消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的認(rèn)知及影響因素研究

徐琴　田野

摘要：地理標(biāo)志林產(chǎn)品是現(xiàn)代林業(yè)的重要組成部分，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重大的價(jià)值和利益。目前地理標(biāo)志林產(chǎn)品的發(fā)展緩慢，市場(chǎng)需求量低，了解消費(fèi)者的認(rèn)知十分必要，為此在長(zhǎng)沙市開展了問卷調(diào)查。調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品整體認(rèn)知度較低；大多數(shù)消費(fèi)者從電視或報(bào)紙上獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)信息；性別、學(xué)歷和月收入顯著影響消費(fèi)者認(rèn)知。據(jù)此結(jié)果，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)合力加強(qiáng)地理標(biāo)志知識(shí)的宣傳和推廣，并以電視和網(wǎng)絡(luò)為主要推廣平臺(tái)，營(yíng)銷工作中重視市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，最終提高消費(fèi)者認(rèn)知度。

關(guān)鍵詞：地理標(biāo)志林產(chǎn)品；湖南；認(rèn)知；影響因素

中圖分類號(hào)：F306.5 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2018）021-0490-02

一、引言

地理標(biāo)志產(chǎn)品是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特性本質(zhì)上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準(zhǔn)以地理名稱進(jìn)行命名的產(chǎn)品。通常以“地名+產(chǎn)品名”命名，主要包括農(nóng)產(chǎn)品類、初級(jí)原料類、手工制品類等，其中農(nóng)產(chǎn)品類包含的林產(chǎn)品。經(jīng)過認(rèn)證的地理標(biāo)志可以提高林產(chǎn)品的附加值，有效增加農(nóng)民的收入，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從微觀層面對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行分析，探討地理標(biāo)志林產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知受哪些因素影響，這些因素的作用方向及影響程度，顯得十分必要與重要，它有利于相關(guān)者更好地開展活動(dòng)，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。論文以湖南地理標(biāo)志林產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，了解其對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知，并運(yùn)用多元回歸法分析影響消費(fèi)者認(rèn)知的因素。

二、調(diào)查樣本及其統(tǒng)計(jì)特征分析

本次調(diào)查以簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣為基礎(chǔ)，輔以人員訪談的方法，在生活小區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及大型超市調(diào)查了90人、20人、40人。被調(diào)查者中，女性多于男性，因女性是購(gòu)買的主體；年齡大都以青中年為主，20-30歲的調(diào)查者合計(jì)達(dá)到58.7%，這一類群體閱讀面較廣；已婚與未婚人數(shù)分布較平均；被調(diào)查者中以本科或大專文化程度居多，分別各占51.3%和24.1%。對(duì)于平均月收入，收入在4000元到6000元相對(duì)較多，達(dá)到總數(shù)的30%多，收入6000元以上的較少，這與長(zhǎng)沙市居民整體的收入水平相吻合；其中，職工及經(jīng)商的被調(diào)查者占總數(shù)的60%，其他職業(yè)者占40%，因職工和經(jīng)商者是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主體，他們對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的認(rèn)知在很大程度上決定著地理標(biāo)志林產(chǎn)品的市場(chǎng)前景；在所有的被調(diào)查者中，湖南人占到90%以上，外地人所占比例較小，因湖南人對(duì)湖南產(chǎn)品了解會(huì)更多。

三、消費(fèi)者地理標(biāo)志林產(chǎn)品認(rèn)知度分析

（一）消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品整體認(rèn)知水平的情況分析

本調(diào)查通過消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)知部分前4道選擇題的回答，對(duì)每道題的正確與否及了解程度分別賦值，賦值后可以得到每個(gè)消費(fèi)者的認(rèn)知水平的量化得分，目的是顯示此次調(diào)查中受訪者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的總體認(rèn)知水平。賦值方法如下：相關(guān)知識(shí)認(rèn)知水平，滿分150分。是否聽說過地理標(biāo)志產(chǎn)品：聽過（10分）、沒聽過（0分）；對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品概念的了解：不了解（0分）、不太了解（10分）、一般了解（20分）、十分了解（30分）；是否知道地理標(biāo)志標(biāo)識(shí)：知道（20分）、不知道（0分）；舉例說明后地理標(biāo)志產(chǎn)品的了解：不了解（0分）、不太了解（10分）、一般了解（20分）、十分了解（30分）。結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)知水平呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的分布特點(diǎn)，得0～50分的有108人，占樣本總數(shù)的72%；得50分及以上的有42人，占樣本總數(shù)的28%。以50分以下不了解，50分以上為了解來判斷，說明大部分消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)知水平還很低。

