基于需求導(dǎo)向下的揚(yáng)州宜游城市建設(shè)

任孝珍

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院，江蘇 揚(yáng)州 225009）

旅游是人們物質(zhì)需求達(dá)到一定程度的滿足后產(chǎn)生的一種精神需求。宜游城市建設(shè)的一個(gè)重要方面就是為滿足人的不同層次的需求提供路徑和載體。宜游城市應(yīng)當(dāng)為游客提供精神消費(fèi)的物質(zhì)空間。它必須有吸引各類游客的豐富的旅游資源：有最便捷的讓各類游客到達(dá)的旅游交通系統(tǒng)；有能充分滿足游客享受到獨(dú)特而滿意的旅游設(shè)施；有優(yōu)美的城市環(huán)境，城市安全性高，市民素質(zhì)高。簡(jiǎn)單概括就是城市旅游產(chǎn)品豐富，能讓各類游客有的玩，還玩得盡興、玩得愉悅。

一、揚(yáng)州宜游城市建設(shè)現(xiàn)狀

一直以來(lái)，揚(yáng)州市委、市政府都將旅游業(yè)放在十分重要的位置。2013年，揚(yáng)州市委、市政府發(fā)布了《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，明確了揚(yáng)州城市旅游發(fā)展的總體定位，將旅游業(yè)作為揚(yáng)州永久性基本產(chǎn)業(yè)。2017年5月，揚(yáng)州市又出臺(tái)了“關(guān)于更好服務(wù)游客，建設(shè)宜游城市的意見(jiàn)”，這在江蘇省內(nèi)乃至全國(guó)都可以說(shuō)是首創(chuàng)。

揚(yáng)州為打造宜游城市做出的不懈努力，也取得了很大的成績(jī)。2013年，由中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力研究會(huì)調(diào)查的宜游城市，揚(yáng)州列第四。在江蘇省旅游局與清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)的2016年游客滿意度調(diào)查研究成果中，揚(yáng)州市游客滿意度指數(shù)呈遞增趨勢(shì)，2016年全年平均水平為82.84分，達(dá)到“滿意”水平，蘇中蘇北排名第1，其中旅游廁所在13個(gè)省轄市中以83.59位居全省第二。這些數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，揚(yáng)州市在宜游城市建設(shè)上取得了階段性的成果。

二、基于需求導(dǎo)向下?lián)P州宜游城市調(diào)查分析

為了準(zhǔn)確了解游客來(lái)?yè)P(yáng)州旅游的需求，摸清游客需求視角下?lián)P州建設(shè)宜游城市還有哪些不足，筆者主要采用了以下的研究方法：一是問(wèn)卷調(diào)查法。在2017年4月至10月分別在瘦西湖和何園、個(gè)園、東關(guān)街等景區(qū)對(duì)外地來(lái)?yè)P(yáng)游客和導(dǎo)游進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，回收456份，回收率91.2%，其中有效問(wèn)卷434份，有效率95.2%。二是實(shí)地調(diào)查法。筆者在2017年4月，至2017年10月這段時(shí)間，尤其是在“五一”和“十一”這兩個(gè)旅游旺季段，多次實(shí)地模擬外地游客，以跟團(tuán)游、自駕游、自由行的身份進(jìn)入揚(yáng)州旅游，體驗(yàn)揚(yáng)州的“宜游”度，從而來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果。三是文獻(xiàn)查閱法。廣泛查閱宜游城市建設(shè)相關(guān)的文獻(xiàn)資料，全面了解宜游城市建設(shè)的最新動(dòng)態(tài)，為揚(yáng)州宜游城市建設(shè)出謀劃策。

在調(diào)查樣本中，筆者有意識(shí)地選取了跟團(tuán)游、自駕游、自由行三種方式來(lái)?yè)P(yáng)州旅游的游客，在回收的456份有效問(wèn)卷中，其中跟團(tuán)游為68.4%，自駕游為14.9%，自由行為16.6%。

從我們調(diào)查的對(duì)象看，他們無(wú)論是在年齡、職業(yè)、性別，還是受教育程度上，都占一定比重。因此，他們基本上代表了揚(yáng)州旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主流意見(jiàn)。而從揚(yáng)州旅游的方式看，也基本涵蓋了來(lái)?yè)P(yáng)州旅游的三種方式，所以具有一定的代表性和真實(shí)參考價(jià)值，對(duì)于揚(yáng)州宜游城市建設(shè)研究具有參考意義。

