自媒體時(shí)代傳播策略淺析

自媒體的誕生給企業(yè)營(yíng)銷方式帶來(lái)的變革是革命性的。企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的依賴在慢慢減弱的同時(shí)，企業(yè)能更加自主而深入地參與到營(yíng)銷當(dāng)中，不只是給意見與建議。利用輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)這一絕妙策劃，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)借自媒體這一媒介取得了事半功倍的推廣效果。

在互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、WIFI等技術(shù)的支持下，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代——自媒體時(shí)代。

2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，該報(bào)告對(duì)自媒體下的定義是，“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！?/p>

2006年底，美國(guó)《時(shí)代》周刊年度人物評(píng)選封面是一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC，《時(shí)代》周刊的解釋是，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民，2006年年度人物就是“你”——互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者與創(chuàng)造者。被傳統(tǒng)媒體視作受眾的旁觀者搖身變?yōu)椤爱?dāng)事人”，通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)出了自己的聲音，表達(dá)著自己的觀點(diǎn)。

自媒體有廣義與俠義之別。

2012年，微信公眾號(hào)的推出標(biāo)志著俠義自媒體的誕生，后來(lái)，又出現(xiàn)了百度百家、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等自媒體寫作平臺(tái)。

廣義的自媒體，可溯源到上世紀(jì)末在我國(guó)流行一時(shí)的個(gè)人主頁(yè)、BBS個(gè)人專輯，然后是博客、微博等。

自媒體從PC（個(gè)人電腦）端到智能手機(jī)APP端的轉(zhuǎn)換，傳播方式變得更便利，傳播速度變得更迅速。過(guò)去，無(wú)論是發(fā)布者還是接收者，必須有一臺(tái)能聯(lián)網(wǎng)的電腦，進(jìn)入到無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)階段，沒有什么是一臺(tái)智能手機(jī)搞不定的。

有數(shù)據(jù)顯示：2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5億，比例高達(dá)80.9%。這是進(jìn)入自媒體時(shí)代的一個(gè)重要支撐條件。

自媒體商業(yè)價(jià)值的被發(fā)掘

2015年是自媒體開始變得炙手可熱的年份。

咪蒙頭條廣告68萬(wàn)元、年糕媽媽每月5000萬(wàn)元的電商流水以及同道大叔3億元的估值，諸如此類的消息不斷刷新著大眾對(duì)自媒體的認(rèn)知。

同年12月，中央人民廣播電臺(tái)的著名情感節(jié)目主持人青音，辭職創(chuàng)辦自媒體去了。她在微信公眾號(hào)“青音”發(fā)布了辭職書：我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)不一樣的世界，在新媒體的世界里，沒有高高在上，沒有自以為是，只有孜孜以求，互聯(lián)網(wǎng)真的把世界變平了。

2012年8月中旬，微信推出了微信公眾平臺(tái)。同年11月下旬，平臺(tái)開放了自定義回復(fù)接口，圍繞這個(gè)自定義接口涌現(xiàn)出了很多公眾賬號(hào)。

“你的品牌，讓億人看見。”這是微信公眾平臺(tái)的一句廣告語(yǔ)。大量網(wǎng)絡(luò)用戶被組織在一起產(chǎn)生了價(jià)值——微信賬號(hào)所推送的任何一條信息都會(huì)直達(dá)關(guān)注者那里，這就是公眾號(hào)所具有的廣告效用——精準(zhǔn)、直接、高效。

2013年11月8日，微信公眾平臺(tái)注冊(cè)量破200萬(wàn)；2016年，微信公眾號(hào)多達(dá)1000多萬(wàn)，三年間增長(zhǎng)了五倍。

很多先見之士紛紛“移居”到了微信公眾號(hào)上，并取得了商業(yè)上的成功，不僅僅只是充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”。

2012年11月26日，林少創(chuàng)建的“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)發(fā)出首篇文章。原來(lái)微博上的20多萬(wàn)粉絲成為公眾號(hào)上的粉絲；2014年1月，“十點(diǎn)讀書”的用戶達(dá)10萬(wàn)；2014年12月，用戶達(dá)100萬(wàn)。

