試分析企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的聯(lián)系

趙宇鵬 管新源

【摘 要】品牌從某種意義上說，是企業(yè)按照社會(huì)文化方式運(yùn)作的結(jié)果，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵已成為現(xiàn)代公司的一種必備素質(zhì)和形象。名牌產(chǎn)品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽(yù)、聲譽(yù)和知名度，這些形象反過來也能推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)品牌；產(chǎn)品品牌

一、理清企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱，企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀念及對消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營活動(dòng)。并且為各個(gè)差異性很大的產(chǎn)品之間提供了一個(gè)統(tǒng)一的形象以及統(tǒng)一的承諾，使不同的產(chǎn)品之間形成關(guān)聯(lián)，整合了產(chǎn)品品牌資源。

企業(yè)品牌的確認(rèn)是在企業(yè)成立初期來進(jìn)行設(shè)定的，通常企業(yè)品牌都同它所提供的特定產(chǎn)品與服務(wù)相聯(lián)系，在隨后的經(jīng)營過程中，不會(huì)輕易進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)確定其專屬領(lǐng)域的位置，以便于客戶形成清晰的認(rèn)知。豐富、凸現(xiàn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵是一個(gè)長期過程，需要其他的品牌予以相應(yīng)的支撐。

產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。二者有著不同的內(nèi)涵和作用。

二、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在不同階段的運(yùn)作重點(diǎn)

不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個(gè)強(qiáng)勢品牌，都有至少一個(gè)好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個(gè)好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺取利益。此時(shí)如果有人大談品牌，那是不合時(shí)宜或者太奢侈，沒有一定的市場占有率、沒有一定的銷量，奢談品牌只能是空中樓閣。在這個(gè)階段，企業(yè)要做的就是踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的有效策劃，給產(chǎn)品本身賦予強(qiáng)大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會(huì)賣貨。

一個(gè)企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，才能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展。隨著名牌產(chǎn)品的塑造，企業(yè)品牌也要進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃和提升。企業(yè)品牌的規(guī)劃不同于產(chǎn)品品牌，首先在品牌聯(lián)想方面，更主要的是對其品質(zhì)的認(rèn)同、對消費(fèi)者的態(tài)度、社會(huì)責(zé)任感、口碑以及其在市場上的影響力。企業(yè)品牌的價(jià)值主張、企業(yè)遠(yuǎn)景等更具有高度、延伸性和包容性，企業(yè)品牌不能過分依賴于某個(gè)單一產(chǎn)品品牌，否則品牌的支撐力不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，常常會(huì)因一件小事而使整個(gè)企業(yè)處于絕境。

創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。在長期的品牌塑造過程中，盡管經(jīng)過了一個(gè)漫長的階段，但是企業(yè)對于產(chǎn)品創(chuàng)新能力的要求、對品質(zhì)的把握、對經(jīng)營環(huán)境的重視等，將逐漸形成其獨(dú)特的企業(yè)文化和價(jià)值觀。若要保持品牌基業(yè)長青，必須做好以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：要保持長久偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、在不同的品牌發(fā)展階段賦予品牌意義深遠(yuǎn)的有效定位、保持持續(xù)強(qiáng)勢的營銷活動(dòng)，同時(shí)還不能忽視數(shù)量可觀的媒體廣告。

三、企業(yè)類型不同對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌側(cè)重不同

百年老店類企業(yè)一般追求企業(yè)品牌價(jià)值與產(chǎn)品品牌價(jià)值的平衡，即企業(yè)品牌價(jià)值等于產(chǎn)品品牌價(jià)值，其特點(diǎn)是：消費(fèi)者一提起企業(yè)品牌就會(huì)聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品品牌；反過來，一說到產(chǎn)品品牌人們就會(huì)聯(lián)想起企業(yè)品牌。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略的時(shí)期，就明確規(guī)定將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌“捆綁式”打造，將資源集中在一起，在推廣產(chǎn)品品牌時(shí)附帶上企業(yè)品牌的塑造，反之在樹立企業(yè)品牌形象時(shí)也附帶上產(chǎn)品品牌的打造。運(yùn)用此法，經(jīng)過長期的推廣與品牌積累，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌就象一對“孿生兄弟”那樣不分彼此，而且令人印象深刻。這種互相促進(jìn)，互為補(bǔ)充、良性循環(huán)類型，我們稱之為“雙贏型”。

