S公司專用汽車產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

郭穎

摘 要 我國(guó)主導(dǎo)的“一帶一路”、“走出去”，以及“中國(guó)制造”的戰(zhàn)略，都給中國(guó)專用汽車企業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。由于我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)一步加快，以及新能源汽車在國(guó)家“十三五”規(guī)劃中逐漸提上議程，這無(wú)疑給中國(guó)專用汽車未來(lái)的發(fā)展注入了全新力量。在本文的研究中，通過(guò)引入營(yíng)銷管理的有關(guān)概念及理論，以S專用汽車公司為例，針對(duì)當(dāng)前專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷的不足進(jìn)行研究，運(yùn)用STP分析法，具體分析目前專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷的問(wèn)題和現(xiàn)狀，并且針對(duì)性的提出解決的對(duì)策，提高營(yíng)銷能力和營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞 S公司 專用汽車 產(chǎn)品集團(tuán) 客戶營(yíng)銷 策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0緒論

專用汽車產(chǎn)品是科技發(fā)展的產(chǎn)物，是科技創(chuàng)新的成果，專用汽車產(chǎn)品技術(shù)是當(dāng)前先進(jìn)的科技設(shè)備。S公司作為專用汽車產(chǎn)品生產(chǎn)公司，為了抓住目前專用汽車產(chǎn)品發(fā)展的大趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷加強(qiáng)專用汽車產(chǎn)品科研創(chuàng)新，關(guān)注專用汽車產(chǎn)品高端技術(shù)的發(fā)展和人才的培養(yǎng)，并通過(guò)一系列的努力，取得了顯著的成果。

在本文的研究中，以S公司專用汽車產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷為例展開，在綜合梳理目前專用汽車產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對(duì)S公司的營(yíng)銷不足進(jìn)行總結(jié)，針對(duì)性的提出具體的應(yīng)對(duì)措施，為其他的專用汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷提供借鑒，增強(qiáng)專用汽車產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平和能力，這是本文研究的現(xiàn)實(shí)意義。

本文從概念理論與S公司專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷相結(jié)合的角度進(jìn)行研究。具體分析S公司在專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷過(guò)程中面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)及技術(shù)環(huán)境，明確了S公司專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從營(yíng)銷觀念改變，營(yíng)銷策略實(shí)施，集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略改進(jìn)三個(gè)方面提出S公司當(dāng)前在集團(tuán)客戶營(yíng)銷中的產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷關(guān)系、營(yíng)銷培訓(xùn)、營(yíng)銷滿意度等具體策略。針對(duì)S專用汽車產(chǎn)品公司產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷提出了具體的保障措施，從品牌建設(shè)、客戶關(guān)系投入、人力資源、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制等角度明確S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。

本文采用的研究方法是文獻(xiàn)研究、SWOT分析法、PEST分析法、理論與實(shí)例相結(jié)合。

1理論基礎(chǔ)及文獻(xiàn)綜述

1.1市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷，是通過(guò)創(chuàng)造、溝通、傳播以及交換為顧客、社會(huì)以及合作伙伴帶來(lái)價(jià)值的過(guò)程或者是體系，狹義上是指營(yíng)銷人員在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的具體銷售行為和活動(dòng)。

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷，現(xiàn)有4ps理論、4c理論、6c理論及4R理論，其中由理杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）中提出的4ps理論得到廣泛認(rèn)可，現(xiàn)已經(jīng)被作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論。

4ps理論包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、策略（Strategy）。

美國(guó)學(xué)者麥卡錫（CJ. MccSthy）在上個(gè)世紀(jì)60年代在自己研究的基礎(chǔ)上，在《營(yíng)銷學(xué)》中提出了4P策略，即產(chǎn)品（Product），定價(jià)（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

