新媒體時代《清明》發(fā)展策略研究

闞玉篇，汪 楊

（安徽大學(xué)文學(xué)院，安徽 合肥 230039）

眾所周知，“新時期‘之初’欣欣向榮的文學(xué)局面的重要標(biāo)志便是一大批?？c‘文化大革命’時期的文學(xué)媒體的陸續(xù)‘恢復(fù)’以及新媒體的不斷創(chuàng)辦”。[1]上世紀(jì)80年代也化身為文學(xué)的“黃金年代”。90年代以來，隨著國家出版政策的調(diào)整、市場化程度的不斷加深以及整個文學(xué)生態(tài)的變化，文學(xué)期刊面臨著經(jīng)濟(jì)拮據(jù)、讀者流失、發(fā)行量銳減的生存困境。新世紀(jì)以降，網(wǎng)絡(luò)等新興媒介的強(qiáng)勢來襲也給傳統(tǒng)的文學(xué)期刊帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，文學(xué)期刊在眾多新興媒介面前顯出式微之勢已成為不爭的事實(shí)。究其緣由，從文學(xué)期刊內(nèi)部來看，欄目缺少新意、作品老化以及對期刊的期望與實(shí)際走向之間的出入矛盾等也在磨礪著文學(xué)期刊發(fā)展的韌性。從外部環(huán)境看，文學(xué)已然不同于80年代的盛況，逐漸邊緣化。此外，文學(xué)期刊的相似度過高，自身缺乏特色也是阻礙期刊發(fā)展的重要因素。

《清明》創(chuàng)刊于1979年10月，是由安徽省文藝聯(lián)合會主辦的大型純文學(xué)雙月刊，同時也是安徽省最具權(quán)威性的文學(xué)期刊，雜志社位于安徽合肥，每期發(fā)文35萬字左右，創(chuàng)刊38年來推出了大量不俗且頗具影響力的作品，如魯彥周的《天云山傳奇》、石楠的《張玉良傳》、潘軍的《日暈》、劉克的《采桑子》、李肇正的《女工》、韓天航的《戈壁母親》等，它走過了聲名顯赫的20世紀(jì)80年代，同時也在90年代遭遇了生存上的重重磨難，到了新世紀(jì)，憑借自身實(shí)力，在當(dāng)代文學(xué)期刊中，依然有一份立足之地。筆者主要將新世紀(jì)以來的《清明》作為考察對象，分析其在新媒體時代的發(fā)展策略，試圖為當(dāng)代文學(xué)期刊的發(fā)展提供一些參考。

一、打造品牌，優(yōu)化欄目

在長期的辦刊過程中，文學(xué)期刊在辦刊風(fēng)格、發(fā)文傾向以及期刊形象等方面，都逐漸具備了自身的特色，這也使其有別于其它刊物，在某種程度上，也是期刊品牌的象征性符號。《清明》堅(jiān)持刊物的“原創(chuàng)性、文學(xué)性、現(xiàn)實(shí)性”，意在堅(jiān)持刊發(fā)原創(chuàng)性的純文學(xué)作品，同時更傾向于現(xiàn)實(shí)主義的文學(xué)作品，對當(dāng)下我國原創(chuàng)的現(xiàn)實(shí)主義純文學(xué)作品給予了更多的關(guān)注，這也表明了編輯部的立場和審美追求?！肚迕鳌贩獾咨洗虺觥昂每葱≌f，年年《清明》”的廣告詞，可見在眾多文學(xué)體裁中，“小說”是其王牌。

《清明》近十年來開設(shè)了“中篇小說”、“短篇小說”、“當(dāng)代詩群”、“散文·隨筆”、“中篇小說專號”、“信馬由韁”、“散文”、“后散文時代”、“本期詩評”、“詩歌”、“世事寫真”、“本刊特稿”、“本刊詩譯”、“長篇小說”等欄目。從欄目所占比重來看，“中篇小說”比重最多，可見《清明》主推中篇小說，同時兼及長、短篇小說、詩歌、散文、評論等其它文學(xué)體裁。在這種文學(xué)種類齊全，以小說為主打的基本格局下，《清明》推出了大量優(yōu)秀的作家，如葉廣芩、劉醒龍、韓天航、王祥夫、楊少衡等。

