“事消費”模式下，成都傳統(tǒng)零售業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀及對策

鄒 鵬

(四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610107)

新媒體營銷是社交流量紅利變現(xiàn)的產(chǎn)物，零售企業(yè)通過新媒體營銷在信息碎片化的網(wǎng)絡(luò)中找到引爆點，從而實現(xiàn)低成本獲取流量并實現(xiàn)社交零售。利用新媒體平臺實現(xiàn)社交零售是“互聯(lián)網(wǎng)+”零售的重要手段，在過去的中國零售業(yè)進(jìn)程中從未出現(xiàn)過，通過社交化實現(xiàn)了社群鏈接，顧客形成人與人的鏈接，參與式的營銷使得引流效率提高，流量紅利鏈接前端的線上、線下銷售平臺，實現(xiàn)了零售業(yè)顛覆性的營銷革命。

“事消費”是指消費者在收入水平顯著提升的前提下，消費價值觀從物質(zhì)滿足過渡到心靈滿足。在這一過程中，消費者對餐飲設(shè)施、美容護理、健康設(shè)施、游玩設(shè)施、授乳設(shè)施等“事的消費”增加，追求心靈充實感的事消費讓體驗成為了零售的重點，顧客在參與活動的過程中獲得愉快、有趣的滿足感，并將感受通過其社交網(wǎng)絡(luò)平臺主動分享和傳播。在“事消費”時代，零售商的任務(wù)是構(gòu)建社交化環(huán)境，以產(chǎn)品為中心，聚集有共同的、鮮明的“身份標(biāo)簽”特征的消費者，完成價值傳遞的過程。

一、零售業(yè)新媒體營銷的特點

（一）信任性

新媒體時代下的零售環(huán)境極為復(fù)雜，信息量龐大，良莠不齊；消費者獲取信息的渠道眾多，由于信息的傳播者利益出發(fā)點不一樣，因此在媒體上所要表達(dá)的觀點就不同，觀點碰撞造成消費者無所適從。消費者在這種傳播氛圍中，對商家傳播信息進(jìn)行了謹(jǐn)慎的主觀選擇，人們會因為對好友或?qū)I(yè)人士的信任，而信賴其推薦，進(jìn)而發(fā)生購買。消費者微博上的一條狀態(tài)依附著發(fā)布信息者個人的專業(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等關(guān)鍵因素，流動在好友（關(guān)系鏈）中?？吹叫畔⒌娜艘矔⒆约簩υ撊说男湃渭皩I(yè)、情感、價值、判斷、喜好、歷史等做出回應(yīng)，并傳遞下去。信任在這個傳導(dǎo)鏈條中起到了至關(guān)重要的作用，成為整個社交網(wǎng)絡(luò)中最關(guān)鍵的因素。

（二）內(nèi)容性

零售業(yè)面對的顧客多是青年群體，這一群體的生活節(jié)奏加快，獲取信息量急速增大。在社交網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容是“時間貨幣”，用戶希望支付“時間貨幣”，消耗時間獲得愉悅享受。企業(yè)要獲得用戶的“時間貨幣”，傳遞的信息必須能產(chǎn)生吸引效應(yīng)，企業(yè)用共鳴、好奇和想學(xué)的內(nèi)容感染顧客，產(chǎn)生用戶黏性，共生存利。因此，在零售新媒體營銷中，引爆的核心在于產(chǎn)品（或服務(wù)）是否符合用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的某一狀態(tài)，這是要解決的根本性問題。它不僅會左右一款產(chǎn)品能否快速引爆，也會決定產(chǎn)品能否健康發(fā)展。

（三）互動性

新媒體傳播的信息像血液一樣在社交人際鏈中流動，“互動”（評論和轉(zhuǎn)發(fā)）是關(guān)鍵。零售企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和線下顧客交流機制，實現(xiàn)搭建迅捷的交流平臺，在平臺上企業(yè)和消費者可以進(jìn)行雙向互動。商家可以根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和新媒體平臺進(jìn)行消費動向的跟蹤調(diào)查，及時掌握市場動向，也可以利用微信平臺對消費者的評價迅速做出反應(yīng)。新媒體互動性的好壞取決于“內(nèi)容”質(zhì)量以及用戶友好數(shù)量多寡和緊密程度。在零售體驗至上的時代，互動是最簡單、最直接的激勵，商家可以通過有意義的互動，推動品牌和促銷信息在目標(biāo)人群中口口相傳流動開來，形成口碑效應(yīng)和病毒式的傳播。

