黔西南州民宿產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營研究

羅千千

摘要：隨著鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，民宿從最原始的住宿設(shè)施逐漸發(fā)展為能代表地域特色的旅游文化元素之一。文章首先從多角度分析了黔西南州民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)存問題，發(fā)現(xiàn)主要在旅游民宿產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營、管理等方面與發(fā)達(dá)國家地區(qū)有較大差距，并指出用傳統(tǒng)的政策扶持與經(jīng)營者培訓(xùn)無法從根本提升民宿產(chǎn)品的質(zhì)量，長遠(yuǎn)提升黔西南州的旅游業(yè)水平。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，更多學(xué)者從大規(guī)模的消費(fèi)者歷史行為數(shù)據(jù)或期望數(shù)據(jù)中尋找最符合市場偏好的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略，由于所得到的結(jié)果是基于客觀的消費(fèi)者行為，無主觀因素干預(yù)，因此更能契合消費(fèi)者本身需求。文章借鑒該思路，從不同角度將民宿產(chǎn)品分割為各偏好項(xiàng)的集合并設(shè)計(jì)問卷，通過問卷反饋獲取游客群體的偏好組合，最后通過關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘問題中的Apriori算法得出這些組合內(nèi)在的強(qiáng)關(guān)聯(lián)項(xiàng)，用以指導(dǎo)民宿產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營服務(wù)的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游業(yè)；黔西南；民宿產(chǎn)品開發(fā)；關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘

一、引言

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的住宿配套設(shè)施，也在不斷改進(jìn)以迎合游客的多元化需求。民宿因其較獨(dú)立的運(yùn)營模式和所能提供的個性化差異服務(wù)，從而成為旅游住宿配套設(shè)施中一個特殊的分類，彌補(bǔ)了標(biāo)準(zhǔn)化住宿設(shè)施，如酒店和旅館等留下的市場空缺，民宿從形態(tài)上屬于融于自然的物質(zhì)景觀，實(shí)則代表當(dāng)?shù)靥厣幕男麄鞣?。?dāng)前國內(nèi)外盛行的鄉(xiāng)村度假旅游，極大地帶動了鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為促進(jìn)社會文化的交流做出了巨大貢獻(xiàn)。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱的鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游接待以小賓館、農(nóng)家樂這樣的民宿為主。

國外民宿發(fā)展較早，最初是為給那些尋求當(dāng)?shù)匚幕厣w驗(yàn)的游客提供定制化的服務(wù)，其所帶來的巨大的經(jīng)濟(jì)收益吸引更多的當(dāng)?shù)鼐用駥⒆约旱木幼鏊脑斐杉彝ナ铰灭^，民宿概念因此逐漸形成。而國內(nèi)起步相對較晚，大部分民宿在發(fā)展理念上仍然屬于初級階段，即只提供住宿和簡單的餐飲，缺乏主動引導(dǎo)式的互動交流，不利于游客深入體驗(yàn)地域文化，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營模式、營銷手段上跟發(fā)達(dá)國家還存在很大的差距。因此本文通過分析黔西南地區(qū)民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，思考如何從民宿產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營、管理方面增強(qiáng)旅游市場競爭力。

二、黔西南州民宿經(jīng)營發(fā)展困境

（一）民宿經(jīng)營者文化素質(zhì)較低

黔西南州民宿經(jīng)營者和從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，僅有少數(shù)人員具備高等學(xué)歷，不太善于接納吸收民宿經(jīng)營方面的新思想、新模式，而大部分經(jīng)營者受制于文化素質(zhì)不高，甚至不識漢字，在業(yè)務(wù)發(fā)展方面缺乏科學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對建設(shè)民俗文化缺乏獨(dú)立思考，不容易接受經(jīng)營新思路，各民宿經(jīng)營者之間缺少溝通交流等主觀因素是阻礙當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)營發(fā)展的主要原因之一。

（二）當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)監(jiān)管乏力

在民宿監(jiān)管立法方面，我國于2013年頒布了《旅游法》，其第46條規(guī)定：城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民利用自有住宅或者其他條件依法從事旅游經(jīng)營，其管理辦法由省、自治區(qū)、直轄市制定。近幾年來，個別地方政府為鼓勵民宿業(yè)發(fā)展，相繼出臺了家庭旅館、農(nóng)家樂與民宿的地方法規(guī)與政策。例如北京市的《郊區(qū)民俗旅游戶服務(wù)質(zhì)量劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》，上海市的《農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量等級劃分》等，貴州省黔西南州也借鑒其他省份的經(jīng)驗(yàn)制定了簡單的農(nóng)家樂管理制度，但多局限于單一的服務(wù)質(zhì)量等評定標(biāo)準(zhǔn)制定，在民宿安全性、建筑合規(guī)性、經(jīng)驗(yàn)規(guī)范、獎勵懲處方面過于籠統(tǒng)，缺乏針對民宿全面管理的規(guī)定。