2015年，“十點(diǎn)讀書”獲得融資300萬(wàn)元，與著名投資人吳曉波強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

2016年9月，用戶突破1000萬(wàn)；2017年9月，用戶達(dá)1950萬(wàn)。在普遍認(rèn)為微信公眾號(hào)紅利已過(guò)時(shí)期，“十點(diǎn)讀書”的用戶量依然在強(qiáng)勁遞增。

有了粉絲，公眾號(hào)接廣告就成了盈利的最普遍的一種模式，但林少的思路不僅僅靠廣告營(yíng)收，他為“十點(diǎn)讀書”籌劃的盈利方式是：廣告+電商+出版+在線課堂。他有計(jì)劃地將廣告收入比例從80%降至50%，未來(lái)會(huì)降至30%。

“十點(diǎn)好物”是面向粉絲開辟的購(gòu)物板塊，即電商，所售商品包括圖書、文創(chuàng)、家居、手工方面的商品。同時(shí)，他們還做“十點(diǎn)課堂”，讓消費(fèi)者為知識(shí)付費(fèi)。林少在2017年的一次講演中說(shuō)：售價(jià)99元的“劉軒教你心理學(xué)”，一年跑了10萬(wàn)份銷量，這一個(gè)單品為公司帶來(lái)了近千萬(wàn)收入。

除了常規(guī)的圖文類的推文，還有音頻、視頻，顯然，林少已經(jīng)不滿足于只做內(nèi)容，有著從內(nèi)容平臺(tái)變成服務(wù)平臺(tái)的新定位。

目前，“十點(diǎn)讀書”已是國(guó)內(nèi)同類公眾號(hào)中公認(rèn)的“老大”。

2013年11月，石多創(chuàng)建了798手繪網(wǎng)公眾號(hào)，經(jīng)過(guò)三年發(fā)展聚集了120多萬(wàn)用戶，提供線上課程、藝術(shù)品鑒賞、藝術(shù)衍生品、藝術(shù)器材等產(chǎn)品和服務(wù)。2016年11月，石多獲得了近千萬(wàn)的Pre-A輪融資金額，這輪融資由頭頭是道領(lǐng)投，合鯨資本跟投?，F(xiàn)在，微信公眾號(hào)有很多類似的步其后塵者。

也有不這么陽(yáng)春白雪的公眾號(hào)。

“掌柜攻略”是一家餐飲類的垂直自媒體。宋宣與同事創(chuàng)辦“掌柜攻略”之前是搜狐的記者。

2015年3月“掌柜攻略”上線，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上又增加了餐飲培訓(xùn)服務(wù)——“勺子課堂”。平臺(tái)收錄了60余門課程，涵蓋餐飲經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷三大領(lǐng)域，入駐講師100余名?！吧鬃诱n堂”對(duì)講師的要求是，必須處在餐飲行業(yè)一線、有親身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)者。“勺子課堂”已先后為3萬(wàn)余餐飲人提供了線上課程服務(wù)，付費(fèi)用戶1萬(wàn)余餐飲人，目前用戶以中小商家為主。

2015年6月，“掌柜攻略”獲得200萬(wàn)元天使輪融資，2016年5月“掌柜攻略”、“勺子課堂”共同獲得1000萬(wàn)元Pre-A輪融資。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種自媒體發(fā)展計(jì)劃也在加速中。

2016年4月，阿里移動(dòng)事業(yè)群在北京召開的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布，UC瀏覽器將全面升級(jí)，利用阿里大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，打造千人千面的新媒體平臺(tái)。同時(shí)，UC還推出了賦能媒體計(jì)劃，包括精準(zhǔn)流量、多元變現(xiàn)兩個(gè)部分，讓媒體像天貓品牌商家一樣擁有自己的“內(nèi)容店鋪”，形成良性、可持續(xù)發(fā)展的媒體新生態(tài)。endprint

騰訊網(wǎng)發(fā)布了“芒種計(jì)劃”，平臺(tái)通過(guò)現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼兩種方式扶植自媒體。