（二）消費(fèi)者對(duì)湖南地理標(biāo)志林產(chǎn)品認(rèn)知情況分析

目前湖南主要的地理標(biāo)志林產(chǎn)品有：邵東茶油、靖州楊梅、祁東酥脆棗、新晃龍腦、鼎城茶油、邵東玉竹。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)邵東茶油和靖州楊梅的認(rèn)知最多，兩者所占比例分別為30%、34%，合起來占到總比例的一半以上，而對(duì)于其他四種湖南地理標(biāo)志林產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知很少，認(rèn)知度均為10%左右，因此可以通過邵東茶油和靖州楊梅兩種產(chǎn)品帶動(dòng)其他四種產(chǎn)品的銷售，提高其他四種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)這四種產(chǎn)品的宣傳。

（三）消費(fèi)者了解地理標(biāo)志林產(chǎn)品途徑分析

消費(fèi)者了解的途徑（多項(xiàng)選擇）分成了4類。報(bào)紙或電視、朋友、超市或銷售員、其它。通過報(bào)紙或電視了解地理標(biāo)志林產(chǎn)品的人數(shù)最多，占總比例的58.7%%，這說明報(bào)紙或電視是推廣地理標(biāo)志林產(chǎn)品很好的一種傳播媒介；另外，通過超市或銷售員了解的為56人，占總數(shù)的37.3%多，這表明超市也是重要的渠道；通過朋友或其他途徑獲取信息的消費(fèi)者，占總比例不到30%。

四、影響消費(fèi)者認(rèn)知度的因素分析

（一）回歸模型構(gòu)建

以認(rèn)知水平為因變量，運(yùn)用SPSS軟件從性別、年齡、婚姻、學(xué)歷及個(gè)人收入5個(gè)方面進(jìn)行回歸分析，用以說明各變量的影響程度。模型中自變量賦值如下：X₁性別：1=男、2=女；X₂年齡：1=20歲以下、2=（20，30）、3=（30，40）；4=40以上；X₃婚否：1=已婚；2=未婚；X₄學(xué)歷：1=高中及以下、2=大專、3=本科、4=碩士及以上；X₅個(gè)人月收入：1=3000以下、2=（3000，4000）、3=（4000，6000）、4=6000以上。

（二）回歸分析結(jié)果

進(jìn)行回歸分析后，結(jié)果如下。

a.Dependent Variable：認(rèn)知水平

通過顯著性檢驗(yàn)的自變量有性別、學(xué)歷、個(gè)人月收入。1.性別的影響作用顯著。該變量回歸系數(shù)為負(fù)，表示男性對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)知水平更高。從消費(fèi)者角度來看，男女之間購(gòu)物觀念是有所差別的，男性更容易對(duì)新事物產(chǎn)生好奇和嘗試的心理，因此對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品這一種概念的認(rèn)知，男性消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)接觸到。2.學(xué)歷的影響作用顯著。其回歸系數(shù)為正，說明消費(fèi)者的文化學(xué)歷越高，知識(shí)結(jié)構(gòu)的完整以及獲取信息的方式就會(huì)更加便捷與多樣化，從而認(rèn)知水平就會(huì)高。地理標(biāo)志產(chǎn)品有原產(chǎn)地商標(biāo)和品質(zhì)商標(biāo)，是國(guó)家認(rèn)可的“三品（綠色、無公害、有機(jī)）一標(biāo)”產(chǎn)品，學(xué)歷越高的人可能對(duì)商標(biāo)和“三品一標(biāo)”認(rèn)知越多，因而對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)知會(huì)比學(xué)歷稍低的人了解得多。3.個(gè)人月收入的影響作用顯著。消費(fèi)者的月收入呈正相關(guān)，收入越高的消費(fèi)者就越有可能了解地理標(biāo)志產(chǎn)品。另外高收入家庭的消費(fèi)者的購(gòu)買力也較強(qiáng)，能夠承受更高的價(jià)格；此外，結(jié)合婚姻狀況因素，在一定程度上說明個(gè)人收入高的消費(fèi)者，相應(yīng)地家庭收入也會(huì)高，因此這類消費(fèi)者對(duì)安全健康的地理標(biāo)志林產(chǎn)品具有更高的認(rèn)可度。

五、結(jié)論及對(duì)策建議

（一）主要結(jié)論

1.消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的認(rèn)知度較低

調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于湖南地理標(biāo)志林產(chǎn)品的6種產(chǎn)品，有一半以上的消費(fèi)者只知道其中兩種林產(chǎn)品，還有10%左右的消費(fèi)者一個(gè)都不知道，這說明消費(fèi)者對(duì)湖南地理標(biāo)志林產(chǎn)品的了解相當(dāng)少。對(duì)于沒有或很少購(gòu)買地理標(biāo)志林產(chǎn)品的消費(fèi)者，大多都不知如何辨認(rèn)地理標(biāo)志林產(chǎn)品，這也表明了消費(fèi)者認(rèn)知度較低。因而加強(qiáng)宣傳地理標(biāo)志知識(shí)十分必要。