在民宿監(jiān)管主體方面，從黔西南州目前的情況來看，民宿經(jīng)營所涉及的環(huán)保、治安、衛(wèi)生、旅游等方面由各政府機(jī)構(gòu)自行監(jiān)管，沒有統(tǒng)一的總體監(jiān)管部門，多頭監(jiān)管相互推諉的現(xiàn)象難以避免，民宿監(jiān)管主體建設(shè)不健全嚴(yán)重阻礙了黔西南州民宿合法、有序發(fā)展。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)薄弱

旅游業(yè)是黔西南州第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，近幾年來，當(dāng)?shù)丶訌?qiáng)了以馬嶺河峽谷、萬峰林、萬峰湖、雙乳峰、招堤等為重點(diǎn)的旅游景區(qū)、景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，旅游業(yè)持續(xù)快速增長，步入了快速發(fā)展階段，對全州社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)日益顯著。但是，隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的整體快速發(fā)展，特別是休閑度假旅游的升溫和市場競爭的日趨激烈，游客對旅游環(huán)境、食宿條件、交通狀況、服務(wù)質(zhì)量等方面提出了更高的要求。而黔西南州相對于國內(nèi)外其他地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、硬件不足、軟件缺乏的問題日益突出，已經(jīng)成為制約當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的瓶頸。具體表現(xiàn)在一些重點(diǎn)景區(qū)的道路、標(biāo)識系統(tǒng)、供水、供電、廁所、垃圾和污水等處理設(shè)施還需要進(jìn)一步完善；在客流量較大的旅游集散中心興義、安龍、貞豐、興仁、晴隆等地缺少星級旅游接待設(shè)施和文化、娛樂、休閑設(shè)施，旅游用車條件，客房數(shù)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)距一線旅游城市有較大差距，在民航交通設(shè)施上，興義機(jī)場的吞吐能力有待擴(kuò)容等。

（四）缺乏民宿品牌與民俗文化的建設(shè)

黔西南州少數(shù)名族文化美名遠(yuǎn)揚(yáng)，但是多數(shù)民宿經(jīng)營者在主觀上由于經(jīng)營理念落后、受趨利思維影響，客觀上受資金、區(qū)域政策等因素制約，導(dǎo)致文化特色類旅游民宿品牌尚未真正建立起來，沒有明顯的文化宣傳符，從民宿品牌建設(shè)來看，理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三方面的建設(shè)還不夠完善。據(jù)不少游客反饋，黔西南州的民宿特色元素并不突出，長此以往不僅浪費(fèi)當(dāng)?shù)刭Y源，還會降低整體旅游品位，民宿作為商業(yè)交易載體的同時也是文化關(guān)聯(lián)的形式之一，是游客在當(dāng)?shù)氐闹匾宋膬r值體驗(yàn)。

綜上所述，筆者總結(jié)出黔西南州民宿經(jīng)營管理相對滯后一方面是受制于當(dāng)?shù)卣O(jiān)管、規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)不足，沒能給民宿經(jīng)營者提供有力的法律制度保障和經(jīng)營管理引導(dǎo)，另一方面民宿經(jīng)營者文化素質(zhì)普遍不高，自主學(xué)習(xí)、接受民宿經(jīng)營管理知識的能力比較欠缺，阻礙了民宿產(chǎn)品向高端化發(fā)展。要想在短時間內(nèi)改善黔西南州民宿行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，促使民宿產(chǎn)業(yè)帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，不能完全寄托于依靠上述規(guī)范分析所得出的解決措施，如政府立即出臺有效的監(jiān)管扶持政策、給經(jīng)營者提供科學(xué)的經(jīng)營指導(dǎo)培訓(xùn)等，1.民宿業(yè)本質(zhì)是用戶體驗(yàn)性較強(qiáng)的住宿設(shè)施，游客在選擇住宿時因個人習(xí)慣性差異導(dǎo)致對民宿硬件設(shè)施和服務(wù)水平并沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化的經(jīng)營培訓(xùn)容易使民宿發(fā)展走向同質(zhì)化；2.加大政策扶持和財(cái)政補(bǔ)助雖能使經(jīng)營者得到資金支持，但并不能保證資金能被合理運(yùn)用在提升民宿服務(wù)品質(zhì)上。民宿行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展思路應(yīng)該同其他服務(wù)行業(yè)一樣，從收集、獲取顧客需求數(shù)據(jù)出發(fā)，量化分析出最符合市場需求的特色經(jīng)營模式，最后將這些經(jīng)營模式提供給民宿經(jīng)營管理者作為參考。在眾多量化分析工具中，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)越來越成為科研工作者偏愛的工具。endprint