2017年，搜狐正式對(duì)外發(fā)布2017自媒體影響力戰(zhàn)略扶持計(jì)劃——“搜狐號(hào)”星圖計(jì)劃。該計(jì)劃的核心要義是，搜狐將從原創(chuàng)保護(hù)、商業(yè)變現(xiàn)、影響力榜單/獎(jiǎng)項(xiàng)、品牌推廣等多個(gè)維度，建立內(nèi)容生態(tài)，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者擴(kuò)大自身影響力，獲得更高的品牌溢價(jià)。

自媒體的營(yíng)銷價(jià)值，讓無(wú)孔不入的商業(yè)嗅覺迅速找到了新的點(diǎn)位。資本競(jìng)相追逐，消費(fèi)者簇?fù)恚放粕碳揖奂?，這些現(xiàn)象無(wú)一不昭示自媒體的商業(yè)價(jià)值正在爆破式釋放。

萬(wàn)達(dá)：自媒體熟練玩家

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在企業(yè)自媒體領(lǐng)域一直領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先，無(wú)論是其自媒體建設(shè)，還是品牌事件傳播。

2016年9月25日，借合肥萬(wàn)達(dá)城盛大開業(yè)之機(jī)，召開了“萬(wàn)達(dá)自媒體聯(lián)盟成立暨企業(yè)自媒體趨勢(shì)峰會(huì)”。

萬(wàn)達(dá)聯(lián)想控股、蘇寧控股等9家知名企業(yè)在峰會(huì)上聯(lián)合發(fā)表了《企業(yè)自媒體合肥宣言》。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)和100家社會(huì)化自媒體宣布成立萬(wàn)達(dá)自媒體聯(lián)盟，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下公司600家自媒體集體入駐企鵝號(hào)等六大自媒體平臺(tái)。萬(wàn)達(dá)通過(guò)建立這個(gè)全國(guó)首個(gè)企業(yè)自媒體聯(lián)盟，使其自媒體得以規(guī)?；瘧?yīng)用。

萬(wàn)達(dá)承諾，首期將投入1500萬(wàn)元，扶持平臺(tái)上的自媒體，同時(shí)，還將對(duì)具備一定發(fā)展規(guī)模、有品質(zhì)、有潛力的中小自媒體展開扶持，每家自媒體每年將獲得10萬(wàn)元到15萬(wàn)元的啟動(dòng)資金。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)高級(jí)總裁助理、萬(wàn)達(dá)自媒體聯(lián)盟發(fā)起人劉明勝稱，“我們找了100家和我們志同道合的自媒體，和他們一起創(chuàng)建新媒體聯(lián)盟。我們的總管資源已經(jīng)達(dá)到了8000萬(wàn)，單就微信公眾號(hào)這塊兒，我們的傳播力已經(jīng)超過(guò)了1個(gè)億?！?/p>

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格偏低，各類平臺(tái)化廣告、移動(dòng)端廣告投放精準(zhǔn)可控，因此，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中涌現(xiàn)出了許多成功案例。這也讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了廣告投放的多種可能，調(diào)整戰(zhàn)略是必然結(jié)果。

2014年，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林就曾公開表示，“2015年開始，我們可否試試，把傳統(tǒng)媒體的推廣費(fèi)用砍掉一半用于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，沒準(zhǔn)效果會(huì)更好?！?/p>

2015年7月，武漢萬(wàn)達(dá)率先響應(yīng)王健林提議。武漢萬(wàn)達(dá)的一個(gè)公寓項(xiàng)目百分百地試水新媒體營(yíng)銷。

7月4日，公寓售樓部在武漢著名商業(yè)街漢街路演，在大街上搭建了樣板間——盒子現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)——展示未來(lái)公寓里生活情境，諸如美女OL工作秀等，然后在當(dāng)?shù)匚⑿糯筇?hào)與朋友圈傳播。

7月8日，樣板間搬回售樓部，生活秀依然在周末照舊上演。在頭條、網(wǎng)易等新聞APP上投放廣告或活動(dòng)新聞，在微信大號(hào)等社會(huì)化媒體上投放揭秘性圖文，盒子現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)還被拍成視頻在優(yōu)酷等視屏網(wǎng)站上傳播。

