體育明星營銷發(fā)展新趨勢
——NBA現(xiàn)役巨星勒布朗詹姆斯?fàn)I銷案例分析

王譽(yù)霖

1. 中國目前的體育明星營銷現(xiàn)狀

由于體育營銷關(guān)系主體分為五大個，體育組織，大眾媒體，贊助商，球迷群體和中介公司。以下的思考主要從五個主體方面進(jìn)行分析。

1.1 體育明星的商業(yè)價值開發(fā)受到我國現(xiàn)行體育體制的影響

從體育組織角度分析，由于我國的體育體制為舉國體制，而且正在處于政府主導(dǎo)向市場和政府共同支配體育資源的轉(zhuǎn)型階段。影響力大的體育組織主要還是以政府主導(dǎo)為主，在體育資源調(diào)配上擁有絕對權(quán)威，包括體育明星的資源調(diào)配。

1.2 體育明星相關(guān)中介公司發(fā)展不成熟

體育明星的經(jīng)濟(jì)公司體系不成熟，特別在我國這樣的發(fā)展體制下，不能完全脫離政府資金的支持，所以并不能像市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的經(jīng)紀(jì)公司那樣自由支配體育明星資源。同時由于我國體育明星營銷還在起步階段，成熟的體育經(jīng)濟(jì)公司少之又少，運(yùn)動員在追求跨領(lǐng)域擴(kuò)大自身價值大多都會選擇簽約國外相對成熟的經(jīng)濟(jì)公司，使得我國的體育經(jīng)濟(jì)公司市場大范圍壓縮，發(fā)展更加困難。

1.3 贊助商的投資方式單一且資源浪費(fèi)明顯

我國體育明星實現(xiàn)其商業(yè)價值有一個重要途徑就是贊助商的資助。這里的贊助商種類與向體育組織提供贊助的贊助商種類有一定的區(qū)別。體育明星的贊助同樣包括體育產(chǎn)品和非體育產(chǎn)品的贊助。例如運(yùn)動鞋的代言和手機(jī)飲料等非體育產(chǎn)品的代言。不同之處在于體育明星的贊助比體育賽事贊助受眾目標(biāo)更加明確，定位更加細(xì)化。體育賽事的廣告投放面對的目標(biāo)受眾主要是泛化的體育參與者。賽事贊助大多帶來的效益基本體現(xiàn)在提高產(chǎn)品知名度上，距離刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)還有一段距離。而體育明星贊助由于體育明星本身文化產(chǎn)品的特殊性，更能有效促使消費(fèi)者達(dá)到某個“幻想”而產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。但是針對我國體育明星的贊助手段還是以傳統(tǒng)的廣告代言為主要方式，投資方式顯得十分單一，并且在贊助之后的效益評估方面并不能很好計算收益，造成資源浪費(fèi)。

1.4 媒體渠道發(fā)展較為滯后

丹麥學(xué)者克勞斯-布魯恩-延森將媒介互動類型分為六種傳播實踐：第一種為一對一的異步傳播例如Email,短信等；第二種為一對多的異步傳播，包括書籍，報刊，音像制品，WEB.1.0技術(shù)下的網(wǎng)頁下載和瀏覽；第三種是多對多的異步傳播包括WEB.2.0技術(shù)下的維基等共同創(chuàng)作的沙盤式網(wǎng)站，博客，社交網(wǎng)絡(luò)站點；第四種是一對一的同步傳播，包括語音，即時通訊；第五種是一對多的同步傳播包括廣播與電視；第六種是多對多的同步傳播，包括了直播室，演播平臺等等。[]六種媒介互動類型是隨著媒介技術(shù)的不斷而發(fā)展的。但是我國的體育明星營銷媒介運(yùn)用相對滯后?；敬蠖嘁郧叭N為主，媒介是體育營銷的不可或缺的重要渠道。體育明星這類文化產(chǎn)品決定了其營銷更大一部分是信息形態(tài)的營銷，媒介在其溝通渠道，分銷渠道和服務(wù)渠道有十分關(guān)鍵的作用。

