流量增長(zhǎng)背景下運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究

徐甲　亓春曉　任紅柳

摘要：目前，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)借助網(wǎng)絡(luò)通信資源和服務(wù)猛然發(fā)展的現(xiàn)狀，三大運(yùn)營(yíng)商已逐漸淪為互聯(lián)網(wǎng)的流量渠道。因此，他們急需快速實(shí)現(xiàn)流量和數(shù)據(jù)的充分結(jié)合，與此同時(shí)加強(qiáng)多元化合作，以實(shí)現(xiàn)模式的開(kāi)放共贏，在做好原通信領(lǐng)域的同時(shí)嘗試新興領(lǐng)域，并且正視企業(yè)系統(tǒng)日益龐大的身軀和資源配置，全力做到輕裝上陣，以快速挖掘新的個(gè)人用戶市場(chǎng)。文章分析了流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、當(dāng)前流量經(jīng)營(yíng)背景、流量時(shí)代經(jīng)營(yíng)的短板，并且提出了幾點(diǎn)初步的建議。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)商；策略轉(zhuǎn)變；互聯(lián)網(wǎng)+；流量經(jīng)營(yíng)；數(shù)據(jù)挖掘；數(shù)據(jù)支撐

隨著4G移動(dòng)通信技術(shù)在全球普及率的不斷提升，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的迅猛發(fā)展，大量的用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)入高速無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)，盡情享受移動(dòng)數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的快捷與便利。在此趨勢(shì)之下，運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入及數(shù)據(jù)比重呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)。隨著這一趨勢(shì)的蔓延，運(yùn)營(yíng)商普遍將移動(dòng)上網(wǎng)業(yè)務(wù)作為拉動(dòng)業(yè)務(wù)量、增加收入的關(guān)鍵點(diǎn)。如何做好流量經(jīng)營(yíng)成為各運(yùn)營(yíng)商搶占市場(chǎng)先機(jī)的工作重點(diǎn)。但是，語(yǔ)音、短信等運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，則受到全面的沖擊，這與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展不相稱，當(dāng)前，流量收入已成為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的增量市場(chǎng)，在4G用戶滲透率超過(guò)40%的當(dāng)下，以往傳統(tǒng)的計(jì)費(fèi)模式也必須做出相應(yīng)的改變。

流量時(shí)代為中國(guó)通信業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間，運(yùn)營(yíng)商的用戶流量呈井噴態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)商們面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)也更加復(fù)雜和嚴(yán)峻，隨著管道化趨勢(shì)更加明顯，增量不增收等現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)。如何運(yùn)營(yíng)流量這道課題已經(jīng)不可避免的擺在了運(yùn)營(yíng)商面前。也正因?yàn)槿绱耍疫\(yùn)營(yíng)商別無(wú)選擇地將流量經(jīng)營(yíng)放在了尤其重要的位置。

一、流量經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

（一）先進(jìn)技術(shù)為移動(dòng)上網(wǎng)提供基礎(chǔ)

一方面，運(yùn)營(yíng)商 3G 網(wǎng)絡(luò)在市縣及重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上區(qū)域基本上覆蓋完畢，4G 網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)也在緊鑼密鼓地進(jìn)行，移動(dòng)終端訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的管道得到進(jìn)一步拓寬和加速；另一方面，移動(dòng)終端軟硬件在不斷升級(jí)，三星、蘋(píng)果、HTC 等終端廠家迅猛發(fā)展，華為、中興、聯(lián)想也緊追不舍，移動(dòng)終端功能逐漸PC 化，各項(xiàng)技術(shù)的更新也為流量經(jīng)營(yíng)提供了深厚基礎(chǔ)。

（二）應(yīng)用百變導(dǎo)致客戶量激增

智能終端訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)突破了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多為 SP （服務(wù)提供商）提供的圍墻，P2P、WEB 業(yè)務(wù)使客戶感受到了信息的隨手可得，而微博、微信等產(chǎn)品更助推了使用移動(dòng)終端訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的客戶數(shù)量的激增。

（三）運(yùn)營(yíng)商關(guān)注新的機(jī)遇

一邊是短信和彩信業(yè)務(wù)量在下降，另一邊是手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)量在激增。運(yùn)營(yíng)商突然發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，聯(lián)通和電信希望可以通過(guò)這個(gè)實(shí)現(xiàn)彎道超越，而移動(dòng)則希望繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位，三大運(yùn)營(yíng)商之間的流量競(jìng)爭(zhēng)呈愈演愈烈之勢(shì)。

