“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造研究

戚龍琦+吳緒久

摘 要： “茶+康養(yǎng)+旅游”品牌的塑造屬于跨領(lǐng)域研究范疇，是個值得探討的話題，如今也面臨著重大的機遇和挑戰(zhàn)。以清江宜昌段為例，分析了當?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)概況，以及茶、康養(yǎng)、旅游資源融合的現(xiàn)狀，通過實地調(diào)研，提煉出“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造的有利因素和不利因素，進一步提出了品牌塑造的主要策略。同時，文章指出三者融合發(fā)展的品牌模式不僅是旅游可持續(xù)發(fā)展的需要，也是生態(tài)健康發(fā)展的需要，更是對接“一帶一路”戰(zhàn)略的積極回應(yīng)，有效增強了清江（宜昌）的茶、康養(yǎng)、旅游資源的生命力與影響力。

關(guān)鍵詞： 茶；康養(yǎng)；旅游；品牌模式；清江宜昌段

中圖分類號： F592.3 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2017）06-0044-05

一、問題的提出及相關(guān)研究

（一）旅游開發(fā)中，“+旅游”模式越來越重要

全域旅游背景下，大部分旅游活動的開展是融合于多領(lǐng)域的，伴隨旅游開發(fā)的進行，社會對本地的資源整合價值有了越來越清醒的認識，也希望作為旅游品牌開發(fā)的有益嘗試。

以往的旅游規(guī)劃缺少對各資源有機融合的開發(fā)。這類規(guī)劃是側(cè)重景觀、景點的物質(zhì)規(guī)劃，對資源中的系統(tǒng)性、聯(lián)動性因素關(guān)注不夠。國務(wù)院于2016年12月發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“實施‘旅游+戰(zhàn)略，推動旅游與城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展，拓展旅游發(fā)展新領(lǐng)域?！笔∪嗣裾?016年5月發(fā)布的《湖北省旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要》在建設(shè)國家養(yǎng)老基地中提出要“依托優(yōu)勢自然資源和生態(tài)環(huán)境，配套醫(yī)療、休閑、度假、體育、居住、護理等主要業(yè)態(tài)，構(gòu)建健康保障服務(wù)、生活保障服務(wù)、文體娛樂服務(wù)為一體的綜合服務(wù)體系”。宜昌市旅游委于2016年12月發(fā)布的《宜昌市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出以“特色品牌引領(lǐng)旅游資源整合和區(qū)域旅游合作，不斷提升旅游形象”，“實施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程，走‘大農(nóng)業(yè)與‘大旅游相融合的路子”，“發(fā)揮宜昌立體性氣候特征和山水風光優(yōu)勢，搶抓國家扶持康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇”。從國家到省市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃可見，加時代、創(chuàng)時代的特征愈加鮮明。

為整合茶產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的資源發(fā)展，實現(xiàn)各利益訴求點的最大價值，這就需要從不同的視角進行思考，尤其要把茶產(chǎn)業(yè)作為重要的開發(fā)主體來對待。本研究以清江宜昌段為例，以滿足茶產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展和康養(yǎng)旅游規(guī)劃實踐的雙重需要為出發(fā)點，探討茶與康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)相融合的過程、方式、策略等問題。

（二）相關(guān)研究進展

關(guān)于“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式方面的研究，尚無典型成果。《貴州政協(xié)報》2016年8月2日提出了“打造茶旅康養(yǎng)一體化 促進經(jīng)濟社會發(fā)展”。目前不論是理論探討還是實證研究都比較缺乏。品牌建立中茶、康養(yǎng)、旅游三者融合的研究和應(yīng)用有待加強。

二、清江宜昌段“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造研究

（一）清江宜昌段茶產(chǎn)業(yè)概況

宜昌產(chǎn)茶歷史悠久，是湖北名優(yōu)綠茶和宜紅工夫茶的主產(chǎn)茶區(qū)。清江流經(jīng)的五峰、長陽、宜都三縣市，均為宜昌的重要茶產(chǎn)區(qū)，也是當?shù)氐闹е援a(chǎn)業(yè)。

