影視廣告教學(xué)中創(chuàng)意思維的訓(xùn)練

張 倩 （南陽師范學(xué)院 473000）

創(chuàng)意思維是一種特殊的思維方式，它通過突破正常的思維方式。非廣告專業(yè)的學(xué)生對廣告創(chuàng)意的認識一般通過對經(jīng)典廣告的接觸。影視廣告創(chuàng)作是一門操作性和實踐性非常強的學(xué)科。在教學(xué)過程中，應(yīng)把創(chuàng)新思維的培養(yǎng)貫穿始終，以創(chuàng)意思維的逐步開發(fā)為主線，讓學(xué)生在創(chuàng)意思維的認識、體驗、實踐的過程中循序漸進地學(xué)會改變思維的標(biāo)準(zhǔn)化，引導(dǎo)學(xué)生走出思維定勢的窠臼，開發(fā)學(xué)生想象力、培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)的思維理念，提升創(chuàng)意能力，提高他們的創(chuàng)造的主動性，使知識活力化。而思維的廣度與深度的訓(xùn)練是創(chuàng)意的關(guān)鍵。

一、高校影視廣告教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練存在的問題

（一）專業(yè)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容落伍

在一些高校廣告學(xué)的課程設(shè)置上存在諸多的問題。很多廣告學(xué)專業(yè)仍然只圍繞理論知識展開，忽視了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，重理論輕實踐。物理大師楊振寧曾經(jīng)說，“美國教育鼓勵有廣泛的興趣，中國的教育注重狹窄專業(yè)；美國的教育比較靈活多變，中國教育注重扎實操練；美國教育鼓勵你東奔西跳，中國教育是要人按部就班；美國教育注重培養(yǎng)自信息，中國學(xué)生常常缺乏自信心；美國學(xué)生常傲慢自大，中國學(xué)生常謙遜退讓?！睂W(xué)生在這種培養(yǎng)模式下，在進行廣告創(chuàng)意是很難領(lǐng)會產(chǎn)品內(nèi)涵并快速遞抓住創(chuàng)意的切入點，導(dǎo)致學(xué)生普遍缺乏創(chuàng)新意識，難以適應(yīng)社會的發(fā)展。

（二）教師觀念難以及時轉(zhuǎn)變，訓(xùn)練方式較為單一

在開展教學(xué)活動時，創(chuàng)意思維訓(xùn)練方式相對較單一，很多教師在對學(xué)生進行創(chuàng)意思維時往往局限于教材的內(nèi)容以及理論的講述，將舊的教學(xué)觀念帶入到教學(xué)中，缺乏自己的教學(xué)思維，未能將創(chuàng)意思維的精髓融入到教學(xué)中，某種程度上體現(xiàn)了訓(xùn)練方式的不足。

二、影視廣告教學(xué)中創(chuàng)意思維的訓(xùn)練

（一）通過思維的發(fā)散性訓(xùn)練，拓展創(chuàng)意廣度

所謂思維的廣度，就是指當(dāng)頭腦在思考一個事物、觀念或者問題的過程中，能夠在多大范圍內(nèi)聯(lián)想起別的事物、觀念或者問題以及聯(lián)想的數(shù)量有多少1。

培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散思維，就是要“軟化”學(xué)生的大腦思維，拓寬思維的廣度，擴大觀察視野，適時轉(zhuǎn)移思維的注意力，在更廣闊的范圍把握事物之間的相互聯(lián)系。聯(lián)想是拓展創(chuàng)意思維的必不可少的條件。聯(lián)想能力越強，靈感就越強，思維的廣度就拓展得越開闊。在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生進行深入地聯(lián)想，突破思維標(biāo)準(zhǔn)化與認知的慣性思維，才能讓創(chuàng)意更具生命力和感染力。

在教學(xué)中，可以根據(jù)聯(lián)想法有針對性地進行思維訓(xùn)練。

第一，一件物品，多種用途。教師為學(xué)生提供一個物品或一件事情，讓學(xué)生想出盡可能多的用途和做法。比如讓學(xué)生說出杯子的100種用途等，鼓勵學(xué)生打破思維定勢，培養(yǎng)學(xué)生的逆向思維和求異思維等能力。

第二，一個具象，多種變形。教師給出簡單的一個或一組形象，由學(xué)生在給定的形象上加以變形，成為多種新的形象?？梢越o出學(xué)生兩條平行線，讓學(xué)生添加線條使其變成相應(yīng)的圖形。學(xué)生可以根據(jù)自己的想象再加入視覺因素將線條變成氣球、眼鏡、小魚、菱形、長方形等，通過符號訓(xùn)練法引導(dǎo)學(xué)生進行發(fā)散思維，激發(fā)學(xué)生的廣告創(chuàng)意直覺。

第三，一個概念，多種聯(lián)想。由一個具體的或者抽象的概念聯(lián)想到其他事物，再由一系列的事物聯(lián)想到其他的事物的深層次的聯(lián)想。面對一個抽象的概念時，首要任務(wù)就是打開思路，從不同的角度、層次或角度進行形象化、具體化的接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、因果聯(lián)想或讓學(xué)生進行強制性聯(lián)想等。例如，在課堂上讓學(xué)生快速聯(lián)想，寫出由這個概念引發(fā)的所有聯(lián)想，以及由聯(lián)想到的元素所引發(fā)的新聯(lián)想；或者隨機找到兩個不相干的概念，讓學(xué)生盡量多地聯(lián)想兩個概念之間的關(guān)聯(lián)性。比如，讓學(xué)生說出宇宙和雞蛋的聯(lián)系。充分提高了學(xué)生發(fā)散思維的速度和跨度。