這次嘗試在業(yè)內(nèi)引起了轟動(dòng)。

2015年11月22日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新媒體聯(lián)盟在河北廊坊萬(wàn)達(dá)學(xué)院宣布正式成立。聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)模式級(jí)“一個(gè)聯(lián)盟服務(wù)號(hào)+內(nèi)容互推和傳播監(jiān)測(cè)平臺(tái)”。各賬號(hào)自身的日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟不做干涉和監(jiān)管，但遇到重大事件時(shí)，協(xié)調(diào)所有賬號(hào)聯(lián)動(dòng)發(fā)布，并監(jiān)測(cè)發(fā)布、傳播情況；實(shí)現(xiàn)賬號(hào)內(nèi)容的交換與無(wú)償互推，充分利用“閑置資源”。

萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟涵蓋了萬(wàn)達(dá)集團(tuán)及下屬系統(tǒng)共451個(gè)微信公號(hào)，粉絲共1607萬(wàn)人；微博賬號(hào)404個(gè)，粉絲共2594萬(wàn)；員工微信群510個(gè)，覆蓋員工38577人；如果算上集結(jié)的外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，預(yù)計(jì)將覆蓋上億人群。

萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟除了集團(tuán)自有的451個(gè)微信公眾號(hào)外，還要求每一個(gè)萬(wàn)達(dá)的賬號(hào)“綁定”一個(gè)外部大號(hào)，就是至少要和一個(gè)外部自媒體建立固定的合作機(jī)制，這樣傳播量級(jí)就會(huì)翻倍。

2016年春節(jié)期間，萬(wàn)達(dá)在公眾號(hào)上發(fā)布了一條招聘廣告——《我們的第一次！萬(wàn)達(dá)集團(tuán)新媒體高薪招聘小伙伴》，除了30萬(wàn)元的年薪外，招聘聲明只要1986年后出生的微信小編，這篇廣告當(dāng)天就在朋友圈刷屏了。

不出意料，這次招聘一石二鳥，不但招到了靠譜的小鮮肉，而且趁機(jī)把萬(wàn)達(dá)品牌又宣傳了一把，很多人記住了萬(wàn)達(dá)對(duì)人才的大方。

2016年7月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的官方微信公眾號(hào)曾推出過(guò)《萬(wàn)達(dá)微信書》，以H5（第5代HTML，HTML指“超文本標(biāo)記語(yǔ)言”的英文縮寫）的形式總結(jié)了萬(wàn)達(dá)二十七年發(fā)展當(dāng)中四次轉(zhuǎn)型的工作精髓。

《萬(wàn)達(dá)微信書》推出后，短時(shí)間內(nèi)就在朋友圈形成燎原之勢(shì)，H5訪問(wèn)量達(dá)到上百萬(wàn)。微信書瘋狂傳閱后，萬(wàn)達(dá)又順勢(shì)推出了私人訂制紙質(zhì)版的《萬(wàn)達(dá)工作法》，同樣收到了很好的成效。

萬(wàn)達(dá)成立新媒體聯(lián)盟不到一年就實(shí)現(xiàn)了100個(gè)自媒體大V，1.5億粉絲的小目標(biāo)。

萬(wàn)達(dá)新媒體聯(lián)盟進(jìn)階到萬(wàn)達(dá)自媒體聯(lián)盟，標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)自媒體傳播進(jìn)入到向社會(huì)化整合、平臺(tái)化應(yīng)用的新階段。

從丹寨萬(wàn)達(dá)旅游小鎮(zhèn)躋身爆紅

旅游景點(diǎn)看自媒體的營(yíng)銷效果

丹寨萬(wàn)達(dá)旅游小鎮(zhèn)（下簡(jiǎn)稱萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)），從2017年7月3日開業(yè)后，短短四個(gè)月累計(jì)接待了260萬(wàn)人次的游客，丹寨也迅速成為黔東南一個(gè)新旅游目的地。

丹寨是黔東南一個(gè)多民族聚居地，是一個(gè)17余萬(wàn)人口的國(guó)家級(jí)貧困縣。截至2013年，丹寨的貧困戶有1.36萬(wàn)戶，貧困人口達(dá)5.13萬(wàn)人，其中，84.78%分布在6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)邊遠(yuǎn)的深山區(qū)。