發(fā)展到二十世紀(jì)五十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷的理論逐漸完善，營(yíng)銷開始從經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇進(jìn)入管理學(xué)的范疇，營(yíng)銷管理的理論誕生，并逐漸向?qū)嵺`發(fā)展。1967年，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書中，提出營(yíng)銷管理的明確觀念以及實(shí)施方式，營(yíng)銷管理也從商品流通范疇發(fā)展到生產(chǎn)以及消費(fèi)領(lǐng)域，成為企業(yè)活動(dòng)始終的一種管理方式。集團(tuán)客戶具體就是指通過(guò)公司或是組織等大的客戶與公司簽訂的，購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)的合約，是和商家建立契約關(guān)系的具有合法性的法人單位及所附帶的其它產(chǎn)業(yè)活動(dòng)單位。比如一些大型國(guó)有企業(yè)單位、福利院、紅十字會(huì)等社會(huì)組織及國(guó)家的一些重要機(jī)關(guān)等。集團(tuán)客戶也存在專用汽車產(chǎn)品中，他們的作用定義都是相同的。這些都是可以提高商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的重大客戶，其他的一些客戶就可以稱之為中小型的客戶。這就說(shuō)明：集團(tuán)客戶不一定就是大客戶，如果他們消費(fèi)相對(duì)較低，就屬于一般的客戶。對(duì)專用汽車產(chǎn)品客戶群體而言，由于購(gòu)買專用汽車產(chǎn)品服務(wù)的費(fèi)用相對(duì)較高，因此，集團(tuán)客戶實(shí)際上是專用汽車產(chǎn)品公司針對(duì)大客戶的專門性稱謂，這類客戶通常具備單位組織特點(diǎn)，人員高度聚集的特點(diǎn)。目前很多專用汽車產(chǎn)品生產(chǎn)公司都針對(duì)集團(tuán)客戶設(shè)立了專門的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，即集團(tuán)客戶部，負(fù)責(zé)集團(tuán)客戶營(yíng)銷，這種營(yíng)銷模式已經(jīng)成為目前專用汽車產(chǎn)品行業(yè)中，產(chǎn)品營(yíng)銷的普遍做法，實(shí)踐證明，針對(duì)性的營(yíng)銷方式，取得的效果是十分明顯的。

1.2理論基礎(chǔ)

1.2.1品牌偏好理論

品牌偏好簡(jiǎn)言之就是品牌力一個(gè)極其重要的構(gòu)成部分，它是指消費(fèi)者在對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，體現(xiàn)出來(lái)的偏好程度，是顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知和認(rèn)可程度。Philipetal在《營(yíng)銷管理》（2003）一書中總結(jié)性地指出品牌偏好程度其實(shí)就是消費(fèi)者在綜合考慮同種產(chǎn)品所歸屬的不同的公司所提供的不同的購(gòu)買服務(wù)的一種心理偏好程度，并且提出消費(fèi)者對(duì)于品牌偏好的產(chǎn)生是基于品牌權(quán)益的差異以及對(duì)于這個(gè)品牌的產(chǎn)品或者是服務(wù)所產(chǎn)生的差異化的態(tài)度等方面。

實(shí)際上，不同品牌或者企業(yè)之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)和核心都是在營(yíng)銷和促銷方面的競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)顧客影響力的競(jìng)爭(zhēng)，不同的品牌和企業(yè)都會(huì)采用各種手段來(lái)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的影響力，通過(guò)各種方式在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，從而提高顧客對(duì)于產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度和偏好程度。

1.2.2消費(fèi)者行為分析理論

作為一名在消費(fèi)時(shí)需作出決定的消費(fèi)者，有兩種決定方式，第一是消費(fèi)者本身作出決定；第二是受一些外部環(huán)境中的各種組織影響而做出的決定。剖析消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首要工作就是了解顧客的消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣。

1.2.3關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷就是指從一個(gè)體系、集體的看法作為一個(gè)起點(diǎn)，然后對(duì)商家的一些生產(chǎn)、管理銷售活動(dòng)中關(guān)聯(lián)的各式各樣的關(guān)系進(jìn)行整理融合并加以合理的運(yùn)用，由此來(lái)創(chuàng)建一個(gè)融洽和睦的關(guān)系脈絡(luò)，并在這個(gè)基礎(chǔ)上開展相關(guān)的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)。endprint

在理論上關(guān)系營(yíng)銷和交易營(yíng)銷是存在差異的，因?yàn)樗梢愿鼫?zhǔn)確的體現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷的內(nèi)在基礎(chǔ)，是比較前衛(wèi)優(yōu)秀的思維模式，并且將市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)銷售的領(lǐng)域從小的客戶市場(chǎng)延伸到與商家集團(tuán)相關(guān)利益方，它是完整的、周密的、立體的，它涵蓋了政府機(jī)關(guān)、新聞媒體、供應(yīng)廠商、同盟者、互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手等等。由此說(shuō)明：在不久的將來(lái)，交易營(yíng)銷會(huì)被關(guān)系營(yíng)銷取而代之。

