數(shù)字化運(yùn)營(yíng)打造極致新零售體驗(yàn)

張歡

2017年新零售發(fā)展如火如荼，有人說這一年是新零售的元年。不同的行業(yè)和企業(yè)對(duì)新零售的體會(huì)和看法各有不同，而對(duì)每個(gè)個(gè)體而言，對(duì)這個(gè)熱詞的了解，更多來自身邊感受。這一年，出現(xiàn)了盒馬鮮生這樣的新物種，也有無(wú)人超市、無(wú)人貨架等新技術(shù)，也有智慧門店的新玩法，這些正切切實(shí)實(shí)發(fā)生著，也在改變著我們的生活。

成功的新零售不僅需要前瞻性的戰(zhàn)略眼光和布局，更需要數(shù)字化的科技支撐。在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，一個(gè)融入新技術(shù)、數(shù)字化、真正打通全渠道的新零售，才能帶給用戶真正的新體驗(yàn)。越來越多的客戶不再滿足于單一傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，而是不斷追求個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，新技術(shù)的不斷發(fā)展也在推動(dòng)零售企業(yè)向全渠道轉(zhuǎn)型，以滿足不斷變化的客戶需求。

推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立于2006年，到目前為止有2100多家門店。早在2012年，良品鋪?zhàn)泳褪呛笔鹘y(tǒng)零售行業(yè)里最早“觸網(wǎng)”企業(yè)之一，2016年?duì)I業(yè)收入超過60億，其中電商收入達(dá)20億，占全年銷售額的1/3。2017年，僅“雙十一”就創(chuàng)造出全渠道2.2億元的銷售額，緊隨其后的“雙十二”成交額度達(dá)1.5億元，這是一個(gè)讓無(wú)數(shù)電商欣羨的數(shù)字。

良品鋪?zhàn)拥臄?shù)字化轉(zhuǎn)型是伴隨著消費(fèi)者獲取信息的手段和交流溝通的手段變化順勢(shì)而為的。為了適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代需要，良品鋪?zhàn)硬粩鄬W(xué)習(xí)不同行業(yè)不同企業(yè)的先進(jìn)做法。比如學(xué)習(xí)蘇寧不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的精神，學(xué)習(xí)小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和用戶維護(hù)，學(xué)習(xí)杜蕾斯運(yùn)用社交媒體和消費(fèi)者建立互動(dòng)的方式。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，良品鋪?zhàn)訌膬?nèi)外兩個(gè)方面做起，對(duì)內(nèi)通過改變管理者思維，調(diào)整組織架構(gòu)；對(duì)外借助外腦的作用，與IBM、SAP、華為等達(dá)成合作。

2014年8月，良品鋪?zhàn)优c德國(guó)SAP公司簽訂軟件購(gòu)買及授權(quán)協(xié)議，產(chǎn)品涵蓋ERP+CRM+Hybris三大系統(tǒng)?；诖耍计蜂?zhàn)咏鉀Q了不同渠道的訂單、商品、價(jià)格、庫(kù)存、促銷、會(huì)員的信息匯總處理與同步，實(shí)現(xiàn)了真正的數(shù)字化、全渠道運(yùn)營(yíng)。

通過數(shù)字化，良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)打通了五大渠道：一是線下門店。2016年良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)達(dá)2000家。二是本地生活頻道。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)與淘點(diǎn)點(diǎn)、京東到家、餓了么、口碑外賣等外賣平臺(tái)開展合作，并與支付寶、微信、大眾點(diǎn)評(píng)打通線下支付渠道。三是社交電商。包括官方微信、微博、QQ空間、百度貼吧等。四是第三方電商平臺(tái)。包括天貓、京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)旗艦店。五是手機(jī)APP?？蛻舳耸橇计蜂?zhàn)游磥碜罡咝?、最?qiáng)大一類渠道，能全面打通前4類渠道，建立與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)鏈接，協(xié)同發(fā)力，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。信息化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賦予了良品鋪?zhàn)尤滥Ｊ姜?dú)特的功能——通和同。通，即是打通各個(gè)渠道，消費(fèi)者在不同平臺(tái)上的身份、權(quán)益，如折扣、會(huì)員等級(jí)、愛好、訂單等在全渠道打通。同，則是指消費(fèi)者在各個(gè)渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候要獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。

全渠道真正把通和同解決之后，可以給所有的零售企業(yè)帶來很大的價(jià)值，第一意味著更多的機(jī)會(huì)；第二更高的效率；第三更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

一家企業(yè)，必須要有好的規(guī)劃和計(jì)劃，才能事半而功倍，否則一切都是無(wú)源之水。必須保證年度業(yè)務(wù)計(jì)劃和能力提升計(jì)劃詳實(shí)落地、戰(zhàn)略績(jī)效閉環(huán)等。良品數(shù)字化項(xiàng)目，就是要給良品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好統(tǒng)籌規(guī)劃、組織分步實(shí)施。從2017年8月，良品鋪?zhàn)泳劢箖?yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，制定了產(chǎn)品差異化、圍繞用戶做品牌、全渠道數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)化自組織運(yùn)行的4大發(fā)展戰(zhàn)略。

良品鋪?zhàn)訑?shù)字化項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理周世雄表示，戰(zhàn)略是由不滿意激發(fā)的，而不滿意是對(duì)現(xiàn)狀和期望業(yè)績(jī)之間差距的一種感知。差距從結(jié)構(gòu)上分，一是業(yè)績(jī)差距，是現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)結(jié)果和期望值之間差距的一種量化的陳述；二是機(jī)會(huì)差距，是現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)結(jié)果和新的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所能帶來的經(jīng)營(yíng)結(jié)果之間差距的一種量化的評(píng)估。業(yè)績(jī)差距常常可以通過高效的執(zhí)行填補(bǔ)，并且不需要改變業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；填補(bǔ)一個(gè)機(jī)會(huì)差距卻需要有新的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)。