五峰土家族自治縣不僅是宜昌的產(chǎn)茶大縣，亦是湖北乃至全國的茶葉大縣。至2016年，全縣有茶園19萬畝，年產(chǎn)量1.95萬噸，茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值7.99 億元，茶農(nóng)鮮葉年收入達4.14 億元，茶葉年產(chǎn)量和產(chǎn)值均位居全國產(chǎn)茶縣前列。所生產(chǎn)的“采花毛尖”相繼獲得“湖北名茶第一品牌”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“中國馳名商標”、“釣魚臺國賓館特供茶”；“五峰綠茶”榮獲中國馳名商標和中國名優(yōu)綠茶十大公共品牌；“五峰宜紅茶”榮獲“國飲杯”紅茶一等獎。近年來，五峰推動茶業(yè)和文化旅游融合發(fā)展，規(guī)劃建設(shè)生態(tài)茶園觀光休閑旅游區(qū)，發(fā)展生態(tài)休閑游、風情體驗游和茶園農(nóng)家樂等。建成了湖北首家茶博館、青崗嶺萬畝生態(tài)觀光園、小河制茶互動體驗區(qū)、現(xiàn)代茶業(yè)科技展示園等茶文化旅游景觀。

宜都連續(xù)6年被評為“全國100個重點茶縣市之一”，并榮獲“全國茶葉加工轉(zhuǎn)型示范縣”稱號，早在唐代就是重要的茶產(chǎn)區(qū)。宜都政府著力培育“宜紅茶”和“天然富鋅茶”。始于道光年間的“宜紅工夫茶”，外形條索緊細、湯色紅濃，滋味醇厚。全市茶葉產(chǎn)區(qū)有8萬畝的富鋅土壤帶，宜都天然富鋅茶于1989年成功研制，經(jīng)專家鑒定，含鋅豐富，是國內(nèi)獨一無二的特種保健茶。政府出臺多項政策助推茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，計劃到2020年，全市茶葉面積達到14萬畝，產(chǎn)量2萬噸，茶葉產(chǎn)值過7億元，茶農(nóng)畝平鮮葉收入過5000元。

長陽 “佷山茗峰”、“霧沖茗峰”、“巴山銀尖”等都是當?shù)氐闹杵放?，亦有“三品源”、“廩君茶業(yè)”、“清江茗研”等諸多知名茶企。并制定了“建設(shè)大基地、打造大品牌、培育大企業(yè)、挖掘特色茶文化和推行茶葉特色旅游”的“三大兩特”戰(zhàn)略，全力實現(xiàn)2020年茶產(chǎn)業(yè)20萬畝基地、20億元產(chǎn)值、進入全省茶產(chǎn)業(yè)第一方陣目標。

（二）清江宜昌段“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造過程與方法

經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)清江宜昌段茶葉數(shù)量較大，種植采摘、生產(chǎn)加工相對集中，營養(yǎng)價值可挖掘性強，且茶文化、旅游文化底蘊深厚，因而三者融合發(fā)展既有創(chuàng)意又富有時代感。為保障品牌塑造的可行性，課題組在研究過程中對三者資源的兼容性也給予了足夠的考證。品牌塑造的指導(dǎo)思想為：以生態(tài)資源的保護為基礎(chǔ)，以旅游經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，解決區(qū)域品牌經(jīng)濟發(fā)展問題，實現(xiàn)環(huán)生態(tài)、經(jīng)濟和社會效益高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，滿足游客的旅游需求，將清江宜昌段的茶、康養(yǎng)、旅游資源有機整合，建成國家旅游的一張亮麗名片。

基于上述指導(dǎo)思想，在品牌塑造中采取多學(xué)科交叉的綜合方法研究“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式，基本方法如下：運用可持續(xù)發(fā)展的理論指導(dǎo)整個品牌塑造過程；總體上采取定性、定量研究相結(jié)合的研究方法；使用抽樣法。在調(diào)查過程中，對旅游產(chǎn)品進行抽樣調(diào)查，著重了解三者的融合狀況，期間考察了13個村莊，并沿途走訪了許多農(nóng)戶，完成了近100份問卷調(diào)查；采取田野調(diào)查的方法，在考察中進行深度訪談和融合觀察，了解政府管理部門、當?shù)鼐用瘛⒉柁r(nóng)、企業(yè)旅游發(fā)展中所存在的問題，并廣泛聽取社會各界對清江宜昌段“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造的建議；分析清江宜昌段“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造中存在的主要有利因素，找出阻礙品牌塑造的不利因素；用利益相關(guān)者分析法，為實現(xiàn)三者的深度融合，針對各利益群體提出不同的策略。endprint