2.性別、學(xué)歷及月收入影響消費(fèi)者認(rèn)知水平

分析結(jié)果表明，學(xué)歷、個(gè)人月收入和性別對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知水平較顯著，其中性別是負(fù)相關(guān)，其他兩者是正相關(guān)，說明男性相對(duì)于女性，對(duì)地理標(biāo)志的認(rèn)知水平更高。另外，地理標(biāo)志作為高品質(zhì)的產(chǎn)品，其較高的價(jià)格使得收入高的消費(fèi)者相比于收入低的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買，而學(xué)歷高的人對(duì)特色產(chǎn)品的原產(chǎn)地專注的程度可能也就越大，認(rèn)為地理標(biāo)志林產(chǎn)品的品質(zhì)商標(biāo)比普通林產(chǎn)品更有保障。

3.大多消費(fèi)者從電視上獲取地理標(biāo)志林產(chǎn)品信息

調(diào)查結(jié)果中表明，大多數(shù)消費(fèi)者從電視或報(bào)紙上獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品相關(guān)信息，而從朋友、銷售員或其他方式獲取地理標(biāo)志林產(chǎn)品信息的消費(fèi)者比例很低，這表明報(bào)紙或電視兩種大眾媒介是最主要的信息來源渠道。

（二）提升消費(fèi)者認(rèn)知的對(duì)策建議

1.加強(qiáng)地理標(biāo)志知識(shí)普及和推廣引導(dǎo)

在政府方面，一是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到地理標(biāo)志所具有的質(zhì)量保障功能，是來源于特定區(qū)域、與特殊歷史與人文因素相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，具有獨(dú)特的產(chǎn)品特性和健全的保障機(jī)制；二是充分發(fā)揮地理標(biāo)志的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使其轉(zhuǎn)換為其在市場(chǎng)上的“比較優(yōu)勢(shì)”，甚至是“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在行業(yè)協(xié)會(huì)方面，身為地理標(biāo)志的直接負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該捉住機(jī)遇，大力推廣地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌，大力宣傳其社會(huì)自然與文化底蘊(yùn)，推動(dòng)其地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)企業(yè)作為地理標(biāo)志林產(chǎn)品的直接生產(chǎn)商，應(yīng)加強(qiáng)地理標(biāo)志知識(shí)和學(xué)防偽功能的宣傳；還應(yīng)注重品牌宣傳，提高地理標(biāo)志產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，促進(jìn)其對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品消費(fèi)偏好的形成。

2.加大電視和網(wǎng)絡(luò)上的宣傳力度

據(jù)調(diào)查結(jié)果，電視或報(bào)紙兩種大眾媒介是消費(fèi)者獲得地理標(biāo)志林產(chǎn)品信息最主要的來源渠道。但目前地理標(biāo)志林產(chǎn)品的在網(wǎng)絡(luò)等媒體上的宣傳力度并不大，覆蓋面還不夠廣，因此網(wǎng)絡(luò)宣傳的空間還很大?；ヂ?lián)網(wǎng)的宣傳成本要比電視低很多，它的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格低，信息傳播迅速，因而它可以作為政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)宣傳地理標(biāo)志林產(chǎn)品的重要渠道。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)及企業(yè)應(yīng)采取多種媒體結(jié)合策略，但應(yīng)有所側(cè)重，可以互聯(lián)網(wǎng)為主，并輔以電視、報(bào)紙、廣播、路牌、售點(diǎn)廣告等媒體。

3.重視市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

地理標(biāo)志林產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)不同性別、不同學(xué)歷和收入水平的消費(fèi)群體，鎖定目標(biāo)人群，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。就調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中高收入本科學(xué)歷以上男性群體對(duì)地理標(biāo)志林產(chǎn)品的認(rèn)知度較高，可視為目前地理標(biāo)志林產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)可以集中相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)于這部分群體。產(chǎn)品策略方面，進(jìn)一步突出地理標(biāo)志獨(dú)特品質(zhì)，并實(shí)施品牌化戰(zhàn)略；價(jià)格策略方面，秉行質(zhì)優(yōu)價(jià)稍高的原則；渠道策略以提供最大化便利給消費(fèi)者，降低消費(fèi)者的時(shí)間、體力和精力成本。