二、成都傳統(tǒng)零售業(yè)新媒體營銷面臨的新環(huán)境

黨的十九大提出“兩個十五年”的戰(zhàn)略安排，規(guī)劃了新時代的長征路，指出當(dāng)前社會的主要矛盾，提出要以人民為中心，通過創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。政府工作報告具體指出滿足人民對美好生活的向往，不斷提升人民的獲得感、幸福感和安全感。在新時代，成都市已邁向國際新一線城市的行列，在全球城市競爭力報告（2017-2018），成都排名62位，位于國內(nèi)新一線城市之首。2017年成都市實現(xiàn)社會消費品零售總額6403.5億元，同比增長11.5%，高于全國1.3個百分點，在副省級城市排位中，總量與增速均穩(wěn)居第二位。到2022年，成都將建成國際消費中心城市。當(dāng)前，成都零售業(yè)面臨著消費升級的新需求，成都市民的消費價值觀從擁有物質(zhì)，以“物消費”為中心轉(zhuǎn)向需求“體驗服務(wù)，事的消費”。通過市場調(diào)查和銷售數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)消費者最喜歡的是去可以“事消費”的賣場，如IFS、太古里等商業(yè)體態(tài)。商家為了讓消費者在購物時感到愉悅，就必須為消費者提供更加方便、快速的個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提高其購物體驗，以期增加消費者滿意度和忠誠度?！笆孪M”代表的新需求，是成都零售競爭的焦點。

在新時代和新需求的背景下，成都零售開始借助數(shù)據(jù)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，出現(xiàn)了新零售模式。這種模式圍繞用戶價值進(jìn)行品類和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與整合，既解決了傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈冗長、效率低下的問題，又利用線下優(yōu)勢，克服了線上的流量瓶頸和體驗障礙。成都新零售在阿里和騰訊的布局下，出現(xiàn)了盒馬鮮生和超級物種等門店，歐尚和茂業(yè)也玩起了無人售貨店和云貨架。這一系列的商業(yè)模式創(chuàng)新都是在新技術(shù)的推動下實現(xiàn)和完成。

新零售采用新技術(shù)讓接觸和服務(wù)消費變得更加便利和高效，完成消費到達(dá)的最后一公里。商家使用人工智能對于大數(shù)據(jù)的透徹分析，更加“明白”了消費者的內(nèi)心需求，圍繞需求，運用新技術(shù)如電子屏展示、iPAD上的DIY制作，甚至AR技術(shù)，可以讓消費動起來，線上、線下活動融合，從而刺激消費的潛力和欲望。最終在保證體驗的情況下，低成本實現(xiàn)最后一公里的效率和到達(dá)。

三、成都傳統(tǒng)零售業(yè)新媒體營銷應(yīng)用現(xiàn)狀及存在的問題

（一）現(xiàn)狀

2015年以來，成都大部分零售企業(yè)開始布局新媒體，很多商場都把新媒體部門放在市場部，新媒體營銷逐漸成為零售企業(yè)的一個標(biāo)配，目前商家的新媒體大戰(zhàn)在各區(qū)域商圈展開，這場被行業(yè)逼迫的自我革命正在幫助傳統(tǒng)零售實現(xiàn)反攻。一到節(jié)假日，商家就會通過新媒體向顧客傳遞促銷和打折信息；平時，商家也會利用新媒體在線上實現(xiàn)客戶服務(wù)和市場調(diào)研功能。

商家的新媒體運營主要包括線上和線下兩個部分。線上以5人以內(nèi)的團隊為主，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、活動推廣、粉絲拉新、承擔(dān)對外對品牌合作等。經(jīng)過幾年的發(fā)展，成都領(lǐng)先商家已經(jīng)搭建了成熟的新媒體團隊，按照內(nèi)容運營、活動運營、用戶運營、社群運營等不同崗位做了精細(xì)化的分工。