1.5 球迷群體市場仍有待開發(fā)

我國體育明星市場巨大，但以目前收益來看我國的球迷群體仍有待開發(fā)。首先相對于國外美國NBA英超等國際影響力巨大的體育聯(lián)盟，我國產(chǎn)出的體育明星知名度小，發(fā)展平臺受到限制。同時我國“體育迷”群體松散組織不成體系，市場價值沒有得到完善開發(fā)。

2. 詹姆斯成功的體育明星IP案例反應(yīng)新趨勢并提出相關(guān)策略

2.1 保持高等級的競技水平

詹姆斯在NBA打了14個賽季的獲得過四次MVP榮譽(yù)，并拿到過三次總冠軍獎杯。并且現(xiàn)在的詹姆斯已經(jīng)32歲但仍保持40分鐘的上場時間。在詹姆斯的職業(yè)生涯里并沒有經(jīng)歷過很嚴(yán)重的傷病。對于一位明星球員，保持健康十分重要，身體競爭力是比賽能力的體現(xiàn)。[]并且明星是通過體育賽事來實現(xiàn)高曝光度。所以保持高水平的競技狀態(tài)是打造體育明星并且實現(xiàn)其最大價值的根本因素。由此得出首先保證運(yùn)動員高等級的競技水平，是保證運(yùn)動員高人力資本價值的最基本的因素。身體健康的維護(hù)也要引起高度的重視。

2.2 明星個人形象的塑造和使用

由于體育明星本身是一個文化產(chǎn)品，明星本身賦予了很多特定的文化象征和文化影響力。根據(jù)意義遷移理論[]，明星代言的產(chǎn)品特定的象征意義，身份，地位和生活方式能遷移到代言產(chǎn)品。體育明星營銷的是結(jié)合產(chǎn)品本身與偶像內(nèi)在個性與形象所給予的消費(fèi)者的整體感受。[]詹姆斯努力的讓自己在公眾面前表現(xiàn)完美，出席真人秀的時候盡情展現(xiàn)自己真實的一面，拍攝雜志硬照態(tài)度誠懇，任勞任怨，為了自己名下的電視制作公司竭盡全力的站臺。詹姆斯的個人影響力在美國在運(yùn)動員高居榜首。由此明星個人的影響力和高責(zé)任感是保證高人力資本的又一大重要原因。做好個人品牌的建設(shè)為明星商業(yè)價值變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

