從馬斯洛需求理論看網(wǎng)絡(luò)直播受眾的使用動機(jī)

李洪力+貢去乎才讓

摘 要 文章分析了網(wǎng)絡(luò)直播的特征，即門檻低、強(qiáng)互動性、彈幕文化、消費女性文化、草根文化、移動化等，然后基于馬斯洛需求理論對網(wǎng)絡(luò)平臺受眾使用動機(jī)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 直播平臺；需求理論；內(nèi)容

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）24-0011-02

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺研究現(xiàn)狀

2016年中國的網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)如雨后春筍，2016年也成為了網(wǎng)絡(luò)直播元年，相關(guān)的學(xué)術(shù)文章在2016至2017年也呈“井噴式”增長，根據(jù)CNKI數(shù)據(jù)庫2015年僅有60篇相關(guān)論文，2016、2017年分別增加到313篇、337篇。

筆者根據(jù)近年來論文發(fā)表的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的相關(guān)論文進(jìn)行歸類，在研究方向上主要分為網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式的研究、網(wǎng)絡(luò)直播平臺現(xiàn)狀及問題的研究、傳播學(xué)視角下網(wǎng)絡(luò)直播平臺研究三個方面。本文首先從網(wǎng)絡(luò)直播平臺的特征分析，再從馬斯洛需求理論分析直播受眾的使用動機(jī)。通過文獻(xiàn)分析，在此角度研究的論文相對較少。

2 網(wǎng)絡(luò)直播特征

1）門檻低①。網(wǎng)絡(luò)直播平臺相對其他媒介形式，有較低的使用標(biāo)準(zhǔn)，一部智能手機(jī)或者一臺電腦，加上一個攝像頭和一個麥克風(fēng)，再下載相應(yīng)的直播軟件，網(wǎng)上注冊個人信息申請開通房間就可以在線直播了。相對普通的直播平臺用戶，這些設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)直播平臺出現(xiàn)之前都已經(jīng)在市面上大量出現(xiàn)了，在相應(yīng)的硬件設(shè)備具備，界面的操縱也相對簡單。

2）強(qiáng)互動性。直播受眾可以通過打賞或者文字方式與主播進(jìn)行互動。在視頻化的空間中，直播受眾可以通過攝像頭觀看到主播的真實狀態(tài)，主播的表情、動作都在眾目睽睽之下，盡情享受主播的表演，不僅給受眾視頻化的真實感，受眾又可以通過文字評論、禮物與主播進(jìn)行強(qiáng)烈的互動。主播可以通過受眾實時的反饋來調(diào)節(jié)自己的直播內(nèi)容，這種高互動性的交互方式可以極大地提高受眾的參與程度，使得直播用戶（主播與受眾）能夠建立起長期的聯(lián)系，充分體驗到直播媒介的樂趣。

3）彈幕文化②。彈幕文化最早出現(xiàn)在日本，彈幕系統(tǒng)是在播放視頻的同時，可以實時的用文字評論視頻的內(nèi)容，具體到一個鏡頭、一個畫面，甚至演員的臺詞、肢體動作、表情等都能成為受眾評論的對象。中國引入這一模式后而大火，現(xiàn)今，各大視頻網(wǎng)站都采用了這一模式，包括愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、樂視等都采用了這一模式。直播平臺開始大量出現(xiàn)以后，彈幕系統(tǒng)又被應(yīng)用到直播之中。直播平臺開始大量出現(xiàn)以后，彈幕系統(tǒng)又被應(yīng)用到直播之中。彈幕的優(yōu)勢主要有以下兩點：第一，受眾可以通過彈幕的相關(guān)評論擴(kuò)大信息量；第二，彈幕提供的交流平臺，可以把陌生的受眾聯(lián)系在一起，而且可以把受眾與視頻的出品方連續(xù)在一起。

4）消費女性文化。在網(wǎng)絡(luò)直播空間中，美女主播成為了網(wǎng)絡(luò)消費的熱點，女性成為了一種消費文化。網(wǎng)絡(luò)直播的男性用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于女性用戶，在接收端形成了以男性用戶為主體，在傳播端形成以女性主播為主體的傳播分布。在傳播過程中，女性的特質(zhì)在也更能吸引男性。女性為主體的傳播主體，同時也出現(xiàn)了一些低俗的傳播內(nèi)容，有些女星主播依靠大尺度的暴力和粗俗的語言來吸引男性用戶，而爭取更多的受眾，獲得更大的利益。雖然現(xiàn)在已經(jīng)出臺了相應(yīng)的法律法規(guī)，這種現(xiàn)象還是屢禁不止，在直播平臺發(fā)展初始就貼上了“低俗化”的標(biāo)簽。

5）草根文化。草根文化是與精英文化相對的大眾文化，網(wǎng)絡(luò)直播平臺所帶來的“泛娛樂化”現(xiàn)象為草根文化崛起提供了一個近似完美的平臺。在網(wǎng)絡(luò)直播空間里，不管你的出生、相貌、社會地位，只要你有才藝，就能吸引受眾，就有生存的空間。網(wǎng)絡(luò)直播平臺是一個平民化的平臺，它的出現(xiàn)，使得草根文化應(yīng)運而生，為草根明星提供了一片沃土。如今，以papi醬、王尼瑪、奶茶妹妹為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)直播平臺的草根明星的崛起，把網(wǎng)絡(luò)直播平臺推到一定的熱度。