經(jīng)過多次深入溝通，良品鋪?zhàn)哟_定了從用戶、商品、運(yùn)營(yíng)三個(gè)方面展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃工作，促使良品鋪?zhàn)尤w上下用一種語(yǔ)言，同一個(gè)框架，將業(yè)務(wù)和數(shù)字化工作串起來，并且落實(shí)到信息系統(tǒng)的能力建設(shè)中

在用戶方面，目前良品鋪?zhàn)舆€看不到用戶，無(wú)法識(shí)別用戶以及用戶需求，缺乏有效的在線交互工具，同時(shí)沒有將客分到人，將人與客產(chǎn)生利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。接下來，預(yù)計(jì)通過建立人客合一機(jī)制、用戶洞察體系、用戶精準(zhǔn)營(yíng)銷模型、社群互動(dòng)機(jī)制將品牌與用戶緊密聯(lián)合起來，真正了解顧客，為顧客提供超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。

而在商品方面，相關(guān)業(yè)務(wù)人員分別對(duì)全渠道全鏈條產(chǎn)銷協(xié)同、商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面承接了戰(zhàn)略。產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的主責(zé)部門為產(chǎn)品資源中心，通過對(duì)顧客需求的認(rèn)知，為顧客多消費(fèi)場(chǎng)景做細(xì)分，由為產(chǎn)品找顧客轉(zhuǎn)化為為顧客做產(chǎn)品來針對(duì)性研發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)要聯(lián)動(dòng)商品銷售部將產(chǎn)品送到對(duì)應(yīng)的顧客群體手中。商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主責(zé)部門為銷售計(jì)劃中心，讓商品科學(xué)決策，精準(zhǔn)配置，讓商品發(fā)揮最大效率，人員工作更高效為目的，在通過顧問的體系梳理后，盡快落實(shí)短期可完成的任務(wù)，同時(shí)在運(yùn)行中不斷反思和總結(jié)進(jìn)行不斷的優(yōu)化。

而在運(yùn)營(yíng)方面，良品鋪?zhàn)游磥韺耐晟崎T店形象評(píng)估體系、建立用戶終端服務(wù)體系、承接商品運(yùn)營(yíng)體系、完善小組制運(yùn)行體系等體系部門提升渠道終端競(jìng)爭(zhēng)力，為良品數(shù)字化轉(zhuǎn)型畫上濃墨重彩的一筆。并將逐步實(shí)現(xiàn)端到端高效協(xié)同管理、業(yè)務(wù)活動(dòng)在線可視、共享互動(dòng)平臺(tái)提升企業(yè)溫度、員工微創(chuàng)業(yè)激發(fā)員工潛力，推動(dòng)良品走向千億企業(yè)。

打造數(shù)字化門店

隨著數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的深入，良品鋪?zhàn)訉?duì)全渠道提出了“新四化”運(yùn)動(dòng)。第一是門店互聯(lián)網(wǎng)化。門店互聯(lián)網(wǎng)的核心和關(guān)鍵是在技術(shù)的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)以門店為核心，同時(shí)把全渠道、全會(huì)員、全數(shù)據(jù)打通的模式。第二是社群化，把微信、微博打通，實(shí)現(xiàn)社交。第三是本地社區(qū)化。第四是公司所有業(yè)務(wù)電商化。

良品鋪?zhàn)诱J(rèn)為未來不再有電子商務(wù)和傳統(tǒng)門店之分，所有商業(yè)活動(dòng)都是數(shù)字化、電商化。這個(gè)結(jié)論并不難理解。良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)是數(shù)字化，這也是電商和實(shí)體門店的根本差距。傳統(tǒng)門店僅僅是把購(gòu)物當(dāng)成一個(gè)交易，但全渠道數(shù)字化改造完成后，所有跟良品鋪?zhàn)影l(fā)生交易和互動(dòng)的顧客，全部都會(huì)記錄下來，包括核心會(huì)員，比如說你在自媒體里發(fā)表了對(duì)美食的評(píng)論、對(duì)健康的評(píng)論、對(duì)旅游的評(píng)論，良品鋪?zhàn)拥南到y(tǒng)都會(huì)把這些記錄全部抓下來，進(jìn)行精準(zhǔn)分析。

良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬此前表示，他們不想把良品鋪?zhàn)幼龀梢粋€(gè)賣零食的品牌和渠道，希望在去中心化、去平臺(tái)化大趨勢(shì)之下，改造傳統(tǒng)門店，改造對(duì)商品促銷、會(huì)員、消費(fèi)者、物流等方面經(jīng)營(yíng)的流程，把它做成一個(gè)高品質(zhì)零食消費(fèi)者入口。把門店作為流量入口，在別人眼里似乎是個(gè)難以企及的奢望，但良品鋪?zhàn)涌梢暂p松做到。良品鋪?zhàn)佑?100多個(gè)門店，門店都有大屏，可以做內(nèi)容的推送。每天進(jìn)門店的顧客至少有60萬(wàn)人，門店成交超20萬(wàn)單，每天要發(fā)20萬(wàn)的紙袋子，這個(gè)紙袋子可以直接或間接影響兩百萬(wàn)人。同時(shí)當(dāng)所有會(huì)員數(shù)字化之后，推送一條消息，則會(huì)影響上百萬(wàn)會(huì)員。所以從某種意義來說，良品鋪?zhàn)右劳袛?shù)字化運(yùn)營(yíng)，以零食作為載體，已經(jīng)成了流量分發(fā)的重要渠道。這為新零售提供了一個(gè)新的模式，也為新零售的未來提供了新的想象空間。endprint