（三）清江宜昌段茶、康養(yǎng)、旅游資源融合現(xiàn)狀

茶葉的養(yǎng)生保健功能越來越受到人們的關(guān)注和認同，國內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)含茶的食品、藥品、保健品、日化用品等。如，含有茶多酚的減肥產(chǎn)品、茶飲料、茶果凍、茶葉冰激凌、口香糖、防治癌癥腫瘤抗衰老的藥品等；含有茶氨酸成分的助眠安神藥品；含有茶皂素的洗發(fā)水；將從茶葉中提取的天然咖啡堿用于醫(yī)藥、日化行業(yè)等。

清江宜昌段茶產(chǎn)業(yè)蒸蒸日上，但基本上都停留在綠茶、紅茶的初級加工，深加工領(lǐng)域涉及較少。僅有宜都市和宜昌綠源生物有限公司合作生產(chǎn)茶多酚膠囊、速溶茶、茶飲料已有十余年的歷史；五峰利用夏秋茶研發(fā)茶酒，已獲國家專利；長陽亦在2013年與湖北天健植物制品有限公司合作開發(fā)茶多酚及其深加工項目，如茶多酚養(yǎng)生膠囊、富硒化妝品等，然而這些產(chǎn)品并未在市場上廣泛推廣。

全面開展茶葉深加工，把產(chǎn)業(yè)鏈延長增粗，夏秋茶增產(chǎn)增值，并進一步將茶產(chǎn)業(yè)與加工業(yè)、文化業(yè)、旅游業(yè)相融合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

（四）清江宜昌段“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造結(jié)果

1. 清江宜昌段“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造的有利因素和不利因素

清江宜昌段茶產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)旅游資源融合開發(fā)的有利因素為：

（1）三者的融合性較強?！吧褶r(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”、“古者民茹草飲水”、“茶，或歸于瑤草，或歸于嘉木，為植物中珍品?！?、“茶之用，非單功于藥食，亦為款客之上需也?！钡葰v史事實表明，茶葉是康養(yǎng)旅游發(fā)展的主要先行者。茶葉含有多種有益成分，具有多種保健作用，并可大量用于康養(yǎng)產(chǎn)品的開發(fā)中，而這些因素與康養(yǎng)旅游發(fā)展都有著直接或間接的聯(lián)系，這說明三者的可融合性很強。

（2）三者具有極大的融合空間。茶葉擁有極大的開發(fā)潛力。茶與康養(yǎng)旅游的融合空間是極為廣闊的，除了前面提及的用于抗氧化（消除氧自由基）、抗炎、降低心血管病發(fā)病幾率、預(yù)防癌癥、降血脂、減少體脂形成、抗菌、改變腸道菌群、延緩衰老、美容、治糖尿病、腦卒中（中風）、腦動脈硬化后遺癥等的康復(fù)治療，還可以防治早老性癡呆、抗壓力和抗焦慮、提高免疫力、減肥瘦身等。茶葉在生產(chǎn)加工、天然提取、生態(tài)旅游等過程中，擔當?shù)氖遣璁a(chǎn)品、萬里茶路使者等多元角色?？梢哉f，茶與康養(yǎng)旅游的有機無縫結(jié)合將有效促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護、旅游品牌建設(shè)?？傊?，廣闊的融合空間是“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式得以塑造的必要條件。

（3）政策支持度較高，民眾希冀度較高。“茶+康養(yǎng)+旅游”是對接“一帶一路”戰(zhàn)略、適應(yīng)國家康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的新興旅游業(yè)態(tài)。在我國，康養(yǎng)旅游逐漸成為一種對高質(zhì)量生活的一種補充。政府部門也相繼出臺了《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》、《關(guān)于進一步鼓勵和引導(dǎo)社會資本舉辦醫(yī)療機構(gòu)的意見》和《關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》等重要政策，助力中國康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為消費者提供更多的規(guī)范化旅游產(chǎn)品。我們在訪談中常聽到類似“茶葉是我們這里的特產(chǎn)”、“茶葉是健康產(chǎn)品”之類，86.3%的人認為當?shù)氐牟栀Y源是康養(yǎng)旅游的重要品牌開發(fā)資源，這正是民眾希冀度高的體現(xiàn)。這有利于三者融合，也有利于“+旅游”品牌模式的建立。