三、研究方法

（一）研究理論

數(shù)據(jù)挖掘自問世以來就得到了廣泛關(guān)注和深入研究，它是一門集機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、人工智能、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等多門學(xué)科于一體的交叉性學(xué)科，是從現(xiàn)存的大量的數(shù)據(jù)源中通過加工處理，探尋出有用的、有潛在價值并且是可以被理解的信息或知識的復(fù)雜過程。關(guān)聯(lián)規(guī)則是數(shù)據(jù)挖掘研究領(lǐng)域中最活躍和最重要的研究方向，主要研究如何從大型數(shù)據(jù)集中挖掘隱藏的、有趣的、屬性間存在的關(guān)聯(lián)和規(guī)律。

1993年Agrawal等人首次提出了關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘的概念，目前已經(jīng)發(fā)展成為挖掘數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)知識最常用的方法。關(guān)聯(lián)規(guī)則一般可描述為：設(shè)I={i1，i2，i3，…，in}是n個不同項(xiàng)的集合，給定一個事務(wù)數(shù)據(jù)庫 D，T是I中一些項(xiàng)組成的集合，表示數(shù)據(jù)庫D中的一個事務(wù)，T？哿I，每個T都有唯一的標(biāo)識符TID，假設(shè)X是一個I中項(xiàng)的集合，如果X？哿T，則稱作事務(wù)T包含項(xiàng)X，如果X中有k個項(xiàng)，則又稱X為k-項(xiàng)集。那么一條關(guān)聯(lián)規(guī)則用公式表示為：X？圯Y，其中X？奐I，Y？奐I且X∩Y≠？專，X是此關(guān)聯(lián)規(guī)則的前提，Y是結(jié)果，推理結(jié)果通過支持度和置信度來確定。支持度（Support）S表示事務(wù)集合D中有S%的事務(wù)同時包含項(xiàng)X和Y，即是事務(wù)集中同時包含X和的事務(wù)數(shù)與所有事務(wù)數(shù)之比，用公式記作Support（X？圯Y）=P（X∩Y）。置信度（Confidence）C表示D中有C%的事務(wù)同時也包含Y，即包含X和Y的事務(wù)數(shù)與包含X的事務(wù)數(shù)之比，記作Confidence（X？圯Y）=P（X∩Y）/P（X）。支持度表示包含此關(guān)聯(lián)規(guī)則的事務(wù)在全體事務(wù)集合中的代表性，置信度表示該事務(wù)中所包含關(guān)聯(lián)項(xiàng)的關(guān)聯(lián)規(guī)則的強(qiáng)度，關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘就是找出滿足用戶給定的最小支持度和最小置信度閾值的有意義的規(guī)則，一般分為兩步：首先找出所有的頻繁項(xiàng)集（滿足最小支持度的項(xiàng)集），然后產(chǎn)生有價值的關(guān)聯(lián)規(guī)則。

在眾多的關(guān)聯(lián)規(guī)則算法中，Apriori算法是挖掘布爾關(guān)聯(lián)規(guī)則頻繁項(xiàng)集的最有影響力的有效算法，它是使用一種稱作逐層搜索的迭代方法，k-項(xiàng)集用于探索（k+1）-項(xiàng)集。Apriori算法流程分兩步進(jìn)行：一是生成所有支持度大于minsup（最小支持度閾值）的頻繁項(xiàng)集，基本原理是先遍歷事務(wù)數(shù)據(jù)庫得到頻繁1-項(xiàng)集L1。再由L2產(chǎn)生長度為2的候選項(xiàng)集合C2，然后求出事務(wù)數(shù)據(jù)庫中的每一個事務(wù)t在C2中的全部子集Ct，令Ct中的每一個長度為2的候選項(xiàng)集c的計(jì)數(shù)加1，當(dāng)掃描事務(wù)數(shù)據(jù)庫一遍后，篩選出候選項(xiàng)集合C2中所有計(jì)數(shù)滿足最小支持度的項(xiàng)集組成頻繁2-項(xiàng)集，如此重復(fù)步驟，直到?jīng)]有頻繁k-項(xiàng)集產(chǎn)生，其中候選項(xiàng)集產(chǎn)生的過程被分為連接與剪枝兩個部分；二是從頻繁項(xiàng)集中生成所有滿足置信度大于minconf（最小置信度閾值）的關(guān)聯(lián)規(guī)則。