（四）諸多問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)

隨著移動(dòng)終端訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的要求更加嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)切換頻繁帶來(lái)的訪問(wèn)閃斷、訪問(wèn)延遲等情況，與客戶對(duì)上網(wǎng)速度的高期望值相沖突，上網(wǎng)投訴不斷。

二、經(jīng)營(yíng)背景

（一）國(guó)家政策導(dǎo)向

國(guó)家高高地舉起了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的旗子。創(chuàng)新因子加速了傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)在新興行業(yè)中也強(qiáng)有力地推動(dòng)了更新?lián)Q代?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代讓我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。而電信行業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了基礎(chǔ)建設(shè)、合并重組、高速發(fā)展、遍地開(kāi)花、存異競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展階段。

（二）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈

三大運(yùn)營(yíng)商營(yíng)之間一直是你追著我，我趕著你，分分合合不斷，從未停止過(guò)較量。在3G時(shí)代，電信和聯(lián)通大膽嘗試，率先進(jìn)入快速發(fā)展階段，后來(lái)卻又被移動(dòng)由時(shí)代積累而來(lái)的概念、客戶人脈以及跨越式的網(wǎng)速后來(lái)居上，它的業(yè)績(jī)和用戶擁有量一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商，由三大運(yùn)營(yíng)商公布的年前三季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可知，中國(guó)電信凈利潤(rùn)為163.61億元，中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)為81.8億元，而中國(guó)移動(dòng)為854億元。面對(duì)中國(guó)移動(dòng)這樣的發(fā)展，以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)各種各樣的流量渠道競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)聯(lián)通和電信聯(lián)合了起來(lái)。首先是共享他們的網(wǎng)絡(luò)資源和基站，然后在2015年12月共同發(fā)布了《六模全網(wǎng)通終端白皮書(shū)》，毫無(wú)疑問(wèn)他們?cè)诮K端層面也聯(lián)合了起來(lái)，在2016年6月舉行了“資源共建共享、客戶服務(wù)提質(zhì)”戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。

三、流量時(shí)代經(jīng)營(yíng)的短板

（一）流量類(lèi)客戶服務(wù)滯后

因?yàn)榭蛻袅髁烤哂须S時(shí)隨地使用的特質(zhì)，所以運(yùn)營(yíng)商也需要隨時(shí)隨地服務(wù)客戶。與普通業(yè)務(wù)相比，流量業(yè)務(wù)中的客戶登陸網(wǎng)址、流量規(guī)則、客戶溝通方式等均存在較大差別，難度也更大。

（一）移動(dòng)終端單一

作為客戶接入網(wǎng)絡(luò)的工具，移動(dòng)終端的作用異常大。目前，高端品牌終端的使用比較穩(wěn)定，但是價(jià)格又偏高，而中低端移動(dòng)終端的服務(wù)又不夠完善，他們的功能和用戶體驗(yàn)都還有待提升。

（三）客戶缺乏引導(dǎo)推薦

由于客戶的使用極易受身邊的同學(xué)，親人，同事的影響，尤其是在選擇套餐的問(wèn)題上，對(duì)于這一塊，運(yùn)營(yíng)商缺乏投入，挖掘。

（四）網(wǎng)絡(luò)承載能力沒(méi)有實(shí)現(xiàn)分層匹配

這一點(diǎn)直接影響客戶使用感知。流量的急劇增加使得原有的管道異常堵塞，網(wǎng)絡(luò)承載能力不足，導(dǎo)致用戶常常無(wú)法接通業(yè)務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)商必須在語(yǔ)音和流量承載上對(duì)通道進(jìn)行分層精細(xì)化管理。

（五）原流量經(jīng)營(yíng)理念存在誤區(qū)

雖然 Web、P2P、QQ 等流量業(yè)務(wù)客戶占比愈來(lái)愈大，但是地市運(yùn)營(yíng)商卻仍然多將流量性質(zhì)的業(yè)務(wù)歸于增值業(yè)務(wù)類(lèi)，智能終端配置、流量類(lèi)資費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面沒(méi)有獲得足夠多的重視。