清江宜昌段茶產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)旅游資源融合開發(fā)的不利因素為：

（1）對三者融合開發(fā)的可操作性有待進一步提升。對茶品牌開發(fā)帶來的好處有一定的認識，對“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌的認識則不夠充分。這主要是因為教育程度和認識水平低。該品牌的塑造對技術(shù)性、科技性要求較高。還需要改善條件、創(chuàng)造條件，為當?shù)孛癖娞峁┘夹g(shù)指導(dǎo)與服務(wù)，或者引進先進技術(shù)和人才等。

（2）國內(nèi)外茶產(chǎn)品、康養(yǎng)產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的涌入，地域品牌的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)與威脅。開放式的社會必然帶來多元化的文化、產(chǎn)品和價值觀念，在與本地品牌產(chǎn)品碰撞的過程中，往往發(fā)展較為成熟的品牌產(chǎn)品易于被人們接受，這些已經(jīng)沖擊到了本地品牌產(chǎn)品。不少人萌生了“能夠直接拿來用的何必去花大氣力開發(fā)本地新產(chǎn)品”的想法，雖然有部分人愿意塑造自己的地方品牌，但支持者和默許者超過了30%。

（3）地域品牌產(chǎn)品間的差異化特征不明顯。清江宜昌段有花茶、綠茶、青茶、紅茶等品類，也有采花毛尖、五峰毛尖、五峰銀毫、汲明、廩君、三品原、飲博士、宜牌宜紅等品牌，還有綠豆皮子茶、米子茶、葛粉茶、面食茶、雞蛋茶、爪籽果碟茶等茶食。五峰、長陽、宜都三地比鄰，同處鄂西南地區(qū)，同屬亞熱帶氣候特征，同為宜昌綠茶、宜紅茶產(chǎn)區(qū)，同質(zhì)化較強，不利于各自擇優(yōu)發(fā)展，整合起來也有難度，容易相互制約。

2. 清江宜昌段“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌模式塑造的主要策略

為使決策部門和開發(fā)機構(gòu)在品牌開發(fā)時把握三者融合的有利因素，控制不利因素，掌握開發(fā)項目實施動態(tài)，依據(jù)實際情況做出科學(xué)決策，實現(xiàn)資源整合的協(xié)調(diào)開發(fā)，可考慮以下主要策略：

（1）以品牌文化為背景，搭建情境體驗平臺，彰顯巴土風情

體驗經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟時代下，相比傳統(tǒng)模式而言，這一品牌的開發(fā)更側(cè)重于消費者的情感與情緒。為了獲得達到放松、愉悅、享受、康養(yǎng)等目的，可以設(shè)置多樣化的情境，充分利用茶資源、康養(yǎng)資源、旅游資源。茶文化旅游作用、茶資源康養(yǎng)作用的發(fā)揮在于消費者與茶、康養(yǎng)、旅游三者的互動來實現(xiàn)，只有消費者來到目的地場所，這些資源的價值才能夠得到最大化地體現(xiàn)出來。在推動“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌建設(shè)時，需要提供多樣化的情境，利用真實再現(xiàn)和人文構(gòu)造等科技手段，使消費者真實的體驗“茶+康養(yǎng)+旅游”的內(nèi)涵，從而感受品牌的內(nèi)涵以及康養(yǎng)旅游場所的豐富性。如在“茶+康養(yǎng)+旅游”體驗性情境的內(nèi)容表現(xiàn)上，也可立足于茶、康養(yǎng)、旅游資源的地域性特質(zhì)，從而挖掘出清江（宜昌）文脈，將獨具特色的巴土民俗民風融合進來，以豐富消費者的體驗性需求，從而提高“茶+康養(yǎng)+旅游”品牌建設(shè)對消費者的吸引力。此外，還可以將其他休閑旅游項目融入其中，拓寬茶品牌建設(shè)的范圍，如采茶、制茶、品茶、茶藝、農(nóng)家樂、茶養(yǎng)等，這樣可以最大化地發(fā)揮出品牌開發(fā)的經(jīng)濟價值，為品牌建設(shè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。endprint

