主題樂園陷入混戰(zhàn)恒大童世界能否突圍成「世界最大」？

鄭玉燕

案例重現(xiàn)

2017年年初，恒大集團(tuán)開始著手文旅項(xiàng)目的運(yùn)作，恒大集團(tuán)常務(wù)副總裁肖恩兼任恒大旅遊集團(tuán)董事長。低調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)半年後，恒大集團(tuán)終於對外公開了文旅項(xiàng)目的具體計(jì)畫。

2017年8月27日，肖恩在新聞發(fā)佈會上表示，恒大童世界作為恒大文化旅遊的拳頭產(chǎn)品，目標(biāo)人群是2～15歲的少年兒童，致力於打造成為全球知名的童話神話主題樂園。

主題公園是為了滿足遊客多樣化休閑娛樂需求和選擇而建造的一種具有主題性及創(chuàng)意性活動方式的旅遊場所。它是根據(jù)特定的主題創(chuàng)意，結(jié)合文化、高新技術(shù)、遊樂設(shè)備、主題景觀及園林環(huán)境塑造來迎合遊客的好奇心，以主題情節(jié)貫穿整個遊樂休閑的活動空間。恒大童世界在設(shè)計(jì)定位上就已經(jīng)明確提出，不僅要做世界規(guī)模最大的主題樂園，還要強(qiáng)調(diào)主題樂園中的「中國內(nèi)涵」。因此，主題樂園將以中國文化、中國曆史、中國故事為核心內(nèi)容，並融合中國文化精髓和世界文明。

規(guī)模是迪士尼的1.5倍

據(jù)肖恩介紹，恒大童世界在設(shè)計(jì)定位上就已經(jīng)明確提出，不僅要做世界規(guī)模最大的主題樂園，還要強(qiáng)調(diào)主題樂園中的「中國內(nèi)涵」。因此，主題樂園將以中國文化、中國歷史、中國故事為核心內(nèi)容，並融合中國文化精髓和世界文明。據(jù)了解，一個迪士尼樂園通常有18到22個大型遊樂設(shè)施項(xiàng)目，而一個恒大童世界的設(shè)計(jì)規(guī)劃是有33個大型遊樂設(shè)施，這也意味著單個恒大童世界的規(guī)模相當(dāng)於迪士尼的1.5倍。

不僅如此，恒大還計(jì)畫在全大陸佈局15個恒大童世界項(xiàng)目，每個項(xiàng)目輻射半徑500公里、8000萬人口。按照恒大旅遊集團(tuán)的目標(biāo)，童世界爭取在3～5年內(nèi)走向世界，成為恒大在全球文化旅遊版圖上的亮麗名片。

據(jù)了解，2017年以來，恒大旅遊集團(tuán)已經(jīng)在江蘇、貴州、湖南、河南等地簽下6個童世界項(xiàng)目。近期的媒體報(bào)道顯示，恒大旅遊集團(tuán)又在山東青島拿下一城，並已在一些城市舉行了路演。

不過，恒大並未在發(fā)佈會上透露更多關(guān)於恒大童世界的進(jìn)展細(xì)節(jié)和預(yù)期目標(biāo)，僅表示計(jì)畫在全大陸佈局15個童世界項(xiàng)目，預(yù)計(jì)每個項(xiàng)目拉動旅遊消費(fèi)超200億元人民幣。

主題樂園大戰(zhàn)打響

如今，中國的GDP已經(jīng)位居全球第二，數(shù)量日益龐大的中高收入人群，正成為各大主題樂園積極爭奪的消費(fèi)群。

這場主題樂園的混戰(zhàn)中，已經(jīng)吸引了大量世界品牌加入。

據(jù)世界主題公園權(quán)威研究機(jī)構(gòu)美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與第三方旅遊行業(yè)研究及咨詢機(jī)構(gòu)美國AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)佈的「2015年全球前10位主題公園集團(tuán)」榜單中，有8家企業(yè)已經(jīng)在中國佈局，其中4家是中國本土企業(yè)。

還有更多的遊樂園等待開門迎客。據(jù)AECOM報(bào)告顯示，僅在中國大陸，到2020年將有59座樂園建成。單單是2016年，就有21座開園、20座在建，其中東方好萊塢、環(huán)球主題公園等特大型的世界級主題公園。

洋溢著遊客歡聲笑語的主題樂園，運(yùn)營起來並不輕松，如何盈利和差異化競爭是所有主題樂園不得不面臨的一道難題。

北京江山多嬌規(guī)劃院院長原群撰文指出，近年來，主題公園再度火爆，大大小小的主題公園井噴式增長，目前全大陸已累計(jì)開發(fā)主題公園式旅遊點(diǎn)2500多個，是美國近60年開發(fā)數(shù)量的70多倍。

「目前，主題公園主要分佈在長江三角洲、珠江三角洲和北京三大區(qū)域，投資在5000萬元人民幣以上的主題公園大概有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營業(yè)績的主題公園只占總數(shù)的10%，其他90%基本保持持平或虧損狀態(tài)?！乖赫J(rèn)為，中國式主題公園遠(yuǎn)沒有進(jìn)入全球主流派主題公園的盈利軌道，大多偏離了主題，而不得不去賺地產(chǎn)增值的紅利。

