短視頻營(yíng)銷在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用研究

李瑞

【摘 要】中國(guó)的電子商務(wù)盈利模式穩(wěn)定，短視頻流量巨大，兩者各有對(duì)方所需。短視頻在電子商務(wù)的應(yīng)用包括短視頻達(dá)人引流、電子商務(wù)平臺(tái)短視頻化、建立短視頻電子商務(wù)平臺(tái)，幫助電子商務(wù)提高商品轉(zhuǎn)化、劃分人群，提供更加個(gè)性化需求。

【關(guān)鍵詞】短視頻；電子商務(wù)

中圖分類號(hào)： F713.8；F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-2457（2018）30-0207-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2018.30.091

Research on the Application of short Video Marketing in Electronic Commerce

LI Rui

（Jiaxing Vocational and Technical College， Zhejiang Jiaxing 314001， China）

【Abstract】Chinas e-commerce profit model is stable， short video traffic is huge， both have each others needs. The applications of short video in electronic commerce include short video draining， short video of electronic commerce platform， establishment of short video platform of electronic commerce， help electronic commerce to improve commodity transformation， divide people， and provide more individualized demand.

【Key words】Short video； E-commerce

1 短視頻的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

相較于圖文，短視頻更加一目了然，消費(fèi)者更加容易看見正真的商品，短視頻更是以極富創(chuàng)意和觀賞性的短視頻內(nèi)容來打動(dòng)用戶，從而引發(fā)用戶發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同，繼而心甘情愿地買單，名人效應(yīng)流量非常的可觀。

2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展支撐起了移動(dòng)短視頻。2013年秒拍、微視等短視頻平臺(tái)開始出現(xiàn)，算是正式拉開了移動(dòng)短視頻時(shí)代的帷幕。處于這一時(shí)期的移動(dòng)短視頻，在產(chǎn)品功能發(fā)面尚有不足，對(duì)于人群了解不夠，既不能瞬間直擊用戶心理，也缺乏有效的關(guān)系鏈基礎(chǔ)。進(jìn)入2014年，企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者開始紛紛涌入，大批移動(dòng)短視頻應(yīng)用密集面世。短視頻行業(yè)開始高速發(fā)展，到2015年初短視頻市場(chǎng)就已經(jīng)初步形成。2016年可以說是眾多短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的“元年”，內(nèi)容與融資屢見不鮮，形式與渠道花樣百出。短視頻與電子商務(wù)就此機(jī)會(huì)開始相互滲透，2016年8月，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，在京東的“發(fā)現(xiàn)”頻道中，設(shè)“直播”和“視頻”兩個(gè)欄目，欄目中的短視頻大多為優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)制作的短視頻。以《一千零一夜》鲅魚水餃一集為例曾引起巨大反響，在銷售轉(zhuǎn)化上，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點(diǎn)，其銷量翻了150倍左右，短視頻的導(dǎo)購能力由此不在被懷疑。

2 短視頻營(yíng)銷的形式與技術(shù)特點(diǎn)

2.1 知識(shí)類短視頻

知識(shí)類的短視頻制作簡(jiǎn)單，門檻和成本都相對(duì)較低，包含信息量比較大，實(shí)用價(jià)值高，受眾相對(duì)廣泛制作相對(duì)簡(jiǎn)單，不需要復(fù)雜的創(chuàng)意構(gòu)思、拍攝技術(shù)和場(chǎng)景以及后期制作，對(duì)產(chǎn)品品類的包容性大便于導(dǎo)量和轉(zhuǎn)化幫助構(gòu)建品牌信任，并且形式靈活，可以與其他類型短視頻結(jié)合使用，不會(huì)有專業(yè)性，可以面對(duì)真正的全體大眾符合商家需求。信息越準(zhǔn)確，人們需求越硬性。直接擊中用戶痛點(diǎn)，容易刺激下單轉(zhuǎn)化。

在今天單靠產(chǎn)品已經(jīng)很難說服消費(fèi)者，質(zhì)量問題一直是擺在商家面前的嚴(yán)峻事實(shí)。所以企業(yè)更應(yīng)該通過提供產(chǎn)品或者品牌背后更多的信息，創(chuàng)辦人的故事、產(chǎn)品的工藝流程、科技含量、成分等等。知識(shí)短視頻為品牌建構(gòu)權(quán)威性和持久的輸出品牌價(jià)值建立了創(chuàng)新陣地。在海量信息傳遞的基礎(chǔ)上，用知識(shí)來卷入消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中了解品牌從“品牌認(rèn)知”轉(zhuǎn)向“品牌認(rèn)同”。