6）移動化。起初PC端的網(wǎng)絡(luò)直播逐漸開始向移動端轉(zhuǎn)移，移動端的用戶已經(jīng)大幅度超過了PC端的用戶。智能手機(jī)的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋讓用戶隨時隨地可以接收信息，移動化的網(wǎng)絡(luò)直播在此基礎(chǔ)上應(yīng)時而生。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的“90后”，每一次技術(shù)的革新，最先在這一群體內(nèi)滲透，即將崛起的“00后”，將成為移動端網(wǎng)絡(luò)直播的新市場，每一家網(wǎng)絡(luò)直播平臺正積極為這些更為年輕的受眾做積極的準(zhǔn)備，挖掘這些潛在的用戶。筆者認(rèn)為，隨著智能手機(jī)與移動互聯(lián)的鋪天蓋地的襲來，網(wǎng)絡(luò)直播平臺向移動化趨勢必成為主流，未來各種直播形式會以短平快的方式呈現(xiàn)，抓住人們移動時碎片化的時間，不斷增強(qiáng)自己的傳播效果。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺的受眾使用動機(jī)

馬斯洛的需要層次理論指出，人的需求層次從低到高分為生理的需求、安全的需求、愛與歸屬的需求、自尊的需求、自我實現(xiàn)的需求。當(dāng)相對較低層次的需求到一定程度的時候，就開始尋求高一級的層次需求。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的受眾主要是追求娛樂、個性、參與和分享、好奇等心理需求。

1）對于娛樂的需求。從網(wǎng)絡(luò)直播受眾的角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播平臺為個人娛樂提供了廣闊的空間，普通的受眾可以通過這一平臺進(jìn)行自我展示。有些受眾為了滿足自尊的需求，為吸引人的眼球，不惜一切代價通過搞怪、戲謔、自嘲的方式來吸引粉絲，建構(gòu)自己的個性化話語系統(tǒng)，創(chuàng)造出草根化的語言表達(dá)方式，以草根化的藝術(shù)形式展現(xiàn)給大眾，以惡搞、吐槽為特征的審美情趣來取悅大眾。

2）對于隨性化的滿足。網(wǎng)絡(luò)直播平臺打破了傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式，可以充分利用受眾的碎片化時間，只要擁有一臺智能手機(jī)，有移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，你就能隨時隨地享受視頻化信息服務(wù)。從空間上來說，人們在戶外的時間占很大一部分，這使得受眾隨處可接收直播平臺直播的內(nèi)容。從時間上來說，傳統(tǒng)的線性接收的模式被打破，受眾可以根據(jù)自己的時間表更加隨性地接收直播平臺的信息。

3）對于參與和分享的滿足。網(wǎng)絡(luò)直播的互動參與主要變現(xiàn)在兩個方面，一是，粉絲與主播之間的互動，另一方面是粉絲與粉絲之間的互動。這種互動主要表現(xiàn)在以“嗶哩嗶哩”網(wǎng)站為首的彈幕文化的興起，用戶可以把自己感受通過字幕的形式實時投放在原視頻畫面之中，從而形成被用戶在創(chuàng)作的“再創(chuàng)作”過的視頻內(nèi)容。這種彈幕形式既連接了粉絲與主播的關(guān)系，又連接了粉絲與粉絲之間的關(guān)系。因此，受眾在觀看直播時，不僅享受傳播內(nèi)容的快感，而且能夠享受互動參與的快感，受眾也更愿意把自己感興趣的視頻分享到自己的QQ空間、微博、微信，同時又能享受分享的快感。

4）對于個性化需求的滿足。由于直播平臺直播領(lǐng)域較為垂直。每一種直播類型都有相對應(yīng)的受眾。例如，游戲直播對應(yīng)的游戲玩家，美女主播的才藝直播對應(yīng)的單身男性，美容直播對應(yīng)年輕女性等等。受眾可以在直播強(qiáng)大信息中找到適合自己的內(nèi)容，受眾與主播建立這種聯(lián)系后，用戶的黏性是非常高的。因此，網(wǎng)絡(luò)直播在傳播信息的分眾化更能滿足受眾的個性化需求。

5）對于窺隱欲和獵奇心理的滿足。從網(wǎng)絡(luò)直播市場來看，游戲直播與秀場直播獨具鰲頭，“誘”“秀”“色”“性”等極具荷爾蒙刺激的元素成為網(wǎng)絡(luò)直播主要的賣點。有些女性主播為了利益，通過語言的刺激、裸露等手段來迎合受眾。并依靠這些元素博取受眾的眼球，激發(fā)受眾的窺私欲和獵奇心理。就目前來看，國內(nèi)的直播平臺同質(zhì)化比較嚴(yán)重，傳播內(nèi)容同樣也呈現(xiàn)出同質(zhì)化、低俗化等現(xiàn)象。而知識性、專業(yè)性的直播類型相對較少，直播內(nèi)容的缺失也成為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的短板。

4 結(jié)束語

本文對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的特征和受眾結(jié)構(gòu)的簡單的分析，通過馬斯洛的需求理論來揭示網(wǎng)絡(luò)直播平臺受眾的使用動機(jī)。在此基礎(chǔ)上揭示出了直播平臺的內(nèi)容難以把關(guān)，直播內(nèi)容魚龍混雜，因此，這也成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展的限制性因素。要想長足穩(wěn)定的發(fā)展，內(nèi)容是關(guān)鍵點，內(nèi)容為王才是發(fā)展之道。

注釋

①劉青.網(wǎng)絡(luò)游戲直播平臺現(xiàn)狀概述.財經(jīng)縱覽，2015.

②陳松松，何天天.彈幕視頻——小眾網(wǎng)民互動新形式.新聞世界，2014（6）.

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