（一）擁擠的城市交通、停車難是來(lái)?yè)P(yáng)游客尤其是自駕游客人的最大難題

目前，游客到達(dá)揚(yáng)州的旅游交通方式主要有飛機(jī)、火車、旅游大巴、自駕車等。游客到達(dá)揚(yáng)州市區(qū)后，在揚(yáng)州的交通方式主要有旅游大巴、自駕車、旅游專線車以及出租車等。從我們調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)獲悉，90%以上的游客抱怨交通擁擠，停車地離景區(qū)較遠(yuǎn)，自駕車游客找不到停車點(diǎn)，經(jīng)常要不停地在景區(qū)周圍轉(zhuǎn)圈找停車位，浪費(fèi)了游覽觀光的時(shí)間，影響了旅游的舒適度。

筆者觀察，在旅游旺季，瘦西湖、大明寺、個(gè)園、何園附近，除公交優(yōu)先速度較快，一般社會(huì)車輛均擁堵緩行，文昌中路、揚(yáng)子江中路、泰州路、鹽阜路均擁堵緩行，且無(wú)法順利找到停車位子。

（二）與周邊城市相比，揚(yáng)州旅游資源差異化特征不明顯

揚(yáng)州主要的旅游類型為觀光、休閑等，城市更多依靠老祖宗遺留的旅游資源進(jìn)行開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，與周邊城市相比，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。

游客認(rèn)為，看園林我去蘇州拙政園、西園、留園，看河湖我去杭州西湖，體驗(yàn)玩我去常州恐龍園。揚(yáng)州除了瘦西湖還是瘦西湖。與周邊城市相比，揚(yáng)州旅游資源差異化特征不明顯。

項(xiàng)目總投資1.8億元的《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》2013年9月在瘦西湖首演，《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》反映了隋、唐、宋、明、清、今六個(gè)時(shí)代的揚(yáng)州風(fēng)貌和歷史故事。演出借助國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的聲、光、電及多媒體技術(shù)和細(xì)膩的環(huán)境藝術(shù)燈光，傾心營(yíng)造如詩(shī)如幻的舞臺(tái)效果。

可在我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，只有4%的游客看過(guò)這個(gè)演出，6%的游客知道這個(gè)演出。而當(dāng)我們告知有這個(gè)演出，是否愿意留下觀看時(shí)，只有15%的游客愿意前往觀看。當(dāng)我們將《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》與《宋城演藝·千古情》讓游客選擇觀看時(shí)，80%以上的游客選擇觀看《宋城演藝·千古情》，理由是名氣大，聲光電多媒體技術(shù)先進(jìn)，故事可看性強(qiáng)等等。

（三）煙花三月“一房難求、價(jià)格上漲”的揚(yáng)州住宿

事實(shí)上，不單是國(guó)慶黃金周，一到重要節(jié)日，揚(yáng)州賓館“一房難求、價(jià)格上漲”現(xiàn)象就會(huì)出現(xiàn)。2017年4月26日和9月25日，筆者分別電話咨詢多家酒店賓館，預(yù)訂“五一”“十一”客房，可均已無(wú)房可訂?！拔逡弧薄笆弧笔袇^(qū)酒店住宿火爆，再現(xiàn)”一房難求、價(jià)格上漲“現(xiàn)象，尤其是景區(qū)周邊的酒店和東關(guān)街上的民居客棧最受歡迎，雖價(jià)格均上漲三至五成，但依然火爆。

由于市區(qū)住宿難、價(jià)格高，旅行社地接團(tuán)直接住江都、儀征，甚至有住到泰州的。所以在旅游旺季，很多旅行團(tuán)隊(duì)一般選擇不住揚(yáng)州，白天在揚(yáng)州游玩，晚上離開(kāi)，要么住鎮(zhèn)江，要么住南京?？此坡糜尉皡^(qū)白天擁擠的人流，但到了晚上卻離開(kāi)了揚(yáng)州，揚(yáng)州留下的只是“游客的門票”。這很大程度上影響了揚(yáng)州的旅游發(fā)展。

