以品牌培育為根本推動(dòng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展

【摘 要】 煙草行業(yè)品牌培育面臨卷煙品牌競爭無序、培育缺少持續(xù)性、定位較模糊等諸多問題，筆者擬通過從渠道建設(shè)認(rèn)識品牌培育、建立品牌培育策略庫推動(dòng)卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 品牌培育 卷煙營銷

高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代的發(fā)展要求。在全國推動(dòng)質(zhì)量變革、實(shí)現(xiàn)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展大背景中，煙草行業(yè)加強(qiáng)品牌培育具有特殊意義。

一、煙草行業(yè)加強(qiáng)品牌培育的現(xiàn)實(shí)意義

（一）加強(qiáng)品牌培育是應(yīng)對煙草行業(yè)內(nèi)外復(fù)雜形勢的有力手段。品牌是行業(yè)整體實(shí)力和核心競爭力的重要載體。做大卷煙品牌規(guī)格、提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌生命力是做大做強(qiáng)行業(yè)與企業(yè)的始終方向與不懈追求。

（二）加強(qiáng)品牌培育是提升零售客戶盈利水平的有效辦法。隨著控?zé)煈B(tài)勢更趨緊、執(zhí)法環(huán)境更復(fù)雜、規(guī)范形式更嚴(yán)峻，卷煙價(jià)格波動(dòng)加大。零售戶對原有品牌的依賴性強(qiáng)，為提升客戶獲利水平，做好品牌新品維護(hù)工作尤其重要。

二、當(dāng)前煙草行業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀

（一）行業(yè)品牌數(shù)量繁多，品牌競爭無序。由于國產(chǎn)卷煙的同質(zhì)化特點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)之間的競爭多為簡單競爭，多從包裝、價(jià)格、口味方面進(jìn)行模仿。如一類煙規(guī)格眾多，但市場容量有限，激烈的競爭分割了有限的市場，強(qiáng)勢品牌難以提高市場占有率。

（二）品牌培育缺少持續(xù)性。新品牌培育“虎頭蛇尾”，缺少持續(xù)性。一個(gè)新品牌上市，剛開始工業(yè)和商業(yè)都很重視，各方面工作都比較到位，到了中、后期，對品牌配對的關(guān)注度就會(huì)逐漸降低，品牌培育的后期維護(hù)工作缺乏。

（三）品牌定位比較模糊。在卷煙“百牌號名錄”中，大多數(shù)品牌沒有清晰的定位，更沒有品牌發(fā)展戰(zhàn)略。價(jià)格、包裝、名稱成了品牌的全部含義，帶來的同質(zhì)同價(jià)競爭使品牌屬性不清，外延模糊。

（四）零售終端推廣不力。零售終端作為卷煙銷售的最前沿，但很多零售戶在經(jīng)營的過程中消極對待日常的市場信息采集、品牌上架及品牌推介工作，對市場分析、卷煙經(jīng)營知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（五）品牌培育技巧培訓(xùn)缺乏。一個(gè)新品引進(jìn)，往往是下發(fā)了一個(gè)方案，做下新品的上柜率后就草草了事，缺乏對新品品牌培育技巧的必要培訓(xùn)，如目標(biāo)市場分析、新品賣點(diǎn)提煉、新品試銷情況調(diào)查、銷售跟蹤及市場反饋信息收集等。

三、煙草行業(yè)品牌培育策略

（一）從渠道建設(shè)認(rèn)識品牌培育。加強(qiáng)工商深度協(xié)同。工商“一周一反饋、一月一總結(jié)、一季度一討論”。建立健全品牌調(diào)研、貨源供應(yīng)、信息共享等機(jī)制，制訂與工業(yè)企業(yè)銜接流程，以協(xié)調(diào)營銷、互利互信為出發(fā)點(diǎn)，明確責(zé)任分工，確保品牌培育取得實(shí)效。

完善零售戶管理體系。按滿意度、貢獻(xiàn)度、忠誠度、依存度對零售戶進(jìn)行分類；建立健全各項(xiàng)制度，規(guī)范工作流程。如客戶檔案制度、客戶拜訪制度、客戶培訓(xùn)制度、客戶激勵(lì)制度等。

鼓勵(lì)零售戶加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。大力推廣2017年炎陵煙草QC小組的課題《提高現(xiàn)代卷煙零售終端消費(fèi)者跟蹤有效度》，鼓勵(lì)零售戶開展針對消費(fèi)者的有效跟蹤，全面搜集每個(gè)消費(fèi)者的卷煙需求，提供針對性的服務(wù)，引導(dǎo)零售戶實(shí)現(xiàn)從“流量思維”到“服務(wù)思維”的轉(zhuǎn)變。