（二）問卷設(shè)計(jì)

借鑒消費(fèi)者購物行為分析的研究方法，歸納出所有通過分析消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)從而得出營銷規(guī)律的問題都可以歸納為關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘問題。在民宿的經(jīng)營者缺乏科學(xué)的經(jīng)營指導(dǎo)，對民宿定價、裝潢、主題設(shè)計(jì)、服務(wù)內(nèi)容、宣傳渠道等定位不準(zhǔn)確的情形下，要從根本解決黔西南州旅游民宿經(jīng)營現(xiàn)存問題，提高民宿服務(wù)質(zhì)量，從而帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，達(dá)到游客期望的標(biāo)準(zhǔn)，最直觀的做法是對游客進(jìn)行民宿期望問卷調(diào)查，從廣大游客群體中獲取他們對黔西南州民宿在服務(wù)、經(jīng)營、定價、環(huán)境等各方面的期望，然后分析期望項(xiàng)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則，找出大部分游客對民宿服務(wù)的期望偏好項(xiàng)組合，并以此作為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)新的民宿產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有民宿經(jīng)營與服務(wù)模式，以求最大限度迎合游客的偏好，達(dá)到吸引游客前來消費(fèi)民宿產(chǎn)品的營銷目的。具體來講，可以把黔西南地區(qū)民宿在經(jīng)營層面的各個因素設(shè)計(jì)成獨(dú)立的偏好項(xiàng)，如表1《問卷設(shè)計(jì)》中的第1個問題Q1的A選項(xiàng)（期望民宿的定價為<100元每晚）=偏好“Q1A”，第4個問題Q4的B選項(xiàng)（期望民宿的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到家庭普通衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)）=偏好“Q4B”......，當(dāng)被訪游客勾選完一份問卷，即構(gòu)成一個問卷調(diào)查事務(wù)，如{Q1A，Q2C，Q3B，Q4A，...，Q28D}。收集所有被訪者的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，用關(guān)聯(lián)挖掘Apriori算法找出其中的強(qiáng)關(guān)聯(lián)項(xiàng)，例如{Q1B-Q3C-Q4B-Q6C-Q7E=>Q9C}，結(jié)果表明同時具備這幾項(xiàng)經(jīng)營要素的民宿最符合游客的期望，此結(jié)論可以直觀地指導(dǎo)民宿經(jīng)營者開發(fā)新的具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)特征的民宿產(chǎn)品、優(yōu)化經(jīng)營要素，使民宿各要素具備較強(qiáng)的符合游客期望的關(guān)聯(lián)性。

（三） 數(shù)據(jù)處理

1. 數(shù)據(jù)收集

筆者于2017年8月9日至8月15日期間陸續(xù)走訪了黔西南州興義市的民宿共30家，調(diào)查采用與民宿住宿游客一對一隨機(jī)抽樣調(diào)查訪談的形式，本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收問卷250份，其中有效問卷占比225份?；厥諉柧砗髮⒚恳环輪柧淼拿恳粋€問題作為一個屬性，每個問題的答案作為屬性取值，轉(zhuǎn)化為225行*28列的數(shù)據(jù)項(xiàng)集合的形式保存于Weka能夠識別處理的arff文件中，該數(shù)據(jù)集的偏好項(xiàng)共6*28=168個，有效事務(wù)共225個。