四、流量運(yùn)營(yíng)策略

（一）打造新的運(yùn)營(yíng)商形象

新的時(shí)代在帶來(lái)新的挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇，這樣一種新的環(huán)境，給了三大運(yùn)營(yíng)商重建產(chǎn)品形象的機(jī)會(huì)。例如，針對(duì)很多用戶每個(gè)月都會(huì)有流量超支的情況，運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)發(fā)諸如“流量管家”這樣的軟件，幫助用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的實(shí)時(shí)監(jiān)控，以提升用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商的信任。又比如，目前微信發(fā)紅包很流行，可以考慮流量紅包的開(kāi)發(fā)，用戶既可以給別人發(fā)送流量紅包，又可以搶流量紅包，增加流量的趣味性。endprint

（二）繼續(xù)強(qiáng)化支撐體系

運(yùn)營(yíng)商必須認(rèn)識(shí)到基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)及用戶信息等大數(shù)據(jù)，是他們流量經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。在這個(gè)支撐體系中，主要是智能管道和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的深度優(yōu)化。

1. 傳統(tǒng)通信管道主要是用來(lái)進(jìn)行信息的傳輸。但隨著當(dāng)今持續(xù)增強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)帶寬能力、不斷提高的用戶個(gè)性化需求，傳統(tǒng)的管道顯然已經(jīng)無(wú)法滿足用戶高動(dòng)態(tài)、雙向的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，智能化管道因此產(chǎn)生。智能管道出現(xiàn)可以提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行效率、提升客戶體驗(yàn)、提高運(yùn)營(yíng)商的收入。

2. 運(yùn)營(yíng)商擁有的資源包括通信數(shù)據(jù)、上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù)。由此，運(yùn)營(yíng)商可以借助大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，構(gòu)建以客戶為核心的一體化流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)的洞察，為用戶提供最適宜的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化產(chǎn)品與服務(wù)的精準(zhǔn)投放。同時(shí)，基于大數(shù)據(jù)的匯聚平臺(tái)，對(duì)用戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩畏治龊陀脩艟垲?lèi)，構(gòu)建通信內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售和通信外產(chǎn)品銷(xiāo)售的幾種典型的商業(yè)模式。

（三）加強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源壟斷

運(yùn)營(yíng)商要想做到這一點(diǎn)，首先是必須強(qiáng)化內(nèi)容上的合作，推進(jìn)IPTV牌照申請(qǐng)的模式，必須從集團(tuán)層面高度重視并努力推進(jìn)與集成播控牌照商的協(xié)作，布局好視頻業(yè)務(wù)層面的內(nèi)容，搶先形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要加快對(duì)IPTV牌照的申請(qǐng)，彌補(bǔ)在直播方面存在的短板。其次是可以通過(guò)相應(yīng)的子公司來(lái)探索自制內(nèi)容等發(fā)展模式。運(yùn)營(yíng)商要善于利用自己擁有的海量的用戶，建立一個(gè)開(kāi)放的、可營(yíng)利的UGC分享與制作模式。此外，還可以考慮通過(guò)推動(dòng)自制內(nèi)容向直播化、社交化、專業(yè)化的方向演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)公司的視頻業(yè)務(wù)的持續(xù)營(yíng)收。三是針對(duì)各省公司，適當(dāng)引入本地特色。視頻業(yè)務(wù)中很重要的部分便是本地特色內(nèi)容，這可以強(qiáng)力吸引地域用戶。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，本地特色內(nèi)容是發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的重要一擊。愛(ài)奇藝視頻在視頻APP領(lǐng)域的成功就充分地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

就當(dāng)前而言，三大運(yùn)營(yíng)是具備一定的優(yōu)勢(shì)的，他們擁有其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所無(wú)法擁有的資源，但是時(shí)代在發(fā)展，誰(shuí)也不能保證他們能一直持有這得天獨(dú)厚的條件，為此，他們必須正視形勢(shì)和局面，積極尋求好的出路。從以上分析來(lái)看，差異化的產(chǎn)品、強(qiáng)有力的支撐體系和有針對(duì)性的客戶服務(wù)是他們成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)資源聯(lián)合，借助數(shù)據(jù)挖掘等尖端科技是必不可少的戰(zhàn)略部署。

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基金項(xiàng)目：江蘇省大學(xué)生國(guó)家級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)SZDG2017043。

（作者單位：南京郵電大學(xué)貝爾英才學(xué)院）endprint