（四）亟待提高的揚(yáng)州旅游服務(wù)質(zhì)量

“煙花三月下?lián)P州”。李白給了揚(yáng)州一張城市的名片，很多游客都在“煙花三月”來(lái)到了揚(yáng)州，但卻也給揚(yáng)州的旅游接待帶來(lái)了困難：交通擁擠、停車難、住宿一房難求、景區(qū)人滿為患等等。大量的游客集中在4、5、6三個(gè)月進(jìn)入揚(yáng)州游覽，尤其是在4月下旬到5月下旬這一個(gè)月中，給揚(yáng)州的旅游接待帶來(lái)了極大的考驗(yàn)。這個(gè)考驗(yàn)不僅僅是給旅游硬件設(shè)施上的，更是給旅游從業(yè)人員的。

一些新開(kāi)民宿、客棧等小旅館的服務(wù)不專業(yè)，一問(wèn)三不知；旅游專線司機(jī)不了解揚(yáng)州的旅游資訊，有時(shí)游客詢問(wèn)不能準(zhǔn)確答復(fù)，車上的揚(yáng)州旅游宣傳冊(cè)頁(yè)補(bǔ)充不及時(shí)等。尤其是旅游三輪車夫的服務(wù)跟不上城市旅游的發(fā)展，亂漲價(jià)、亂講解等；飯店服務(wù)人員態(tài)度冷漠，游客還沒(méi)吃好，就催著“翻臺(tái)”，也令游客對(duì)揚(yáng)州美食的好評(píng)度下降。

三、探索需求導(dǎo)向下的揚(yáng)州宜游城市建設(shè)途徑

（一）強(qiáng)化政府領(lǐng)導(dǎo)作用，成立揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，它涉及規(guī)劃、國(guó)土、園林、交通等諸多領(lǐng)域，涉及部門多，沒(méi)有綜合協(xié)調(diào)能力，很難推動(dòng)工作。目前，旅游局是政府旅游管理部門，可旅游景區(qū)卻歸屬園林局，道路歸屬交通局等等，旅游局沒(méi)有執(zhí)法權(quán)。而成立了揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，一些主要部門（旅游局、園林局、交通局、公安局等）的人員在旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)，嵌入領(lǐng)導(dǎo)集體里，可以在旅游發(fā)展中調(diào)動(dòng)發(fā)改、園林、交通、公安等諸多部門的力量，更好地推動(dòng)揚(yáng)州市旅游發(fā)展工作。

（二）堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展引領(lǐng)規(guī)劃，出臺(tái)《揚(yáng)州市宜游城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》

堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，充分發(fā)揮規(guī)劃的引領(lǐng)作用。在揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組的牽頭下，在《揚(yáng)州市旅游業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》的基礎(chǔ)上，出臺(tái)《揚(yáng)州市宜游城市建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》。《規(guī)劃》要對(duì)揚(yáng)州中遠(yuǎn)期宜游城市建設(shè)目標(biāo)、宜游城市發(fā)展布局、宜游城市建設(shè)路徑、宜游城市建設(shè)政策支持等內(nèi)容進(jìn)行明確，使《規(guī)劃》成為揚(yáng)州市宜游城市建設(shè)可操作的指導(dǎo)性綱領(lǐng)文件，從而引領(lǐng)揚(yáng)州市宜游城市的建設(shè)。

（三）重視旅游營(yíng)銷，加大揚(yáng)州宜游城市的宣傳力度

旅游形象的塑造對(duì)于宜游城市的建設(shè)有著舉足輕重的影響，良好的旅游形象能極大地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)品是不可移動(dòng)的，只有知名度、滿意度、美譽(yù)度高的城市，才能將其旅游產(chǎn)品進(jìn)行推廣，吸引更多的外來(lái)游客。

1.拓展宣傳媒體，推廣揚(yáng)州宜游城市形象

要充分利用李白贈(zèng)給揚(yáng)州的“煙花三月下?lián)P州”這張城市名片，積極拓展宣傳媒體，不僅僅是在本省媒體進(jìn)行宣傳，更要進(jìn)入央視媒體。揚(yáng)州可以借鑒“好客山東”模式，在主流電視臺(tái)黃金時(shí)段播出揚(yáng)州旅游廣告宣傳片。除此，揚(yáng)州要積極爭(zhēng)取進(jìn)入“魅力中國(guó)城”，那將為揚(yáng)州帶來(lái)智庫(kù)、宣傳、人才、資本等深層次支持，將推動(dòng)揚(yáng)州宜游城市發(fā)展、宜游城市形象推廣和旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2.做好基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè)，體現(xiàn)揚(yáng)州特色