關(guān)系營(yíng)銷有六大模塊構(gòu)成，包括集團(tuán)公司內(nèi)部員工市場(chǎng)、客戶市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、供應(yīng)商家市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)，同這六大組織互相協(xié)作的過(guò)程就是集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)銷售的根本。

2 S公司內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境的分析

2.1 S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷PEST分析

2.1.1政治環(huán)境

（1）關(guān)稅的影響

S公司作為A集團(tuán)專用車平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上專用汽車重要的市場(chǎng)參與者。目前國(guó)內(nèi)的專用汽車產(chǎn)品，很大一部分都是來(lái)自國(guó)外，但是由于國(guó)際貿(mào)易中，關(guān)稅因素的影響，使得很多專用汽車產(chǎn)品在進(jìn)口的過(guò)程中，價(jià)格非常高。此外，很多核心零部件都需要進(jìn)口，這也會(huì)受到關(guān)稅因素的影響。而隨著我國(guó)入世程度的加深以及我國(guó)科技的發(fā)展，我國(guó)專用汽車產(chǎn)品生產(chǎn)中的非核心零部件已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，這有效的降低了專用汽車產(chǎn)品的成本，擴(kuò)大了專用汽車產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。

（2）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)當(dāng)前的專用汽車產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域，都尚未建立明確的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但是隨著我國(guó)專用汽車產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增速，我國(guó)科技水平顯著提高，專用汽車產(chǎn)品在我國(guó)不同行業(yè)中的應(yīng)用程度不斷提高，我國(guó)對(duì)于專用汽車產(chǎn)品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范研究也不斷深入，我國(guó)還將進(jìn)一步完善有關(guān)專用汽車產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

專用汽車產(chǎn)品的價(jià)格普遍較高，很多企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，會(huì)選擇放棄購(gòu)買專用汽車產(chǎn)品，這對(duì)于S公司而言，沖擊較大。

但是值得一提的是，由于人力資源成本的增加，使得很多企業(yè)的管理者開始越來(lái)越關(guān)注專用汽車產(chǎn)品的作用，因此，我國(guó)專用汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)空間依然相對(duì)樂(lè)觀。

2.1.3社會(huì)文化環(huán)境

最近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，但同時(shí)我國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格也在不斷的上漲，企業(yè)面臨的勞動(dòng)力成本壓力不斷加大，因而，很多企業(yè)都開始希望用專用汽車產(chǎn)品替代人工，以降低成本，因此客觀上增加了專用汽車產(chǎn)品的需求量。

隨著社會(huì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，人力資源的短缺已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，越來(lái)越多的客戶都希望通過(guò)專用汽車產(chǎn)品來(lái)替代一部分人工，從而降低企業(yè)的成本。針對(duì)這一趨勢(shì)，S專用汽車產(chǎn)品公司，應(yīng)該關(guān)注企業(yè)實(shí)際需求，針對(duì)這部分市場(chǎng)需求進(jìn)行研發(fā)，滿足企業(yè)個(gè)性化需求，從而增強(qiáng)自身影響力和營(yíng)銷效果。

2.1.4技術(shù)環(huán)境

當(dāng)前，S專用汽車產(chǎn)品生產(chǎn)公司，每年都在營(yíng)銷領(lǐng)域和研發(fā)領(lǐng)域投入一定的經(jīng)費(fèi)，并且設(shè)立了專門的技術(shù)研究院，與國(guó)內(nèi)外各大高校和科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)口合作，在人才引入和技術(shù)引入方面都擁有較大的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)上述分析，可以看出，S專用汽車產(chǎn)品公司在產(chǎn)品營(yíng)銷方面盡管面臨一些沖擊和挑戰(zhàn)，但是同樣的也擁有很多的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)，整體而言，S專用汽車產(chǎn)品公司面臨的市場(chǎng)空間是相對(duì)較大的，因此，對(duì)S公司的專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行研究，意義重大。

2.2 S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷的SWOT分析

2.2.1優(yōu)勢(shì)

