧蜟FO的前幾年，我的工作重點(diǎn)放在全面預(yù)算管理，財(cái)會(huì)稅法合規(guī)，內(nèi)控流程設(shè)計(jì)等方面，運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行知行合一的實(shí)踐。隨后幾年，我把更多時(shí)間和精力放在研究財(cái)政貨幣政策，全球經(jīng)濟(jì)周期，國(guó)際政治博弈等宏觀經(jīng)濟(jì)層面，以更專業(yè)的判斷為公司進(jìn)行財(cái)稅規(guī)劃和投融資運(yùn)作，尤其是新零售的到來(lái)，讓我必須學(xué)習(xí)、運(yùn)用好新技術(shù)和新零售?！?/p>

章宏斌判斷，未來(lái)的零售有兩大趨勢(shì)：一是邊界模糊，二是精準(zhǔn)定位。因此公司未來(lái)的IT戰(zhàn)略和大數(shù)據(jù)應(yīng)用都會(huì)圍繞這兩大趨勢(shì)去制定和實(shí)施。用創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用去實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，成本和效率這三者的同時(shí)升級(jí)。所謂邊界模糊，代表的是寬度的拓寬；而精準(zhǔn)定位代表的是深度的加深。在未來(lái)的零售，零售企業(yè)想要兼顧拓寬和加深，一定是借助數(shù)字化、智能化。未來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)不僅僅是便捷，還是對(duì)消費(fèi)者需求的理解、連接和實(shí)現(xiàn)，最終消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨處地滿足隨心的需求。成本和效率的升級(jí)也會(huì)更依賴智能技術(shù)，并且跨越企業(yè)的邊界，在整個(gè)零售系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)資金、商品和信息流動(dòng)的不斷優(yōu)化。

新零售，新融合

十幾年的CFO工作，不僅讓章宏斌對(duì)商業(yè)地產(chǎn)管理駕輕就熟，更對(duì)其財(cái)務(wù)管控做到張弛有度，章宏斌介紹，十多年來(lái)梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)在財(cái)務(wù)方面已經(jīng)建立了一套成熟的全面預(yù)算管理體系。每年九月份公司在CFO主導(dǎo)下各部門協(xié)同制作五年預(yù)算，之后每個(gè)季度末修訂一次滾動(dòng)預(yù)算。預(yù)算被分六個(gè)利潤(rùn)中心和一個(gè)成本中心編制，落實(shí)到具體營(yíng)運(yùn)部門和管理部門。每季度根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)制作預(yù)算實(shí)際差異分析報(bào)告，提交管理層和各相關(guān)部門以便及時(shí)應(yīng)對(duì)采取調(diào)整，同時(shí)分利潤(rùn)中心的預(yù)算實(shí)際差異分析報(bào)告也作為部門績(jī)效重要考核依據(jù)。在日常的風(fēng)控方面，商業(yè)地產(chǎn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是租金收入，從成本收益的角度看，租金收入管理是公司風(fēng)控系統(tǒng)最需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)控流程。而在租金收入的管控上，也已經(jīng)有了一套非常成熟的流程和方案來(lái)應(yīng)對(duì)商戶拖欠租金的事情發(fā)生，可以說(shuō)是全公司部門協(xié)同的管理保證了公司及時(shí)完整地收到租金收入。

當(dāng)然，正如章宏斌所說(shuō)的那樣，在公司的財(cái)務(wù)管理已經(jīng)上了“軌道”之后，作為CFO的重點(diǎn)工作更多的是從戰(zhàn)略上進(jìn)行考慮。

章宏斌給我們舉了一個(gè)例子，他說(shuō)：“近些年我更多時(shí)間和精力放在研究財(cái)政貨幣政策，全球經(jīng)濟(jì)周期，國(guó)際政治等宏觀經(jīng)濟(jì)層面，以更專業(yè)的判斷為公司進(jìn)行財(cái)稅規(guī)劃和投融資運(yùn)作。2014年很多人仍然預(yù)計(jì)人民幣會(huì)繼續(xù)升值，突破美元兌人民幣1∶6個(gè)關(guān)口。但是我通過(guò)對(duì)宏觀政策的研究，預(yù)計(jì)人民幣在不久以后會(huì)結(jié)束長(zhǎng)達(dá)十年的升值周期開始貶值，于是當(dāng)年決定以租金收入產(chǎn)生的人民幣資金全部歸還了之前借的美元貸款，避免了人民幣兌美元貶值而帶來(lái)的美元貸款的匯兌損失，之后人民幣的走勢(shì)驗(yàn)證了當(dāng)時(shí)這個(gè)財(cái)務(wù)決策?！?/p>

如果說(shuō)創(chuàng)新是作為現(xiàn)代商業(yè)CFO所必備的技能，那么不斷深度學(xué)習(xí)則是這一技能的基礎(chǔ)。心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛曾寫道：人類最美麗的命運(yùn)，最美妙的運(yùn)氣，就是從事自己喜歡的事情并獲得報(bào)酬。從這個(gè)角度看，章宏斌很感恩過(guò)去的20多年的人生。“學(xué)習(xí)為我創(chuàng)造了選擇的權(quán)利，選擇有意義的工作。無(wú)論是在財(cái)務(wù)專業(yè)方面ACCA的學(xué)習(xí)，還是在思維導(dǎo)向上從中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)思想中的學(xué)習(xí)，都讓我受益匪淺?！?/p>

歷經(jīng)了十幾年商業(yè)地產(chǎn)的高潮和低谷，歷經(jīng)了和線上電子商務(wù)的廝殺到現(xiàn)在新零售融合，章宏斌在思考商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的時(shí)候更喜歡融入中國(guó)傳統(tǒng)思維哲學(xué)的理念在其中，章宏斌現(xiàn)在喜歡學(xué)習(xí)中國(guó)的傳統(tǒng)哲學(xué)思想，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)文化的儒、釋、道三家都清晰地闡明了事物發(fā)展的客觀規(guī)律?！拔磥?lái)已經(jīng)來(lái)到，當(dāng)下每個(gè)個(gè)體（包括公司和個(gè)人）的轉(zhuǎn)型已經(jīng)不是要不要的問題，而是何時(shí)何地以何種方式轉(zhuǎn)型的問題。無(wú)論處于生命中的哪一段，無(wú)論是風(fēng)光無(wú)限還是正在艱難地奮斗，都需要不斷學(xué)習(xí)以應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)。學(xué)識(shí)影響眼界，眼界開創(chuàng)格局，格局決定人生。”