到了新世紀(jì)，小說依然是《清明》的重中之重，并繼續(xù)以“中篇小說”這一欄目為主打。早在20世紀(jì)80年代，《清明》便指出，“改版后的《清明》仍以發(fā)表中篇小說為主，歡迎各種題材和風(fēng)格的佳作”。[2]可見，從創(chuàng)刊初期，《清明》便抓住了“中篇小說”這一為大眾喜聞樂見的文學(xué)體裁，力推其成為刊物的主打欄目。2003年開始，《清明》調(diào)整版面，開始在單期（每期的1/3/5期）推出“中篇小說專號”欄目。推出了大量優(yōu)秀的作家作品，有葉廣芩的《響馬傳》（2005年第2期）、劉醒龍的《復(fù)仇》（2005年第4期）、韓天航的《母親和我們》（2006年第2期）、王祥夫的《老黃的幸福生活》（2006年第6期）、楊少衡的《大暢嶺》（2008年第3期）等。

根據(jù)實(shí)時動態(tài)，《清明》推出了專題文章，這種精心制作的專題文章在一定程度上可以引發(fā)讀者的共鳴，如“本刊特稿”欄目，于繼勇的《戰(zhàn)風(fēng)雪——2008安徽省抗雪救災(zāi)紀(jì)實(shí)》（2008年第3期）、溫躍淵的《村官沈浩》（2010年第1期）、“紀(jì)念中國共產(chǎn)黨成立九十周年特稿——中篇小說”（2011年）、《清明》增刊推出“紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭勝利70周年特大號”（2015年）、推出“安徽作家專號”（2016年第1期），集中向讀者推出了孫志保、郭治安、陳斌先、孫長江、王建平、青麥、李國彬、查一路、張塵舞這九位安徽作家的作品。專題欄目的設(shè)置是刊物的一大亮點(diǎn)，透視出編輯部對文壇熱點(diǎn)、實(shí)時動態(tài)的關(guān)注。

新媒體時代，圖像化的世界異彩紛呈，動感視屏更是給人們帶來不同的體驗(yàn)。一本純文學(xué)期刊的吸引力則相形見絀。傳統(tǒng)的文學(xué)期刊若想站穩(wěn)腳跟，需要具備一定的特色，品牌反映著雜志的內(nèi)涵和特色，同時也是刊物的無形資產(chǎn)。這種打造刊物品牌，堅(jiān)持作品深度的辦刊理念使得《清明》在鱗次櫛比的當(dāng)代期刊林中占據(jù)了一席之地。

二、舉辦活動，貼近讀者

期刊有足夠的銷量、較為穩(wěn)定的讀者數(shù)量，才能得到持久的發(fā)展。從文學(xué)生產(chǎn)傳播的整個過程來看，作者、作品、編輯和讀者都是不可或缺的，作者創(chuàng)作出的作品，編輯對于作品進(jìn)行審核修改，在文學(xué)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，讀者同樣占據(jù)重要的位置。

《清明》是立足于安徽的文學(xué)期刊，在吸收了安徽本省得天獨(dú)厚的文化資源的同時，也通過文學(xué)活動來豐富安徽讀者的閱讀生活，2016年1月31日，《清明》雜志社在安徽圖書城舉辦了首屆“《清明》讀書會”，主要以《清明》最新一期的雜志為主要閱讀對象，參加讀書會的成員有編輯、作家、評論家和讀者，相互交流，形成了讀書、分享、交流、互動的良好氛圍。擴(kuò)大了《清明》的影響力，帶動了《清明》雜志的銷量，2017年“《清明》讀書會”在桐城詩院、宣城三中舉行。為了拉近與讀者的距離，構(gòu)建和諧的編讀關(guān)系，《清明》編輯部在2015年第1期中，發(fā)放讀者問卷調(diào)查。根據(jù)讀者的反饋適時地調(diào)整辦刊思路。并從問卷調(diào)查中抽出“幸運(yùn)讀者”，贈予《〈清明〉中篇小說精品選粹》。“讀者問卷調(diào)查”的分發(fā)，一方面可以得到廣大讀者的反饋，編輯部可就具體的建議進(jìn)行選擇調(diào)整；另一方面，也有助于促進(jìn)編輯與讀者的溝通與聯(lián)系。

