高校官方微信公眾號運營問題探析

張遠(yuǎn) 臨沂大學(xué)傳媒學(xué)院

基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端的不斷發(fā)展，微信功能日趨完善，用戶數(shù)量和微信公眾號的數(shù)量不斷增加，微信成為繼微博之后最受人們歡迎的社交媒體之一。而微信公眾平臺以其新穎的形式和簡約的運作模式走入大眾視野，并迅速風(fēng)靡起來。[1]除了媒體、政府、企業(yè)，各高校也開始創(chuàng)建微信公眾號平臺，但在各高校官方微信公眾號的運營過程中仍然存在著諸多問題。

一、校內(nèi)微信公眾號眾多，受眾分流嚴(yán)重

目前，各高校普遍存在的現(xiàn)象是不同的部門分別運營著多個微信公眾號，其中有學(xué)校黨委宣傳部負(fù)責(zé)的，有學(xué)校團委負(fù)責(zé)的，有各學(xué)院負(fù)責(zé)的，以及圖書館、教務(wù)處、學(xué)工部等學(xué)校相關(guān)部門負(fù)責(zé)的公眾號，有時以同一所學(xué)校為認(rèn)證主體的微信公眾號就達到近30個，再加上一些尚未認(rèn)證的微信公眾號。這些公眾號中大部分在功能上較為相近，因此就會存在資源浪費、重復(fù)建設(shè)以及相互之間不必要的競爭關(guān)系的現(xiàn)象。同時內(nèi)容的同質(zhì)化也使得受眾分流的現(xiàn)象變得嚴(yán)重。早期微信公眾號還未泛濫的時候，校內(nèi)最先建立的官方微信公眾號的閱讀量還是相對較高的，但隨著新媒體的壯大，越來越多的組織建立了微信公眾號，在目標(biāo)受眾人群數(shù)量基本保持不變的情況下，自然就攤薄了閱讀量。

二、同質(zhì)化競爭，削弱了微信公眾號影響力

除了校內(nèi)微信公眾號之間的競爭外，隨著建立全媒體平臺越來越受到各高校的重視，高校新媒體平臺除了微信公眾號，還有微博、QQ智慧校園以及今日頭條等媒體平臺也開始發(fā)展壯大。相較于絕大多數(shù)高校官方微信公眾號每日只能發(fā)布一次內(nèi)容，其他的媒體渠道大多沒有這樣的限制。同時，微信圖文的編輯相較于其他媒體渠道也更加繁瑣，因此在時效性上微信公眾號受到了挑戰(zhàn)。

三、高校自身社會影響力和感召力的局限

各高校官方微信公眾號的綜合影響力在一定程度上還要受到高校自身實力和社會影響力、感召力的影響。從共青團中央主辦的《中國青年報》官方微信公眾號的“全國普通高校單周微信公眾號綜合影響力排行榜TOP100”的榜單來看，長期占據(jù)前列以及入榜的高校官方微信號中，高水平大學(xué)居多。高校文化軟實力是“高校師生員工在長期的教學(xué)實踐、科研活動中共同創(chuàng)造和形成的、超越物質(zhì)存在的精神成果的影響力、凝聚力和感召力”[2]，從榜單來看高水平大學(xué)由于其悠久的辦學(xué)歷史、深厚的文化底蘊、強大的社會影響力和感召力占據(jù)了榜單的主要位置。

四、微信圖文內(nèi)容文本的困境

微信公眾號圖文的文本困境主要指圖文內(nèi)容中存在的言語表達、構(gòu)思邏輯等問題，表現(xiàn)為網(wǎng)文表達與語言規(guī)范的沖突、推文策劃的娛樂化取向。[3]

首先是網(wǎng)絡(luò)熱詞與語法規(guī)范的沖突，在制作圖文時為了更貼近時下流行的網(wǎng)絡(luò)用語和熱點話題，往往會在圖文中用到一些熱詞，例如“你pick誰”“為某某打call”之類的詞語，同時在標(biāo)點符號的使用上也不夠嚴(yán)謹(jǐn)，會出現(xiàn)“??？”“??！”這些沒有遵循2011年頒布的《標(biāo)點符號用法》的錯誤用法。

其次是圖文選題策劃的內(nèi)容更偏向娛樂化，由于“微信作為消費社會的一種流行文化，具有一般流行文化的特點”[4]，同時也因為娛樂流行文化更容易引起學(xué)生群體的關(guān)注，話題覆蓋面廣，因此許多高校也會結(jié)合時下的流行文化加入自身的特色來進行微信圖文的選題策劃。例如緊跟熱門綜藝《偶像練習(xí)生》制作高校版《偶像練習(xí)生》，或是將時下流行的歌曲重新填詞制作成高校版的流行歌曲，甚至?xí)o跟一些熱點營銷行為蹭熱度，例如網(wǎng)易云的歌單。這些圖文有些可以很好地將學(xué)校自身的特色結(jié)合進去從而更利于傳播，但有些就僅僅是為了博取閱讀量一味迎合受眾，未能達到了官方微信公眾號應(yīng)有的寓教于樂的目的。

五、團隊成員流動性大、執(zhí)行力差

在高校官方微信公眾號的運營團隊中往往只有指導(dǎo)老師是固定成員，學(xué)生團隊則處于流動狀態(tài)，這就導(dǎo)致由于不斷有新人加進來，所以運營團隊每次換屆后都需要投入精力到新人的培訓(xùn)中來，而事實上許多團隊在這方面重視不夠，也很難分出精力去對新人進行全面的培訓(xùn)。其次，對于參與運營的學(xué)生來說，往往純屬自身愛好或是一時的興趣，團隊自身無法對他們進行實質(zhì)性的考核、激勵或淘汰機制，因此每個人的責(zé)任心、投入度不同，漸漸呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。

六、后期反饋機制缺失，傳播效果有待提升

對于各高校官方微信公眾號來說，推送出一篇圖文僅僅是完成了第一步，還有后續(xù)與受眾的互動以及對每篇文章推送后的閱讀點贊的效果進行分析和反思總結(jié)。從筆者與多名參與官方微信公眾號運營的同學(xué)的溝通中了解到，這些后期的反饋往往很少去落實，經(jīng)常是圖文推送后就完成任務(wù)了，不會去進行更深一步的分析閱讀點贊量以及背后所隱藏的受眾的閱讀習(xí)慣。比如他們喜歡讀哪些內(nèi)容，更喜歡怎樣的形式等。很多高校新媒體人員一直喊著要創(chuàng)新，要從受眾角度考慮，但往往只是停留在口號上，沒有真正落到實處去了解受眾。

在幾乎所有高校都開通了官方微信公眾號的情況下，想要真正把自己高校的官方微信號做的有特色，形成強大的影響力，管理上的問題是不能忽視的，只有找到合理適用于自身的管理運營方法，去克服上述的問題才能有更進一步的突破，從而將高校官方微信公眾號真正變成為一所大學(xué)傳遞信息、凝聚情感的重要平臺。