2014年12月1日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與丹寨縣簽署了一筆投資10億元的包縣扶貧協(xié)議。在簽約現(xiàn)場(chǎng)王健林立下軍令狀：五年內(nèi)通過(guò)產(chǎn)業(yè)扶貧，實(shí)現(xiàn)丹寨人均收入翻番。

經(jīng)深入調(diào)研后萬(wàn)達(dá)在丹寨確立了短、中、長(zhǎng)相結(jié)合的三大扶貧項(xiàng)目。

長(zhǎng)期項(xiàng)目是指投資3億元捐建貴州萬(wàn)達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，專業(yè)設(shè)置與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、職位需求結(jié)合，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)每年從學(xué)院畢業(yè)生中擇優(yōu)錄取50%進(jìn)入萬(wàn)達(dá)工作。據(jù)測(cè)算，萬(wàn)達(dá)職業(yè)學(xué)院每年招收當(dāng)?shù)貙W(xué)生700人，如按每個(gè)家庭三口人計(jì)算，每年可幫助丹寨2100人脫貧。

中期項(xiàng)目是指投資7億元捐建丹寨萬(wàn)達(dá)旅游小鎮(zhèn)。據(jù)中國(guó)旅游研究院《萬(wàn)達(dá)丹寨扶貧研究報(bào)告》測(cè)算，如果一年有100萬(wàn)游客來(lái)丹寨旅游，人均消費(fèi)500元，僅此一項(xiàng)丹寨一年就能新增5億元的收入。該報(bào)告還顯示，萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)后可提供2000個(gè)就業(yè)崗位，還可增加4000個(gè)為旅游小鎮(zhèn)配套的就業(yè)崗位。endprint

短期項(xiàng)目是指萬(wàn)達(dá)投入5億元成立丹寨扶貧專項(xiàng)基金，基金每年收益5000萬(wàn)元用于丹寨兜底扶貧，旨在覆蓋那些所有產(chǎn)業(yè)扶貧陽(yáng)光照射不到的群體，分配給丹寨縣特殊困難人群。

2017年年初，首期5000萬(wàn)元扶貧基金收益已發(fā)放到丹寨3.83萬(wàn)特殊困難人群和貧困戶手中。2017年7月3日，隨著萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)正式迎客，以及萬(wàn)達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院正式竣工交付使用，萬(wàn)達(dá)三大扶貧項(xiàng)目在丹寨均已落地。

在萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)開業(yè)儀式上，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林表示：旅游小鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，原定經(jīng)營(yíng)三年待營(yíng)收后將小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)權(quán)移交給丹寨縣，如果丹寨需要，萬(wàn)達(dá)也可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)下去。

扶貧的關(guān)鍵是要尋找到一個(gè)產(chǎn)業(yè)支撐，讓貧困地區(qū)的貧困人口通過(guò)從事產(chǎn)業(yè)發(fā)展斬窮根，并同步步入小康之路。

據(jù)有關(guān)部門測(cè)算，萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)開業(yè)首月，即帶動(dòng)丹寨縣旅游綜合收入達(dá)3.46億元，相當(dāng)于2017年1到6月全縣旅游綜合收入的57.1%，真正實(shí)現(xiàn)了旅游收入爆發(fā)式增長(zhǎng)。

萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)開業(yè)首個(gè)月，通過(guò)就業(yè)崗位、銷售扶貧合作社產(chǎn)品、帶動(dòng)貧困戶產(chǎn)品銷售等方式，直接帶動(dòng)全縣貧困人口2859戶11437人增收，占全縣貧困人口的37.25%，戶均增收1863元，預(yù)計(jì)全年戶均增收15649元；通過(guò)對(duì)周邊村寨旅游和全縣服務(wù)業(yè)的拉動(dòng)，間接帶動(dòng)貧困戶1182戶4729人實(shí)現(xiàn)增收，占全縣貧困人口的15.4%，戶均增收260元，預(yù)計(jì)全年戶均增收2184元。

萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)還帶動(dòng)小鎮(zhèn)周邊卡拉、泉山、甲腳、石橋等27個(gè)景區(qū)和旅游村寨實(shí)現(xiàn)收入66.4萬(wàn)元，帶動(dòng)農(nóng)戶320戶，其中貧困人口132戶，戶均增收2075元。

