淺談20世紀(jì)初期消費(fèi)現(xiàn)代性與設(shè)計(jì)的關(guān)系

（蘇州科技大學(xué) 215000）

一、消費(fèi)與品味

伴隨工業(yè)發(fā)展、科技進(jìn)步，物質(zhì)消費(fèi)變得越來越大眾化，社會(huì)各階層對(duì)于消費(fèi)品提出的要求各不相同，為了滿足消費(fèi)市場的需求，設(shè)計(jì)在其中所承擔(dān)的責(zé)任也日益得到體現(xiàn)。部分消費(fèi)品除去本身所具備的使用價(jià)值之外，同時(shí)還需要設(shè)計(jì)賦予它另外的價(jià)值，如能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份、地位、學(xué)識(shí)、品味等附加價(jià)值。對(duì)于附加值的追求在今天的社會(huì)也是愈演愈烈，促使消費(fèi)者購買商品的原因除去期望得到商品本身的價(jià)值之外，還期望該產(chǎn)品能為消費(fèi)者自身帶來“面子”等價(jià)值。

順應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展，除去消費(fèi)品之外，其依存的物質(zhì)環(huán)境也發(fā)生了相應(yīng)的改變，城市景觀煥然一新。城市景觀被建筑師、設(shè)計(jì)師貼上現(xiàn)代化的標(biāo)簽，例如由照明方式改變的城市夜間環(huán)境，貨攤式購物轉(zhuǎn)向百貨商店購物，新的交通工具的出現(xiàn)等等。當(dāng)然，由于環(huán)境的改變，生活在此種環(huán)境中的人也在被改變，從物質(zhì)消費(fèi)來看，這一時(shí)期人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。其中百貨商店的出現(xiàn)，被女權(quán)主義歷史學(xué)家看作是女性初次涉足公共領(lǐng)域和商業(yè)文化的場所。在這一時(shí)期 “設(shè)計(jì)師”創(chuàng)造了一種以視覺為主導(dǎo)的消費(fèi)模式，大力發(fā)展商品文化，這也正是現(xiàn)代性的特點(diǎn)之一。用英國著名藝術(shù)史學(xué)家貢布里希的話來說，我們時(shí)代是一個(gè)視覺的時(shí)代。

到了19世紀(jì)晚期，存在于公共領(lǐng)域的各類現(xiàn)代性標(biāo)志十分明顯，這類現(xiàn)代性標(biāo)志逐步發(fā)展成具有現(xiàn)代性特征的符號(hào)語言，設(shè)計(jì)師們充分借助這些符號(hào)語言改變商品形象，創(chuàng)立美學(xué)時(shí)尚，產(chǎn)生的影響一直持續(xù)到了20世紀(jì)的前十幾年。而當(dāng)公共領(lǐng)域開始踏上奔向現(xiàn)代性的路程時(shí)，私人領(lǐng)域?qū)ΜF(xiàn)代性的吸收似乎并不敏感，直到新技術(shù)的到來才有所改善，這足以說明現(xiàn)代性在物質(zhì)文化上的發(fā)展并不是步伐統(tǒng)一的，但其對(duì)人們生活的影響和改變卻是整體的。

在現(xiàn)代性發(fā)展的初期，符號(hào)對(duì)于未能確定自己品味的消費(fèi)者來說更易接受，隨著現(xiàn)代性逐步覆蓋傳統(tǒng)之后，人們受到商業(yè)品牌或者促銷的刺激，逐漸樹立了理想形象，產(chǎn)生了新的需求，從而推動(dòng)了現(xiàn)代性消費(fèi)文化的發(fā)展。這期間的女性雜志發(fā)展迅速，其內(nèi)容包涵了各類商品信息，幫助女性繪制了理想家庭生活的藍(lán)圖，同時(shí)也是消費(fèi)者獲取商品信息的重要來源。

此時(shí)的品牌和包裝的使用成為吸引和刺激消費(fèi)的另一重要手段。購物方式的改變，使得零售行業(yè)對(duì)包裝和品牌更加注重。尤其品牌成功的取代了商品名，使消費(fèi)者達(dá)成對(duì)物品的心理認(rèn)同，甚至有些公司創(chuàng)作的品牌形象比產(chǎn)品更讓人難忘。直到現(xiàn)在社會(huì)，這樣的影響也依然存在，例如著名的奶產(chǎn)品公司伊利、光明等，他們通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)健康生活的理念，通過一系列廣告包裝品牌形象，使品牌成為此類商品的代名詞。品牌產(chǎn)生一種非物質(zhì)的能量，使產(chǎn)品借助這種能量完成銷售。

