體育網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)化運作模式探析

閔會軒

文化作為一種資本，可以轉(zhuǎn)為經(jīng)濟(jì)資本在互聯(lián)網(wǎng)時代達(dá)到一種頂峰。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來的低門檻和開放，讓大眾娛樂化的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)得以快速形成資本產(chǎn)業(yè)。然而，體育網(wǎng)絡(luò)小說的蹤影卻難以尋找。2016年中國數(shù)字閱讀行業(yè)PC端用戶規(guī)模約2.17億人，移動端用戶規(guī)模約2.56億人①。并且，移動端的用戶規(guī)模仍呈增長態(tài)勢。在如此宏大的用戶規(guī)模下，縱觀2016年網(wǎng)絡(luò)小說IP衍生，影視劇、動漫、游戲，沒有一項是有體育網(wǎng)絡(luò)小說方向。這樣的背景下，該如何找出體育網(wǎng)絡(luò)小說的突破口，就值得研究了。

1.體育網(wǎng)絡(luò)小說的概念

體育網(wǎng)絡(luò)小說概念比較復(fù)雜，因此在界定時，首先要清楚網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和體育小說的概念。當(dāng)前，學(xué)界比較認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的定義是中南大學(xué)的歐陽友權(quán)教授的界定：“所謂網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，是指由網(wǎng)民在電腦上創(chuàng)作，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表，供網(wǎng)絡(luò)用戶欣賞或參與的新型文學(xué)樣式，它是伴隨計算機特別是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而來的一種新的文學(xué)形態(tài)。”②而體育小說作為體育文學(xué)下的體裁分支，卻沒有學(xué)界統(tǒng)一認(rèn)可的界定。只有湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的聶清德作出過解釋：“體育小說屬于小說的一個分支，是以體育為題材，通過塑造體育人物形象、敘述體育故事、描寫體育環(huán)境來反映體育生活、表達(dá)思想的一種文學(xué)體裁?！雹?/p>

本文對體育網(wǎng)絡(luò)小說的界定，就是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和體育小說的概念之上發(fā)展而來。綜合二者的特征，所謂體育網(wǎng)絡(luò)小說，是指以互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)作平臺和傳播媒介，以網(wǎng)絡(luò)用戶為首要讀者和參與者的、個人原創(chuàng)的，以體育為題材，展示體育活動或故事的文學(xué)形態(tài)。

2.體育網(wǎng)絡(luò)小說的市場現(xiàn)狀

在IuserTracer的最新監(jiān)測中，以日均覆蓋人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，找出了排名首位的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說平臺—起點中文網(wǎng)。并且其網(wǎng)站上的體育網(wǎng)絡(luò)小說數(shù)量最多，達(dá)到8775本；其界面最為完整成熟。因此，本論文將以起點中文網(wǎng)中的體育網(wǎng)絡(luò)小說作為案例，分析體育網(wǎng)絡(luò)小說的市場現(xiàn)狀。

2.1 從用戶流量方向看，體育網(wǎng)絡(luò)小說處于相當(dāng)?shù)土髁康臓顟B(tài)。根據(jù)Alexa的數(shù)據(jù)顯示，在起點中文網(wǎng)下屬作品分類的14站點當(dāng)中，只有9個作品站點能夠顯示訪問比例，其余5個站點的訪問比例為零，其中就包括體育站點。這樣低的訪問比例，證明在一個巨大的新興市場里，體育網(wǎng)絡(luò)小說的分量過輕，處于一種未被大眾熟知的狀態(tài)。

2.2 從IP發(fā)力上看，體育網(wǎng)絡(luò)小說遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后市場的腳步。從2015年IP爆發(fā)元年，到2016年泛娛樂產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)。在短短時間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迅速形成集團(tuán)化的運作模式，并且不斷成熟。在這種IP爆發(fā)力度上，根據(jù)速圖研究院《2016年Q3移動閱讀市場報告》數(shù)據(jù)顯示，在改編類型上，比例最高的是玄幻修仙；其余依次是言情、武俠、軍事和科幻靈異。而體育類型的網(wǎng)絡(luò)小說就是在其他類型中，占據(jù)不到2%的比例。數(shù)據(jù)清晰顯示，體育網(wǎng)絡(luò)小說的IP發(fā)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后市場的進(jìn)度。

