線下品牌的線上“再定位”

有太多線下企業(yè)做電商的時候言必談品牌：“我們是個品牌，我不想只做一個網(wǎng)上賣貨的，這不是我們想要的。”這是不少線下品牌企業(yè)決策人做電商的一種聲音，但是，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境畢竟與線下有很大差別。

傳統(tǒng)企業(yè)在進軍B2C過程中，如不能根據(jù)國內(nèi)B2C行業(yè)特點及時調(diào)整企業(yè)的品牌觀，對品牌再定位，原有品牌的優(yōu)勢非但不能發(fā)揮出來，相反則會成為阻礙企業(yè)B2C之路上的絆腳石。

“再定位”：線下≠線上

品牌定位的核心在于“消費者心智中獨特區(qū)隔性記憶”，它是一種習慣性信號反應。

一提到網(wǎng)上購物，絕大多數(shù)人大腦中閃現(xiàn)的就一個地方：去淘寶；一想到買書大多數(shù)人就想到：當當；一想到買電器，大多數(shù)人就想到：去京東商城。這就是消費者心智中獨特的區(qū)隔性記憶，它的形成需要一個過程。

在傳統(tǒng)企業(yè)看來，打造一個品牌是件相當痛苦的事情。但是借助互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，其實可以大大縮短這個過程。消費者的“心智”只接受非常簡單、并且有唯一特性的、聚焦或者非常明確的區(qū)隔符號。

其實品牌定位，最終植入消費者心智中的就是這么簡單的一個概念符號。而且，心智不可以改變，你是什么就是什么，消費者心里已經(jīng)定型了，別試圖去跟消費者的心智唱反調(diào)。

品牌定位，搶占先機非常重要。于對手之前在消費者心智中打下你獨特的烙印，品牌就算成功了一大步。

區(qū)域性品牌上線策略

建議區(qū)域性品牌學會借力，比如依托淘寶商城、京東商城、當當網(wǎng)等第三方平臺類B2C，借力打造品牌，不建議直接上馬獨立的B2C商城。原因很簡單，在你沒有積累足夠量級的顧客和線下體驗店的前提下，你的品牌不夠強勢，轉(zhuǎn)化率不會高。而且現(xiàn)在流量貴得要死，就算你愿意花大價錢買流量，現(xiàn)階段能上點銷量，其實也不適合長遠的品牌戰(zhàn)略擴張和規(guī)劃。

把B2C作為拓展線下渠道的窗口，吸引地面有實力的代理商加盟你的品牌，開地面形象店，“地面體驗店+網(wǎng)店”雙管齊下。

對于很多區(qū)域性品牌的產(chǎn)品，比如家具，網(wǎng)上店鋪配合地面體驗店鋪是一個不錯的思路。品牌的擴張和傳播過程最需要的是顧客的認知和認同。網(wǎng)上購物再發(fā)達，始終不如眼見為實。顧客買東西骨子里都喜歡先嘗后買。“地面體驗店+網(wǎng)店”的模式是個長遠的路子，符合網(wǎng)購的發(fā)展趨勢和網(wǎng)購人群的心理需求。

企業(yè)只需要制定好利潤分成，在實體地面店開辟一塊網(wǎng)購區(qū)，只展示、體驗，不能在實體店購買，下單請到網(wǎng)上。這種模式一旦在一個城市成功，復制起來非常迅速，其他的代理商會很樂意廠家能從網(wǎng)絡中給他們帶來源源不斷的客源。

區(qū)域性品牌再定位策略

要有區(qū)別于直接競爭性品牌（前2位）明確的區(qū)隔，這種區(qū)隔不能太泛，定位要直指消費者的內(nèi)心，而且要完全區(qū)隔于競品，就這一個標準。這個定位一旦確立不能輕易改變，保存長期的統(tǒng)一性，只能有一個聲音。

縮小你的目標人群范圍，鎖定你的細分人群中最多購買頻率、最大客單價的人群，多維度分析該人群的屬性，分析該人群在什么場景下購買你的品牌產(chǎn)品，把這些作為第1點的定位的核心要素。

用一句通俗易懂、少而精的大白話表述出品牌的訴求。要求就一個：讓99%的人看到這個訴求3秒鐘內(nèi)，能清晰地知道什么意思，無須動腦思考，能引起共鳴，引起情感上的波動。

建立電商團隊的價值觀。有一點要明確的是：品牌的價值觀不是幾個高管圍在會議桌前，一廂情愿想出來的，更不是領導一個人的意愿。團隊的價值觀是基于品牌定位的，沒有體現(xiàn)或沒有踐行品牌定位的價值觀無異于八股文。那樣的價值觀還不如給員工每月多發(fā)200塊錢來的效果更好。

一旦確立了品牌定位，所有的資源都要圍繞這個定位來服務，任何無關的、干擾、損害、影響這個品牌定位的環(huán)節(jié)、投資、費用，都是浪費。