線下的新媒體運營主要是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋互連。第一，目前成都主要賣場都實現(xiàn)了免費Wi-fi，這不僅可以幫助顧客實現(xiàn)無線移動支付，還可以實現(xiàn)線下行為數(shù)據(jù)化。商家在充分掌握了消費數(shù)據(jù)以后，就可以對消費者進(jìn)行分層管理，實現(xiàn)個性化推送客戶適合的商品，真正做到人、貨之間的個性化匹配。第二，商家利用新媒體營銷可以實現(xiàn)流量共享。例如，成都盒馬鮮生商利用Wi-fi和APP進(jìn)行O2O現(xiàn)場導(dǎo)流，把線下的流量導(dǎo)向參與線上的活動，有效地提高了商場總的營業(yè)額。第三，商家對新媒體營銷的應(yīng)用還體現(xiàn)在開通微信、APP，并利用服務(wù)號與消費者互動和信息傳遞。目前微信在移動客戶端的應(yīng)用較多，消費者可以借助商家微信號查詢免費班車路線、最新促銷信息、參與老顧客回饋等。第四，商家利用微博樹立形象，傳播熱點話題。如伊藤洋華堂就在其新浪微博上開通活動專欄，以圖文并茂的形式結(jié)合社會熱點向消費者提供內(nèi)涵段子，定期收集消費者信息并舉辦小型抽獎活動。

（二）問題

傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營重點始終是店鋪，新媒體營銷往往作為輔助手段，被用來獲取有利企業(yè)盈利的潛在銷售線索，包括用戶的手機號碼、微信號、郵箱地址、QQ號等信息。由于這些內(nèi)容都不是直接帶來實際收入，多數(shù)企業(yè)對新媒體營銷的定位還僅僅是宣傳窗口，新媒體部門人員數(shù)量較少，一線運營人員的工資水平并不高。目前，新媒體運營人才的缺口是大部分零售企業(yè)的痛點，合適的人才是稀缺資源。

新媒體客戶定位缺乏數(shù)據(jù)支撐，由于缺乏數(shù)據(jù)整合，零售企業(yè)積累的龐大客戶資源和信息沒有被有效地利用，商家沒有分析客戶的需求，不了解客戶的使用習(xí)慣和閱讀習(xí)慣，更沒有建立用戶畫像，因此無法選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ゾ仃囘M(jìn)行內(nèi)容的傳播。

新媒體內(nèi)容是營銷的核心。零售業(yè)在傳播內(nèi)容時往往分為兩種類型：常青樹和熱點話題。目前，成都零售業(yè)新媒體營銷對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)品能力不足，展示線下高品質(zhì)商品和服務(wù)能力還存在欠缺，還未能精準(zhǔn)把握客戶，出現(xiàn)了千人一面的信息現(xiàn)狀，缺乏個性化信息挖掘。

新媒體運營的渠道和方式缺乏創(chuàng)新，脫節(jié)潮流和時代。商家存在為了新媒體而新媒體的現(xiàn)象，新媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，造成新媒體賬號的粉絲增長乏力，各種運營活動的增粉效果遠(yuǎn)不如前幾年。

新媒體營銷缺乏互動傳播，表現(xiàn)突出的是微博和微信的更新頻率偏低，不能對顧客的評論及時地反饋。目前，各品牌都在培養(yǎng)自己的新媒體客戶，網(wǎng)絡(luò)語言與在線互動還存在不規(guī)范的現(xiàn)象。

四、對策

（一）明確定位

復(fù)星郭廣昌說：“新媒體的重要性，怎么強調(diào)都不過分”。面對互聯(lián)網(wǎng)化的零售市場和青年化的顧客群體，商家應(yīng)將新媒體方式定位為核心競爭力，借助新媒體更好地為品牌背書，通過新媒體鏈接和服務(wù)自己的客戶。零售企業(yè)做新媒體的目的應(yīng)是滿足目標(biāo)社群的個性化信息需求，新媒體營銷不僅要為產(chǎn)品促銷、品牌曝光、市場公關(guān)、售后服務(wù)等方面提供內(nèi)容，還要在產(chǎn)業(yè)鏈范疇解決招商引流、用戶整合運營等問題。為此，公司要高度重視新媒體，給人、給錢力爭打造區(qū)域性差異化傳播品牌。

（二）大數(shù)據(jù)畫像

零售業(yè)新媒體營銷的客戶定位首要的是利用數(shù)據(jù)透析消費者，建立用戶畫像。零售運營中，時刻都會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，企業(yè)通過收集和分析零售數(shù)據(jù)中的商業(yè)數(shù)據(jù)（會員基礎(chǔ)信息、交易行為等）和交互數(shù)據(jù)（社交媒體發(fā)帖、留言、收索、收藏等）能夠表述用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等特征，進(jìn)而形成個性化標(biāo)簽體系。其次，商家收集屬性標(biāo)簽矩陣的重點在于手機號、年齡、生日；通過客戶歷史交易數(shù)據(jù)，商家能夠構(gòu)建行為標(biāo)簽，進(jìn)一步明確客戶的偏愛品類、偏愛品牌和購買周期等信息。最后，商家將所有的標(biāo)簽綜合起來，就能勾勒客戶立體畫像。