巨大的客流量帶來(lái)了對(duì)全縣服務(wù)業(yè)的巨大帶動(dòng)。萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)開業(yè)以來(lái)，帶動(dòng)全縣批發(fā)零售銷售額和住宿餐飲營(yíng)業(yè)額增收1020萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)9%，預(yù)計(jì)拉動(dòng)全縣第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，間接帶動(dòng)貧困戶1170戶4597人實(shí)現(xiàn)增收，戶均增收183元，預(yù)計(jì)全年戶均增收1537元。

萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)位于丹寨縣城東湖東畔，一條長(zhǎng)1.5公里的步行街將四大民族文化主題廣場(chǎng)、三所非遺小院以及諸多商鋪串聯(lián)在一起，是一個(gè)集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、教”為一體的休閑、度假、歷史、養(yǎng)生、文旅小鎮(zhèn)。開業(yè)頭三天，客流超過(guò)17萬(wàn)人次；“十一”八天長(zhǎng)假，丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)累計(jì)接待游客45.95萬(wàn)人次；即使國(guó)慶節(jié)后進(jìn)入旅游淡季，來(lái)小鎮(zhèn)的游客人數(shù)依然還增加了50萬(wàn)。

一個(gè)新開張運(yùn)營(yíng)的小鎮(zhèn)取得如此不俗的成績(jī)，得益于其成功的推介與宣傳，這也是決定小鎮(zhèn)能否快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡的一個(gè)先決條件。

打開電視，我們能看到一條“來(lái)丹寨旅游就是扶貧”的公益廣告。

丹寨萬(wàn)達(dá)旅游小鎮(zhèn)開業(yè)儀式舉行的前一天，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在丹寨舉辦了首屆“丹寨媒體扶貧高峰論壇”，200家中外媒體齊聚丹寨萬(wàn)達(dá)旅游小鎮(zhèn)，分享媒體丹寨扶貧的經(jīng)驗(yàn)，討論媒體在扶貧大計(jì)中扮演的角色等等。同時(shí)，“丹寨媒體扶貧聯(lián)盟”宣告成立，并將丹寨定為媒體扶貧論壇永久會(huì)址，以后每年在丹寨舉辦一次活動(dòng)。

中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)五大央媒對(duì)小鎮(zhèn)做了報(bào)道。萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)借勢(shì)高調(diào)亮相。

但真正對(duì)小鎮(zhèn)不間歇地宣傳則來(lái)自自媒體。

萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)的微信公眾號(hào)天天有推文，每篇都是發(fā)生在小鎮(zhèn)里的新鮮事，除了舉辦的大型活動(dòng)外，比如，近期舉辦的最美民族舞海選大賽、7.8萬(wàn)人參與的長(zhǎng)桌宴等，篇幅最多的是關(guān)于輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)的消息。一周一換的輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)給丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)自媒體提供了眾多話題，從此切入讓小鎮(zhèn)能夠保持連續(xù)不斷的高曝光率。

萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)微信公眾號(hào)第一條推文是4月，隨后靜默了兩個(gè)月。6月20日，再推出的推文則是為小鎮(zhèn)在全球招聘輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)——不論國(guó)籍、不論職業(yè)、不論年齡、不論性別，只要有三天到一周的時(shí)間，有一顆做公益的心，愿意為丹寨扶貧做點(diǎn)事，萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)的萬(wàn)達(dá)酒店將為他提供免費(fèi)食宿，有專門的一間辦公室及一名助理。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)這是一份頗有吸引力的工作，盡管只有短短幾天，但既能旅游又做了公益，誰(shuí)會(huì)不動(dòng)心呢？一周內(nèi)相關(guān)部門收到了12478人的報(bào)名申請(qǐng)，涉及上百種職業(yè)，其中，白領(lǐng)和企業(yè)員工比例最高，占總數(shù)的16%。