再之，有些公司借助品牌傳達(dá)一種生活方式的概念，而不單“包裝”產(chǎn)品本身。例如在現(xiàn)代越來越常見的“健康餐”亦叫做“輕食”，這類品牌的產(chǎn)品，簡單說就是以蔬菜為主的均衡營養(yǎng)餐飲，但其廣告并不是直白的告知消費(fèi)者該品牌的食物新鮮無添加，而是抓住現(xiàn)代人飲食不健康、不規(guī)律等問題，向消費(fèi)者傳達(dá)一種健康、輕盈的生活理想，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自身飲食問題的考慮，最后達(dá)到促銷目的。

直至20世紀(jì)初，廣告營銷策略愈演愈烈，市場不斷擴(kuò)張，消費(fèi)者不斷要求通過物質(zhì)達(dá)到身份認(rèn)同，現(xiàn)代設(shè)計(jì)概念在此背景下逐步形成，成為20世紀(jì)初期重要的文化和商業(yè)力量之一。

二、消費(fèi)文化與現(xiàn)代性

二戰(zhàn)前的最后一次博覽會(huì)在紐約舉辦，展示了人們對(duì)物質(zhì)環(huán)境大規(guī)模的再創(chuàng)造，現(xiàn)代性的概念蘊(yùn)藏其中。人們渴望改變生活，除去滿足日常生活必須之外，還存在一股欲望驅(qū)使人們追求消費(fèi)帶來的 “附加值”，現(xiàn)代性通過各類媒介將它傳達(dá)給消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師在這一過程中創(chuàng)造了豐富的想象力和創(chuàng)造力，推動(dòng)現(xiàn)代性的不斷發(fā)展。

兩次世界大戰(zhàn)之間，人們的生活面貌發(fā)生重大變化。這些變化的并不是自然發(fā)生，而是受到了現(xiàn)代性消費(fèi)文化的刺激產(chǎn)生的。平面廣告和商業(yè)信息充斥在大眾的生活環(huán)境中，其影響力不斷增強(qiáng)，促成了一系列消費(fèi)變革，成功開創(chuàng)了大眾環(huán)境。即使在二戰(zhàn)之間，人們對(duì)于新技術(shù)產(chǎn)生的消費(fèi)品的需求也并未減退，并且為了滿足各階層消費(fèi)者的需求，商品經(jīng)由設(shè)計(jì)被劃分進(jìn)入不同的消費(fèi)市場，這也反映了現(xiàn)代性的奢侈又大眾的雙重性特點(diǎn)。同時(shí)這些具有現(xiàn)代性特點(diǎn)的產(chǎn)品還帶動(dòng)了其他一系列行業(yè)的出現(xiàn)，如現(xiàn)代的智能手機(jī)的出現(xiàn)，帶動(dòng)了其他周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)。

雖然新技術(shù)帶來了新的消費(fèi)需求，推動(dòng)了城市現(xiàn)代化的發(fā)展，但同時(shí)也帶來了保守主義的反對(duì)。人們認(rèn)為他們破壞了環(huán)境，打破了寧靜的鄉(xiāng)村面貌，還有些新技術(shù)甚至讓他們感到不安全。而設(shè)計(jì)在消除大眾的憂慮上起到了關(guān)鍵作用，設(shè)計(jì)師通過廣告等手段不斷向大眾傳遞出安全、美好的景象，保證了消費(fèi)并且推動(dòng)城市的繼續(xù)發(fā)展及。

到了20世紀(jì)30年代末，現(xiàn)代性的概念進(jìn)入到了社會(huì)各階層，各種商業(yè)手段開始被人們普遍接受，人們逐步形成對(duì)自我風(fēng)格和需求的認(rèn)知，通過消費(fèi)各類產(chǎn)品確立身份認(rèn)同，消費(fèi)文化潛入物質(zhì)和視覺文化，消費(fèi)者的欲望由此被激發(fā)，要求商品和形象不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)師的職責(zé)日益清晰明確。