2.2 電子商務(wù)企業(yè)普通產(chǎn)品視頻

短視頻用于最常規(guī)的產(chǎn)品功能展示。2-3分鐘視頻快速表現(xiàn)商品的功能特性和優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者一目了然明白產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、用法等。產(chǎn)品制作過程整合成視覺展示。一段15秒甚至更短的視頻中可以表達(dá)的內(nèi)容遠(yuǎn)超過想象。將產(chǎn)品的制作過程拍攝成一支短視頻展現(xiàn)給客戶，增加用戶信任度。整理出客服部門最常收到的問題，策劃制作出相關(guān)的視頻。 比如在一段15秒的視頻里告訴客戶產(chǎn)品是如何便于安裝的與正確的使用方式，不但提供出用的信息和幫助，還能在有限時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)品牌的專業(yè)性和權(quán)威性。

2.3 開箱測(cè)評(píng)視頻

找到與產(chǎn)品有高契合度的知名人物幫助用戶做消費(fèi)決策，不是所有人都有機(jī)會(huì)去實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品。用戶沉浸度越高，越容易對(duì)視頻中介紹的物品感興趣，這樣也利于視頻展示的產(chǎn)品銷售。例如：愛開箱短視頻節(jié)目。每期有一位開箱達(dá)人給大家介紹一款新奇的好物，說明自己的使用感受，滿足用戶好奇心。既保證視頻高可看性又實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

2.4 行業(yè)資訊類和專業(yè)知識(shí)類

信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者不僅僅追求產(chǎn)品的獲得，更希望獲得知識(shí)的滿足與行業(yè)相關(guān)的前沿資訊以知識(shí)類短視頻輸出，進(jìn)而引導(dǎo)購物，非常適合時(shí)尚科技類領(lǐng)域。人們?cè)絹碓娇粗赜袃r(jià)值的知識(shí)，但是對(duì)于專業(yè)知識(shí)的鴻溝無法跨越企業(yè)因該簡(jiǎn)單易懂好理解的表達(dá)用戶所需要獲取的知識(shí)。

3 短視頻在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用與價(jià)值

3.1 電子商務(wù)與短視頻相互滲透

（1）2018年1月23日發(fā)布的《2017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，通過對(duì)京東商品短視頻大數(shù)據(jù)的研究分析可知2017年短視頻在電子商務(wù)領(lǐng)域全面爆發(fā)，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。短視頻內(nèi)容與電子商務(wù)高度結(jié)合將成為提升用戶體驗(yàn)與內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)方向。25%的京東用戶會(huì)在購買前主動(dòng)觀看短視頻。2017年下半年商品短視頻平均每周環(huán)比增加超過20%，11月呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，還比10月商品短視頻數(shù)量增加超過70%，視頻播放量也實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。

淘寶上短視頻的渠道入口有“微淘”板塊設(shè)有“視頻直播”欄目、“上新”“達(dá)人”“發(fā)現(xiàn)”等欄目、內(nèi)容號(hào)里駐扎的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)。2018年的淘寶至少會(huì)打造100個(gè)短視頻基地。

（2）電子商務(wù)滲入抖音

抖音app的小廣告，淘寶的商品鏈接，購物車按鈕等功能。已經(jīng)說明了抖音已經(jīng)開始電子商務(wù)化的事實(shí)。不過抖音的營(yíng)銷邏輯與電子商務(wù)平臺(tái)的邏輯略有不同。

傳統(tǒng)廣告的銷售邏輯： 向用戶展示商品——撬動(dòng)用戶購買欲望，短視頻的銷售邏輯是讓用戶對(duì)視頻及背后的視頻主角形成某種認(rèn)同——撬動(dòng)用戶購買欲望。短視頻達(dá)人販賣的不是商品，而是一整套對(duì)“人”和“生活方式”的想象。粉絲會(huì)成為粉絲，就說明潛意識(shí)中想要成為大V這樣的人或擁有大V這樣生活。

電子商務(wù)滲入抖音的典型案例比比皆是。抖音600W大V@吳佳煜 發(fā)布了一條短視頻，其中大V一人分飾兩角，分別扮演醫(yī)生和病人。視頻剛開始，大V扮演醫(yī)生對(duì)“病人”做了診斷，稱病人身體沒啥問題，然后鏡頭一轉(zhuǎn)，跳到大V扮演的病人一側(cè)，隨即展開了極盡夸張的戲精之路。配上夸張的動(dòng)作，整個(gè)視頻渲染到位。這條視頻推薦的是一款抖音達(dá)人專用魚眼三合一套裝，視頻對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售依舊起到了極大的作用。