《清明》雜志社對于讀者的重視還體現(xiàn)在“卷首語”欄目的設(shè)置。《清明》編輯部推出了帶有人文關(guān)懷意味的卷首語?！熬硎渍Z”主要由《清明》編輯部撰寫，書寫內(nèi)容較為寬廣，富含刊物的編輯風(fēng)格、傾向，增添人文情懷等。2001年第1期，《清明》出現(xiàn)了“主編寄語”形式的卷首語，到了2004年第3期的“卷首語”，除介紹編輯部近期工作情況，還獨(dú)具匠心地對本期刊物的作品進(jìn)行推介，卷首語中蘊(yùn)含著編輯部借鑒暢銷機(jī)制的用心。在2004年第3期卷首語中，“《終點(diǎn)》出自名家石鐘山之手。其新穎的視角并未停留在一個令人遺憾的愛情故事上，而是別出心裁地對一個貌似普通的主題做了重新的審視和開掘?！盵3]現(xiàn)如今，“卷首語”一直活躍在《清明》上。2002年第5期，《清明》“主編寄語”中“選擇有品位的期刊寄贈有品味的朋友或客戶，每月一期，一年數(shù)次提醒對方‘勿忘我’，的確是聰明之舉。類似這樣的交往方式，或許會逐漸蔚為時尚。順便說一句，倘若有人相中《清明》或《安徽文學(xué)》作為贈品，本刊愿意竭誠提供服務(wù)”。[4]這種變相的推介文章，一方面有利于期刊的推銷，另一方面也在一定程度上拉近了刊物與讀者之間的關(guān)系。

三、觸及網(wǎng)絡(luò)，不失陣地

新媒體時代，我國當(dāng)代文學(xué)呈現(xiàn)出多樣化的元素，文學(xué)商品化、圖像霸權(quán)、網(wǎng)絡(luò)小說的興起、影視文學(xué)的熱潮，這些新穎多樣的文學(xué)媒介對于傳統(tǒng)的純文學(xué)期刊而言，無疑是一巨大沖擊。“網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對于文學(xué)期刊的沖擊，比影視的沖擊更大，也更加直接，并動搖了文學(xué)期刊作為當(dāng)代中國原創(chuàng)文學(xué)首發(fā)園地的穩(wěn)固地位”，[5]諸如榕樹下、紅袖添香等文學(xué)網(wǎng)站的興起，因逐漸捧紅當(dāng)代作家而迅速成為民間作家投稿的新平臺。在媒體多樣化的時代，媒介間的融合也將成為不可避免的趨勢，因而，諸如網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒介對于傳統(tǒng)的文學(xué)期刊而言，是一把“雙刃劍”，它對文學(xué)期刊的生存帶有沖擊的同時，也為其發(fā)展提供了新的契機(jī)，文學(xué)期刊可借助新媒體來改變以往較為單一的紙質(zhì)傳播，使得期刊的發(fā)展與時代接軌，更加多元化。

《清明》是創(chuàng)刊于新時期之初的老牌文學(xué)期刊，雜志社設(shè)于安徽合肥。從地緣而言，與京、滬、蘇、浙、粵等地的刊物相比，稍顯封閉與滯后。面對網(wǎng)絡(luò)帶來的挑戰(zhàn)，還須尋求新的發(fā)展路徑。

新世紀(jì)初期，《清明》開始與龍?jiān)雌诳W(wǎng)、中國知網(wǎng)合作等網(wǎng)站合作，將電子檔文章上傳至網(wǎng)上傳播。借助網(wǎng)絡(luò)平臺，做好電子閱讀，這種數(shù)字傳播打破了以往單一地通過紙質(zhì)閱讀的方式，這種情況下，受眾覆蓋面更廣也更加寬泛，有利于促進(jìn)文學(xué)期刊品牌和知名度的提高。此外，和紙質(zhì)檔期刊相比，電子檔期刊的閱讀成本更低。目前，《清明》雜志的定價是15元一本，從網(wǎng)上購買電子期刊是3元一本。紙質(zhì)期刊是電子期刊的5倍。不論是從價格，還是從便捷程度來看，數(shù)字傳播的確優(yōu)于紙質(zhì)閱讀，可以降低生產(chǎn)成本，促進(jìn)期刊的高效傳播。