（二）建立品牌培育策略庫。

（1）面向零售戶。打造“品牌示范店”。結(jié)合現(xiàn)代終端改造，對接重點(diǎn)培育品牌工業(yè)公司協(xié)同建好消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，每個(gè)片區(qū)各打造若干家“一店一特色，一品一方法”的品牌示范店。

終端卷煙陳列競賽。以小組為單位，靚化終端陳列，打造“消費(fèi)點(diǎn)”。將重點(diǎn)卷煙品牌文化、成功的卷煙陳列圖片及展示效果編制成《零售終端卷煙陳列指南》，組織開展終端陳列大比拼活動(dòng)，指導(dǎo)客戶結(jié)合店內(nèi)卷煙陳列布局，采用生動(dòng)化陳列、個(gè)性化陳列、集中化陳列、創(chuàng)意化陳列等方式對重點(diǎn)卷煙品牌進(jìn)行全方位展示，并鼓勵(lì)客戶開辟重點(diǎn)品牌消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，吸引消費(fèi)眼球，刺激終端消費(fèi)。

品牌培育征文比賽。針對某個(gè)品牌規(guī)格開展面向零售客戶與消費(fèi)者的“主題征文”活動(dòng)，題材不限，在公眾號上進(jìn)行推廣。

（2）面向消費(fèi)者。購煙“砸彩蛋”。選擇本轄區(qū)內(nèi)人流量較大店鋪，每月組織一次進(jìn)行購培育品牌的“砸彩蛋”活動(dòng)。

尋找“最美消費(fèi)者”。廣大消費(fèi)者針對培育品牌規(guī)格收集空盒，根據(jù)空盒積分進(jìn)行物質(zhì)兌換。

互聯(lián)網(wǎng)+系列活動(dòng)。如朋友圈集贊活動(dòng)、顧客群、朋友圈推軟文活動(dòng)等。

（3）建立“五好”品牌培育模式?！耙缓谩奔锤愫眯麄?。針對營銷人員、零售客戶和消費(fèi)者三個(gè)層面分別制定品牌宣傳模板，包括行業(yè)發(fā)展趨勢、制作工藝、外觀設(shè)計(jì)、口味特點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、市場定位及銷售技巧等，幫助營銷人員熟悉每一個(gè)規(guī)格的屬性、特點(diǎn)、賣點(diǎn)。將品牌培育與自律互助小組活動(dòng)、客戶經(jīng)理走訪、微信、QQ群等結(jié)合，讓客戶直觀了解產(chǎn)品特點(diǎn)，擴(kuò)大品牌市場知名度和美譽(yù)度。邀請工業(yè)公司組織開展零售客戶培訓(xùn)，消除客戶的卷煙知識“空白”，提升重點(diǎn)品牌的培育積極性；制作宣傳單頁，讓零售戶向消費(fèi)者宣傳發(fā)放，讓消費(fèi)者快速知曉培育品牌信息。

“二好”即選好點(diǎn)。按照“先控點(diǎn)、控量、控面，后擴(kuò)點(diǎn)、增量、擴(kuò)面”的原則。以自律互助小組為單位初步選點(diǎn)建立每個(gè)培育品牌的初步目標(biāo)客戶群體，根據(jù)零售客戶對品牌的銷售情況與市場反饋進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，逐步形成對每個(gè)培育品牌的核心客戶群體，制定并按照定點(diǎn)申報(bào)制度持續(xù)擴(kuò)點(diǎn)逐步形成穩(wěn)定的培育品牌銷售客戶群體。

“三好”即訂好煙。營銷人員每周分析系統(tǒng)訂貨情況，掌握訂貨客戶訂購情況，及時(shí)與客戶溝通，引導(dǎo)客戶訂購卷煙，夯實(shí)品牌發(fā)展的市場基礎(chǔ)。

“四好”即打好品牌培育“組合拳”。以“一店一特色，一品一方法”為原則，結(jié)合品牌培育策略庫，圍繞培育品牌打造品牌示范店；依托小組之家，劃出專柜專門展示，開辟重點(diǎn)品牌消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)。

“五好”即做好跟蹤。每周統(tǒng)計(jì)轄區(qū)客戶培育品牌卷煙訂購情況、動(dòng)銷情況、價(jià)格執(zhí)行情況和零售客戶庫存情況，確保新品培育品牌做到條包同價(jià)和真實(shí)落地消費(fèi)。對于活動(dòng)中存在的問題，認(rèn)真反思，尋找問題根源，進(jìn)一步優(yōu)化培育模式。

作者簡介：張迷（1992），女，漢族，湖南株洲人，本科，湖南省株洲市煙草公司炎陵縣分公司客戶經(jīng)理。