（三）內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢是待客服務(wù)、鮮度味道、顧客體驗和品牌信任。新媒體營銷的內(nèi)容就是要利用線下業(yè)已形成的品牌信任，通過新媒體矩陣全透明展示線下店鋪的優(yōu)勢，讓顧客在多屏的信息收集中能夠產(chǎn)生感染和共鳴。同時，商家應(yīng)向顧客傳達(dá)有用的新媒體信息，例如，時尚類的品牌公眾號應(yīng)介紹衣物面料的選擇、基本款的搭配法則、化妝的基礎(chǔ)技術(shù)等話題。

（四）整合傳播

新媒體營銷需要利用新媒體渠道矩陣進(jìn)行整合營銷。微信用戶基數(shù)龐大，是零售商家新媒體營銷的重要平臺。目前，商家普遍把微信作為客戶服務(wù)平臺，利用微信訂閱號和服務(wù)號針對粉絲進(jìn)行信息推送。同時，商家常常把店慶和爆款的信息用微博傳播，充分發(fā)揮其互動和開放的特征，造成爆炸式的傳播效果?；凇笆孪M”的活動特性，商家開始利用視頻網(wǎng)站，實現(xiàn)品牌直達(dá)客戶，視頻內(nèi)容與傳播品牌相融合，商家可以通過彈幕等方式獲取反饋。當(dāng)前，以快手為代表的短視頻符合受眾的大腦接受和移動端使用習(xí)慣，在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，短視頻營銷成為零售商家品牌傳播的風(fēng)口。

（五）互動融合

商家應(yīng)充分發(fā)揮線下優(yōu)勢，發(fā)展線上會員，構(gòu)建線上流量平臺。首先，利用新媒體展現(xiàn)差異性，通過微博與目標(biāo)社群客戶展開價值觀互動，在實體店采用不同場景的包裝，形成基于不同人群的標(biāo)簽；其次，采用明星加入互動，利用新媒體展示時尚達(dá)人的最新搭配和奢侈品牌的秀場等內(nèi)容，引發(fā)消費者分享；最后，讓用戶參與到“事消費”的傳播過程之中，商家營造新穎、有魅力的賣場，并通過打造愉悅、幸福的活動，讓消費者作為分眾化的偶像，把平常人的購物活動經(jīng)歷拍成視頻并在店內(nèi)和線上同步播放，表現(xiàn)愉悅和滿足感，形成了強烈的心理互動。

線上、線下融合是互動的基礎(chǔ)，零售商家應(yīng)充分利用線下優(yōu)勢，把活動展現(xiàn)在音頻、視頻、H5動態(tài)頁面。同時，針對加強基于客戶畫像的個性化信息推送，及時回復(fù)消費者的問題，拉近與消費者的距離。

當(dāng)前，成都零售業(yè)的新媒體營銷正在朝社交零售轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)最大的優(yōu)勢是經(jīng)營多年，獲得的顧客數(shù)據(jù)和口碑信任，發(fā)展新媒體營銷的落腳點是利用數(shù)據(jù)做好消費者畫像，有的放矢；商家向消費者提供基于信任的內(nèi)容，把內(nèi)容整合到線上線下的活動中并在新媒體矩陣中定向傳播給目標(biāo)社群。新媒體內(nèi)容傳播應(yīng)采用互動的方式進(jìn)行，有效地同“事消費”結(jié)合，形成口碑效應(yīng)和流量轉(zhuǎn)化。零售業(yè)新媒體營銷的關(guān)鍵節(jié)點是基于數(shù)據(jù)的客戶畫像（標(biāo)簽）、基于信任的信息和互動傳播。商家應(yīng)充分發(fā)揮線下優(yōu)勢，用活動貫穿新媒體傳播全過程，通過互動讓信息流動起來，使消費者主動討論和分享。

[1]周璇.社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)互動對購買意愿的影響研究[D].上海工程技術(shù)大學(xué)，2015

[2]劉麗,孫韶華 .端午假日游火了“一帶一路”沿線[J].理財（經(jīng)綸），2017（7）：14-16.