如何提升競爭力？

如何才能使一個主題公園持續(xù)良性經(jīng)營好，更有競爭力？

縱觀二十多年來各大城市如雨後春筍般湧現(xiàn)出兩千多家主題公園，專業(yè)從事文化旅遊景區(qū)、主題公園建設(shè)及運(yùn)營管理的單位經(jīng)驗(yàn)告訴我們：只有準(zhǔn)確的主題定位、獨(dú)特的創(chuàng)意、注重文化內(nèi)涵，靈活的營銷策略，主題公園才能脫穎而出，創(chuàng)造人氣。

獨(dú)特的主題創(chuàng)意。主題公園的主題選擇需要創(chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對遊客的新鮮感，生命周期得以延長。在進(jìn)行主題創(chuàng)意與策劃時，要緊緊圍繞「遊客的需求」，突出休閑娛樂的特性。在營銷上全力爭取細(xì)分市場客源。主題選擇、旅遊項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識地加強(qiáng)了客源市場針對性。

主題產(chǎn)品開發(fā)。主題公園要在市場中占有一定的份額，必須實(shí)現(xiàn)旅遊產(chǎn)品品牌化，並努力提高品牌的知名度與美譽(yù)度。主題產(chǎn)品開發(fā)一般採取主題公園與影視傳媒結(jié)合的方式進(jìn)行，如迪士尼在這方面做得尤為成功，該公司已經(jīng)發(fā)展成為全球著名的主題公園發(fā)展商和卡通影視製片商。

主題公園文化內(nèi)涵。主題公園有沒有發(fā)展?jié)摿Γ袥]有生命力，其蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵起著非常重要的作用。因此，必須將旅遊業(yè)和文化緊密地結(jié)合在一起，將文化作為旅遊來經(jīng)營，通過發(fā)掘和宣揚(yáng)文化。

綜合地發(fā)展旅遊。以經(jīng)營旅遊的方式多方位的展示文化，賦予主題公園以豐富的文化內(nèi)涵，從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅遊文化。

主題公園必須將新的旅遊內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，如通過廣告、影視作品、動漫的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心。

針對主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動情況，進(jìn)行靈活定價，以提高本地市場的重遊率。

打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。國外主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占40%至50%，其他經(jīng)營收入占大頭，比如迪斯尼樂園，而國內(nèi)的主題公園由於新建的主題公園大多不具有文化底蘊(yùn)和附加價值，公園收入的80%來自門票，商品經(jīng)營收入只占20%左右。除了餐飲和幾乎千篇一律的紀(jì)念品之外，盈利幾乎完全依賴門票收入。學(xué)習(xí)跨國主題公園的營銷方式，重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型並獲得出路。

定位差異化競爭

分析大陸主題樂園的發(fā)展現(xiàn)狀可以看到，外資的主題樂園基本選址在一線城市或強(qiáng)二線城市，通過複製前期的模式、結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕推放菩?yīng)，能夠快速產(chǎn)生實(shí)際且比較大的投資回報(bào)收益。而大陸本土也形成了一些以房地產(chǎn)開發(fā)商為主導(dǎo)的主題樂園，數(shù)量較多、普遍同質(zhì)化競爭。

差異化競爭（Diversified Competition），是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起企業(yè)在全行業(yè)範(fàn)圍中獨(dú)特性的東西，是一種戰(zhàn)略定位，即企業(yè)設(shè)置自己的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌以區(qū)別於競爭者。

綜合運(yùn)用差異化競爭進(jìn)軍競爭激烈的市場，具體而言在於面向目標(biāo)客戶的差異化：產(chǎn)品及品牌定位差異化，產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的差異化，重點(diǎn)銷售區(qū)的差異化，市場推廣的差異化，終端銷售的差異化。

恒大童世界作為新進(jìn)入者，推出的童世界項(xiàng)目，正是瞄準(zhǔn)了其中的差異化。

恒大童世界策略有方

一位熟悉恒大童世界的業(yè)內(nèi)人士表示，恒大童世界的競爭力主要瞄準(zhǔn)幾方面：一是選址上不與外資紮堆的一線城市競爭。從對部分二三線城市主題樂園經(jīng)營狀況的調(diào)查來看，二三線城市的主題樂園項(xiàng)目反而比一線城市淨(jìng)利潤更大。如果把主題樂園開在二三線城市當(dāng)?shù)卮笮蜕虉龅脑?，這個主題樂園就會成為當(dāng)?shù)剡[樂場所的一個標(biāo)志；加上二三線城市租金便宜，大大降低了運(yùn)營的成本。反觀一線城市，由於租金較高，同行之間競爭激烈，客流比較分散，即便營業(yè)不錯，扣除租金和人工，所剩也寥寥無幾。

二是建成室內(nèi)結(jié)構(gòu)。不受地理環(huán)境的約束，不受外界天氣、季節(jié)等自然條件約束，不論室外刮風(fēng)下雪還是烈日高照，室內(nèi)主題樂園都可以給遊客提供一個舒適的遊玩環(huán)境。

三是融入中國傳統(tǒng)的經(jīng)典文化。中華傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長，五千年的文化積澱。這恰好是目前很多只追求規(guī)模效應(yīng)的主題樂園所稀缺的。

恒大童世界作為新進(jìn)入者，以怎樣的策略和差異定位去競爭，還有待觀察。endprint