（1）人才優(yōu)勢(shì)

S擁有一支以本科學(xué)歷以上為主的高學(xué)歷高水準(zhǔn)的研發(fā)隊(duì)伍，并且這支隊(duì)伍由我國(guó)知名的專業(yè)大師們指導(dǎo)帶領(lǐng)。

（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)

S公司面臨著幾大的技術(shù)挑戰(zhàn)，包括專用汽車產(chǎn)品移動(dòng)、交互、可靠、自主等的性能的實(shí)現(xiàn)。如果S可以成功化解這些挑戰(zhàn)，可以加速專用汽車產(chǎn)品進(jìn)步和市場(chǎng)營(yíng)銷效果的提升，而目前S公司內(nèi)部技術(shù)人才較多，具有這方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

S公司用專用汽車產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域?qū)＜业淖钚吕碚摵图夹g(shù)，研究中國(guó)制造一系列的專用汽車產(chǎn)品，并讓他們進(jìn)入企業(yè)、家庭和學(xué)校，這些產(chǎn)品，為企業(yè)的生產(chǎn)，家庭的生活和學(xué)校的教學(xué)都帶來(lái)了非常多的便利，S公司在產(chǎn)品創(chuàng)新方面優(yōu)勢(shì)明顯。

（4）行業(yè)領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)

公司投資人及主要執(zhí)行隊(duì)伍超過(guò)三分之一屬于專用汽車產(chǎn)品領(lǐng)域的學(xué)者及專家。

2.2.2劣勢(shì)

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷力量薄弱

S公司中大多數(shù)是專業(yè)技術(shù)開發(fā)人員，市場(chǎng)開發(fā)沒(méi)有一套完整的營(yíng)銷策略，現(xiàn)在無(wú)法與國(guó)外公司的專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)相比較。例如S銷售部沒(méi)有完整的信息系統(tǒng)，尚未建立一個(gè)完整的客戶價(jià)值需求導(dǎo)向體系。

（2）成本過(guò)高

身為我國(guó)服務(wù)專用汽車產(chǎn)品項(xiàng)目的先行者，S公司在該項(xiàng)目的研發(fā)中投入較大成本，使得人力成本成為該項(xiàng)目的最大部分。

2.2.3機(jī)會(huì)

（1）政策機(jī)會(huì)

在我國(guó)“十三五”計(jì)劃中，專用汽車產(chǎn)品項(xiàng)目是重點(diǎn)發(fā)展的項(xiàng)目之一，而這一計(jì)劃對(duì)于我國(guó)專用汽車產(chǎn)品的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

（2）發(fā)展機(jī)會(huì)

在“十三五”計(jì)劃的支持下，我國(guó)科技部、研究界、企業(yè)界對(duì)于專用汽車產(chǎn)品技術(shù)的演技都非常關(guān)注，在人力、物力、財(cái)力方面都給予了很多投入，這為S公司專用汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)。

2.2.4威脅

通貨膨脹遞增：由于專用汽車產(chǎn)品對(duì)于技術(shù)的要求較高，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)成本較高，很多專用汽車產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中，成本較高，很多客戶難以承受，導(dǎo)致市場(chǎng)需求削弱。

新競(jìng)爭(zhēng)者：專用汽車產(chǎn)品在研發(fā)階段之后，會(huì)因?yàn)橥袠I(yè)的模仿而使得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱。

3 S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題endprint

3.1 S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷現(xiàn)狀

3.1.1公司專用汽車產(chǎn)品發(fā)展情況

S公司是專業(yè)的專用汽車產(chǎn)品生產(chǎn)公司，公司致力于國(guó)內(nèi)專用汽車產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)軍者。公司從成立以來(lái)，一致以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研發(fā)滿足客戶需求的專用汽車產(chǎn)品，關(guān)注自身品牌影響力的提升。S公司目前在科技專用汽車產(chǎn)品領(lǐng)域取得了眾多成果，具有豐富的技術(shù)儲(chǔ)備，在技術(shù)的廣度和深度上都具備極大的潛力，在創(chuàng)新研發(fā)方面優(yōu)勢(shì)明顯。