第四，一個主題，多種方案。在廣告符號的視野下，通常要通過符號來創(chuàng)造傳播信息。因此，廣告創(chuàng)意主要圍繞符號的選擇和意義的構(gòu)建來完成。在利用符號訓(xùn)練法時，首先根據(jù)廣告主題選擇能夠與主題表達最為接近的幾種符號，然后構(gòu)建符號所投射的意義空間來進行廣告符號的表現(xiàn)。教師可以引導(dǎo)學(xué)生由具體的產(chǎn)品實力出發(fā)，首先發(fā)掘廣告的訴求點，圍繞廣告訴求調(diào)動個人的知識儲備和生活儲備尋找相關(guān)聯(lián)的符號，最后根據(jù)廣告主題對符號意義進行新的發(fā)展和升華。

（二）通過思維的延伸性訓(xùn)練，挖掘創(chuàng)意的深度

思維的深度是體現(xiàn)個人的思維素質(zhì)的一個重要方面。它是指思考問題時，能多大程度上能抓住問題的核心，以及深入到事物的本質(zhì)，即在思維時進行由表及里、步步深入、層層遞進的思考方法。結(jié)合廣告的特點，思維延伸性訓(xùn)練在廣告創(chuàng)意中可根據(jù)不同目的設(shè)計不同的教學(xué)環(huán)節(jié)。

第一，一切創(chuàng)作從模仿開始。畢加索曾說“模仿是人類一切學(xué)習(xí)的開端，然后才是創(chuàng)新，最后是你的自主”。任何知識的學(xué)習(xí)都可以分成兩部分：源于個人生活的實踐和源于前任的經(jīng)驗。廣告創(chuàng)意也是如此。任課教師在教學(xué)過程中一方面要引導(dǎo)學(xué)生重視生活實踐，另一方面要模仿學(xué)習(xí)，并在模仿的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作，讓自己的作品非原創(chuàng)而似原創(chuàng)，甚至高于原創(chuàng)。教師可以提供一系列經(jīng)典的廣告案例，讓學(xué)生總結(jié)出廣告的創(chuàng)意思路和精髓，并對廣告進行延伸加工，在“源頭活水”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作出自己的作品。

第二，從具體到抽象。馬克思曾經(jīng)揭示了人類的思維，“完整的表象蒸發(fā)為抽象的規(guī)定”即從具體到抽象和“抽象的規(guī)定在思維形成中導(dǎo)致具體的再現(xiàn)”即從抽象再到具體。拓展學(xué)生思維的深度，可以對具象的資料進行深入的分析和挖掘，提煉出產(chǎn)品概念，將創(chuàng)意的來源從產(chǎn)品本身上升到更有深度和內(nèi)涵的層面。比如，美國廣告權(quán)威詹姆斯韋伯楊認為：“真正的廣告創(chuàng)意，眼光應(yīng)放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路”。在廣告創(chuàng)意是可以將商業(yè)關(guān)系上升到人類共同認可的普世價值觀上，從人性出發(fā)，更多地研究消費者心理需求，尋求消費者情感上的共鳴，而不是商品或服務(wù)本身。

（三）通過融合雙維度訓(xùn)練，提高創(chuàng)意的速度與精準(zhǔn)度

在很多情況下廣告主要求創(chuàng)意者在限定的時間內(nèi)做出有價值的創(chuàng)意，創(chuàng)意者需要運用知識和嚴(yán)密的邏輯找到最佳的解決方案。因此，廣告的創(chuàng)造力要講求效率和質(zhì)量、速度與精度。然而，思維的速度往往與精準(zhǔn)度發(fā)生矛盾。頭腦快速運轉(zhuǎn)容易疏忽和遺漏，缺乏思維的邏輯嚴(yán)謹(jǐn)性和連貫性；準(zhǔn)確精細的思考又會耗費大量的時間，貽誤了時機。

在進行速度和精度訓(xùn)練時要在創(chuàng)意思維的發(fā)散性和延伸性訓(xùn)練的同時，用一些限定的條件加以引導(dǎo)，來打開學(xué)生心智的枷鎖，激發(fā)學(xué)生的思維。例如，老師給出“筷子”的詞語，學(xué)生要在規(guī)定的時間內(nèi)盡可能多地列出與“筷子”相關(guān)的一系列其它的概念。由于時間有限，因此學(xué)生的思維必須處于高度活躍的狀態(tài)，注意力需要高度集中。通過這些針對性的訓(xùn)練來強化思維的精準(zhǔn)度和速度。

總之，創(chuàng)意思維的訓(xùn)練是學(xué)習(xí)影視廣告的關(guān)鍵。教師應(yīng)在傳統(tǒng)教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，不斷嘗試新的教學(xué)方法，讓學(xué)生開拓思路、激發(fā)靈感。在教學(xué)過程中只有充分地拓展創(chuàng)意思維的廣度、挖掘創(chuàng)意思維的深度，進行科學(xué)化、系統(tǒng)化的訓(xùn)練，不斷啟發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意直覺，學(xué)生的創(chuàng)意思維才能得到真正的發(fā)展，在新媒體環(huán)境中才能夠應(yīng)對各行各業(yè)新的變化。

注釋：

1.王中義.廣告創(chuàng)意思維[M].合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005：212.

[1]胡麗霞.創(chuàng)意思維[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[2]蔣旭鋒.廣告創(chuàng)意：思維與技法[J].南京大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)?人文?社會科學(xué)，1998（2）.

[3]湯志耘.發(fā)散與延伸——廣告專業(yè)教學(xué)中創(chuàng)意思維訓(xùn)練的兩個維度[J].寧波大學(xué)學(xué)報，2012（01）.