追求“短、平、快”投機(jī)的管控模式企業(yè)，講求企業(yè)品牌價(jià)值大于產(chǎn)品品牌價(jià)值。這類型企業(yè)的大戰(zhàn)略并不在于打造強(qiáng)勢的產(chǎn)品品牌，而是重視追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，刻意提升對市場機(jī)遇的掌控。在這種主導(dǎo)思想的影響及實(shí)際運(yùn)作的雙重推動(dòng)下，每個(gè)產(chǎn)品品牌只不過是企業(yè)獲取利潤的工具，有利可圖，就投入一些資金“裝模作樣”，品牌就可以繼續(xù)生存；無利可圖，即可注消產(chǎn)品品牌，“另起爐灶”，重新打造新品牌。超大型上市公司追求產(chǎn)品品牌價(jià)值大于企業(yè)品牌價(jià)值。其戰(zhàn)略眼光較為長遠(yuǎn)，加上以往成功的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使其決策人的思維更加趨向于企業(yè)長期的戰(zhàn)略利益，而不是短期利益。其運(yùn)營的宗旨在于高效資本運(yùn)作，而不在于一城一池的得失，這并不是一般意義上的公司治理即可操持的。其做法相對理性，能夠按照經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律行事，也能按照產(chǎn)品品牌運(yùn)行規(guī)律來操作產(chǎn)品品牌。結(jié)合市場需求及產(chǎn)品生命周期，對它們手上眾多產(chǎn)品品牌，進(jìn)行細(xì)化管理、系統(tǒng)評(píng)估、流程改善、有效的整合產(chǎn)品品牌，并最終確定哪些產(chǎn)品品牌該淘汰、哪些產(chǎn)品品牌該保留、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)該加以維護(hù)、哪些產(chǎn)品品牌應(yīng)傾注心血加大打造的力度等。這類企業(yè)的代表有“百勝集團(tuán)”，其旗下品牌有如日中天的“肯德基”、“必勝客”等；香港的“和黃集團(tuán)”、“百佳”、“屈臣氏”品牌也都知名度極高。

四、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的重要作用

企業(yè)品牌主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：一是提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。二是提高企業(yè)的凝聚力，增加對國家的貢獻(xiàn)率。三是規(guī)模效應(yīng)。在品牌的支撐下，品牌成了產(chǎn)品行銷市場的通行證。在品牌不斷擴(kuò)大市場占有份額的同時(shí)，引導(dǎo)企業(yè)不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。四是資產(chǎn)效應(yīng)。無論是有形資產(chǎn)還是無形資產(chǎn)，它們對企業(yè)的生存和發(fā)展都具有同樣的效果和反應(yīng)。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌產(chǎn)品地位的確立和品牌知名度的擴(kuò)展，會(huì)給企業(yè)帶來巨大的無形價(jià)值。五是管理效應(yīng)。為了鞏固和增強(qiáng)品牌在市場上的地位，將會(huì)不斷提高產(chǎn)品的工藝水平，降低成本，提高質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加使用功能，這樣就從總體上加強(qiáng)和改進(jìn)了經(jīng)營管理，提高了企業(yè)整體的經(jīng)營管理水平。六是文化效應(yīng)。品牌從某種意義上說，是企業(yè)按照社會(huì)文化方式運(yùn)作的結(jié)果，其獨(dú)特的文化內(nèi)涵已成為現(xiàn)代公司的一種必備素質(zhì)和形象。名牌產(chǎn)品的暢銷能給企業(yè)帶來信譽(yù)、聲譽(yù)和知名度，這些形象反過來也能推動(dòng)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

產(chǎn)品品牌的作用主要也有六點(diǎn)：一是有利于產(chǎn)品參與市場競爭。首先產(chǎn)品品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。二是有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。三是商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。四是名牌產(chǎn)品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，提高市場占有率。五是產(chǎn)品品牌有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)立產(chǎn)品品牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。六是有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的利益不被損害，得到應(yīng)有的補(bǔ)償。