3.1.2 S公司營(yíng)銷情況

S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷方式主要有以下幾種：

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，S公司實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)品同步更新的營(yíng)銷，有效避免了貿(mào)易摩擦帶來(lái)的利潤(rùn)損失，同時(shí)也有效地避免了模仿者對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的削弱，極大地規(guī)避了營(yíng)銷中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)信息整合：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息的整合，S公司非常清晰的明確了客戶的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際情況，并且根據(jù)這些信息來(lái)確定營(yíng)銷中的具體策略。S公司憑借“省、小、精”的優(yōu)勢(shì)，立足高端市場(chǎng)，在市場(chǎng)中的份額比重較大。

促銷：S公司在專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷中，特別是集團(tuán)客戶營(yíng)銷中，經(jīng)常應(yīng)用促銷的方式營(yíng)銷，通過(guò)廣告和人員促銷閬中方式來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷效果，取得了較好的成果。

3.2 S公司產(chǎn)品的問(wèn)題與現(xiàn)狀

3.2.1 S公司產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀

S公司在專用汽車產(chǎn)品行業(yè)中基于多年的技術(shù)儲(chǔ)備，在業(yè)界已經(jīng)樹立了強(qiáng)有力的技術(shù)品牌。因此，在公司目前的市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中，科技服務(wù)專用汽車產(chǎn)品是公司利潤(rùn)保證的主營(yíng)產(chǎn)品。除了訂單式銷售以外，為了擴(kuò)大市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，公司在近兩年來(lái)，還增加了服務(wù)專用汽車產(chǎn)品的租賃業(yè)務(wù)。如此，會(huì)大大增加公司的產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額和品牌影響力。

3.2.2 S公司產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的問(wèn)題

營(yíng)銷管理的信息系統(tǒng)不健全：包括缺乏營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷商情系統(tǒng)不健全。忽視顧客價(jià)值創(chuàng)造：沒(méi)有全方位實(shí)施對(duì)顧客的價(jià)值傳遞，需要解決三個(gè)重要的管理問(wèn)題價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞。缺乏對(duì)顧客價(jià)值和顧客滿意度的識(shí)別。

3.2.3急功近利的生產(chǎn)觀念約束了市場(chǎng)的開發(fā)

服務(wù)專用汽車產(chǎn)品，是面向人類的服務(wù)系統(tǒng)。此類專用汽車產(chǎn)品的技術(shù)要求甚高。高端市場(chǎng)雖然對(duì)這類產(chǎn)品有需求，由于高的開發(fā)投入，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售的高價(jià)位，因此目前的市場(chǎng)份額很小，最后形成真正有市場(chǎng)的產(chǎn)品也很少。另一方面，一些低端市場(chǎng)對(duì)高性能的專用汽車產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行分解，也越來(lái)越受到人們的歡迎，市場(chǎng)也在逐漸增大。但是即便就是類似的已有成熟高技術(shù)的分解，產(chǎn)業(yè)化程度也還遠(yuǎn)沒(méi)有形成，達(dá)不到汽車媒體中描述的程度。像S公司這樣的企業(yè)，技術(shù)需要高投入的局面仍然得不到改善，這大大影響了S公司服務(wù)專用汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程。

3.3 S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷問(wèn)題——基于訪談法

3.3.1營(yíng)銷觀念問(wèn)題

（1）缺乏針對(duì)消費(fèi)者的全面價(jià)值傳遞

目前S公司在當(dāng)前的營(yíng)銷過(guò)程中，出現(xiàn)的問(wèn)題主要有三個(gè)方面：第一，缺乏對(duì)專用汽車產(chǎn)品價(jià)值的探索和總結(jié)，不能有效的幫助客戶迅速認(rèn)識(shí)到專用汽車產(chǎn)品的價(jià)值和功能，同時(shí)也無(wú)法迅速鎖定顧客的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。第二，S公司在專用汽車產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造方面存在不足。S公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷過(guò)程中，過(guò)度關(guān)注產(chǎn)品專業(yè)性價(jià)值的解說(shuō)，而沒(méi)有從顧客角度分析價(jià)值需求，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，難以從顧客角度進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。第三，價(jià)值傳遞不足。

（2）客戶評(píng)價(jià)識(shí)別能力較低

S專用汽車產(chǎn)品生產(chǎn)公司在營(yíng)銷過(guò)程中，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客情況與自身顧客情況的對(duì)比分析。專用汽車產(chǎn)品的特殊性和價(jià)格較高的特點(diǎn)，使得專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，要重點(diǎn)關(guān)注顧客對(duì)于產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)要關(guān)注顧客對(duì)不同品牌的忠誠(chéng)度。

