中國古典文化在品牌設(shè)計與內(nèi)涵構(gòu)建中的應(yīng)用
——房地產(chǎn)產(chǎn)品系品牌為例

李 珺 （北京師范大學(xué)珠海分校 519000）

中國古典文化作為中華民族獨有審美的藝術(shù)形式，是中國傳統(tǒng)文化和東方哲學(xué)智慧體系中的重要組成部分。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展，品牌構(gòu)建從淺顯、單一、粗放逐漸形成了現(xiàn)今內(nèi)涵豐富、多元、專業(yè)的格局，在當下行業(yè)競爭日益激烈、受眾群體精細化區(qū)分、消費觀念不斷升級的今天，地產(chǎn)品牌設(shè)計在中國古典文化設(shè)計語境下進行差異化定位探索實踐，充分挖掘文化附加值。本文從當代設(shè)計語境的角度出發(fā)，對中國古典文學(xué)意象在房地產(chǎn)產(chǎn)品系列品牌設(shè)計中的應(yīng)用進行簡要分析、探討。

一、 品牌定位與文化的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒認為，品牌就是一個名字、稱謂或設(shè)計，或者上述的綜合，主要目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他行業(yè)競爭者。品牌是一個復(fù)雜的符號，蘊含深刻的含義，如屬性、利益、價值、文化、個性、用戶（philip kotler，1994）.在此概念中，強調(diào)了品牌的差別化。而品牌定位在品牌設(shè)計過程中作為差別化的核心前提，對品牌價值的實現(xiàn)和產(chǎn)品在市場的最終接受度起著至關(guān)重要的作用。艾利斯?J`特勞特認為，品牌定位就是在消費者的頭腦中為產(chǎn)品或品牌找一個獨特的位置，就是針對消費者的感覺和認知做工作，定位傳播的方法營銷，消費者對產(chǎn)品或品牌的感覺和認知。品牌定位是一個過程，是在消費者頭腦中行程積極、持久、獨特的品牌聯(lián)想和增加品牌資產(chǎn)的過程。（J?特勞特，2001）

而文化在品牌定位中作為重要因素存在，特定的文化背景是引發(fā)消費者對定位的共鳴與接受重要因素，獨有的文化認同又會對品牌的認知造成先入為主的影響。對特定文化背景不理解的消費者，是無法理解品牌定位的深刻內(nèi)涵與意趣的。品牌文化往往根治于民族傳統(tǒng)文化、地域文化、流行文化、名人文化等（周鹍鵬，2011）。

二、 中國古典文化意象與共鳴

中國古典文化作為民族文化中的重要組成部分，有著豐富的內(nèi)涵和文化意象，這些文化意象具備廣泛性、多樣性、典型性等文化主體特征，且多出現(xiàn)在各式各樣的文化載體中，包括散文、詩歌、小說、建筑等，體現(xiàn)著中國古典文化的審美觀、人文觀、行為方式、價值取向以及東方哲學(xué)。例如陶淵明《歸園田居》詩詞中，“種豆東籬下，悠然見南山“，“豆”、“東籬”、“南山”體現(xiàn)中國古典文學(xué)中歸隱、天人合一、與自然和諧共處的生活哲學(xué)；《桃花源記》中”“土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞”，一系列在桃花源中出現(xiàn)的鄉(xiāng)村意象，對中國傳統(tǒng)田園鄉(xiāng)間美好生活的描寫，表現(xiàn)傳統(tǒng)價值觀中小隱于野的心靈追求。同樣反應(yīng)中國古典文化和哲學(xué)意象的，還有北京四合院等建筑作品，建筑布局以中軸作為對稱，講究正房、廂房之分，尺度都嚴格按照風水理論規(guī)劃，保證私密性的同時，也表現(xiàn)出傳統(tǒng)古典文化中對家庭觀念的重視和社會宗親等級的劃分；古典文化中極具代表性的山水畫往往以山、水、漁翁、孤舟等意象及輕重相宜的筆墨和大片留白描繪古典作畫中善描的大氣磅礴到靜觀萬物、繁華落盡，肅靜蒼茫，表現(xiàn)出恢弘、靜謐、淡泊的傳統(tǒng)人生哲學(xué)和民族文化。

在現(xiàn)代市場營銷定位和品牌設(shè)計中，文化意象被廣泛地運用在品牌定位元素中，在品牌定位過程中，目標客戶群對定位的感知效果與其人生階段、價值觀念、生活方式、知識文化構(gòu)成聯(lián)系緊密，文化是定位的基本構(gòu)成因素，缺乏文化的品牌定位與消費者難以產(chǎn)生共鳴，也無法滿足客戶群體在精神文化等較高層次的需求。所以，品牌設(shè)計要積極利用文化意象的中的文化暗示，與目標客戶群產(chǎn)生文化共鳴，最終取得品牌定位的成功。

三、 古典文化在房地產(chǎn)產(chǎn)品系列品牌設(shè)計中的應(yīng)用策略

在房地產(chǎn)行業(yè)中，產(chǎn)品在品牌定位中經(jīng)常把自住型目標客群分為以下三類：第一類剛需客戶，此類客戶購買力有限，年齡段趨于年輕，消費觀念相對保守且居住小區(qū)概念比較年輕、活力；第二類屬于首次改善型客戶，此類客戶具備一定購買力，年齡段趨于中年，要求居住小區(qū)環(huán)境好，且有一定品質(zhì)要求；第三類屬于終極改善型，此類客戶多為社會財富階層，具備較強購買力，年齡段趨于45歲以上，要求居住小區(qū)有品牌影響力和文化層次需求，而本次作者主要針對第三類客群的品牌設(shè)計案例進行討論。