截至2017年11月17日，小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)已進(jìn)行到了第19輪，這次輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)同時(shí)由三個(gè)美女擔(dān)任，她們是superteam組合。三個(gè)人均為各大平臺(tái)的旅行博主，擔(dān)任鎮(zhèn)長(zhǎng)期間體驗(yàn)丹寨自然風(fēng)光、人文風(fēng)情的同時(shí)寫旅行攻略。三人各有側(cè)重。鹵樹懶擅長(zhǎng)旅行手繪，偏重于人文藝術(shù)；真真擅長(zhǎng)在旅行中創(chuàng)作詩(shī)歌、音樂、視頻，偏重對(duì)當(dāng)?shù)厝思捌渖钸M(jìn)行深度訪談；Caterpilla是螞蜂窩、攜程、去哪網(wǎng)三大平臺(tái)知名KOL，擅長(zhǎng)寫作優(yōu)質(zhì)游記。

分析所有已上任的21名鎮(zhèn)長(zhǎng)的從業(yè)背景后可以發(fā)現(xiàn)，每位輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)都是經(jīng)過(guò)有關(guān)方面精心挑選的，僅僅抱有一顆公益心就幻想蹭免費(fèi)旅游的人不會(huì)有什么機(jī)會(huì)的。

從職業(yè)看，21個(gè)人中有11人是媒體或自媒體從業(yè)者，他們或者是電視臺(tái)做旅游節(jié)目的編導(dǎo)，或者是電臺(tái)的主持人，更多是在網(wǎng)絡(luò)社交媒體有較大影響力的自媒體人。

萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)剛開業(yè)，面對(duì)即將來(lái)臨的大批游客的涌入，急需為他們介紹在小鎮(zhèn)能享用怎樣的美食；小鎮(zhèn)新開張的136家地方特色餐飲店，也急需有消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，因此，美食主播擔(dān)任第一任輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)再合適不過(guò)了。

美食主播李爽在任職期間，拍了小鎮(zhèn)豆花魚，斗雞肉，腌魚等美食短視頻，通過(guò)微博分享的過(guò)程，就是盡可能不著痕跡地將美食生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)接了起來(lái)?，F(xiàn)在很多人，尤其是年輕一族到一地選擇吃什么，都習(xí)慣先參照一下網(wǎng)絡(luò)推介。美食主播打頭陣其用意再明顯不過(guò)。

為擴(kuò)大萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)的國(guó)際影響力，第5任鎮(zhèn)長(zhǎng)、第16任鎮(zhèn)長(zhǎng)分別是英國(guó)模特埃蒙德和美國(guó)網(wǎng)紅Jong May，后者中文名字叫中美。埃蒙德尋訪古法造紙、蠟染等當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)，記錄下來(lái)再通過(guò)Instagram（照片墻，一種社交應(yīng)用）分享給他上萬(wàn)名的粉絲；90后中美，美攝APP上的網(wǎng)紅，她在丹寨創(chuàng)作短視頻游記發(fā)到網(wǎng)上，均是對(duì)丹寨的推廣。這種借用第三方視角的推廣方式，顯得更客觀。這就解釋了在自媒體時(shí)代，大家為什么會(huì)追著廣告看的原因。endprint

第18任鎮(zhèn)長(zhǎng)呂春維，是車托幫創(chuàng)始人。車托幫是國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)車主社區(qū)，活躍著千萬(wàn)車主。他來(lái)丹寨將為全國(guó)車主探索一條“丹寨最走心的自駕路線”。同時(shí)，還尋求在小鎮(zhèn)建立房車露營(yíng)自駕游基地，為來(lái)小鎮(zhèn)的車主提供最便捷、最極致的旅游體驗(yàn)。

通過(guò)直播呂春維在丹寨的活動(dòng)，一個(gè)一天以及兩天的行程擺在了出行人面前。

很多自由行的游客，出發(fā)前必做的功課是在網(wǎng)上找攻略，為制定行程作參考。丹寨有旅游資源，但過(guò)去并不是旅游熱點(diǎn)，所以攻略方面是一塊短板。這次一氣請(qǐng)來(lái)三位美女當(dāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)，也是為了將短板補(bǔ)齊。

事件營(yíng)銷也是一種效果極為不錯(cuò)的營(yíng)銷。另外一類輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)則是為了配合小鎮(zhèn)活動(dòng)而來(lái)的。