（3）過(guò)度追求利潤(rùn)限制了市場(chǎng)開發(fā)

專用汽車產(chǎn)品是為人類服務(wù)的產(chǎn)品，由于其技術(shù)復(fù)雜，因此更多的服務(wù)與高端市場(chǎng)，而高端市場(chǎng)對(duì)專用汽車產(chǎn)品的需求卻不是最大的，而高端產(chǎn)品的開發(fā)必然伴隨著高投入，因而使得產(chǎn)品價(jià)格定位也較高，所以當(dāng)前高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間相對(duì)較小。S公司為了增加自身利潤(rùn)，不斷增加對(duì)這一空間產(chǎn)品的投入，而忽視了真正的高技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，這對(duì)于S專用汽車產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷產(chǎn)生不利影響。

3.3.2關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題

S公司當(dāng)前在客戶關(guān)系，特別是集團(tuán)客戶關(guān)系管理方面，管理方式簡(jiǎn)單，管理模式粗放，加上地方保護(hù)主義，S公司與當(dāng)?shù)氐募瘓F(tuán)客戶都建立了壟斷式合作。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種客戶關(guān)系營(yíng)銷模式存在很大的弊端。而隨著專用汽車產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，我國(guó)專用汽車產(chǎn)品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向必然是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的，在資源配置過(guò)程中，以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，S公司必須要通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，而當(dāng)前的粗放式管理模式，S公司與客戶之間僅有業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系，這種關(guān)系營(yíng)銷模式不利于對(duì)集團(tuán)客戶的維系。

3.3.3缺乏客戶忠誠(chéng)度管理

當(dāng)前S公司在對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行管理時(shí)，雙方僅僅只是業(yè)務(wù)上的往來(lái)，對(duì)于客戶購(gòu)買產(chǎn)品后的使用情況并沒(méi)有深入了解，不清楚客戶滿意度如何，更缺乏對(duì)集團(tuán)客戶忠誠(chéng)度的了解。

盡管為了增強(qiáng)營(yíng)銷效果，S公司在組織結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行了改進(jìn)，設(shè)立了針對(duì)集團(tuán)客戶的專門性管理部門，但是在具體的營(yíng)銷中，并沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，在集團(tuán)客戶關(guān)系管理方面，依然延續(xù)以往的管理模式，缺少服務(wù)理念，管理方式粗放。另一方面，當(dāng)前S公司因?yàn)槿狈γ嫦蚩蛻魻I(yíng)銷的崗位職責(zé)不明晰，導(dǎo)致很多集團(tuán)客戶關(guān)系管理中，營(yíng)銷人員職責(zé)混亂，反而缺失了針對(duì)集團(tuán)客戶的崗位職責(zé)管理，使得營(yíng)銷管理中，沒(méi)有兼顧到集團(tuán)客戶對(duì)于S公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)度反饋。此外，公司在考核營(yíng)銷人員的績(jī)效過(guò)程中，只關(guān)注營(yíng)銷額和銷售額，對(duì)于產(chǎn)品銷售后，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度缺乏考核。S公司在績(jī)效考核的過(guò)程中，單純關(guān)注業(yè)務(wù)過(guò)程，而不關(guān)注集團(tuán)客戶關(guān)系的管理，使得業(yè)務(wù)員在考核過(guò)程中，僅僅是為了考核而考核，并不關(guān)注實(shí)際的效果。endprint

