Nike公司消費者行為相關(guān)領(lǐng)域分析

陳宮村

【摘 要】消費者的學(xué)習(xí)、記憶：消費者對信息的處理：感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產(chǎn)品和品牌的感知。感知是消費對從環(huán)境中得到的信息進(jìn)行感覺、組織和理解的過程。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規(guī)則”來決定它是不是你所喜歡的。消費者會在買東西之后不斷對比，從而通過記憶和學(xué)習(xí)來分辨和確定自己心中理想的品牌，記憶對于消費者來說很重要，它包括方方面面，比如有產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)，價格等等……

【關(guān)鍵詞】Nike；消費者行為；消費觀念；消費環(huán)境因素

1972 年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾 耐特以及比爾 鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1978 年，NIKE國際公司正式成立。之后，NIKE秉承“Local for Local”（在哪里，為哪里）的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。

Nike公司的目標(biāo)市場：一是虛擬經(jīng)營。因市場需求的類型繁多，許多品種型號特殊而需求量較小，如果均由自己生產(chǎn)，生產(chǎn)成本必然上升。而耐克公司把精力主要放在目標(biāo)市場上，并以此集中力量進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，具體生產(chǎn)則承包給勞動力成本低廉的國家和地區(qū)的廠家，以此降低生產(chǎn)成本，清除一般企業(yè)都可能碰到的經(jīng)濟障礙。二是模仿策略。許多人認(rèn)為確定經(jīng)營策略是一件十分不容易的事，而且極冒風(fēng)險。而耐克公司在許多方面模仿阿迪達(dá)斯公司成功的經(jīng)營策略，因而穩(wěn)健，成功概率高。這種策略對許多企業(yè)都有借鑒意義。

對于消費者資源來說，有三個方面需要講解與分析：1、經(jīng)濟資源：Nike是相對普通百姓有一點貴的商品，特別是發(fā)展中國家和一些第三世界國家，對于歐美國家而言，Nike不僅質(zhì)量好而且實惠，Nike在中國品牌適合中高等收入家庭。2、Nike在全世界有無數(shù)子公司和分店，遍布主干大街。在中國，不包括大城市，就是中小城市中三分之二都有其品牌店，只要你想選購，你只需要進(jìn)去選購。十分方便，另外，對于NIKE公司來講，自己不做運輸，運輸環(huán)節(jié)是由第三方物流公司完成的，運輸費用只承擔(dān)從產(chǎn)地到地區(qū)性辦事處倉庫這個環(huán)節(jié)，倉儲是辦事處自行管理。倉庫的主要功能是，作為總公司直屬店的倉庫，并不是每一家代理公司的倉庫；另一個重要功能是中轉(zhuǎn)倉庫，產(chǎn)品從產(chǎn)地運到區(qū)域倉庫后，代理公司馬上會來提貨運往自己的倉庫，所以是做中轉(zhuǎn)庫使用。各個代理公司自備車輛，到NIKE公司當(dāng)?shù)氐霓k事處倉庫提貨，運往自己的倉庫，再運往代理公司的各個店鋪。所以貨品齊全，你大可不必?fù)?dān)心，可隨時光臨。因此，對企業(yè)來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產(chǎn)品成為消費者所需的商品。

Nike的消費者購買動機：消費者絕對會希望尋找一個合適的運動鞋或運動服飾。Nike是一個國際品牌，作為國際最大的運動品牌之一，當(dāng)然是為消費者提供舒適，方便以及高科技的運動服飾，消費者不管怎樣都希望找到舒適方便的運動系列，這似乎是一個必需品，不干你是否從事運動事業(yè)，所以Nile擁有巨大的國際市場。

消費者的知覺包括1、知覺的過程：所以Nike作為全球巨大的運動公司，消費者并非對所有刺激都作出反應(yīng)，而是有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這種在感覺基礎(chǔ)上有選擇地加工處理信息并加以知覺的特性，即知覺的選擇性。但是隨著Nike的名聲越來越大，越來越走近人們的家庭及生活。其次，消費者自身的需要、欲望、態(tài)度、偏好、價值觀念、情緒、個性等，對知覺選擇也有直接影響。2、質(zhì)量知覺：現(xiàn)實當(dāng)中，消費者通常以知覺的形式直接反映商品等消費對象，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。因此，與感覺相比，知覺對消費者的影響更直接，也更為重要。所以Nike的質(zhì)量是被消費者承認(rèn)的重要因素，作為一個能在世界立足的品牌，Nike做到了滿足大量消費者，高品質(zhì)，讓消費者在對比之下能夠再次想起Nike這個品牌。3、風(fēng)險知覺：Nike會在換季或節(jié)日是大打折扣，折扣比例的高低雖不影響消費者對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)，但卻可降低消費者的知覺財務(wù)風(fēng)險。

Nike就是在產(chǎn)品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知和購買情況，必須對消費者進(jìn)行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進(jìn)行初步分類。其次，把不同消費群體和產(chǎn)品聯(lián)系起來，調(diào)查產(chǎn)品能滿足他們什么樣的需求，購買產(chǎn)品的動機是什么。再次，根據(jù)自我概念和生活方式對消費群體進(jìn)行再細(xì)分，調(diào)查他們獲取信息的渠道，對產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度，產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進(jìn)行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

影響消費者行為的環(huán)境因素有很多：

1、文化價值觀：文化作為一種社會氛圍和意識形態(tài)，無時無刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng)然也必然影響人們對商品的選擇與購買。文化對于人們行為的影響有著這樣一些特征（1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩?。?）具有很強的傳統(tǒng)屬性。文化的遺傳性是不可忽略的。（3）具有間接的影響作用。

2、不同社會階層消費者的行為差異：（1）支出模式上的差異：不同社會階層的消費者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。在住宅、服裝和家具等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯Nike基本上就是適合中上層的收入的家庭和個人。（2）休閑活動上的差異：社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。（3）信息接收和處理上的差異搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。（4）購物方式上的差異：人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想象的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。

溝通最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入的參與或介入。良好的溝通也是改善人際關(guān)系的一個重要保證。Nike公司就是運用這種良好的溝通方式來處理這些的，獲得了良好的收益。