3.體育網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)潛力探究

3.1 內(nèi)容的商業(yè)潛質(zhì)

布爾迪厄認(rèn)為文化也是一種資本，盡管不是真正的資本，但與經(jīng)濟(jì)資本有著相似性。在他提出的文化資本中，包含了三層含義，分別是具體化狀態(tài)的文化能力，客觀化狀態(tài)的文化產(chǎn)品和體制化的文化制度。在第二層含義的文化產(chǎn)品，“是以精神和身體的持久的性情的形式存在，是指行動者通過家庭環(huán)境及學(xué)校教育獲得并成為精神與身體一部分的知識、教養(yǎng)、技能、趣味及感性等文化產(chǎn)物”④，是文化資本與經(jīng)濟(jì)資本的統(tǒng)一。也就是說作為產(chǎn)品的文化，同樣遵循利益法則。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)成功，正是這種資本的表現(xiàn)。體育網(wǎng)絡(luò)小說作為這種文化的一種類型產(chǎn)品，在市場機制中也是一種特殊的商品。

這種本身就可以作為互聯(lián)網(wǎng)時代文化資本的體育網(wǎng)絡(luò)小說，還具有內(nèi)容上的優(yōu)勢。一是為現(xiàn)代人在節(jié)奏壓力下的投射心理提供了虛擬空間。在殘酷社會現(xiàn)實中，很多令人無奈的實際情況壓迫著人的內(nèi)心。壓力之下，體育網(wǎng)絡(luò)小說的這種勵志型故事模式可以讓人在虛擬中得到安慰。這樣的內(nèi)容上的療效，再加上獨有的體育的熱血和奮斗，能夠帶給讀者無限力量。

二是體育網(wǎng)絡(luò)小說內(nèi)容上專業(yè)性和通俗性的結(jié)合。泛娛樂化時代已經(jīng)過去了，如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺正在走向垂直化。體育網(wǎng)絡(luò)小說由于體育二字的限定，決定了它對體育行業(yè)的深度了解和關(guān)注。這種內(nèi)容上的細(xì)分，能夠讓受眾在娛樂式的閱讀中了解掌握籃球知識，遠(yuǎn)比規(guī)規(guī)矩矩看專業(yè)書或講解片高效得多。從一定程度上來說，這種在內(nèi)容上表現(xiàn)出的行業(yè)專業(yè)性，是體育網(wǎng)絡(luò)小說可以轉(zhuǎn)化的商業(yè)化潛在點。

3.2 宏觀條件的支持

體育網(wǎng)絡(luò)小說的前置條件是限制，也是機遇。在宏觀條件下，可以得益于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及大政策的雙重推動。自2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP爆發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場開始全面開展，大量資本進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的開發(fā)領(lǐng)域。在這樣的市場背景下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃進(jìn)入成熟階段；這也是體育網(wǎng)絡(luò)小說能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)運作的最佳時期。同時，體育行業(yè)在轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的新業(yè)態(tài)，這種交叉衍生的空間很大。在這個方向下，泛體育服務(wù)其中很重要的一項就是體育文娛，包括游戲、影視和文學(xué)。這是當(dāng)下可利用發(fā)展的一條重要產(chǎn)業(yè)鏈，借鑒網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的成功，在雙重政策的支持中，體育網(wǎng)絡(luò)小說完全擁有商業(yè)化的前景力量。