3.3.4營(yíng)銷組織及人員管理問(wèn)題

S公司的營(yíng)銷人員及組織管理存在以下幾個(gè)方面：首先，營(yíng)銷人員營(yíng)銷觀念陳舊。當(dāng)前S公司很多營(yíng)銷人員依然固守原有營(yíng)銷理念，以價(jià)格作為營(yíng)銷的主打。在技術(shù)為主導(dǎo)的專用汽車產(chǎn)品行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)使得S公司面臨較大的壓力，并沒(méi)有從競(jìng)爭(zhēng)中獲得實(shí)際的效益。第二，營(yíng)銷活動(dòng)組織落實(shí)不到位。S公司很多專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目都制定了完善的執(zhí)行計(jì)劃和方案，但是在落實(shí)過(guò)程中，營(yíng)銷部門大多沒(méi)有落實(shí)到位，營(yíng)銷項(xiàng)目通常不了了之。第三，營(yíng)銷人員過(guò)度追求銷售業(yè)績(jī)。S公司中，很多產(chǎn)品營(yíng)銷人員為了獲得短期營(yíng)銷業(yè)績(jī)，大多傾向于能夠迅速獲得業(yè)績(jī)的訂單，對(duì)于很多需要長(zhǎng)期投入的集團(tuán)客戶缺乏關(guān)注，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷效果。

3.4導(dǎo)致問(wèn)題的原因分析

筆者分析了導(dǎo)致上文提及的S公司營(yíng)銷問(wèn)題的主要原因，具體如下：

（1）有關(guān)人員營(yíng)銷能力不足：S專用汽車產(chǎn)品公司在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，所有的營(yíng)銷計(jì)劃需要營(yíng)銷人員來(lái)實(shí)施，但是當(dāng)前公司的營(yíng)銷人員，存在營(yíng)銷能力不足的問(wèn)題，很多集團(tuán)客戶的營(yíng)銷措施難以落實(shí)到位。

（2）營(yíng)銷部門業(yè)務(wù)流程不科學(xué)；主要體現(xiàn)在：

第一，客戶建立業(yè)務(wù)流程不科學(xué)：客戶信息零散、信息不全面、信息陳舊、信息管理不科學(xué)。

第二，訂單處理與貨物配送問(wèn)題。

當(dāng)前，S公司專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷在訂單處理業(yè)務(wù)中，管理流程為：接客戶訂單--下生產(chǎn)訂單---成品庫(kù)發(fā)貨--賬務(wù)記賬。

這一業(yè)務(wù)流程，通常缺乏對(duì)客戶信息的考核和記錄，對(duì)于出現(xiàn)呆賬、壞賬的客戶都沒(méi)有進(jìn)行有效的管理，對(duì)于拖欠款項(xiàng)的客戶反應(yīng)不夠及時(shí)，進(jìn)一步加劇了公司的損失。

（3）與集團(tuán)客戶決策層溝通能力不夠。S公司缺乏與集團(tuán)客戶決策層的溝通，無(wú)法準(zhǔn)確的了解到集團(tuán)客戶對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的需求，使得集團(tuán)客戶遲遲難以決策。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)變化非常迅速，S公司在專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，已經(jīng)從原有的壟斷式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)調(diào)節(jié)式發(fā)展，很多同類企業(yè)及同類產(chǎn)品的出現(xiàn)都對(duì)公司現(xiàn)有的營(yíng)銷情況造成沖擊。

（4）維護(hù)與集團(tuán)客戶長(zhǎng)期合作關(guān)系的能力欠佳。S公司當(dāng)前的專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷工作中，對(duì)于所有的客戶都采取相同的營(yíng)銷方式和管理方式，沒(méi)有針對(duì)集團(tuán)用戶制定維護(hù)雙方合作關(guān)系的策略，在營(yíng)銷過(guò)程中，始終處于與其他同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，很容易出現(xiàn)客戶流失的情況。

S公司在營(yíng)銷中，缺乏營(yíng)銷策略的差異化營(yíng)銷，在優(yōu)惠政策方面與其他的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)了同質(zhì)化的情況，導(dǎo)致集團(tuán)客戶只能夠通過(guò)價(jià)格因素來(lái)決定選擇合作公司。S公司沒(méi)有根據(jù)集團(tuán)客戶的特殊需求制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷策略，沒(méi)有長(zhǎng)期滿足集團(tuán)客戶需求的措施，因此難以實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)客戶的長(zhǎng)期維系。

4 S公司專用汽車產(chǎn)品集團(tuán)客戶營(yíng)銷策略選擇與策略改進(jìn)

4.1改變營(yíng)銷觀念

S公司在專用汽車產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，沒(méi)有針對(duì)集團(tuán)客戶的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，依然延續(xù)原有的營(yíng)銷觀念，認(rèn)為強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)的成功。要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，S公司需要推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，讓科學(xué)的營(yíng)銷理念成為營(yíng)銷人員的工作指導(dǎo)。在營(yíng)銷中，不僅關(guān)注品牌的宣傳，同時(shí)也要關(guān)注以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)的完善，此外，還要關(guān)注客戶的特殊需求，針對(duì)性的定制產(chǎn)品。在公司內(nèi)部樹立關(guān)注客戶需求，而非產(chǎn)品價(jià)值的營(yíng)銷理念。