（3）短視頻電子商務(wù)平臺(tái)的建立

2016年以來，一批電子商務(wù)平臺(tái)和電子商務(wù)賬號(hào)慢慢涌現(xiàn)，這類平臺(tái)或賬號(hào)具有電子商務(wù)屬性，以短視頻為主要甚至是唯一的呈現(xiàn)手段，吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為。

花卷商城是一家短視頻購物商城，明星、專家老師、網(wǎng)紅以短視頻的形式，將世界各地好玩、好用的商品分享給消費(fèi)者。 2017年10月18日，網(wǎng)紅短視頻電子商務(wù)平臺(tái)花卷商城獲得了四千萬美金B(yǎng)輪融資，目前估值超過10億人民幣?；ň砩坛浅闪?年多時(shí)間，目前注冊(cè)用戶量超過百萬，從注冊(cè)到購買的轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，全站復(fù)購率高達(dá)一半以上，美妝品類復(fù)購率35-38%。

3.2 短視頻對(duì)于電子商務(wù)的影響與價(jià)值

（1）視頻播放率高。

短視頻碎片化、短平快的表現(xiàn)形式受到年輕用戶的青睞，數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)平臺(tái)有近一半的活躍用戶為商品短視頻用戶，自從添加了短視頻大多消費(fèi)者點(diǎn)開產(chǎn)品概率增長(zhǎng)了20%左右，頁面停留平均時(shí)長(zhǎng)增加30秒以上，轉(zhuǎn)換率提高了15%，商品分享率高達(dá)40%以上，無論是停留時(shí)間還是轉(zhuǎn)化率都有了顯著提升。大促期間商品短視頻表現(xiàn)尤為亮眼，雙11期間商品短視頻數(shù)量激增，覆蓋近50%的活躍商家，部分品類短視頻點(diǎn)擊率超過70%，轉(zhuǎn)換加購率高達(dá)30%以上。頁面分享率同樣有了顯著升高。

（2）精準(zhǔn)用戶畫像

根據(jù)京東平臺(tái)所提供信息觀看短視頻的人群45歲以下居多，占據(jù)所以短視頻用戶的85%，其中35歲以下占據(jù)60%以上，26-35歲占據(jù)又43.1%。從職業(yè)身份分析白領(lǐng)和一般職員占據(jù)了58%。不同行業(yè)的短視頻生存周期也不同，活躍人群有區(qū)別，短視頻的出現(xiàn)加快了個(gè)性化發(fā)展的路途，通過短視頻，用戶可以更快的明白商家是否還滿足自己的個(gè)性化需求。商家的個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)定義也將越來越精準(zhǔn)。

（3）商品轉(zhuǎn)化率高

短視頻使得商家的存貨銷售量出現(xiàn)了大量增長(zhǎng)平均提高10%以上，如果視頻優(yōu)質(zhì)提高商品變?yōu)楸畹膸茁噬显黾恿?0%以上，爆款平均壽命也有不小漲幅。一款不錯(cuò)短視頻的打造平均提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，客服咨詢轉(zhuǎn)換率20%-30%左右。

4 總結(jié)

短視頻呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，在多個(gè)領(lǐng)域被廣泛利用，應(yīng)為其傳染性強(qiáng)，時(shí)間短，內(nèi)容表達(dá)豐富等特性，所以被電子商務(wù)領(lǐng)域看重。應(yīng)為電子商務(wù)產(chǎn)品本身的限制，所以短視頻要做出相應(yīng)調(diào)整，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。短視頻平臺(tái)和電子商務(wù)平臺(tái)其中略有不同的營(yíng)銷邏輯。短視頻的營(yíng)銷邏輯：讓用戶對(duì)視頻及背后的視頻主角形成某種認(rèn)同，銷售的是對(duì)個(gè)人情感的滿足。而新建立的一系列電子商務(wù)平臺(tái)以短視頻為主要甚至是唯一的呈現(xiàn)手段，吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買行為的平臺(tái)。短視頻幫助電子商務(wù)提高商品轉(zhuǎn)化率，增加瀏覽時(shí)間，劃分人群，提供更加個(gè)性化需求。

【參考文獻(xiàn)】

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