（一）古典文學(xué)典故案例——融創(chuàng)桃花源、綠城桃李春風

“桃花源”作為全國排名前十強房地產(chǎn)企業(yè)融創(chuàng)地產(chǎn)的高端產(chǎn)品系，已布局蘇州、南京等城市。該類產(chǎn)品以500-2000平米中式園林別墅為主，主要面向高凈值財富階層，產(chǎn)品總價段集中在2000萬元以上。融創(chuàng)桃花源在品牌設(shè)計中，以中國知名度較高的文學(xué)典故《桃花源記》中的桃花源作為品牌文化中核心意象，目標定位在年齡偏大、且對中國古典文化和中式審美有足夠共鳴的高端消費群體。首先是極大程度滿足了此類客群對于文化層次高需求，對于中式古典文化有偏愛的客群；其次，桃花源產(chǎn)品系以中式園林為主所蘊含的生活哲學(xué)，包括面對世事沉浮后淡泊、靜謐、小隱于野大隱于市的成功人士心理共鳴。

“桃李春風”是房地產(chǎn)企業(yè)綠城針對特色鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)所開發(fā)的另一個度假型別墅產(chǎn)品系品牌，該類產(chǎn)品面向普通中產(chǎn)家庭，以90-120㎡合院別墅為主，主要文化意象出自《史記》成語“桃李不言、下自成蹊”，比喻人品德高尚、誠實、正直，不與世俗同流合污。該品牌對于向往田園生活、有精神追求且具備較高文化層次的中產(chǎn)階級而言，品牌中所出現(xiàn)的文化意象會強化客戶的自我落位，與文學(xué)成語的寓意產(chǎn)生共鳴，具備中國古典文學(xué)審美所帶來的文化附加值，產(chǎn)品在多個城市獲得成功。

（二）古典詩詞意象案例——龍湖九里晴川

唐朝詩人崔顥作詩《黃鶴樓》“晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲。日暮鄉(xiāng)關(guān)何處是？煙波江上使人愁?！惫诺湓娫~也是文化意象集中出現(xiàn)的重要載體。詩人登臨古跡黃鶴樓，泛覽眼前景物，即景而生情，詩中“晴川”一詞喻指晴天下的江面，極富畫面感和文學(xué)韻律。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)龍湖在品牌設(shè)計中就運用到該意象，對于臨江或有江景資源的樓盤命名“龍湖九里晴川”，在此設(shè)計語境中，龍湖利用江景的共性尋找與古典文學(xué)的契合，在眾多意象中選中”晴川“一詞，即提升了產(chǎn)品系品牌的文化審美，同時又填充了品牌定位過程中文化的精神內(nèi)涵，在都市臨江居住體驗和視覺感官上賦予文化層面的精準落位，較好的將古典文學(xué)美學(xué)嫁接至美好生活和視野景觀的產(chǎn)品屬性中去。同時，以”“九里”作為前綴，是將傳統(tǒng)文學(xué)意象加以豐富、改良、創(chuàng)新用以現(xiàn)代產(chǎn)品的設(shè)計理念，在當代語境下賦予了產(chǎn)品文化底蘊與景觀屬性。

（三）古典建筑意象案例：金茂府、泰禾院子、九間堂、萬科第九園

作為建筑行業(yè)本身，房地產(chǎn)對于古典文化中建筑意象運用也較為普遍。中國古典文化中，建筑意象對于購房消費者所處文化背景下的品牌塑造最為直觀，在品牌認知和文化共鳴上更加順暢。府作為古代建筑場所名稱之一，有多重含義，一指舊時高官和貴族的住宅，現(xiàn)也指某些國家首腦辦公和居住的地方。二指薈萃或聚集的地方例如學(xué)府 。三指敬辭，稱對方的家。金茂作為專注于城市中心地段開發(fā)的企業(yè)，其“金茂府”產(chǎn)品系列在北京、上海等一線城市核心地段布局，產(chǎn)品主要定位收入水平高，對居住地段區(qū)位有要求的客戶群體。金茂府產(chǎn)品從產(chǎn)品文化回溯上，附帶尊貴感和儀式感，更加強調(diào)了品牌設(shè)計中符號和象征意義，客戶在購買房屋時更加看重物品所表達的社會身份、文化修養(yǎng)和社會風格，以突出商品的文化內(nèi)涵，進而表達自己的個性和品味。與上述品牌設(shè)計運用建筑意象相似的還有多起案例，如“泰禾院子”，“證大九間堂”，“萬科第九園”，在上述產(chǎn)品的品牌設(shè)計中，被選擇的文化意象“院子”、“堂”和“園”同樣是客戶群體在消費過程中自我文化構(gòu)建下的選擇，區(qū)別不同文化理念、生活方式，在特定的文化背景下對購房行為做出消費決策，而在此過程中，中國傳統(tǒng)文化中古典文化成為品牌定位的有力支撐。

四、結(jié)語

我國房地產(chǎn)市場發(fā)展已進入下半程，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的要求日益提高，企業(yè)不但要提升產(chǎn)品建筑品質(zhì)，同時要從不同客群的精細化細分和品牌定位尋求差異化競爭。將中國古典文化在品牌設(shè)計，特別是品牌定位中進行更好的傳承和發(fā)展，深度挖掘當代語境下的古典魅力，填充品牌文化內(nèi)涵才能更好地發(fā)掘文化在品牌定位中的附加價值。

[1]艾?里斯，J?特勞特.《定位》.中國財經(jīng)經(jīng)濟出版社，2001.2-3.

[2]周鹍鵬.《品牌定位和品牌文化辨析》.《山東社會科學(xué)》，2011年1期.