第2任鎮(zhèn)長(zhǎng)袁衛(wèi)東《父子雄兵》電影的導(dǎo)演，將點(diǎn)映會(huì)放在了丹寨，小鎮(zhèn)有一家萬(wàn)達(dá)影院，他還將為丹寨拍微紀(jì)錄片；第8任鎮(zhèn)長(zhǎng)馮滿天，為萬(wàn)達(dá)好聲音總決賽助陣而來(lái)，用阮演奏了一曲《丹寨思》；第9任胡春熙，中國(guó)鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員，他是配合參加丹寨世界小鐵人賽而來(lái)的；第14任鎮(zhèn)長(zhǎng)邱思聰，目前年齡最小的一位鎮(zhèn)長(zhǎng)，他會(huì)彈鋼琴、拉小提琴、吹小號(hào)，獲得過(guò)歌唱比賽第一名，是拍過(guò)廣告、演過(guò)電影的小童星。他從一個(gè)兒童的視角向全世界直播了在丹寨的所聞所見——兒童科技展的奇妙，制作花草紙和鳥籠的有趣，以及小鎮(zhèn)中秋篝火晚會(huì)的歡樂，為9月份小鎮(zhèn)舉行的萬(wàn)達(dá)寶貝王（萬(wàn)達(dá)集團(tuán)推出的親子樂園）丹寨原生態(tài)文化公益親子游畫上了一個(gè)完整句號(hào)。

第13任輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)劉殿興，是一位企業(yè)家，也是一位資深茶迷。他在小鎮(zhèn)舉行了茶文化講座，還在丹寨包下了一片茶園，直接參與到丹寨旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中。

李爽在小鎮(zhèn)的藏身之地酒吧舉辦了一場(chǎng)公益演唱會(huì)，將當(dāng)晚所有酒水收益的15%和直播所收到的花椒幣，以酒吧和“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”的名義，購(gòu)買了書包、文具、樂器捐贈(zèng)給了城關(guān)二小的留守兒童、單親兒童以及貧困兒童；劉殿興發(fā)動(dòng)身邊的企業(yè)界同仁一起做慈善，他們向丹寨排調(diào)鎮(zhèn)四所小學(xué)捐贈(zèng)了1260床、價(jià)值約18.3萬(wàn)元的過(guò)冬棉被。

輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)除去宣傳推介作用外，他們也會(huì)力所能及地做與扶貧相關(guān)的事情，這是萬(wàn)達(dá)將社會(huì)扶貧資源導(dǎo)入丹寨的一條通道。

輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)卸任后，依然會(huì)時(shí)不時(shí)地回到小鎮(zhèn)參加各種后續(xù)活動(dòng)，又能再次引起粉絲的關(guān)注。

結(jié) 語(yǔ)

萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)獲得過(guò)第54屆美國(guó)PCBC“金塊獎(jiǎng)”，是迄今為止萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)首個(gè)獲得“金塊獎(jiǎng)”的商業(yè)項(xiàng)目；萬(wàn)達(dá)在丹寨東湖建了一個(gè)直徑26.08米的大水車，打破了世界吉尼斯紀(jì)錄，這些宣傳的點(diǎn)都是一次性的，只有輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)是一個(gè)能持續(xù)產(chǎn)生關(guān)注的切入點(diǎn)。小鎮(zhèn)自媒體的推介，加上鎮(zhèn)長(zhǎng)在其自媒體上的頻頻推送，兩者疊加引發(fā)的效果就像往湖水里投石子引發(fā)一圈圈波濤蕩漾性擴(kuò)散。

萬(wàn)達(dá)旅游小鎮(zhèn)借助輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)這個(gè)絕妙策劃，為自媒體時(shí)代自我營(yíng)銷提供了一個(gè)成功案例。

參考文獻(xiàn)

[1]CNNIC發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.

[2]徐達(dá)內(nèi).如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào).《新聞寫作》2015年第7期.

[3]陳小瑋，王子玉.萬(wàn)達(dá)丹寨扶貧模式探析.《新西部》2017年第11期上旬刊.

作者簡(jiǎn)介

陳小瑋 陜西省社會(huì)科學(xué)院新西部編輯部副研究員endprint