在政策上，在《中國體育發(fā)展十三五規(guī)劃》中，已經(jīng)明確規(guī)定要做好體育文學(xué)創(chuàng)作的扶持工作。同時，在2017年6月13日國家體育總局和中國作家協(xié)會共同主辦體育題材文學(xué)作品創(chuàng)作座談會，將創(chuàng)造多種題材的體育文學(xué)作品，其中部分還將改編成影視作品。政策上的明確支持，從宏觀上為體育類的文學(xué)作品發(fā)展在保駕護(hù)航。體育網(wǎng)絡(luò)小說盡管不是正統(tǒng)的體育文學(xué)作品，但是只要保證內(nèi)容的質(zhì)量，同樣屬于精品工程，有巨大的發(fā)展空間的。

4.實現(xiàn)商業(yè)化運作的途徑

布爾迪厄認(rèn)為，文化資本依照一定的法則可以轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)資本。體育網(wǎng)絡(luò)小說處在兩類產(chǎn)業(yè)的交叉地帶，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)+體育的超級IP，其商業(yè)化模式的運作可以在這兩種領(lǐng)域里分別得到開發(fā)。

4.1 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)體系中的開發(fā)

隨著近幾年的IP開發(fā)熱，網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)化運轉(zhuǎn)模式已經(jīng)步入成熟階段。作為網(wǎng)絡(luò)小說下的一個分支，體育網(wǎng)絡(luò)小說的發(fā)展方向是有跡可循的。

4.1.1 傳統(tǒng)商業(yè)模式的優(yōu)化

體育網(wǎng)絡(luò)小說本身的閱讀價值開發(fā)，這點通過VIP會員訂閱的收費模式已經(jīng)完成?，F(xiàn)在的各個小說平臺上的付費閱讀模式已經(jīng)非常完善了，包括體育網(wǎng)絡(luò)小說的部分。因此，體育網(wǎng)絡(luò)小說的閱讀價值開發(fā)按照這樣的模式走下去，能夠得到最大化的。需要注意的是，在文化創(chuàng)意行業(yè)里，內(nèi)容是核心。未來體育網(wǎng)絡(luò)小說的面向讀者群要擴大，勢必要不斷生產(chǎn)優(yōu)秀的作品，才能吸引讀者為之內(nèi)容而付費。因此，只要保證優(yōu)質(zhì)作品的產(chǎn)生，體育網(wǎng)絡(luò)小說的再次出版運營模式也能夠建立起來。

4.1.2 全版權(quán)運營的建立

按照如今的網(wǎng)絡(luò)小說IP改編商業(yè)模式，體育網(wǎng)絡(luò)小說可以進(jìn)入真正的產(chǎn)業(yè)運作模式中。這種IP的改編方向大致有三種，分別是影視劇、游戲和動漫。影視劇的改編，往往只有頂級的作品才能實現(xiàn)。也就是說原作品在積累了大量的人氣，才會被資本看中實行靜態(tài)向動態(tài)的轉(zhuǎn)化。事實上，體育網(wǎng)絡(luò)小說同樣擁有頂層的吸引力和凝聚力；基于其體育內(nèi)容的特殊性，如果改編能夠嚴(yán)格按照原作進(jìn)行，對具體的體育運動場景能精良制作，相信可以將廣大的體育愛好者也吸引過來觀看，形成現(xiàn)象級影視劇也并非難事。

在游戲改編上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說改編的游戲大多擁有天然的優(yōu)勢。其一是知名的網(wǎng)絡(luò)小說擁有非常龐大的讀者群，可以將其讀者由書籍吸引到游戲上。其二是網(wǎng)絡(luò)小說的內(nèi)容系統(tǒng)設(shè)定與游戲的設(shè)定大致相同，因此很容易照搬。體育網(wǎng)絡(luò)小說不僅擁有與之相同的優(yōu)勢，而且還獨具體育這一特別的內(nèi)涵。按照其內(nèi)容的系統(tǒng)性，可以補充手游的背景，增強程序的漸進(jìn)性，適當(dāng)加強可操作的體育競技內(nèi)容。