2.3 傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展幾近飽和

2.3.1 廣告代言由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變

詹姆斯在2015年與耐克達(dá)成的終身合約總金額超過10億美元，除了耐克詹姆斯還與可口可樂，Upper Deck(著名球星卡公司)，起亞以及Beats耳機(jī)等多家企業(yè)合作。其中可口可樂和詹姆斯簽下了6年1600萬美元的代言合同，麥當(dāng)勞給詹姆斯的年代言費(fèi)為400萬美元，等等，人們還不知諸如三星，美國農(nóng)場，亞洲食品公司Dunkinbrands，美國奢侈品手表“愛彼表”的代言費(fèi)用。[]當(dāng)然羅列詹姆斯驚人的代言數(shù)量不是說簽約廣告代言多多益善。在其中值得我們關(guān)注的是代言產(chǎn)品和球員形象的契合度。根據(jù)產(chǎn)品匹配假設(shè)，有效的廣告源于產(chǎn)品形象和名人形象的兼容性，選擇與產(chǎn)品具有高度一致性形象的名人作為代言人會產(chǎn)生較大的可信度。以及產(chǎn)品可信度模型，明星的專業(yè)技術(shù)能力和誠實能夠?qū)Υ援a(chǎn)品態(tài)度發(fā)生良性改變。[]詹姆斯在代言球鞋是說：“鎖定雙腳讓我放心去飛”， “自適性保護(hù)，”這兩點關(guān)系到我們?nèi)绾未蛟爝m合整個賽季的舒適感；以及“讓我更輕盈”。球鞋的設(shè)計和風(fēng)格盡量堅持這三項原則，確保所有的產(chǎn)品都能滿足這些需求。[]這樣的代言產(chǎn)品同時擁有高可信度和高匹配度，保證了贊助代言能夠獲得預(yù)期甚至預(yù)期之外的收益，避免了贊助投資的資源浪費(fèi)現(xiàn)象。每個代言的產(chǎn)品都有一定程度的形象契合度，在此不做贅述。根據(jù)“品牌遮掩”理論，體育明星同時間代言多種產(chǎn)品過度曝光會減少產(chǎn)品與名人之間的關(guān)聯(lián)度和代言效果，同時也降低消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。[]詹姆斯在這方面，場下場上都盡量使用自己代言的產(chǎn)品，一部分是出于代言人的責(zé)任，還有一部分是保持產(chǎn)品與他的高關(guān)聯(lián)性降低代言風(fēng)險。這點也值得我們借鑒。相對于國內(nèi)幾位知名的體育明星，姚明李娜等等廣告代言方面做的幾乎保持了高匹配度和可信度也相對減少了，與此同時，詹姆斯廣告代言還有一點值得我們借鑒由于詹姆斯的傳統(tǒng)廣告代言已經(jīng)基本飽和，廣告代言商的選擇對代言費(fèi)的要求降低，更多的聚焦產(chǎn)品的影響力。使傳統(tǒng)的廣告代言獲取更大的收益。

2.3.2 活用資金，資本跨領(lǐng)域化

2016-2017賽季的總決賽期間，詹姆斯方面有兩個“轟動性”的消息。一個是來自“爆料天王”沃納洛夫斯基聲稱，詹姆斯可能與2018年為了商業(yè)離開克利夫蘭，前往洛杉磯，另一個是與勇士隊德拉蒙德-格林之間的“嘴站”據(jù)EPSN知名記者戴夫看來，這是關(guān)于詹姆斯娛樂界相關(guān)的商業(yè)擴(kuò)展。在娛樂界的領(lǐng)域擴(kuò)展方面，詹姆斯公司SpringHill Entertainment 一個電視制作公司，已經(jīng)與華納合作，制作電影，電視以及數(shù)字節(jié)目。詹姆斯與卡特投資的數(shù)字媒體Uninterrupted打造多檔談話節(jié)目，其中包括騎士隊球員理查德-杰弗森與錢寧-弗萊主持人Road tripping開啟了球員介紹個人生活的先河。在游戲界，“The Wall”130萬的游戲獎金投入。[]除此之外在餐飲業(yè)，他是西雅圖“運(yùn)動餐廳”的老板之一，在房地產(chǎn)方面，詹姆斯在克利夫蘭投資了一個價值470萬美元的房產(chǎn)項目等等。[]詹姆斯利用自己的高社會影響力和資本積累，活用資金，投資行業(yè)娛樂業(yè)，餐飲業(yè)，游戲業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等等不同領(lǐng)域的投資。當(dāng)然針對我國體育明星發(fā)展較為緩慢，資金積累沒有那么雄厚，但是跨領(lǐng)域的資本運(yùn)作意識不僅可以擴(kuò)大收益來源，同時可以實現(xiàn)跨領(lǐng)域擴(kuò)大個人影響力。不局限于體育，從體育平臺走出去利用資金運(yùn)轉(zhuǎn)擴(kuò)大自己的影響力平臺。值得我國體育明星運(yùn)作借鑒。