目前，揚(yáng)州旅游局官網(wǎng)首頁(yè)是政務(wù)網(wǎng)，游客必須點(diǎn)擊右上角的資詢網(wǎng)才能查詢揚(yáng)州旅游信息。揚(yáng)州可以參照蘇州旅游局官網(wǎng)，以旅游資訊作為首頁(yè)，游客打開(kāi)官網(wǎng)就能看到揚(yáng)州的各種旅游信息。揚(yáng)州旅游局官網(wǎng)旅游咨訊內(nèi)容目前還不夠豐富，尤其是對(duì)揚(yáng)州“吃、廁、住、行、游、購(gòu)、娛”等新七要素的宣傳不夠詳盡，只是一些表面上的較為官方的介紹，沒(méi)有能體現(xiàn)揚(yáng)州的特色。

（四）打造核心旅游產(chǎn)品，與周邊城市形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

旅游產(chǎn)品是宜游城市建設(shè)的核心。但與周邊城市相比，揚(yáng)州的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化較為明顯。目前，游客在揚(yáng)州的停留時(shí)間一般為1-2天，團(tuán)隊(duì)大多數(shù)為1天，自駕為2天。如何留住游客，讓游客有更多的時(shí)間停留在揚(yáng)州，揚(yáng)州必須有留得住游客的旅游產(chǎn)品。為了留住游客，揚(yáng)州必須打造“夜游”揚(yáng)州的旅游產(chǎn)品。

1.打造夜游古運(yùn)河，增強(qiáng)夜游運(yùn)河的可觀性

一條古運(yùn)河，孕育了揚(yáng)州的繁盛，鹽商往來(lái)，精致小院，坐落古運(yùn)河邊。尤其到了晚上，燈光映照，古運(yùn)河兩岸精致漂亮。但目前“夜游運(yùn)河”游客也只是坐游船觀看兩岸自然風(fēng)光和夜景，單程時(shí)間只有30分鐘。為了增強(qiáng)夜游運(yùn)河的可觀性，就必須延長(zhǎng)夜游時(shí)間，而這就要在運(yùn)河兩岸增加演出節(jié)目?？梢耘e行有揚(yáng)州特色的演出：揚(yáng)州小調(diào)、揚(yáng)州評(píng)話、揚(yáng)州道情等，也可開(kāi)展一些民俗活動(dòng)，更可以定時(shí)定點(diǎn)地進(jìn)行煙花燈光秀。雖然不能像迪斯尼城堡煙火秀那樣震撼，但一定會(huì)吸引更多游客留在揚(yáng)州。

2.宣傳《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》，提高知名度

目前，《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》節(jié)目知名度不高、旅行社推薦度不高、游客知曉度不高。三個(gè)“不高”限制了《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》。而在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，總共85個(gè)點(diǎn)評(píng)，5星點(diǎn)評(píng)有39個(gè)，4星點(diǎn)評(píng)有29個(gè)，好評(píng)度達(dá)80%。而1星點(diǎn)評(píng)的有2個(gè)，理由是戶外演出，冬季很冷，另外節(jié)目震撼不夠。針對(duì)這種狀況，一方面，我們要加強(qiáng)《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》的宣傳，尤其是要加強(qiáng)對(duì)旅行社的推薦，讓團(tuán)隊(duì)游留在揚(yáng)州；另一方面，《春江花月夜·唯美揚(yáng)州》節(jié)目本身要?jiǎng)?chuàng)新，要留得住觀眾。

3.挖掘資源，開(kāi)發(fā)夏、秋、冬三季的旅游產(chǎn)品

“煙花三月下?lián)P州”是揚(yáng)州的一張旅游名片，但一定程度也影響了揚(yáng)州其余三季的旅游。游客都在“煙花三月”來(lái)到揚(yáng)州，給揚(yáng)州的旅游接待帶來(lái)了不小的困難。如果我們能挖掘資源，開(kāi)發(fā)其余三季的旅游產(chǎn)品，讓游客夏天來(lái)看荷花，秋天來(lái)看明月，冬天來(lái)泡溫泉，感受揚(yáng)州的沐浴文化，讓揚(yáng)州的旅游不限于“煙花三月”，而是一年四季。

（五）進(jìn)一步夯實(shí)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，打造宜游城市硬件系統(tǒng)

旅游硬件系統(tǒng)是開(kāi)展旅游活動(dòng)的保證。政府要加大投入資金，建設(shè)配套的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施。