此外，動漫改編也是一個大的方向。事實上，網(wǎng)絡(luò)小說的設(shè)定更適合動漫來呈現(xiàn)。很多場景，現(xiàn)實的拍攝很難達(dá)到小說描寫的理想程度。因此，動漫就顯得更為合適了。由網(wǎng)絡(luò)小說改編動漫，產(chǎn)業(yè)化最成熟的模式在日本。以體育為主題的動漫非常火爆，像《灌籃高手》、《網(wǎng)球王子》等。相當(dāng)?shù)捏w育網(wǎng)絡(luò)小說作品對體育競技場景有著細(xì)致的描寫，如果改編成動漫，是非常能滿足人的感官體驗的。當(dāng)然，這需要借鑒日本產(chǎn)業(yè)的成熟做法。要形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，需要形成專業(yè)的制作團(tuán)隊；同時，應(yīng)該摒棄等待小說完結(jié)之后才開始著手改編的機制，要在連載的過程中同時進(jìn)行動漫改編，以便借著小說的熱度來順勢推廣動漫。

當(dāng)然IP的開發(fā)方向還有電子商務(wù)、周邊產(chǎn)品等，事實上對體育網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)運作，利益最大化的道路就是IP的開發(fā)。

4.2 體育產(chǎn)業(yè)體系中的開發(fā)

應(yīng)該說，體育網(wǎng)絡(luò)小說在整個體育產(chǎn)業(yè)鏈中屬于頂層設(shè)計中的內(nèi)容，不是標(biāo)準(zhǔn)的體育產(chǎn)品。作為體育衍生的內(nèi)容，為大眾提供的是一種泛體育服務(wù)。因此，體育網(wǎng)絡(luò)小說在體育產(chǎn)業(yè)體系中已經(jīng)是產(chǎn)品。那么在這個體系中，體育網(wǎng)絡(luò)小說的商業(yè)運作是要借助體育IP的東風(fēng)，來保持長久的生命力和熱度。畢竟真正的體育市場化和IP熱從2015年開始爆發(fā)。可以看到，各個互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始搶占體育領(lǐng)域的項目，要在這個產(chǎn)業(yè)中分得蛋糕。

在如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)競爭激勵的時代，就要多渠道布局?，F(xiàn)在的體育產(chǎn)業(yè)是以賽事IP、體育傳媒為核心的布局，再向四周的行業(yè)發(fā)散進(jìn)行交叉衍生。核心的傳播中介體育傳媒的發(fā)展迅速，主流的體育傳媒平臺用戶規(guī)模和用戶粘性不斷呈上升趨勢。僅在2016年3月，主流互聯(lián)網(wǎng)體育平臺的月度覆蓋人數(shù)達(dá)1.36億人。⑤因此，體育網(wǎng)絡(luò)小說必須要借助體育傳媒平臺，實現(xiàn)內(nèi)容市場的擴大化。舉例來講，愛奇藝主打綜藝和影視劇，但是在2012年，卻專門建立了愛奇藝體育的版塊，確定高端賽事戰(zhàn)略。在此之后，把體育領(lǐng)域作為重點發(fā)力對象。借鑒愛奇藝的經(jīng)驗，體育網(wǎng)絡(luò)小說可以擴大投放平臺，借助體育傳媒平臺來發(fā)力。換而言之，就是與各大門戶網(wǎng)站的體育平臺合作，比如騰訊體育、新浪體育等，在平臺上設(shè)置專門的體育網(wǎng)絡(luò)小說版塊，作為泛娛化的服務(wù)來吸引體育用戶群，增加體育網(wǎng)絡(luò)小說的營銷。與此同時，利用大數(shù)據(jù)對瀏覽體育平臺的用戶特性進(jìn)行分析，然后有針對性的、適時的推送相關(guān)體育網(wǎng)絡(luò)小說。用個性化服務(wù)，實現(xiàn)品牌的打造。

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