2.4 資源利用共享化，利益相關(guān)者關(guān)系模糊化

詹姆斯創(chuàng)建的公司大本營LRMR的公司理念為“We seek partners, not clients.”共享理念是詹姆斯公司的核心理念。這樣的商業(yè)理念與他在NBA賽場上的“兄弟籃球”理念不謀而合，跳出傳統(tǒng)單一的代言模式，依托NBA這一超級IP，努力打造自己的商業(yè)IP。[]特別當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，共享資源變得更加便利又十分必須。典型例子詹姆斯停止了麥當(dāng)勞的代言合同，投資建設(shè)Blaze Pizza連鎖店，現(xiàn)在他擁有該品牌在芝加哥和南弗洛里達(dá)地區(qū)的17家餐廳。這些餐廳在2016年銷售額增長83%，達(dá)到了1.85億美元，2017年的計劃銷售額為2.85億美元，等到2022年預(yù)計銷售額突破11億美元。由此在之前論述的傳統(tǒng)營銷模式飽和的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變思路，利用現(xiàn)有的資源，實現(xiàn)資源共享獲取更大收益。同樣的理念在Klutch Sports公司擴(kuò)張上也可以體現(xiàn)。Klutch Sports挖走客戶競爭力十足，他們盡全力收集體壇資源，不僅局限在單個明星本身，公司會向各個優(yōu)秀球員承諾，能夠為他們爭取最好的合同，當(dāng)然詹姆斯的后盾往往是公司影響力和執(zhí)行力最大的保證。公司著名經(jīng)紀(jì)人之一保羅，他代言的NBA球星有14位，球員年薪總額達(dá)到1.25億美元，在NBA經(jīng)紀(jì)人實力榜上排名第6位。然而我國體育明星個人影響力十分有限。共享現(xiàn)有資源，從而實現(xiàn)利潤獲取的最大化。資源可以是自己的贊助商也可以是體育IP平臺資源例如其他球員，球星等等。

2.5 媒體發(fā)展迅速，載體多樣化

體育營銷過程中，專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的傳播平臺是體育營銷達(dá)到效果的重要保證，媒體是體育營銷的主要渠道。根據(jù)媒介的發(fā)展和互動類型分類，隨著技術(shù)的不斷 革新，不同的傳播載體比如報刊，廣播，電視，互聯(lián)網(wǎng)等等。媒體的力量是不可忽視并且應(yīng)該加以利用的。由于“明星”產(chǎn)品的一大特點是粉絲經(jīng)濟(jì)是其主要的經(jīng)濟(jì)來源，那么聚焦粉絲市場是擴(kuò)大收益的第一步。詹姆斯通過多年的NBA打拼，積攢了相當(dāng)數(shù)量的球迷。從互聯(lián)網(wǎng)媒體方面，詹姆斯的社交媒體(推特，Instagram ，F(xiàn)acebook)的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破8500萬大關(guān)。 在《福克斯》推出的運(yùn)動員推特影響力排行榜上，詹姆斯力壓C羅占據(jù)榜首。在Instagram方面，詹姆斯排在全球運(yùn)動員第五位，2016一年粉絲數(shù)量增加了1100萬。根據(jù)Opendorse的數(shù)據(jù)顯示，詹姆斯一條推特的商業(yè)價值是16.5萬美元，是杜蘭特的單推特商業(yè)價值(75000美元)的兩倍還要多，是科比單條推特價值(50000美元)的三倍。[]詹姆斯對媒體渠道的利用不僅依托傳統(tǒng)媒體，例如電視，廣播，雜志報刊的利用(體育賽事，個人廣告宣傳為主要兩個方面)，他更多的觸及互聯(lián)網(wǎng)時代下的個人新媒體的靈活運(yùn)用。當(dāng)然側(cè)重發(fā)展個人新媒體是在傳統(tǒng)大眾媒體使用基本達(dá)到飽和狀態(tài)為基礎(chǔ)。利用其影響力，打造自己的個人互聯(lián)網(wǎng)品牌。在媒體使用和自己的影響力塑造方面，兩者相輔相成。中國的體育明星的媒體利用在體育界與體育賽事的在線演播室和聊天室相比相對滯后；同時相比于娛樂界，體育明星個人的媒體宣傳方式較為單一。在技術(shù)條件允許的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)一對多的傳播互動向多對多的雙向互動轉(zhuǎn)變，拉近消費(fèi)者與明星之間的距離，實現(xiàn)媒體利用多元化，對提高自身的個人影響力，塑造個人品牌有著重要作用。