（2）以本土茶葉為素材，開辦養(yǎng)生產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，突出地方特色

建設(shè)養(yǎng)生產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地是加快清江宜昌段茶產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)旅游資源融合開發(fā)的重要途徑，也是促進清江（宜昌）經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。明確宜都、五峰、長陽的功能定位，加大招商引資，高標準建設(shè)、高效能管理，重點建設(shè)和完善交通、供電、郵政電信、供熱、供水、排污等基礎(chǔ)設(shè)施，制訂一些重點扶持養(yǎng)生產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)的政策。大力引進科研院所、大專院校的科研項目和科技企業(yè)到清江（宜昌）落戶，大力引進各類科技、經(jīng)濟、法律等各方面的急需人才，滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要。建立人才管理運行機制，在戶籍管理、福利保障、住房方面給予優(yōu)惠的政策和待遇。建立人才激勵機制，為他們創(chuàng)造充分展示自己才華的環(huán)境。

（3）以資源融合為切點，打造國家康養(yǎng)中心，加大全產(chǎn)業(yè)滲透

融合茶資源的康養(yǎng)旅游是以“治未病”為目的的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)。從“療養(yǎng)”福利到大眾剛需，每一個老百姓都有權(quán)利享受康養(yǎng)旅游。選址既要考慮交通方便，又要遠離污染源；有較大面積茶養(yǎng)基地，并且茶相較好；生態(tài)監(jiān)測指標符合要求。可利用原宅基地建設(shè)相應(yīng)的住宿設(shè)施，配套建設(shè)圖書館、醫(yī)療所、盆景園、游步道及亭臺樓榭，形成一個相對比較高雅的茶康養(yǎng)基地。當?shù)剞r(nóng)民可通過折價入股的形式參與，使其在茶康養(yǎng)基地建設(shè)中獲益。加強配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。建議實施全域民宿提升工程，對全域的農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村旅游接待設(shè)施進行統(tǒng)一規(guī)劃，提升質(zhì)量檔次和接待標準。著重加強養(yǎng)生、休閑、醫(yī)療及康體服務(wù)設(shè)施建設(shè)。建議研究出臺促進茶康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)扶持政策。正確引導(dǎo)民間作坊的發(fā)展，改善條件，提高技術(shù)。大力培養(yǎng)茶康養(yǎng)業(yè)技術(shù)人才，茶康養(yǎng)涉及生態(tài)學(xué)、養(yǎng)生學(xué)、茶科學(xué)等學(xué)科。建議加強與國家農(nóng)業(yè)部對外經(jīng)濟合作中心、中國農(nóng)業(yè)國際合作促進會茶產(chǎn)業(yè)委員會、中國茶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、中國茶葉流通協(xié)會、世界茶聯(lián)合會，以及有關(guān)大專院校的協(xié)作，采用“走出去、請進來”的方式，對茶康養(yǎng)從業(yè)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)。注重各基地的異質(zhì)性，盡可能使產(chǎn)業(yè)布局差異化。如長陽和五峰的土家茶歌文化、五峰的采花毛尖制作工藝、宜都的茶加工技術(shù)，還可以研究和發(fā)掘茶養(yǎng)生文化。

（4）以360度整合營銷傳播為手段，樹立品牌形象，推廣品牌產(chǎn)品

從休閑娛樂養(yǎng)生等多角度多層次的確定品牌價值主張，設(shè)計相符合的溝通模式和傳播方式，比如微視頻、微電影等，綜合運用廣告、公共關(guān)系、CI等多種傳播技術(shù)、方法和工具，培養(yǎng)品牌的關(guān)注度，提升消費者對該品牌價值的感知程度，保持傳播信息一致性。比如，茶產(chǎn)品使用前后的對比實驗，對消費者的體驗效果比較等。

三、結(jié)語

“茶+康養(yǎng)”旅游品牌模式的真正形成是一項艱巨的復(fù)雜工程，需要決策者和立法者、非政府組織、旅游開發(fā)商、社會其他扶助力量、旅游研究者、旅游者等多方參與和推動，發(fā)揮地方優(yōu)勢，建立健康發(fā)展機制，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟與人民生活質(zhì)量的共同提高，形成環(huán)境效益、經(jīng)濟效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展和良性循環(huán)。

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