要建立科學(xué)的營(yíng)銷文化，應(yīng)該充分關(guān)注客戶的需求，關(guān)注員工工作效率，關(guān)注員工對(duì)新的營(yíng)銷理念的認(rèn)同情況，只有將三者結(jié)合起來(lái)，才能樹立科學(xué)的營(yíng)銷文化。構(gòu)建適合集團(tuán)客戶的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷文化，是S公司營(yíng)銷環(huán)節(jié)中重要的戰(zhàn)略之一。

4.2營(yíng)銷策略實(shí)施

4.2.1產(chǎn)品優(yōu)化策略

產(chǎn)品專業(yè)化策略：S公司應(yīng)該對(duì)自身專業(yè)化的核心技術(shù)進(jìn)行整合，針對(duì)不同的消費(fèi)需求來(lái)生產(chǎn)專用汽車產(chǎn)品，對(duì)高端技術(shù)進(jìn)行分解，從而實(shí)現(xiàn)專用汽車產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品延伸策略：S公司在進(jìn)行專用汽車產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)該重視產(chǎn)品延伸策略，在一些功能方面要實(shí)現(xiàn)系列化，在價(jià)格制定方面也制定系列化的策略，通過(guò)延伸產(chǎn)品功能，豐富產(chǎn)品種類來(lái)增強(qiáng)營(yíng)銷的效果。

品牌宣傳策略：

第一，以產(chǎn)品系列為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)系列宣傳材料；

第二，設(shè)計(jì)公司獨(dú)特的形象，通過(guò)多種傳播方式來(lái)進(jìn)行推廣，提高品牌影響力。另外，也可以根據(jù)發(fā)展的不同階段，與各界的相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行合作，通過(guò)公益性的活動(dòng)，來(lái)提升品牌的知名度和好評(píng)度；

第三，強(qiáng)化品牌定位。在定位領(lǐng)域形成鮮明的形象和較強(qiáng)的影響；

第四，提升品牌價(jià)值。隨著公司的發(fā)展，S公司要關(guān)注品牌的動(dòng)態(tài)維護(hù)，在營(yíng)銷過(guò)程中，也要不斷提高品牌的價(jià)值，以品牌價(jià)值作為營(yíng)銷的后盾。

品牌管理策略：S公司要關(guān)注創(chuàng)新，關(guān)注品牌管理，設(shè)立專門的品牌管理部門，了解市場(chǎng)需求，合理的運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略，做好新舊產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷工作，保證公司產(chǎn)品始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，引導(dǎo)培育重點(diǎn)品牌，提高品牌集中度。

產(chǎn)品的差異化策略：S公司要關(guān)注市場(chǎng)細(xì)化，關(guān)注不同市場(chǎng)客戶需求，開發(fā)具有多種功能的專用汽車產(chǎn)品，滿足客戶的個(gè)性化需求。

4.2.2價(jià)格營(yíng)銷的適當(dāng)采用

S公司應(yīng)該制定差異化的價(jià)格營(yíng)銷策略，而這種差異化要集合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況來(lái)確定，根據(jù)終端客戶的需求、特點(diǎn)和規(guī)模來(lái)確定差異化的營(yíng)銷策略：譬如按終端客戶所處行業(yè)特點(diǎn)定價(jià)，按S公司專用汽車產(chǎn)品不同型號(hào)及功能定價(jià)，按銷售目的地的不同來(lái)定價(jià)，按供貨季節(jié)及時(shí)間差來(lái)制定價(jià)格。不論是采取哪一種定價(jià)策略，差別定價(jià)的根本目的是提高營(yíng)銷的效果，實(shí)現(xiàn)S公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提高。

4.2.3提高關(guān)系營(yíng)銷的整體價(jià)值

S公司要關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷整體價(jià)值的提升，需要經(jīng)常性的召開新型產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，吸引媒體和客戶的關(guān)注，擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。endprint