2. 數(shù)據(jù)預(yù)處理

數(shù)據(jù)預(yù)處理是指在主要的處理以前對數(shù)據(jù)進(jìn)行的一些清理、轉(zhuǎn)化、加工步驟，目的是排除干擾和誤差因素，保證數(shù)據(jù)分析結(jié)果更加準(zhǔn)確。筆者收集完消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)問卷中存在空缺項(xiàng)問題，采用判定樹歸納的方法確定問卷中的空缺值，該方法依靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)信息來推測空缺值，使空缺值有更大的機(jī)會保持與其他屬性之間的聯(lián)系。最終所得待挖掘的數(shù)據(jù)集arff文件如下，圖1中@attribute區(qū)域的每個屬性Q1～Q28代表問卷中的28個問題，其后的取值范圍A-F代表問題答案選項(xiàng)范圍，@data區(qū)域每一行代表一份調(diào)查問卷事務(wù)（共445行，后省略）。

3. 關(guān)聯(lián)規(guī)則計(jì)算

將包含所有被訪者問卷答案的arff數(shù)據(jù)問卷導(dǎo)入weka工具，選擇其中的關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘Apriori工具，把其中LowerBoundMinSupport和UpperBoundSupport兩個參數(shù)分別設(shè)置為0.1和1，表示計(jì)劃篩選出支持度在10%到100%之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。其他參數(shù)取默認(rèn)值，最后運(yùn)行算法即可。endprint

四、結(jié)果分析

軟件運(yùn)行結(jié)果將關(guān)聯(lián)規(guī)則項(xiàng)按置信度與支持度從高到低排序如圖2。

例如從算法運(yùn)行結(jié)果可看出在自然景觀選擇方面，年齡段在25～35周歲的，貴州省內(nèi)或西南周邊省份就職于企事業(yè)單位的職員在和家庭出游黔西南地區(qū)時，更偏向通過親朋好友推薦選擇足不出戶就能體驗(yàn)黔西南地區(qū)山巒地貌特征的并且能營造家庭親子環(huán)境的家庭式民宿。進(jìn)一步分析該強(qiáng)關(guān)聯(lián)規(guī)則項(xiàng)可以推測該年齡段的家住附近的企事業(yè)單位員工由于日常工作壓力較大，和家庭結(jié)伴短途出行更多是為放松心情的慢節(jié)奏度假式旅游，而非旅途奔波探索式的游玩，該游客群體再次前往當(dāng)?shù)囟燃傩蓍e的幾率較大。因此在民宿產(chǎn)品開發(fā)層面，可以突出建設(shè)景觀觀景效果，如修建觀景天臺等，在室內(nèi)裝潢、民宿命名、餐飲服務(wù)等方面注入更多“家庭”因素；在民宿經(jīng)營管理層面，給該類游客提供更多自主、隱私的家庭活動空間例如可以將自家蔬果農(nóng)田開放給游客采摘，將民宿內(nèi)廚房設(shè)施提供給游客自主烹飪等，讓游客置身異地也能感受家庭生活氣氛，增強(qiáng)客戶粘性，使其有再次前來短途度假放松的欲望。在民宿產(chǎn)品營銷層面，旅游管理機(jī)構(gòu)可以收集具備該類特色的民宿信息，通過政策協(xié)助、企業(yè)工會等渠道定向投放給附近的企事業(yè)單位職工家庭。

類似的，每一條具有較高支持度與置信度的關(guān)聯(lián)規(guī)則都可以分析出某一類游客對某一類型民宿在產(chǎn)品特色、服務(wù)內(nèi)容等方面的特別偏好，民宿經(jīng)營者可以以之為參考開發(fā)特色符號鮮明的民宿產(chǎn)品，旅游業(yè)管理者也可找到精準(zhǔn)營銷宣傳、資金扶持的正確方向。

由于算法運(yùn)行結(jié)果極大限度依賴于所選取的調(diào)查樣本數(shù)據(jù)，筆者通過線下渠道收集的問卷數(shù)量規(guī)模較小，樣本分布不均勻，調(diào)研時間跨度短，研究結(jié)果不能代表所有游客的偏好。鑒于線下主動獲取反饋數(shù)據(jù)的規(guī)模具有局限性，且進(jìn)行離線數(shù)據(jù)挖掘，所得關(guān)聯(lián)規(guī)則并不能動態(tài)反應(yīng)隨時間變化的游客偏好，因此建議黔西南州加強(qiáng)線上民宿預(yù)定平臺的建設(shè)，以便從該平臺實(shí)時被動獲取、累積游客的歷史偏好反饋并進(jìn)行聯(lián)機(jī)挖掘分析，給經(jīng)營管理者提供更及時準(zhǔn)確的開發(fā)管理決策。

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（作者單位：貴州大學(xué)）endprint