除了將刊物作品上傳到網(wǎng)上供讀者閱讀之外，《清明》編輯部在2015年11月28日正式開通了微信公眾號。功能介紹是“推送《清明》文學(xué)期刊最新資訊”。截止到2017年8月12日，《清明》雜志公眾號推出的第一篇文章是《您不得不關(guān)注的一本雜志——〈清明〉》，文章主要介紹了《清明》的創(chuàng)刊時間、發(fā)文傾向、所獲獎項(xiàng)等，特別標(biāo)注了《清明》在中國當(dāng)代文學(xué)期刊之林的重要地位。公眾號第二篇文章是《〈清明〉公眾號上線，敬請關(guān)注》，這是一篇關(guān)于雜志社公眾號的推介文章，并打出“好看小說，年年《清明》”的廣告語。

筆者通過對《清明》2015年11月28日起推送的微信圖文消息整理，發(fā)現(xiàn)《清明》公眾號的主要欄目有“重磅·新作品讀”、“《清明》創(chuàng)作談”、“《清明》讀書會”相關(guān)推送、“最新推出《清明》目錄”、“《清明》活動”、“《清明》人物”、《清明》的簡訊、“卷首語”等。這些圖文消息，不僅向讀者傳遞了編輯部的最新動向，同時也能接受讀者的反饋意見。此外，《清明》微信公眾號除了推送與所刊發(fā)作品相關(guān)的文章，也會刊發(fā)征訂《清明》雜志的圖文消息。如在2016年11月3日推出《歡迎訂閱〈清明〉雜志》，擴(kuò)大了《清明》的銷售渠道?！肚迕鳌饭娞柕拈_通，擴(kuò)大了讀者群，使廣大讀者可以更好地利用“碎片化”時間，讀者可以通過公眾號及時有效地獲取期刊的最新動態(tài)，為雜志的推廣提供了新的可能，成為了《清明》雜志傳播的新平臺、新陣地，同時也提高期刊的影響力和口碑。微信公眾號除了可以及時快捷地傳遞信息，還可以促進(jìn)編輯與讀者線上線下的溝通交流。

仔細(xì)觀察《清明》與新媒體合作的各種路徑，我們發(fā)現(xiàn)無論是與龍?jiān)雌诳?、中國知網(wǎng)等網(wǎng)站的合作，抑或是開通官方博客、微信公眾號，《清明》在觸及網(wǎng)絡(luò)等新媒體時，均是將其作為傳播的路徑，來擴(kuò)大其傳播范圍，降低生產(chǎn)成本。從本質(zhì)上看，《清明》并未在刊物本身填充大量的網(wǎng)絡(luò)化的語匯，并未改變其本質(zhì)，因此，在觸及網(wǎng)絡(luò)之時，《清明》不失自身陣地，依然堅(jiān)守純文學(xué)期刊的一方凈土。

在新媒體時代，各種媒介的融合已漸成趨勢。但由于網(wǎng)絡(luò)傳播和文學(xué)紙媒在傳播渠道、受眾、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在著很大的差異，如果一味求新凸異，把純文學(xué)的重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)和潮流中去，不僅得不到新讀者的青睞，反而會失去一批忠實(shí)的老讀者。因此，文學(xué)期刊在與新媒體的合作中，應(yīng)該以堅(jiān)守自身文學(xué)陣地，保留自身核心競爭力為基礎(chǔ)。

結(jié)語

回眸我國文學(xué)期刊在19世紀(jì)后半葉至今100年多年的發(fā)展歷程，形式各樣、魅力殊異的文學(xué)期刊成為了我國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)史重要的參與者和見證者，忠實(shí)地記錄了我國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)史的進(jìn)程，是我國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)史上一道道無法忽視的風(fēng)景?！肚迕鳌穭?chuàng)刊近40年，經(jīng)歷過聲名顯赫的黃金時代，也曾在四面楚歌中岌岌可危，好在經(jīng)過不斷的探索與前進(jìn)，《清明》尋找到了屬于其自身發(fā)展的良性運(yùn)營軌道。文學(xué)期刊在新媒體時代應(yīng)找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，堅(jiān)守陣地，推出高質(zhì)量的文學(xué)作品和厚重的刊物底蘊(yùn)，是文學(xué)期刊堅(jiān)實(shí)的堡壘，也是刊物在新媒體時代最根本的發(fā)展策略。

[1]許志英，丁 帆.中國新時期小說主潮[M].北京：人民文學(xué)出版社,2002.

[2]編后記[J].清明,1983(04)：256.

[3]卷首語[J].清明,2004(03)：1.

[4]主編寄語[J].清明,2002(05)：1.

[5]黃發(fā)有.跨媒體風(fēng)尚[M].福州：海峽文藝出版社,2016.