3. 基于中國國情下的營銷策略

3.1 破除體制壁壘，加強(qiáng)有效監(jiān)管

由于現(xiàn)在體育資源調(diào)配方面，市場也占重要作用。從政府角度，由于體育明星的培養(yǎng)和制造的成本不小甚至造成負(fù)擔(dān)，那么放松體育明星市場運(yùn)作同時擴(kuò)大其商業(yè)價值顯得十分必要。加強(qiáng)市場的管理以及明星主體制造過程中參與者的受益份額，明確相關(guān)市場經(jīng)營及其管理權(quán)限，提高體育明星市場的開發(fā)效益；同時也應(yīng)該放寬市場限制，最大限度發(fā)揮市場效益。[]

3.2 經(jīng)濟(jì)公司吸取成功經(jīng)驗，順應(yīng)新趨勢

在保持高等級的競技水平的基礎(chǔ)上，注重明星個人形象的塑造和使用。在傳統(tǒng)營銷模式發(fā)揮極致的前提下，利用共享理念最大限度調(diào)配現(xiàn)有資源。同時也要把握媒體發(fā)展趨勢并且跟上潮流。

3.3 贊助的方式多樣化，實現(xiàn)資源共享

打破傳統(tǒng)的贊助瓶頸，使贊助方式多樣化。體育明星可以由最初的廣告贊助向投資贊助商或通過其他方式成為贊助的合作伙伴，而不單單的劃分代言商和代言人的簡單關(guān)系。根據(jù)贊助商的體育產(chǎn)品和非體育產(chǎn)品的多樣性，共享資源雙向投資或者以一個成功的贊助商起點，自己出資實現(xiàn)跨領(lǐng)域的資本運(yùn)作。

3.4 媒體渠道載體多樣化

高效利用傳統(tǒng)的傳播模式，同時在新媒體互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢下，社交媒體的互動或者賽前直播間或者是分享球員的生活等等平臺的建設(shè)，靈活運(yùn)用媒體平臺，實現(xiàn)媒體渠道的高效利益輸出。

3.5 球迷群體管理實現(xiàn)社區(qū)化

針對我國球迷群體分散的情況，在球迷群體的擴(kuò)張同時，實現(xiàn)管理社區(qū)化也十分重要。一方面加強(qiáng)體育明星曝光度，影響力等等方面保持大范圍的粉絲之外，另一方面也要加強(qiáng)粉絲群體的社區(qū)管理。有些球迷群體并不是很頻繁的使用社交網(wǎng)絡(luò)，找到適合最大范圍粉絲們喜歡的方式也很關(guān)鍵?，F(xiàn)下詹姆斯正在建設(shè)自己的粉絲社區(qū)的籌劃中。舉一個NBA的例子，NBA在中國搭建了NBA中國官方社區(qū)，邀請了很多球迷意見領(lǐng)袖入駐，每天產(chǎn)生海量的話題和帖子，直播熱線帖子和視頻直播無線連接。其中“猜三分球送手機(jī)”的活動還創(chuàng)下了單場比賽80萬人參與競猜的記錄。[]社區(qū)成為橋梁，對鞏固和擴(kuò)大球迷基數(shù)有著十分關(guān)鍵的作用。

4. 結(jié)語

我國體育明星營銷才剛剛起步，借鑒國外優(yōu)秀的成功明星營銷案例，分析當(dāng)下的體育明星營銷趨勢，并且基于中國國情，應(yīng)該以下幾點出發(fā)。第一，破除體制壁壘，加強(qiáng)有效監(jiān)管。第二，經(jīng)濟(jì)公司吸取成功經(jīng)驗，順應(yīng)新趨勢。第三，贊助的方式多樣，實現(xiàn)資源共享。第四，媒體渠道載體多樣化。第五，加強(qiáng)球迷群體管理社區(qū)化的建設(shè)。

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