1.旅游旺季雙休日實(shí)行揚(yáng)州市區(qū)牌照限號(hào)，緩解城市交通壓力

為了緩解城市交通的壓力，2017年年初揚(yáng)州交警部和交投集團(tuán)等部門通力合作，建成東、西、南、北以及市中心等6個(gè)停車臨時(shí)換乘中心。這個(gè)舉措一定程度上緩解了旅游旺季的城市交通擁堵和停車難的問(wèn)題，但同時(shí)又給游客帶來(lái)了其他的麻煩，游客抱怨，游玩后還要到換乘處取拿行李非常不方便，且有安全隱患等等。而對(duì)于換乘中心來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值也就是旺季的幾個(gè)月，其余時(shí)間都荒廢，這對(duì)土地資源也是極大的浪費(fèi)。

為了緩解4、5、9、10這4個(gè)月的城市交通尤其是景區(qū)周邊的交通壓力，我們可以采取在這4個(gè)月的雙休日實(shí)行市區(qū)牌照限號(hào)舉措，讓路于外地游客，同時(shí)開(kāi)放景區(qū)周邊有停車位的單位，供旅游大巴、自駕車輛停放。

2.建設(shè)揚(yáng)州游客購(gòu)物中心，滿足游客購(gòu)物需求

旅游購(gòu)物不僅能豐富游客的旅游體驗(yàn)，同時(shí)也是吸引游客前來(lái)旅游的一項(xiàng)重要因素。目前，外地游客在揚(yáng)州的主要購(gòu)物場(chǎng)所是東關(guān)街，東關(guān)街雖店鋪林立，但有的商品質(zhì)量不能得到保證。根據(jù)《旅游法》相關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行“取消購(gòu)物點(diǎn)”。如何讓游客買得爽，又能讓政府管得住，我們可以借鑒海南省的做法，扶持建設(shè)大型游客購(gòu)物中心，既滿足游客購(gòu)物需求，又改變過(guò)去購(gòu)物點(diǎn)小、散、弱現(xiàn)象，便于監(jiān)管和提供服務(wù)。

3.挖掘潛在房源，解決旺季一房難求難題

揚(yáng)州擁有大量的古民宅、私家園林，還有數(shù)量眾多的浴室、足浴場(chǎng)所以及露營(yíng)地等等，挖一挖，“潛在客房”還真不少，而且都能打造成新的旅游產(chǎn)品。

整合民宿、客棧資源，在旺季將浴室打造為賓館，景區(qū)建立新型的野外露營(yíng)地，都為解決揚(yáng)州旅游旺季的住宿之困提供了很好的思路。

（六）進(jìn)一步強(qiáng)化政府引導(dǎo)，優(yōu)化宜游城市環(huán)境

1.加強(qiáng)政府引導(dǎo)，積極開(kāi)展文明城市宣傳

優(yōu)美的旅游環(huán)境是宜游城市建設(shè)的精神支撐。2017年11月，揚(yáng)州蟬聯(lián)“全國(guó)文明城市”榮譽(yù)稱號(hào)，實(shí)現(xiàn)“三連冠”。作為一座“三連冠”的“全國(guó)文明城市”，要給外來(lái)游客留下美好的印象，這就需要政府各級(jí)管理部門的積極配合，加強(qiáng)引導(dǎo)，積極開(kāi)展文明城市的宣傳，讓每一位揚(yáng)州的百姓都知曉、都行動(dòng)，使游客真正感受揚(yáng)州這樣一座“古代文化與現(xiàn)代文明交相輝映的城市”。

2.加強(qiáng)培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高從業(yè)人員服務(wù)水平

旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)水平直接影響著游客對(duì)城市的好評(píng)度、美譽(yù)度。

就以奔波在揚(yáng)州大街小巷的三輪車夫?yàn)槔麄円殉蔀楣懦且坏漓n麗的風(fēng)景。但同時(shí)也有個(gè)別三輪車夫滿口的方言、胡編亂造的講解、亂要價(jià)等都影響了揚(yáng)州宜游城市形象?？瓦\(yùn)三輪車以及出租車是城市文明的一個(gè)窗口，為乘客進(jìn)行旅游講解服務(wù)是三輪車夫和出租車駕駛員必備的一項(xiàng)職業(yè)技能。只有加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，不斷提高他們的服務(wù)意識(shí)、業(yè)務(wù)能力，才能贏得游客的滿意。

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